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新产品的开发及推广 不断地开发新产品并根据市场需求改善产品是企业保持创新特征并赢得竞争的关键。在新的市场环境中，开发出产品族，从而达到既降低成本又满足用户多样化需求的目的。“富裕直接源于革新，而不是一味追求完美。如果一味追求最好，那根本不能创造财富。”这是IT介的权威人士-Kevin kenlly对产品创新的理解。一、宝洁案例 宝洁（PG）公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一尤其在产品革新方面做得尤为突出。这里我以其婴儿尿布的开发作为一个例子分析。1956年，该公司开发部主任维克米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯等人开始研究开发一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子。但市场调研显示：但是反常的该产品只占美国市场的1。原因是价格太高，并且不好用。但是显示也表明，该尿布市场潜力很大。宝洁公司产品开发人员用了几年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Pan叩ers）的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢?在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。宝洁的所有产品品牌的开发与成功之路都告诉中国的企业家，新产品研发的重要性。宝洁的成功归纳起来就是“创新”无论是在产品上还是在品牌经营上。二、新产品开发的必要性 当代企业面临着激烈的市场竞争，新产品研发项目的实施是使企业不断获得新的竞争优势的重要手段，新产品竞争已经成为企业竞争的核心领域之一。企业研发新产品所达到的企业目标的，大概有五个：1，迅速占领市场2、树立品牌策略3、做市场的领导者4、使用多角化战略，降低公司运营风险。5、增加产品组合。1、 开发新产品是企业优化产品结构和增强竞争能力的重要途径 新产品开发体现了一个企业的创新能力，是企业核心竞争力的展示，也是贯彻现代营销观念的核心思想满足消费者不断变化需求的具体体现。其意义具体表现为以下几点：2、推动社会进步，促进生产力的发展 企业的发展是社会发展的基础，新产品开发尤其是全新型新产品的出现，社会生产力发展表现。新产品的出现又可以进一步促进科学技术和社会生产力的发展，推动社会不断前进。人类的欲望是无穷的，所以企业为了满足消费者的需求，创造的价值也是无穷的。企业为了生存发展壮大，就得满足消费者不断变化的需求，就得创新研发。而企业花费巨大的人力物力研发新产品当中，促进生产力的发展，推动了社会的进步。3、使用多角化战略，降低公司运营风险 物质文明不断的丰富人们也慢慢的追求更多的满足无论是物质上的还是精神上的。相当的市场上推出的产品物种也是五花百门的。也就是说，人们的需求在变化，如果一个企业所卖的产品只有一种只有一样，那么也就代表了其失去了很多很多的市场与机会。也潜在了一个风险：当消费者不再需要或者有更好的替代品出现的时候，那该产品就会被淘汰，如果企业所依赖所生存的“唯一”法宝也失败了，那么企业的生存空间将会被挤掉。所以企业开发新产品，使用多角化的战略，可以降低公司运营的风险。4、满足消费需求，以提高企业效益 社会经济在发展，生活质量日益改善，消费者的购买力水平不断提高，消费需求的也每日变个样，消费需求的变化周期也越来越短。这种不断变化的市场需求要求企业不断地开发新产品，来适应消费需求新的变化，从而来扩大企业市场销售，提高企业盈利水平。5、巩固市场，保证市场占有率 产品的新陈代谢就像人体的新陈代谢一样，新血换旧血，以保证企业的健康发展也保证了消费者对于需求的口味满足感。最大限度的保持了消费者的新鲜感。企业经营者为了企业的发展壮大都会不惜代价，不断研制开发新产品，使企业同时拥有多种产品，做到生产一代，掌握一代，研制一代，设计一代，构思一代，由新产品不断补充老产品退出市场的位置。新产品开发的持续进行，能使企业的市场销售量和利润始终保持上升的势头，或至少保持平稳，避免生产经营上的大起大落。