服务营销 第九章 管理服务员工.ppt

服务营销 第九章管理服务员工 服务情景 我先给您肯定的回答 好的 现在您可以告诉我 您需要我为您做什么 这是丽思卡尔顿酒店总裁兼首席营运官高思盟先生在酒店走廊中无意中听到的 如果您的员工也能设身处地地考虑客户的感受 时刻制造惊喜体验 也许您的企业也将获得 财富 杂志评选的 最佳服务供应商 最佳雇主 我们以绅士淑女的态度为绅士淑女服务 这是丽思卡尔顿酒店的座右铭 如果您的公司也能像对待贵宾一样给予员工无上的尊重 并且透过信赖赋予权限 也许您的企业也将一再斩获 亚洲最佳雇主 和 中国最佳雇主 殊荣 丽思卡尔顿的传奇 您的公司同样也能缔造 在美国 沃尔玛被管理界公认为是最具文化特色的公司之一 财富 杂志评价它 通过培训方面花大钱和提升内部员工而赢得雇员的忠诚和热情 管理人员中有60 的人是从小时工做起的 沃尔玛在用人上注重的是能力和团队协作精神 沃尔玛坚信内训出人才 在沃尔玛 很多员工都没有接受过大学教育 通过自己的努力 以杰出的工作业绩来证明自己的实力 公司在各方面鼓励员工积极进取 为每一位想提高自己的员工提供接受训练和提升的机会 公司专门成立了培训部 开展对员工的全面培训 无论是谁 只要你有愿望 就有学习和获得提升的机会 因此 今天沃尔玛公司的绝大多数经理人员产生于公司的管理培训计划 是从公司内部逐级提拔起来的 沃尔玛看重的是好学与责任感 沃尔玛崇尚岗位轮换 把握公司的总体业务 每个人应首先帮助公司的其他人 发扬团队精神 收敛个人野心 这些努力降低了25 的人员流失 也为公司的进一步发展赋予了新的动力 沃尔玛公司的员工管理 内训出人才 人员对企业具有举足轻重的作用 越来越多的服务企业已经认识到他们不仅需要着眼于服务顾客 同时还要着眼于员工 进行内部营销 企业内部营销活动是一切外部营销活动成功执行的先决条件 同时服务营销的成功与人员的挑选 培训 激励和管理的联系越来越密切 人员在服务营销中的作用越来越显得重要 服务人员是产品差异性的重要来源 一服务企业服务人员困境 一 服务企业员工扮演双重角色信息传递组织代表 二 双重角色的冲突 1 人员 角色冲突不平等的两难境地情感与行为领土冲突2 组织 客户冲突3 客户间冲突 三 减少角色压力的办法 避开顾客提升员工地位或增强其控制感遵从顾客需求 四 运用营销来减少角色压力主动听取员工意见 减少人员 角色冲突了解服务交付流程 减少组织 顾客冲突进行有效市场细分 减少顾客间冲突 二人力资源对服务企业重要性 一 服务企业服务人员的作用服务企业营销组成 外部营销 内部营销 互动营销 服务的不可分割性使得服务人员成为服务的一部分 服务人员的职业素质直接影响到服务营销的效果 你要想让员工怎么对待顾客 你首先应该怎么对待你的员工 因此 作为内部顾客的员工 既是内部营销的对象 又是外部服务营销成败的关键 9 1服务利润链Service ProfitChain 利润及其增长主要由顾客的忠诚来激发和推动 顾客的忠诚是顾客满意的直接结果 顾客满意与否在很大程度上受到提供给顾客的服务价值的影响 服务的价值是由满意 忠诚和富有活力的员工所创造的 而员工的满意度则又来源于一个能使员工有效服务于顾客的高质量的服务支持体系和相应的政策 内部质量是基础 服务企业制胜的关键在于充分培育员工和努力服务顾客 二 服务人员分类与顾客直接接触的服务人员 一线员工 不与顾客直接接触的服务人员 1 与顾客直接接触的服务人员 一线员工 那些与顾客发生直接接触的员工 对顾客的服务感知影响最大 他们是组织与顾客间桥梁的边界支撑 在顾客看来 他们即代表着服务 服务员工通过他们的业务技能和社交技巧 来为服务质量提供证据 一线人员只要在服务岗位上 不管自身状况如何 他就必须对各种类型的顾客做出职业性的情感付出 情感付出指提供优质服务所需的超过体力与脑力技能之外的劳动 