产品差异化策略1

2020 4 16 管理经济学 1 第六讲 产品差异化策略 2020 4 16 管理经济学 2 产品差异化策略 通过产品差异化避开惨烈的竞争要提升企业的价值 先提升消费者的价值 2020 4 16 管理经济学 3 主要内容 一 产品差异化与企业利润二 基于客户价值的特征方法三 面向竞争的产品定位博弈四 价值创新的环境 成本与收益五 利润最大化的广告 品牌 决策 2020 4 16 管理经济学 4 一 产品差异化与企业利润 1 产品差异化的内涵2 产品差异化的动机3 产品差异化决策的基本原理 2020 4 16 管理经济学 5 1 产品差异化的内涵 产品差异化 就是通过改变产品的外观 型号 功能 包装 商标以及服务质量等 以区别于竞争性产品 产品差异化是垄断竞争产业中一种十分重要的竞争手段 产品差异化的途径主要有两个 一是生产过程中的技术创新 硬差别 二是产品销售过程中的广告和服务 软差别 产品差异化的方向 横向差异化和纵向差异化 2020 4 16 管理经济学 6 横向差异化与纵向差异化 横向差异化 当产品在某些方面的特征或元素发生改变时 消费者的评价会因人而异 外观的改变 如某个车型颜色的改变 纵向差异化 对于产品特征的某些方面的改变 消费者一致地表示欣赏或表示不满意 质量的改变 如汽车耗油量的降低 2020 4 16 管理经济学 7 2 产品差异化的动机 短期内获得超额利润 给予创新者的奖励 从动态竞争观点看 还可能使企业在长期中获得超额利润 人无我有 人有我优 人优我新 2020 4 16 管理经济学 8 3 产品差异化决策的基本原理 成本收益比较 增量成本与增量收益的比较 增量收益的估计是关键 前提是对差异化的新产品的市场需求作出准确预测和估计 对差异化的新产品的市场需求的预测和估计需要从客户价值和市场竞争两个角度分析 2020 4 16 管理经济学 9 二 基于客户价值的特征方法 1 特征方法及其应用2 特征方法的拓展 价值曲线 2020 4 16 管理经济学 10 1 特征方法及其应用 特征方法 characteristicsapproach 将消费者的偏好抽象化 假定消费者对于任何产品的偏好都可以归纳为对于该产品的一种或几种特征的偏好 并由此来分析消费者的需求 步骤 抽象产品的特征 了解消费者对不同特征的效用评价 分析消费者的购买行为 2020 4 16 管理经济学 11 1 特征方法及其应用 假设 简化问题 消费者购车时主要关心汽车四个方面的特征 马力 重量的比例 车型大小 汽车配件 能耗 消费者有两类 白领和蓝领 2020 4 16 管理经济学 12 汽车的特征 消费者对汽车特征的效用评价 每个消费者1个效用单位 1000美元 2020 4 16 管理经济学 13 消费者购买汽车的净效用 净效用 即消费者从产品特征中获得的效用减去为此产品付出的价格 购买决策 蓝领将购买307 白领将购买保时捷 2020 4 16 管理经济学 14 特征方法的评价 能够将横向差异化与纵向差异化综合起来进行分析 从而成为分析产品差异化的一般方法 可以分析各种产品对于消费者来说其价值何在 并由此来评估产品差异化将给消费者价值带来怎样的影响 可以为面向竞争的企业产品差异化策略选择提供一种分析基础 不足之处 高度抽象 2020 4 16 管理经济学 15 2 特征方法的拓展 价值曲线 消费者的价值曲线反映的是消费者对各种不同产品特征的偏好 即消费者分布曲线 产品或服务的价值曲线反映的是产品或服务提供的价值 产品差异化成功的条件 产品价值的分布曲线与消费者偏好的分布曲线大致相符甚至完全契合 或者说 抓住了某一个消费群体的某种偏好或他们所喜欢的某些特征 并强化或突出这些特征 以此适应消费者的这种需求 从而闯出一片新的市场空间 如三厢的福特 307 408等 2020 4 16 管理经济学 16 三 面向竞争的产品定位博弈 1 霍特林模型 选址博弈2 产品定位与价格竞争 2020 