6、应对竞争，迅速占领 要使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须把新产品开发作为最基本、最重要的竞争策略。当你的产品出现在一个强而有力的竞争对手竞争产品时，能做出什么反应尼？广告投入吗还是低价消耗跟对手玩长跑吗？一个有竞争能力的企业必须能够持续地开发新产品，使企业在某些产品面临衰退之前，第二代产品已进入快速成长期；当第二代产品处在成熟期时，第三代产品已进入引入期；而第四、第五代产品又在构思酝酿之中。新产品一代接一代，源源不断地推向市场，就会使企业充满活力，长盛不衰。7、树立品牌策略 用户有需求，产品转化为商品卖出去，企业才能盈利。盈利是通过具体的企业来实现的。用户第一就成为品牌经营所追求的根本目标。品牌是企业发展的保证，做出名牌产品，是企业发展壮大的保证。但是做品牌更应注意的是自己对公司的严格管理，和对客户的负责。首先一个商人或者说是一个生意人，一直在追求着的，利润，人脉，资源，人才，用老话来讲，就是人财物;权责利;产供销。这些就像蝴蝶一样，都是我们拼命去最求的，却很难达到的。但是如果我们成为品牌，那么我们就像一朵花，蝴蝶会过来寻找我们。一个好的品牌，除了应该让客户记住以外，更应该让员工记住，让员工为自己的公司感到自豪。但是我们必须理智的知道，开发新产品有其风险所在。新产品研发项目失败所带来的影响是灾难性的，不仅浪费了大量的人力物力，而且浪费了宝贵的机遇和时间。所谓的高风险高回报，高回报也就高风险。所以也就是说，新产品的开发研发对于企业来说，是一个历练也是对企业实力是检验。三、现今社会企业所面临的挑战 21世纪是知识经济时代，企业所处的商业环境也发生了根本性的变化：顾客需求瞬息万变、技术创新不断加速、产品生命周期不断缩短、市场竞争日趋激烈，这一切构成了影响现代企业生存与发展的三股力量：顾客(Customer)、竞争(Competition)、变化(Change)。这三股力量为企业带来了新的挑战一）顾客 随着经济的发展、物质产品的丰富和产品竞争的加剧，市场对企业的要求在变，呈现出买方市场的特征，形成所谓的顾客主权。除了有琳琅满目各种各样花样百出的商品可供选择，现代消费者另一大优势在于信息灵通，电视等媒体广告和互联网的广泛使用等使得消费者可以轻易获得产品及厂商信息，从而可以使消费者更加理性的进行消费。可以想象在这样的市场中浸染出来的消费者对厂商所提供商品和服务的性能、款式、价格、售后服务、付款方式、信贷优惠等方面将会非常挑剔，在与厂商谈判时也比以往任何消费者更加精明，面对这样的消费者对手，企业除了尽一切可能满足要求，别无选择。二）竞争经济发展在现在社会，竞争已经是伴随着企业生存发展的成长课程。甚至可以说，有竞争才有发展，经过了竞争才能生存，竞争这一必修课不过关的，全都会被淘汰，或者吞并。而今天企业所面对的竞争更加的激烈，未来所面对的也只可能是更加激烈而不会有所减弱。现今企事业的竞争形势有以下几个特点：第一，竞争范围扩大。随着经济曰益全球化和技术节奏的加快，企业不仅要与本国企业、本地区的企业竞争，更要同全世界的企业竞争；不仅要同老对手竞争，还要同不断出现的新企业竞争，还有跨行业的扩张渗透竞争。第二，竞争的手段增加。传统的竞争手段主要集中在产品和服务的质量、价格两个方面，现在的竞争焦点往往出乎意料，产品款式、广告、售后服务、信贷支持甚至品牌的文化象征意义都成为吸引消费者的手段。第三，竞争规则频频改写。现代市场中层出不穷的新技术和随之而来的新兴竞争手段己经使许多旧规则失去了作用，特别是那些掌握着新技术的小公司，一进入市场就带来了全新的竞争规则。第四，竞争结果空前残酷。现代竞争的一个显著特点就是空前残酷，不管多大的企业，一旦在重大经营决策上出现失误，结果往往是灾难性的，很少有机会再卷土重来。三）变化计算机与互连网的大规模应用，极大提高了人们获取信息和处理信息的能力，如：工业上CAD、CAM等技术的广泛使用，不仅节省了劳动投入，极大的提高了产品质量，而且使新产品的开发周期大大缩短，这一变化使得跟不上形势的企业很快就被竞争对手淘汰出局。这使得很多企业都在适应新的变化，加快研制新产品，个别企业正在努力做到根据客户的要求进行单件生产，而交货期和价格比以前进行批量生产时毫不逊色。四、了解产品具有的特性与营销手段 产品的定义：产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的一切东西，包括实物、服务、组织、场所、思想、创意等。