这意味着要对根本是陌生的顾客和也许永远不再光顾的顾客微笑 注视 表示真诚的兴趣并进行友善的交谈 2 不与顾客直接接触的服务人员 服务表现同样依赖那些幕后员工的活动 他们虽在顾客的视线之外 但同等重要 后台服务员工在完成基本任务时表现出的技能水平 影响到顾客对服务质量的评价 尤其是当这些员工无法完整充分地履行其职责时 虽然后台员工的形象或举止并不被顾客所特别注意 3 内部顾客 内部所开展的工作提供了一种全新的视角 只有当顾客满意时 考虑的仅仅是满意 而不论顾客是外部的还是内部的 工作才被顺利地完成了 三 服务真实瞬间 1 真实瞬间真实的瞬间是指在特定的时间和特定的地点 服务提供方抓住机会通过服务人员向顾客展示其服务质量 由于顾客光顾一家服务组织时 他要经历一系列的 真实的瞬间 虽然顾客所得的全部价值并非完全在真实瞬间中产生 其中很大一部分是通过企业的支撑部门事先创造的 但是从顾客角度看 真实瞬间中发生的事情决定了一切 如果顾客不满意他所接受的由服务人员提供的服务 那么事先创造的价值就会消失的无影无踪 2 真实瞬间的意义在服务竞争中 联系服务提供者与顾客构成的每一种关系都属于真实瞬间 服务提供者的成功就在此时决定 如果这些真实的瞬间使得顾客对提供服务的员工 服务交付系统和物质资源以及整个组织留下了美好的印象 那么顾客关系就会得到强化 它有可能持续更长的时间并得到更多的业务 相反 买卖双方相互作用处理不当 也就是顾客经历了负面的真实瞬间 就会破坏顾客关系并导致经营业绩滑坡 三内部营销 内部营销是指将企业员工看作其内部顾客 设法对员工的需求予以满足 并向员工促销组织政策与组织本身 使其能以营销意识参与服务 内部营销的主要目的在于鼓励高效的市场营销行为 建立这样一个营销企业 通过恰当的营销 使内部人员了解 支持外部营销活动 使其成员能够而且愿意为企业创造 真正的顾客 总而言之 内部营销是一种将员工视为顾客的管理哲学 一 内部营销的准备 内部营销必须是战略管理的组成部分 内部营销过程应该受到企业组织结构和管理层的支持 高层管理者必须始终如一积极地支持内部营销过程 二 内部营销的内容 内部营销包括两种类型的管理内容 态度管理和沟通管理 内部营销的态度管理主要体现在对员工态度的有效管理及对员工的顾客意识和服务意识产生的动机进行管理 内部营销的沟通管理表现为服务管理者 一线员工和后勤人员需要有充分的信息来完成与他们职位相符的工作 为内部和外部的顾客提供服务 三 内部营销的程序 重塑组织结构任何追求市场导向和在真实瞬间创造美好印象的商业组织必须使金字塔扁平化 也就是说 减少职权的等级层次 以便对顾客需求直接做出反应 重塑组织的另一方面是建立经营系统 规章制度和工作流程 旧组织结构 新组织结构 以服务为导向的组织结构 服务人员的招聘 对应聘者要求 经验 技能如 丽思卡尔顿酒店以 天赋与能力测试 挑选价值观念和行为方式与酒店文化相符的优秀员工 面试方法 更倾向于情景测试 行为测试方法 以此来鉴别应试者与工作相关的行为意向 考查应聘者的思维灵活性与敏捷性 语言表达能力 沟通技能 处理冲突的能力 组织协调能力 人际关系处理能力等 服务人员培训服务企业应帮助员工为成功地完成工作而做好准备 为员工制定发展培训计划 提供 技能培训社会交往技巧培训灌输企业价值观 企业文化 香格里拉酒店管理培训中心http www areyoushangri 麦当劳汉堡包大学 服务人员激励每个企业由于实际情况不同 都会有自己的激励政策和措施 激励政策和其他人力资源政策的不同之处在于 激励政策有更大的风险性 如果它不给公司带来正面的影响 就很可能带来负面的影响 所以在制定和实施激励政策时 一定要谨慎 有效的激励需符合以下条件 可获得性灵活性可取消性可视性附随性时限持久性 服务人员的授权管理人员对服务人员给予充分支持 下放一部分权利 使其更主动 积极地为顾客提供服务 5 1收益与成本之间的权衡决定了服务企业授权方法 