4 16 管理经济学 17 1 霍特林模型 选址博弈 有两个卖冰激凌的在同一个1公里长的沙滩上决定摆摊的地点 假设 产品同质 且定价相同 利润取决于市场份额 消费者在海滩上是均匀分布的 每个消费者购买一件商品 消费者购买商品的交通成本与离商店的距离成比例 且他们在哪家买只看距离的远近 如何定位 有没有均衡 均衡状态如何 2020 4 16 管理经济学 18 1 霍特林模型 选址博弈 市场最后的均衡 两个小贩都定位于现行空间的0 5公里处 各自占据一半的市场 2020 4 16 管理经济学 19 1 霍特林模型 应用 如果以甜度来描述月饼的主要特性 月饼生产企业的产品定位就要在甜度为零的 无味 月饼和甜度为1的 全糖 月饼之间进行选择 如果消费者在甜度空间上是均匀分布的 且市场上只有两家生产企业 那么该市场的均衡状态就是 两家企业都生产甜度为0 5的月饼 从而各自占据一半的市场份额 2020 4 16 管理经济学 20 1 霍特林模型 应用 假设同类产品的差异可以用一种特性加以描述 而消费者对于这种特性具有不同的偏好 那么产品差异化策略就可以用该模型来进行分析 超市或商店选址最适合用此模型 要求服务和所售产品品种类型上没什么差异 2020 4 16 管理经济学 21 1 霍特林模型 应用 如果涉及产品的多种特性 理论模型会更为复杂 如果会有多家企业参与竞争 市场均衡状态就不存在 如果不同企业的产品价格不同 均衡由企业的价格和所在位置决定 企业产品的差异化程度越高 双方的距离越远 价格竞争就相对不激烈 反之 价格竞争就越激烈 霍特林模型的扩展 圆周市场模型 2020 4 16 管理经济学 22 2 产品定位与价格竞争 两阶段博弈模型 第一阶段的博弈中选择产品的定位 第二阶段的博弈中确定产品的价格 关键是企业在第一阶段选择定位时就需要考虑在第二阶段可能发生的价格竞争 结论 企业之间的产品差异化程度越低 价格竞争就越激烈 反之 企业之间的产品差异化程度越高 价格竞争就越缓和 产品差异化可以看作企业回避价格竞争的主要手段之一 2020 4 16 管理经济学 23 四 价值创新的环境 成本与收益 价值创新 就是通过为客户创造最大价值提升企业自身的价值 是产品差异化战略的核心 价值创新的成功依赖于三方面的因素 一是需要深刻把握价值创新的环境 二是在成本与价值两个维度上进行选择 三是对价值创新的成本和效益作出评估 2020 4 16 管理经济学 24 四 价值创新的环境 成本与收益 1 价值创新的环境分析2 价值创新的权衡 成本与买方价值3 价值创新的成本效益评估 2020 4 16 管理经济学 25 1 价值创新的环境分析 价值创新的首要目的是为客户创造最大价值 谁是我们的客户 他们的价值在哪里 企业所处的环境 特别是消费群体的一些基本特征可以为我们提供一些方向性的指示 2020 4 16 管理经济学 26 1 价值创新的环境分析 传统思维认为 穷人没有购买力 没有品牌意识 因此不是目标顾客 然而 普拉哈拉德指出 穷人也是敏感的企业家和具有价值意识的消费者 关键是企业能否与他们共同创新 达到共赢的目的 普拉哈拉德所提出的在全球40多亿穷人市场中发掘商机并根除贫困的思想指出了新兴市场的所在 2020 4 16 管理经济学 27 1 价值创新的环境分析 世界经济金字塔 2020 4 16 管理经济学 28 BOP市场的特征 总购买力不容忽视 穷人消费的结构不同 穷人也有品牌意识 BOP消费者乐意接受新技术 2020 4 16 管理经济学 29 1 价值创新的环境分析 世界经济金字塔 要将穷人转变为消费者 需要企业首先创造他们的消费能力 而消费能力的创造必须以 3A 原则为基础 即买得起 affordability 方便买 access 买得到 availability 结论 从创造客户价值的角度来说 低收入阶层的消费群体同样有着他们的价值所在 它们的价值最大化同样也为企业自身价值提供了巨大的创新空间 