产品的形式并不重要，关键是它必须具备满足顾客需要的欲望的能力。市场营销学关于产品的概念具有两方面的特点：首先，并不是具有物质实体的才是产品，凡是能满足人们需要的物质和服务都是产品；其次，产品不仅是具有物质实体的实物本身，而且也包括随同实物出售时所提供的服务。即产品有形实体十无形服务。1） 产品的具有生命周期 典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。1.介绍（投入）期。新产品投入市场，便进入介绍期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。2.成长期。这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。3.成熟期。市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。4.衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品。二）产品生命周期各阶段的营销手段 典型的产品生命周期的四个阶段呈现出不同的市场特征，企业的营销策略也就以各阶段的特征为基点来制定和实施。本文主要介绍介绍期（产品研发）和成长期（推广）的营销策略（一）介绍期的营销策略介绍期的特征是产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。根据这一阶段的特点，企业应努力做到：投入市场的产品要有针对性；进入市场的时机要合适；设法把销售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受该产品，以缩短介绍期，更快地进入成长期。在产品的介绍期，一般可以由产品、分销、价格、促销四个基本要素组合成各种不同的市场营销策略。仅将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，就有下面四种策略：1.快速撇脂策略。即以高价格、高促销费用推出新产品。实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润，尽快收回投资；高促销费用能够快速建立知名度，占领市场。实施这一策略须具备以下条件：产品有较大的需求潜力；目标顾客求新心理强，急于购买新产品；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌形象。一般而言，在产品引人阶段，只要新产品比替代的产品有明显的优势，市场对其价格就不会那么计较。2.缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用推出新产品，目的是以尽可能低的费用开支求得更多的利润。实施这一策略的条件是：市场规模较小；产品已有一定的知名度；目标顾客愿意支付高价；潜在竞争的威胁不大。3.快速渗透策略。以低价格、高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打人市场，取得尽可能大的市场占有率。然后再随着销量和产量的扩大，使单位成本降低，取得规模效益。实施这一策略的条件是：该产品市场容量相当大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争较为激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低。4.缓慢渗透策略。以低价格、低促销费用推出新产品。低价可扩大销售，低促销费用可降低营销成本，增加利润。这种策略的适用条件是：市场容量很大；市场上该产品的知名度较高；市场对价格十分敏感；存在某些潜在的竞争者，但威胁不大。（二）成长期市场营销策略新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到高峰。随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。企业为维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但由于销量增加，平均促销费用有所下降。针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取下面几种策略：1.