5 2授权程度 建议涉入 向员工授权 鼓励其提出改善公司运营的建议 但并不被授权去实施这些建议 工作涉入 允许员工检查自己的工作内容并定义其在企业中的角色 但较高水平的决策权仍然由企业高层管理人员决定 高度涉入 培训员工进行自我管理 培养员工团队合作 解决问题 开发企业运营方案的能力 5 3授权多少 管理支持和内部互动沟通为了使内部营销获得持久的效应 高层管理者 中层管理人员和主管的角色是极其重要的 X理论管理者 控制 操纵式Y理论管理者 指导 促进式 我们相信 有效的领导方式是可以激励人们实现公司的目标 加拿大IBM信息和服务公司副总裁 唐纳德 迈耶斯 改善服务环境改善服务环境 也是内部服务的一个主要策略 改善服务环境 包括服务地点的优选 房屋装修 环境的美化 服务设备 工具和用品的更新 维护等 实验结果表明 优美的生产环境对提高生产效率是十分明显的 如门窗安置适当 明净漂亮可提高劳动效率4 以上 照明符合标准可提高生产效率10 左右 内外环境整齐清洁可提高生产效率6 以上 等等 环境对人的影响是巨大的 它总是以某种方式唤起人们的情绪反应 一个好的工作环境 对服务人员可以起到一种激励作用 提高他们积极工作的情绪 这种情绪反应会直接影响到员工对企业的态度 只有工作得好 才与好的环境相称 情绪愉快时 人的潜能和创造力会发挥得更好 四员工 顾客 服务企业循环 失败的循环平庸的循环成功的循环 1 失败的循环 失败的循环意味着 服务企业一味地追求提高生产效率 为达到这一目的 它们常采用简化工作流程 尽可能雇佣廉价工人去做那些重复性的工作 因为这样只需极少量的培训费甚至不需要培训 比如 许多快餐店常常被认为是这样做的典范 失败的循环圈正是对这一现象的描述 有两个同心圆但互相干扰组成的循环 一个涉及员工的失败 一个涉及顾客服务的失败 图中员工循环的失败开始于提供较低技术水平的工作窄设计 强调的不是服务观念 只强调自身规则 控制质量技术的使用 支付给员工较低的薪水必然伴随着服务企业在聘用和培训时的费用最小比 最后产生的结果是员工由于缺乏解决顾客问题的能力而变得厌倦工作 并感觉不满 终于形成不良的服务态度 最终导致员工提供较低质量服务或者离开服务组织 这一循环至此 必然形成服务企业较低的利润 接着发生的事情对服务企业更加不利 由于低利润率 迫使其聘用更低支付的员工去工作 接下去的情况会更糟 1 失败的循环 顾客循环从重复吸引新顾客开始 而这些新顾客正是那些对其他企业员工表现感到不满意而转变的顾客 这些顾客无法对服务提供者建立忠诚 迅速转移目际 不满意顾客的离去是极其令服务企业焦虑的 它会影响以忠诚顾客为基础而带来的可观的利润 对于有责任感的管理者而言 必须认识到顾客循环失败的消极意义 一个服务企业去如果不努力改变这种环境 那么这个失败的循环就无法被打破 1 失败的循环 另一种循环被称平庸的循环 也不是运行良好的雇员循环 大多出现在大型的官僚组织中 他们对改进服务表现很少感兴趣 也害怕更多的劳动实践的革新会造成对其管理失去信心 因而不思改变 2 平庸的循环 员工循环图 开始于员工希望将其整个工作时间都给予这种官僚性的企业 在那里 工作责任非常小 而且有一定的责任范围和等级 通过工作规则加以表现 企业中服务员工薪水的增加和职位提升依据其工龄长短以及工作中是否很少犯错误 而不是工作效率的高低 培训也主要集中在规则学习和工作技能方面 不是促进人与人的交流 如与顾客 与其他员工 由于缺乏灵活性和员工的主动性 工作变的乏味 与失败的循环相对照 平庸的循环中员工的待遇相对较高 而且工作较安全 这使得员工不情愿离开 2 平庸的循环 在顾客循环圈中我们可以看到 顾客发现对付这样的组织自身无能为力 面对缺乏灵活性的服务 员工不愿意努力将其服务提供的更好的情景 员工认为 这不是我的工作 顾客变得不满意其服务 但顾客似乎也没有别的选择 