2020 4 16 管理经济学 30 1 价值创新的环境分析 中国市场环境 要把握中国企业价值创新的方向 首先要把握中国经济所具有的结构转变 产业结构 城乡结构 区域结构 所有制结构 的特征 其次要把握中国生梨型社会阶层结构 在此背景下 企业价值创新不仅需要关注高收入阶层 从创造客户价值角度来说 也需要关注低收入阶层 2020 4 16 管理经济学 31 2 价值创新的权衡 成本与买方价值 企业实施价值创新战略需要进行成本 收益比较 由于企业收益的提升主要通过其对买方价值的发掘和提升来实现 因此 必须关注成本与买方价值这二者之间的联系 按照成本与买方价值这两种因素提升或者降低的可能性 可以得到四种基本情况 2020 4 16 管理经济学 32 价值创新的成本与买方价值变化 比较四种情况 容易得出 对应于买方价值降低的两种情况是不可取的 真正有意义的是另外两种 即无论是降低成本还是增加成本 企业都要致力于提升买方价值 价值创新 以价值创新为产品差异化的基本方向 企业仍然可能在高端战略和蓝海战略之间进行选择 2020 4 16 管理经济学 33 红海战略与蓝海战略的比较 蓝海战略 W 钱 金 勒妮 莫博涅 2020 4 16 管理经济学 34 价值创新的蓝海战略与高端战略的比较 2020 4 16 管理经济学 35 3 价值创新的成本效益评估 价值创新涉及买方价值 而买方价值是企业向买方提供的效用和价格两者综合效应的体现 另一方面 企业的利润与长期可持续盈利能力则源于价格和成本 因此 价值创新的成功实现必须建立在对有关效用 价格 成本的活动所进行的统一协调之上 2020 4 16 管理经济学 36 2020 4 16 微观经济学 36 价值创新的蓝海战略的成本效益分析 2020 4 16 管理经济学 37 五 利润最大化的广告 品牌 决策 1 产品特性与广告分类2 利润最大化广告支出3 市场结构与广告强度4 价格竞争与广告竞争 2020 4 16 管理经济学 38 1 产品特性与广告分类 产品销售过程中的广告也是产品差异化的途径之一 软差别 从广告决策的角度 根据消费者在购买前对产品信息掌握的情况 可以将产品分为搜寻品和经验品 搜寻品 指消费者在购买前就能够了解和把握产品特征的产品 经验品 指消费者只有在购买并使用后才能确认其特征的那些产品 2020 4 16 管理经济学 39 1 产品特性与广告分类 针对产品的这种区分 可以将广告也分为两类 信息性广告和劝说性广告 信息性广告 主要为消费者提供各种相关信息 如产品基本特征 品种 价格 销售商地址等 主要运用在搜寻品上 劝说性广告 通过改变消费者偏好促使其购买这种产品 大量运用在经验品上 2020 4 16 管理经济学 40 2 利润最大化广告支出 企业的广告支出应属于固定成本范畴 确定能够使企业利润最大化的广告费用 首先必须确定在考虑了广告支出条件下的企业利润函数 P Q P A C Q A利润最大化的条件 MRA MCA广告的简单法则 企业的广告支出在其销售收入中的比重取决于需求的广告弹性和企业产品的需求价格弹性 该比例与需求的广告弹性成正比 与产品的价格弹性成反比 2020 4 16 管理经济学 41 2020 4 16 微观经济学 41 广告宣传的作用 P Q 0 MC E D AR 1 MR1 P0 Q0 2020 4 16 管理经济学 42 3 市场结构与广告强度 广告在四种市场结构中的作用是不同的 完全竞争市场 广告没有任何作用 完全垄断市场 广告可以提高进入壁垒 垄断竞争市场 通过广告提高产品差异化程度 寡头垄断市场 广告的作用及其重要 2020 4 16 管理经济学 43 4 价格竞争与广告竞争 价格竞争与广告竞争的不同 一是制定广告决策的频率通常低于制定价格决策的频率 二是价格决策的影响通常是短期的 而广告支出通常具有中期或长期影响 因为广告费实际上是对品牌资产的投资 价格竞争与广告竞争关系的两种解释 一是产品特征广