改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式，发展新的型号，开发新的用途等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。2.寻找新的细分市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。3.改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客。4.适时降价。在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。（三）成熟期市场营销策略对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，可以采取以下三种策略：1.市场调整。2.产品调整。3.市场营销组合调整。（四）衰退期市场营销策略衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等。面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略，在什么时间退出市场。通常有以下几种策略可供选择：1. 继续策略。2.集中策略。3.收缩策略。4.放弃策略。三）新产品开发的方式(一)独立研制 所谓独立研制，就是企业依靠自己的科研技术力量研究开发新产品。这种方式能够结合企业的特点，形成自己的产品系列，使企业在某一方面具有领先地位。但因独立研制要求企业有较强的技术力量和较多的资金投入，所以一般适宜于那些拥有较强科研力量的大中型企业或企业集团采用。 (二)协作开发 协作开发是指企业与科研机构、高等院校、社会上有关专家或其他单位联合进行新产品开发。这种方式可使科研人员迅速将其科技成果运用到实际中来，企业也可从产品设计和技术等方面得到指导和帮助，既充分发挥各自特长，又使双方都能受益。技术力量来自各个不同单位，各方有效协调是至关重要的，但在实践操作中往往很有难度。 (3) 技术引进 技术引进是指企业引进国外或地区外的成熟技术进行新产品开发，或直接引进设备生产新产品。采用这种方式，企业可以节省研究费用，缩短开发时间，能够较快地掌握产品制造技术，及时生产出新产品并投放市场，成功率较高。但也应注意，企业引进的技术或设备，通常是别人正在使用或已经使用过的，引进前必须认真进行市场容量和产品发展前景分析，充分重视技术或设备的先进性和适用性，避免盲目引进而造成不良后果。 (4) 研制与引进相结合 研制与引进相结合是指企业在引进别人先进技术的基础上，结合自身专长研制新产品。这种方式可以使独立研制和技术引进相互补充，有机结合，加快消化吸收别人的先进技术，又能不断创新，不仅时间省、投资少、风险小，而且可使产品更具特色和吸引力，有利于促进企业的技术水平和提高经济效益。五、了解推广 推广对于企业来说其重要程度是大于销售的，但至今有很多人对此没有足够的重视。随着市场经济的不断深化，很多产品已经从供不应求变成了供大于求，这两个阶段的转换，就是从满足销售为主的市场营销行为，转向了必须利用推广行为来达到继续启发需求的时候，这个启发的方式和方法就是下文要谈的推广。一）推广在营销中的地位及作用 推广是解决消费者对你的产品是否认知，是否了解和愿不愿意购买的问题。它和销售同时作用于消费者，使消费者在了解和认知之后，能够顺利地买你的产品。在营销活动中一般把推广作为拉力。把销售作为推力。拉力也称为“市场力”，推力也称为“销售力”，也就是说要先有市场才能有销售。随着产品及物质的极大丰富，人们的选择范围越来越广，往往会考虑购买什么样的产品能更适合自身的需要。大家可以选择不同品牌的产品。也可以选择不同价格的产品，更可以选择不同的产品功能和款式等。这些个性化需求的产生，都是因为我们的销售满足已经到了一个基本平衡的状态，这时就要更多地关注市场的力量。 推广在营销活动中起的是主体作用，企业在管理上把推广工作安排给市场部门来完成，市场部门因此成为企业的龙头也就不足为怪。消费者在了解和喜欢一个产品的过程，要经过很多的思想过滤过程，比如：对产品的初步了解，对产品利益的认知，对产品品牌的了解和认知，对产品品质的了解等。而这些了解过程，企业是需要通过推广方式让消费者达成的。推广方式可以达成消费者对产品利益和产品品牌的了解。