第二章-客户关系管理理论基础PPT课件

第2章客户关系管理理论 施玮fabeidian 学习目标 通过本章的学习 将能够 掌握关系营销的含义 掌握关系营销的特征 掌握区分不同的企业与客户关系 理解数据库营销的含义 掌握客户智能的含义 掌握IDIC模型的内容 开篇案例 据史料记载 在中国古代的江西有一个村庄 村中一共有六家米商 一个叫蔡明华的年轻米商有一天意识到如果要卖更多的米给客户就一定要先了解他们 于是他进行了一番走访 蔡明华决定对销售过程进行记录 同时在村子里进行市场调查 后来他的主要职责就是与村民不断地接触 搞好与政府官员和批发商的关系 1 关系营销产生的背景 关系营销自 年代后期以来得到了迅速的发展 科特勒的 大市场营销 改善外部环境 关系营销 relationshipmarketing 的概念是美国营销学者巴巴拉 杰克逊于1985年提出来的 关系的归纳 竞争关系 合作关系 顾客关系与合作者关系 内部关系 影响关系 2 关系营销的涵义与特征 所谓关系营销 是把营销活动看成是一个企业与消费者 供应商 分销商 竞争者 政府机构及其他公众发生互动作用的过程 其核心是建立和发展与这些公众的良好关系 关系营销的本质特征 双向沟通 合作 双赢 亲密 控制 关系营销的关系阶梯模型 发现和开发关系 客户争取 发展和扩大关系 客户保持 关系营销梯度推进层次 1 一级关系营销 最低层次 主要手段是利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益 2 二级关系营销财务利益 社会利益 VIP 3 三级关系营销良好的结构性关系 关系营销的策略 内部关系营销策略 人力资源管理 企业文化 合作关系营销策略 客户关系管理竞争关系营销策略 竞合的战略管理影响关系营销策略 公共关系模式 案例 马狮百货集团 Marks Spencer 马狮百货集团 Marks Spencer 是英国最大且盈利能力最高的跨国零售集团 以每平方英尺销售额计算 伦敦的马狮公司商店每年都比世界上任何零售商嫌取更多的利润 马狮百货在世界各地有200多家连锁店 案例 马狮百货集团 Marks Spencer 围绕 满足顾客真正需要 建立企业与顾客的稳固关系 从 同谋共事 出发建立企业与供应商的合作关系企业 以 真心关怀 为内容建立企业与员工的良好关系企业 案例 马狮百货集团 Marks Spencer 马狮百货集团的案例带给我们哪些启示 关系营销的价值测定 让渡价值 客户总价值 客户总成本客户总价值包括客户在购买和消费过程所得到的全部利益 客户总成本包括客户为购买某一产品所付的货币成本 时间成本 体力成本和精神成本 3 一对一营销 所谓一对一营销是指企业根据客户的特殊要求来相应地调整自己的经营策略的行为 它要求企业与每一个客户建立一种伙伴型关系 尤其是那些最具有价值的核心客户 企业通过与核心客户的交往不断深入对客户的了解 不断地改进产品和服务 从而满足客户的需求 一对一营销与传统营销的区别 竞争方式不同 与客户互动的程度不同 传统营销 产品差异化一对一营销 客户差异化 传统营销 满足共同需求一对一营销 满足个性化需求 一对一营销的价值 以销定产 减少库存积压 提高客户满意度 培养客户忠诚 满足客户个性化需求 增加销售 降低交易成本 缩短服务周期 一对一营销的核心思想 以顾客份额为中心 通过与每个客户的互动对话 与客户逐一建立持久 长远的双赢关系 为客户提供定制化的产品 一对一营销的过程 定制化 定制化 通常被看作是 一对一营销 中最为困难的一环 戴尔公司的主席兼 麦克尔 戴尔接受记者采访时说 这一点都不奇怪 我们的许多竞争对手以前都这样做过 他们是否成功了呢 我想许多人都会作出否定的答案 我们所说的 定制化 并不是彻底的 定制化 而是 规模定制化 模块化 一对一营销 有关与产品与服务的定制化还包括 配置 DELL笔记本包装 比如家乐福卖的水饺有针对大家庭的大包装 也有针对单身贵族的小包装 送货和后勤 在顾客方便的时候送货 可以约定不同的时间和送货地点 服务方式 客户可能选择服务类型 联想的上门服务支付方式 按照顾客要求设计支付方式 货到付款 网上银行等 案例 梅赛德斯 奔驰的数据库营销 梅赛德斯 奔驰公司的新 级越野车决定在美国投放市场的时候 面对已经很拥挤的汽车市场 只靠梅赛德斯的品牌 传统广告效应已经不能保证销售的成功 它必须尝试新的营销模式 试图有所突破 于是 梅赛德斯选择了数据库营销 案例 梅赛德斯 奔驰的数据库营销 梅赛德斯美国公司收集了目前越野车和奔驰车拥有者的详细信息 并将它们输入数据库 接着 它们根据数据库的名单 发送了一系列信件 首先是梅赛德斯美国公司总裁亲笔签署的信 大意是 我们梅赛德斯公司正在设计一款全新的越野车 我想知道您是否愿意助我们一臂之力 该信得到了积极的回复 每位回信者均收到了一系列反馈问卷 就设计问卷题广泛征询意见 案例 梅赛德斯 奔驰的数据库营销 有趣的是 在收到反馈问卷的同时 梅赛德斯公司不断地收到该车的预约订单 客户感觉梅赛德斯在为他们定做越野车 结果 梅赛德斯原定于第一年销售 辆的目标仅靠预售就完成了 公司原计划投入 万美元的营销费用 通过数据库营销策略的实施 将预算费用减至 万美元 节省了 万美元 3 数据库营销 数据库营销就是一种企业与顾客之间交互式的营销处理方法 主要通过计算机网络将企业的目标顾客 潜在顾客的资料 市场信息以及进行的交流沟通和商业往来等数据搜集 存储在网络数据库中 经过数据挖掘 筛选 处理等一系列数据库技术分析后 可以精确地了解消费者的需求 购买欲望及购买能力等信息 并且通过网络将这些信息在企业 顾客 供应商以及企业员工内部之间进行沟通和共享 在此基础上制定出更加理性化 个性化的营销方法和营销策略 为顾客提供个性化的产品与服务 达到满足顾客需求与企业盈利的双赢目的 3 数据库营销 数据库营销的内涵 数据库营销是企业通过搜集和积累消费者大量的数据信息 通过处理后预测消费者购买某种产品的概率 并利用这些信息对产品进行准确定位 同时有针对性地制定和传播营销信息 以达到使其购买产品的目的 3 数据库营销 数据库里存储的顾客基本资料包括 顾客的身份和联系方式顾客的需求 对于企业客户还包括其行业类型及其主管部门方面的决策信息顾客对公司营销计划的反映顾客与竞争对手的交易情况 3 数据库营销 数据库营销的优势 市场定位准确低成本 高效率有效地实现重复购买获得更多的长期忠实客户营销战略具有隐蔽性 3 数据库营销 数据库营销的过程 采集数据存储数据处理数据分析数据使用数据完善数据 4 客户智能及其体系框架 客户智能 是创新和使用客户知识 帮助企业提高优化客户关系的决策能力和整体运营能力的概念 方法 过程以及软件的集合 客户智能体系框架 客户知识 客户知识是有关客户的知识 可以分成 对话性客户知识观察性客户知识预测性客户知识 客户知识的生成 客户标识 谁是你的客户客户分类 哪些是盈利的客户满意 是否能测