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网络营销在我国应用中的问题及对策摘要：网络营销作为一种全新的营销方式，有很大发展潜力。我国的网络营销在快速发展的同时也出现了一些影响其发展的问题。本文简单的分析了我国网络营销现状，出现的一些问题，并给出了解决的对策，更好的解决这些问题，使我国的网络营销得到更好的完善和发展。关键词：网络营销；企业；电子商务；问题；对策。Abstract：Network Marketing as a new marketing approach, have great potential for development. Chinas rapid development of network marketing in the same time there have also been some impact on their development. In this paper, a simple analysis of the status quo of Chinas Internet marketing, the emergence of some problems, and gives the solution of countermeasures, better solve these problems, so that Chinas network of marketing better improvement and development.Key words: Network marketing; enterprises; e-commerce;countermeasures.引言 网络营销是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动（包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等）的总称，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物。网络营销作为一种全新的营销方式，与传统营销方式相比具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、内容详尽、形象生动、双向交流、反馈迅速、无店面租金成本等特点。网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。在网上，任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等地获取世界各地的信息及平等地展示自己，为中小企业创造了一个良好的发展空间。网络营销同时能使消费者获得比传统营销更大的选择自由，有利于节省消费者的交易时间与交易成本。21世纪,将是一个全新的、无接触的、网络化的市场时代, 网络蕴藏的市场无限，孕育的商机无限，网络营销将是每一个商家的必然选择。网络营销是以互联网络为媒体,以新的方式、方法和理念实施营销活动,从而更有效地促成个人和组织交易活动的实现。随着跨国界的信息高速公路的建立及其在经济领域的广泛应用,网络营销不仅促进了经济全球化的发展,使越来越多的企业将日常业务活动转移到互联网上进行,而且改变了消费者的传统购物方式。目前世界范围内网络营销的发展势头迅猛,网上电子商务交易量也急剧增长。据美国Killen&Associates调查公司预测,今后4年全球通过互联网采购的商品和服务总额将达8000亿美元之巨!可以预见,互联网在今后商业活动中将发挥越来越重要的作用,它将从生产、营销、服务等各个方面彻底改变传统的商业模式。一、网络营销在我国应用中的的问题（一）网络安全及保密问题1技术安全问题目前企业对网上交易最担心的问题之一是支付的安全问题，有三分之一的企业对网上交易的安全性表示担心。这主要是因为目前缺乏满足网络营销所要求的交易费用支付和结算手段，银行的电子化水平不高，安全性差，银行之间相对封闭，尚未能承担支付电子交易费用的角色。虽然已经有中国银行、招商银行等先行者，但远不能满足全面网络营销的要求，消费者面临网上欺诈的危险，害怕自己的信用卡号码被盗用，担心个人隐私被泄露。而企业与企业之间安全资金结算更有很长的一段路要走。因此，建立一个安全的交易环境将是网络营销亟待解决的问题。 2信用安全问题我国的信用体系还不健全，假冒伪劣商品屡禁不止，坑蒙、欺诈时有发生，市场行为缺乏必要的自律和严厉的社会监督。