同时通过对消费者了研究，针对性的对消费者的接受过程进行对应宣传，包括：产品包装的色彩喜好、产品的品质喜好、产品的形状、产品的诉求语言、产品品牌的理念等，让消费者通过一些感性的行为接受企业的产品，并在教育消费者的同时达成销售的提升。也就是说，满足需要的行为通过销售就可以达成，而满足需求就是需要我们进行有效地推广，如果没有推广，就没有企业自身产品品牌的市场。推广和销售在市场的操作行为中是互动达成的，不同的产品属性、产品阶段和品牌位置，所采用的推广力度是不一样的。当推广的工作力度强时，销售的力度相对减弱；当销售的力度强时，推广的力度减弱。具体操作形式如下表：产品的不同时期推广的力度与销售的力度市场拓展阶段抢占市场份额的拓展以销售为主，开拓时期以推广教育为主市场建设阶段推广以地面建设和形象建设为主，销售以末端建设为主产品的导入阶段推广的力度要大，但要考虑市场的启动时间，若启动时间较长，需要用销售终端的教育达成直接购买产品的上升阶段推广的力度要加大，主要是品牌认知的力度加大，销售是配合达成的产品的成长阶段成长阶段是市场需求突显的时期，这个时期要迅速瓜分地盘，这时消费者的选择认知开始形成。所以，要用品牌认知和品牌的概念达成，销售是配合扩展的产品的成熟阶段成熟阶段地盘已经固定，需要把各自的市场建设好，同时用新的产品概念强化自身的品牌特质，区隔其他品牌，所以推广的工作是稳步建设和引入新的概念。同时销售配合地面的推广行为，达成完善的市场建设二）推广的内容（1） 产品推广所谓产品推广，就是企业利用产品的利益进行推广，把产品的利益通过包装策划、媒体等推广工具传达给消费者，使消费者接受所传递的产品息信，并且产生购买行为。产品推广时需要先对产品进行有效的商业包装，让该产品的利益点和消费者的需求达成统一，这个包装就叫产品的商业企划。经过企划的产品信息要有效地到达消费者那里，还需要合理地利用媒体，达成有效集中的信息以对目标市场产生作用。当然，产品的推广还要考虑产品生命周期、产品属性、区域市场的区域文化等一系列因素的影响。产品的商业企划媒体组合的利用末端市场的控制（2） 品牌推广品牌推广是让消费者认识你的产品品牌并对你的品牌产生好感，在目前市场竞争白热化的状况下，企业都希望自己的品牌被消费者认知，并且喜欢。认知一个品牌是比较容易做到的，而让消费者喜欢你的品牌就不是一件很容易的事情了。不同的消费者在不同的时间点上接受产品时，对产品的看法也是有区别的。创造感性产品商场要品牌，那么，在什么时间，什么地点，用什么样的方法去推广产品品牌，就是一个很需要技巧的问题。首先，要注意的是品牌推广不是随时都需要的，要利用产品不同阶段的市场特点，根据当时的商场状况和条件，才能考虑如何把品牌推广出去，并且达成想要的最佳效果。产品阶段市场表象品牌推广机会产品的导入期产品不被认知，品牌作用不明显没有产品的上升期产品初被认知，品牌作用开始显现推广品牌的认知产品的成长期产品需求迅速增长，品牌选择明显把品牌概念突显，与其他品牌做区隔产品的成熟期产品供需平衡，品牌选择和产品选择兼顾营销活动的所有机会都是塑造品牌的关键品牌推广的工作内容：品牌的视觉一贯性设计品牌的概念设计品牌的诉求设计（3） 服务推广服务产品具有无形性，差异性、不可分离性和不可储存性等基本特征，这些特征决定了服务推广与有形产品的推广有着很多不同点。服务市场的接受态度：服务对象的群体定位模糊，不易与锁定的目标直接对接服务对象的年龄、时代特征、文化差异容易产生明显不一致服务对象凭自己主观的感受接受服务的理念服务需求的动机实体性产品要求保证和信用非实体性产品要求个生欲望的满足服务产品的购买过程实体性产品采购过程一般具有风险，往往需要经过对比和评估非实体性产品有些也不易评估，所以以感性的评估为准服务推广一般采用的方法内容控制要点建立对该服务产品及服务企业的认知服务产品或者服务企业需要让客户认知，这不甘落后简单的名称认知，消费者是通过感性理解来了解品牌的，而感性来源于感念的对接，所以每个服务型企业也需要树立一个消费者认可的概念使服务与竞争对手产生差异和竞争对手产生不同的不是服务企业本身，产品中的服务也是差异化的重要部分，所谓产品中，就是在产品身上附含着很多不同把服务赋予概念来传达服务的利益服务的概念不是最后喊出来的，是产品本身应该具有的，只是这种概念应该在表现上贯穿一致建立服务企业的品牌形象品牌形象的表现不是只有推广形式就可以达成的，需要推广以外很多工作的支持，服务企业的企业形象涵盖企业文化的塑造。