营销学导论.docx

第一章 营销学导论本章要求：1. 市场营销学的发展历程2. 市场营销的基本功能3. 市场营销学的几个核心概念4. 市场营销学五种观念的内涵一、市场营销的历史1956 市场细分理论美国市场营销学家温德尔史密斯（Wendell R.Smith）首次提出的。使传统营销观念发生了根本变革，被西方理论家称之为市场营销革命。1960 4P理论 (The Marketing Theory of 4Ps)杰罗姆麦卡锡（E.Jerome McCarthy）在基础营销（Basic Marketing）书中第一次将企的营销要素归结四个基本策略的组合，即：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）1967 菲利普.科特勒菲利普科特勒（Philip Kotler）博士生于1931年，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”.1977服务营销1990年互联网营销1825 经济危机西方爆发了第一次以“生产过剩”为特征的大规模经济危机，之后每十年出现一次，从而使产品销售成为企业关心的问题。1905 产品的市场营销The Marketing of Prouducts克罗伊西(W.E.Kreusi)在美国宾夕法尼亚大学第一次讲授该门课程，提出了市场营销（Marketing)这个词。1912 Marketing哈佛大学教授赫杰特齐编写了世界上第一本市场营销学教材，标志着市场营销学的诞生。1937美国市场营销协会 AMA标志市场营销的研究从校园走向市场。二、市场营销的基本功能基本功能：吸引并保留顾客以获得利润需求三、市场营销学的研究范围经历、服务、财产权、事件、组织、信息、个人、商品、地点四、市场营销基本概念l 营销l 交换和交易l 市场l 需要、欲望和需求1、 营销基本概念营销（Marketing）由外到内推销（Sales）由内到外可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻的认识和了解客户，从而使产品或服务适合顾客需要而形成产品自我销售。彼得. 德鲁克(PeterDrucker)2、交换交换（Exchange）以提供某种产品为回报而从他人处换取所需要产品的行为。交换发生的条件：l 至少要有两方；l 每一方都有被对方认为有价值的东西；l 每一方都能沟通信息和传送货物；l 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；l 每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。骗3、市场市场（Market)是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。需求市场概念：需求市场=现实市场+潜在市场4、需要、欲望和需求人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点需要（Needs）没有得到某些基本满足的感受状态。欲望（Wants）对具体满足物的愿望。（有指向性）需求（Demands）对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。（有可行性）五、市场营销观念的发展l 生产观念：生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。First: 对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品，而不是关心产品的细小特征。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。Second: 产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场l 产品观念：产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。HP：买者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。营销近视症：从技术出发，从产品出发。l 推销/销售观念：推销观念认为，如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。致力于主动推销和积极促销。HP：消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需用好话去劝说他们多买一些。First：使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。Second：在产品过剩时，也往往奉行推销观念l 营销观念：营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。推销观念和营销观念的对比、顾客需要l 社会营销观念：社会营销观念认为，组织的任务是确定各目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争更有效、更有利地向目标市场提供所期期待满足。社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面干得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益？第二章 市场营销环境一、 营销环境营销环境（Marketing Environment）：指那些在营销之外的、影响营销管理能力的因素。营销管理能力是指发展和保持同目标市场关系的能力。营销环境包括宏观环境和微观环境。对于企业来说营销环境是不可控因素。二、 企业宏观环境（Microenvironmeent）：是指那些较大的、影响整个微观环境的因素，包括人口统计的、经济的、自然的、技术的、政治的和文化的因素。成功的公司是那些能认识在宏观环境中尚未被满足的需要和趋势并能作出盈利反应的公司。（一）人文环境（二）经济环境（三）自然环境（四）技术环境（五）政治法律环境（六）社会文化环境三、企业微观环境：是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量。1、供应商2、营销中间商3、企业5、竞争者6、公众四、SWOT分析：SWOT分析法又称为态势分析法。 早在20世纪80年代初由旧金山大学的管理学教授提出来的，它是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。第四章 目标市场策略目标营销主要步骤(一) 市场细分：确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓(二) 目标市场：评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场(三) 市场定位：为每个目标细分市场研究可能的定位观念选择、发展的传播所挑选的定位观念的轮廓一、 市场细分细分市场的概念及划分标准市场细分：把一个大市场分成若干个小市场的过程工具寻找目标市场方法学会如何放弃二、 市场细分的客观依据（A） 产品市场供应多元化（B） 市场需求的差异化和同类性三、 市场细分的基本原理及变量完全细分一个变量下的细分两个或两个以上变量下的细分地理因素、人口统计因素、心理因素、行为因素消费者市场细分的程序：1. 选择及确定经营目标2. 确定细分形式3. 挑选具体的细分变量4. 分析评估细分市场5. 选择目标市场有效细分的要求：有没有共同需求有没有共同行为模式有没有足够的市场容量好不好接近四、 目标市场选择选择细分市场各种目标市场策略的优缺点五、 市场定位品牌战略的三次演变劳斯.瑞夫斯USP理论：即独特销售理论。通过广告向顾客提出同一个主张;这个主张必须是竞争对手所不能或没有提出的;且能迅速打动顾客.大卫.奥格威 品牌形象理论：产品同质化加强后,消费者对品牌的理性选择减弱。人们开心追求功能及感性利益，是对品牌形象的长期投资。杰克.特劳特 市场定位理论：处于信息时代的消费者，通常有两个功能保护自己：一是排斥信息；二是自动将信息简化归类。所以，定位就是产品在目标消费者树立的某一个特定形象。什么是核心竞争力，只有占据顾客的心智资源才是核心竞争力。市场定位的方法：1、制