定价策略之中国电信 29页.ppt

定价策略之中国电信 定价的程序 选择定价目标测试价格需求弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格 很显然 以下数据的数量关系为APPU ARPU AEPU MOU 每用户每月平均通话时长 分钟 ARPU 每用户每月平均创造的收入 元 每分钟收入 ARPU MOU 元 分钟 ARPM 每分钟通话平均收入 AEPU 每用户每月平均分摊的成本 元 APPU 每用户每月平均贡献的利润 元 每分钟利润 APPU MOU 元 分钟 每分钟成本 AEPU MOU 元 分钟 因此中国电信属于明显的规模经济 用户规模越 大 单用户固定成本越低 只要满足边际收入大于 1 增加用户数 提高市场占有率 2 提高MOU 等于边际成本 而收入取决于用户规模和ARPU 单从如何提高收入角度出发 资费定价应达到以下 几个目标 3 提高ARPM 4提高ARPU 定价的程序 选择定价目标测试价格需求弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格 提高话务量总收入扩大用户量增加MOU值提升ARPU值延长用户在网时间发展新客户降低客户流失率 影响电信企业定价目标主要因素 成本因素价格弹性因素消费者需求状况市场竞争状况国家政策 成本因素 电信业务特征分析1 电信业务的边际成本近似为零 其业务量越大 成本也就越大 2 电信业务具有不可存储性 其生产消费同时进行 3 电信市场 企业很难根据沉淀成本或增量成本来进行业务定价 特别是新业务的价格 价格弹性决定了产品定价的价位和价格变动的程度 随着移动电话普及率的提高 竞争的日益加剧 电信产品变得越来越不具有价格弹性 E 1 应实施提价策略 其主要取决于 产品的需求程度产品的替代性产品的供求状况客户的购买习惯 市场竞争者状况我国电信市场目前属于寡头垄断市场类型 1 从运营商自身来看 各大运营商趋于理性 电信市场逐步走向合理竞争模式 2 合作共赢 成为各大运营商追求的新一轮目标 3 运营商的服务水平在逐步上升 服务理念和意识深入人心 定价的程序 选择定价目标测试价格需求弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格 以成本为导向的定价方式主要有以下几种 边际成本定价法平均成本定价法完全分摊成本定价法 国际上同用的且对主运营商有利 长期增量成本定价法 新运营商有利 需求导向定价法 1 认知价值定价法 2 差别化定价 是指在同一时期对不同的客户群就同一种业务制定不同的资费标准 A 以顾客为基础的差别定价 例如 针对学生 教师 医生等特殊群体实行优惠或针对同一产品设计不同的款式包装颜色等 采用不同定价 B 以时间为基础的差别定价 例如 对部分业务分不同时段来收费C 以地理位基础 例如 固定电话月租费在农村 城市有差别 竞争导向定价法 以竞争对手的价格为基础 确定自己产品的价格在寡头竞争市场结构条件下 跟随定价往往是拥有较大市场势力或者主导企业在遇到竞争威胁时采取的定价方式在垄断竞争市场上 主动定价法是常用的定价方法 竞争企业会在竞争中设法树立自身的竞争特色 从而在该特色领域拥有定价权利 定价的程序 选择定价目标测试价格需求弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格 撇脂定价 是一种高价策略 在短期内收回最大利润 一般都是刚上市的高端产品渗透定价是一种低价策略 在长期内获利 如电信的小灵通包月资费 组合定价法 其基础是被组合在一起的各种因素具有互补效应或协同效应 通过业务的捆绑 发挥组合优势 采用类似搭积木的方式 为客户量身定做不同的套餐组合 按时间 业务 关系和服务四类组合营销模式 时间组合营销模式 实行不同的价格标准或采取话务量赠送 新电信产品优惠售卖或赠送 实物奖励 数量折扣等措施的组合模式目前有 分时段资费优惠组合分日期资费优惠组合限期拨打组合等三种或者把其中两种或三种模式结合起来 业务组合营销模式 分别将语音业务 短信 上网或其他增值业务组合起来 对不同的组合采用不同的资费优惠 把包含语音业务的业务组合分为 语音 语音 话务量积分回报 优惠组合语音 短信优惠组合语音 互联网优惠组合语音 信息库优惠组合语音 其他增值业务优惠组合等5类 1 商旅套餐 分档包月的定价模式 长市 手机上网 赠送赠值组合构成 2 无线宽带套餐 组合折扣的定价模式 无线宽带 移动语音3 畅聊套餐 高月租 低单价 市话 长途构成4 大众套餐 零月租 低保底 市话高资费移动语音 赠送手机上网 增值组合5 时尚套餐 分档包月 短信优惠包 手机上网 短信 彩信 市话 赠送增值服务 关系组合营销模式 利用电信企业从集团公司到省公司 地市分公司与当地的银行 证券 税务等单位互为大客户的关系以及与政府 学校 医院 开发区等单位的业务关系制定相互捆绑的业务组合方案 集团客户的关系组合 话务量承包 批发等 服务行业的企业 机构 关系组合 话务量分销 捆绑提成等 一般企业客户的关系组合 话务量直销等 个人大客户关系组合等 目前有 一 是家庭 亲情 组合二是办公用户 虚拟网 组合例如 我的e家 融合了有线与无线 集语音 宽带 多种信息服务的丰富套餐 更有无线宽带可选套餐 将手机与无线宽带 WLAN 实现无缝融合 让我的e家尽享移动信息生活 服务组合营销模式 电信业务的开展与服务结合起来 以产品 服务整体作为营销的一种手段或方式 主要有语音 移动通信服务产品定制语音 非移动通信服务产品定制两种方式 例如 单月消费额在90元以上 即可到商店享受折扣优惠 折扣与折让策略 折让 对基本价格的扣减 A 以旧换新 旧手机换新手机 充抵新手机的部分费用 B 促销折让 参加促销活动的经销商给予折扣 季节折扣 购买淡季商品或服务的客户给予折扣 电信寒暑假期间的针对