消费者对这类企业的理解，是通过对其概念的理解对应其行为和视觉是否统一的一种结果（4） 品牌形象推广品牌形象推广主要分产品的品牌形象推广和企业的品牌形象推广。产品的品牌形象推广是把产品的品牌和产品的概念紧密联系在一起进行的；而企业的品牌形象是由于产品品牌形象的树立支撑了企业的成长，同时使企业的品牌形象得以提升，但本身就是一个产品的企业（例如属于无形产品的饭店、银行等）企业的品牌形象其实就是它的产品形象。1、 产品品牌形象的推广品牌形象是通过很多营销努力来达成的，它不是一个或者两个广告的告知就能够做到的，知名度高并不说明品牌形象就一定好通过营销努力达成了广泛的认知和好感之后，就需要把品牌形象更深入地传达给更多的消费者。随着商场的拓展，产品会跨越区域或者国界进行销售，这时候就需要把已经建立起来并认知的品牌形象传播出去。企业需要思考的是，不同区域的文化特点导致品牌理念不能用一个统一的标准来推广，需要进行一些适当的调整，才能让产品品牌被普遍地接受，需要注意的是：产品品牌需要合适的区域文化，产品的形象是和消费者思维对接的过程。2、企业品牌形象的推广本文所说的企业品牌形象主要是服务类行业的企业品牌形象。企业的理念一定是先于视觉表现。很多企业为了自己品牌形象的推广，先做一个企业的视觉标准。推广企业品牌形象时，要先确立自己企业品牌的理念。企业的行为是形象积累的关键，企业的视觉传播是达知的基础，企业的视觉是建立在企业的理念和行为基础之上的，在形象的推广过程中，视觉是识别企业品牌的途径之一，为了让形象认知和形象的好感达成一致，也要求在企业承包的形推广过程中，把企业的理念、行为和视觉统一在一起进行推广。6、 推广策划宝洁“润妍”案例宝洁的策略就是集中在12个核心品牌。这也是宝洁全球的策略。但是，2002年宝洁迎来了败绩兵败润妍。润妍是宝洁在中国市场上唯一原创的品牌。作为当时在中国最大的投资，被寄予厚望。为了这个被命名为“润妍”的品牌，宝洁投入了长达3年的时间；而即使是宝洁自己，在进入中国市场之前所做的调研也不过只有短短2年。当年的润妍品牌经理黄长青形容为：“好像孕育了一个婴儿，即将降临。”但是宝洁似乎并没有足够的耐心，等待润妍的成长。鉴于润妍推出市场1年后的市场反响，2001年10月，宝洁相关人士在接受媒体采访时说，宝洁美国总部决定将润妍品牌向亚洲市场拓展，不加改动地推向世界范围的黑发消费群。时隔半年，2002年4月，润妍全面停产，退出市场。有资料显示，润妍产品在过去两年间的销售额大约在1个亿左右，品牌的投入大约占到其中的10。两年中，润妍虽获得不少消费者认知，但据有关资料，其最高市场占有率，不超过3；这个数字，不过是飘柔市场份额的1/10，下面对“润妍”的成与败进行分析。一、“润妍”的“珍珠”1） 植物、环保、天然概念的跟进。绿色产品越来越受到消费者的青睐，该市场也会不断的壮大的。宝洁公司紧跟这个潮流是对的，而且以其强大的研发能力应该可以做得比别人更好的。2） 专门护发产品的推出。宝洁公司认为，专门使用润发露护发的方法已经是全球的趋势，发达国家约有80%的消费者长期使用润发露。在日本，这一数字更高达85%。而在中国，专门使用润发露的消费者还不到6%。因此，润发露在中国有巨大的潜在市场。3） 广告创意与产品理念的完美组合。宝洁公司先请专业的广告公司拍摄了一组长达6分钟的系列广告，宝洁将神秘的女性、头发、芭蕾等画面进行再组合，然后配以中国传统的乐器古筝、琵琶等，以呼应“润妍”产品的现代东方美的定位。选择的最终诉求为“让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放”。进一步的阐述是：“润妍”信奉自然纯真的美，并认为女性的美就像钻石一样熠熠生辉。二、“润妍”产品推广失败的原因分析1） 产品定位在广泛的竞争压力和环保潮流在世界范围内愈演愈烈的背景下，宝洁公司决定推出新的产品，并首先对其新产品进行定位。宝洁公司的做法如下：结合其进一步的产品概念调查，决定将其产品定位成一种能够滋润头发并能够使头发更具生命力的护发产品。其重点在于一是引入植物、天然的概念，二是定位在不同于普通洗发水的专门独立的护发产品。顺应潮流发展的趋势，研发推广新的符合环保、天然概念的产品。树立新的产品概念，并在消费者推广普及其新的概念，出奇制胜。宝洁公司产品定位的思路是恰当的，但是却没有切实地有效地实施其产品定位的思路，让消费者去接受“润妍