消费者担心将款汇出后得不到应有的商品。企业担心拿到的信用卡号码是盗用的而收款出问题。因此，要发展网络营销，必须加速培育市场，创造比较成熟和规范的社会信用环境。这就需要建立并完善相应的法律、法规、认证制度。调查显示，5226的用户关注交易的安全可靠性，被调查对象中，3654的人，认为安全性和个人信息得不到保护。（二）企业电子商务化的普及问题企业的信息化程度直接关系到电子商务的基础。中国的企业正在改制中、现代企业制度尚未普遍建立，目前企业信息化的进展并不令人满意。在15000家左右国有大中型企业中，大约只有10左右的企业基本上实现了企业信息化，大约有70左右的企业拥有一定的信息手段或者手向实现企业信息化的方向努力，大约有20的企业只有少量的计算机，但除了用作财务、打字外很少有其它应用。目前在国家工商局注册登记的1000万家左右中小企业中，只有大约百分之几的企业拥有一定的现代化信息手段。（三）企业对于网络营销的认知问题1.观念问题 从企业管理层来看，大多数企业领导对网络营销的重要性还没有认识到，甚至不能正确理解什么是网络营销，认为网络营销就是网上销售，而目睹网络商店亏损累累的现象后，更失去了网络营销的动力。对于企业而言，要赚钱，就需要营销，要通过网络赚钱，就需要网络营销。但是，大部分中小企业主都不懂网络营销。 现在，仍然有很大一部分中小企业主没有网站推广这个概念，就算有了网站推广这个概念后，他们也是把网站推广工作交给一些网络公司，而这些网络公司自己在网络营销方面很菜，主要是靠忽悠中小企业来赚服务，于是让中小企业的网站推广费用花的不明不白没有非常明显的效果。2.网络营销仅仅停留在初级的网络技术层面中国经历了从网络兴起到泡沫，又回归理性的变迁，网络营销已成为很多企业发展必须考虑的因素之一。 但现实中多数企业的网络营销效果并不理想，或者说非常不尽如人意。绝大多数企业的网络营销方案基本停留在简单的网络技术层面，而没有将网络技术真正与营销创意良好地结合起来。这是多数企业网络营销效果欠佳的根本原因。从某种意义上来说，网络营销的重心落在营销上，而非单纯的网络技术，网络技术无非是实现营销的手段而已。多数企业的网络营销方案极少有创意或营销的成份，让人更多看到的是某个简单的网络产品或技术。当企业和网络传播公司真正把网络营销重心落点到营销，而不仅仅是网络上时，网络营销就会真正产生良好的效果和威力。当然，提倡重视营销并不代表轻视网络技术，笔者认为网络技术是实现网络营销的基石，没有良好的技术作为支撑，那么网络营销就没有了自己的生命和特色。离开网络技术的营销那还叫网络营销吗？ 就如同提倡品牌战略并不代表不重视产品质量，产品质量是品牌的最基本要求。（四）消费者的认知问题1消费者现阶段对网络营销仍缺乏信任。 从消费者来看，很多人的消费观念和消费习惯一时难以转变。在传统商业中，消费者通过看、闻、摸等多种感觉来判断与选择商品。而在网上购物，只提供了一种可能：看。不规范市场行为带来的负面影响，使人们对网上购物产生疑惑，对产品质量产生怀疑。首先，在传统的现实环境中，中小企业会受到经济规模和企业历史等条件的束缚，而在网上它们则更具自由度，可利用信息武装自己，缩小与大企业的差距。对中小企业这一特点是优点。但消费者也因而增加了鉴别、选择企业或产品的难度。其次，现阶段网上购物安全性仍然不足。目前网上购物的危险主要源于两方面：一是消费者的私人资料如信用卡资料在传输过程中可能被截取或被盗用。现时加密技术的发展仍不能完满地解决这一问题。另一方面，恶作剧病毒或蓄意的计算机黑客攻击也令人望而生畏。如果病毒传播或某网络站点被计算机黑客所攻击，对其破坏力以及对顾客的心理抵御程度可想而知。 另外，现实中的物流配送以及物流管理都让网络营销增加了成本预算，其甚至可以抵消网络营销中的无地域性等优点。 最后，互联网是一个开放和自由的系统，目前仍缺乏适当的法律或其他手段进行规范。因此如果网上购物发生纠纷，消费者的权益未必能获得足够保障。2.公众购物观念落后于商务模式。消费者传统购物观念的束缚。据调查，有59%的人认为网上商品无实体感，对其质量不放心，而宁愿选择自己去商场购买。这种眼见为实的购买心态及对新事物的不信任感，多少也会制约网络营销的发展。（五）网络建设与用户数量的艰巨性问题1.企业网站建设取得了稳步发展但仍存在明显问题企业网站是开展网络营销的综合性工具，专业性的企业网站是网络营销效果得以保证的基础。 广州时代财富科技公司于2004年的调查报告大型企业网络营销状况研究报告显示，超过半数的企业（53.7）建成发布于1999年之前，说明大型企业对于网站建设比较关注，并且多数企业网站比较重视网站内容更新。