因为服务提供者是垄断者 或者别的提供者一样糟或更糟 2 平庸的循环 一些服务企业抛弃失败的循环和平庸的循环中的许多不利因素 代之而起的是寻求适合于员工发展又有利于满足顾客需要的新的成功的循环 3 成功的循环 在成功的循环图中 显示出服务企业对其员工的高度重视以及由此形成了良好的员工循环和连带的顾客循环 在员工循环中 开始于较宽泛的工作任务的设计 以及对前台人员的恰当培训和合理的授权 根据服务员工的表现给出超过平均工资的酬劳 并对其员工进行扩展培训 所有这些都会使员工有工作成就感和物质上的保证 进而产生积极的自觉的服务观念和态度 服务员工的满意和积极服务的态度 会使员工忠于职守 并提供高质量的服务产品 会给服务组织带来丰厚的利润 而丰厚的利润更有利于提高员工的待遇和争取更多的培川机会 这是一个良性的对服务企业 对顾客都互利的成功的循环 3 成功的循环 在顾客循环圈里 开始于服务企业反复强调顾客忠诚和满意 由于有良好的服务员工的运作 顾客进入这个服务企业消费某项服务 会感觉到高度满意 这样的满意会使顾客与企业的关系持续 继而可以建立顾客忠诚 忠诚的顾客自然不会转移购买 进而给企业带来丰厚的利润 在顾客圈和员工圈之间还有许多交叉 比如 员工的积极服务态度会影响顾客满意 员工低流动和高服务质量有利于长期保持顾关系以及建立顾客忠诚等 3 成功的循环 背景商业巨人西尔斯是财富500强公司 1998年在全球拥有2000家商场和超过300000名员工 1992年 西尔斯遇到了历史上最大的危机 亏损39亿美元 其中近30亿美元来自商业部门 同时由于西尔斯自20世纪80年代大举进军保险 金融服务 房地产等行业 因此在自己的主业 零售业上的发展已经大大落后于其他竞争对手 如沃尔玛 Wal Mart 等 案例西尔斯的内部营销 1992年9月 阿瑟 马提内芝 ArthurMartinez 开始领导西尔斯的商业部门 在他上任的100天内 开展了一项广泛的计划 包括对企业形象重新定位 出售剥离经营不善的部门等 到1993年 西尔斯重新获得了7 52亿美元的利润 但阿瑟 马提内芝认为 这一成绩仅停留在表面 如果不在组织中引入新的观念和战略 并使员工真正理解他们将在新战略中所扮演的角色和起到的作用 由成果所带来的兴奋感一旦过去 员工很快又会回到原来的习惯中去 因此公司面临的任务是从解决短期的生存转变到追求长期的卓越 转变西尔斯的转变计划开始于 要求每一个高层管理人员写一份关于在5年内西尔斯会达到何种目标及如何达到的 新闻故事 newsstory 这些故事在1994年3月的会议上被归纳为4个主题 顾客 员工 财务表现 和 革新 后来又加上 价值 然后组成工作小组 分别对这些主题的含义进行深入研究 在这一过程中 各小组都运用了大量的员工调查和顾客调查 比如 员工 小组对26个员工群体做了调查 研究了所有关于员工态度和行为的数据 包括历年对每一个员工所做的70个问题的问卷调查 价值 小组调查了80000名员工并搜集了西尔斯员工心目中认定的6个核心价值 诚实 正直 尊重个体 团队精神 信任和顾客导向 革新 小组提出了一个在员工中产生 百万点子 的建议 顾客 小组花费了数月时间倾听员工和顾客 研究其他公司的最佳做法 思考如何成为世界一流并建立测评和目标 最后他们对 变向何处 有了答案 把西尔斯变成购物的快乐之所 并为给顾客提供杰出服务而雇佣和保持最好的员工 这些从顾客和员工搜集的信息形成了西尔斯的愿景声明 西尔斯 吸引人购物之所 吸引人工作之所 吸引人投资之所 并就这一愿景目标提出了最初假设的次目标和评价指标 下一步是组成新的小组并聘请外部专家把这些指标发展成为可计量的 员工一态度一利润 的模型 这将解决诸如 投资于培训销售员的知识可以在多大程度上有利于顾客的保留和形成良好的口碑 努力减少兼职人员又如何 之类的问题 通过对属下8000个商场的测试 分析和