但一个不容忽视的现实问题是，大多数企业网站网站并没有发挥应有的价值，并且从网络营销的专业性看来，这些被调查的网站从整体策划到功能、服务、信息、运营等方面都还存在很大的问题。从现象来看，这种状况通常被认为是企业网站运营策略失当，如网站推广不力、信息更新不及时等，但从更深入的层次上分析，则是由于缺乏对企业网站功能、实质以及与网络营销之间关系的深入了解所致。因此,要解决这一难题,从网站规划上，则是必须对企业网站进行实质性的改革，加大企业网站的人性化程度。而从本质上，则必须对企业进行专业的网络营销指导,使之认识到网络营销的本质所在以及企业网站在网络营销中所起到的重要作用，这样才真正能改变企业网站只是企业的一个脸面的尴尬局面，使企业网站真正成为企业与客户之间的中间联系。2.电子商务网站技术和管理水平的限制。 电子商务网站虽拥有了基本的商业流程电子化系统并不意味着就可以自动实现高水平的经营管理，何况许多电子商务网站本身在技术方面还不完善，尤其在一些细节问题上，还没有实现真正的人性化，通常正是一些不太引人关注的细节问题让交易最终无法完成。另在管理方面同样存在不少问题，如顾客服务、在线帮助、营销策略、对用户个人信息的管理和利用、用 户行为和需求的认识等，这些都在一定程度上影响着电子商务的最终效果。3.国内计算机信息网络运行质量差，网络基础设施不够完善。这几年中国的计算机信息网络发展虽快，但从电子商务的要求看，无论是网络技术、网络管理、信息内容、技术标准、资费水平、通信速度、安全和保密条件等各方面都存在较大差距，影响了网络的继续扩大。52.98%的网民认为网络质量和带宽有待提高，网络“速度太慢”，拨号上网阻塞现象严重；资费比国外的高，超过了公众的支付能力。 （六）网络人才的培养问题 网络营销教育现状：学校教育与实际应用严重脱节； 一些网络营销教材空洞无用，不能反映网络营销实际状况； 网络营销在电子商务专业课程设置中的比重过低，尤其实践性内容不够； 网络营销职业培训尚未发挥应有的作用。（七）社会化信用体系（缺乏一个分工明确的认证体系）目前中国的市场还很不成熟，社会化信用体系很不健全。市场上假冒伪劣商品屡禁不止，坑蒙拐骗时有发生，交易行为缺乏必要的自律和严厉的社会监督。电子商务的安全认证是实现电子商务的关键。在这种情况下，要发展电子商务必须加速培育市场，创造比较成熟和规范的社会信用环境，才能有利于传统商务向电子商务的顺利转变。中国人民银行会同12家商业银行共建金融CA中心和金融监管系统，已正式挂牌。但目前各行业部门、各地区都发展自己的认证体系实现跨部门、跨地区协同管理尚待时日。 （八）顾客订购需求和配送发货问题（大力发展连锁企业）中国缺乏一个覆盖全国的物流配送体系。一个完整的电子商务应该是信息流、货币流、物流为三位一体的商贸活动。众多的快速公司受制于“一手交钱，一手交货”的付款方式，而且快递公司的服务费价格高昂，普通的邮寄服务等待时间又太长。对于物流的分配管理，各个电子商务公司各有其道。因此高效的物流配送中心由谁来建设，是一个难题。1.物流网络不配套。而目前，拥有全国物流能力的企业寥寥无几，特别是广大中小企业，物流能力不强，效率不高，不能及时与网络用户进行实物交割，已成为阻碍其网络营销发展的主要因素。同时，企业信息管理与分析能力低，缺乏既懂网络技术又懂营销管理的复合型人才等，也是制约网络营销发展的一大障碍。2.配送和支付滞后 配送和支付是目前大多数从事零售电子商务的企业所面临的共同问题。如何在提高配送时效和控制成本之间寻找一个平衡点始终困扰着所有的电子商务网站。尽管有个别企业打出了让消费者满意的“一小时送货”的口号，但无论从配送成本还是实际运作都是有很大困难的；另外，支付也是一个难题，网络安全一直是个敏感的问题，这个问题解决不好，始终会给顾客网上支付带来心理障碍。（十）法律问题中国缺乏电子商务发展的法律环境。电子商务的发展应当遵守国家的有关法律法规和安全管理制度，信息立法通常落后于信息技术应用。目前我国的信息化政策，特别是发展电子商务有关的政策还不够明朗，修订有关传统商业贸易的法律法规工作进展缓慢，相应的标准、法律、法规很不健全，开展国际电子商务立法合作、协调不够，跨部门、跨地区的协调存在较大问题。例如，中国商品交易中心开通几个月以来仅做成一笔生意，由于贷款经过一次中转，商家还向税务部门交了两次税。银行、法律和税收等问题使那些想要上网的企业心存顾虑，望而却步。 二、 促进我国网络营销应用普及的对策网络营销面临着一定的环境，包括直接环境和间接环境，开展网络营销活动也需要一定的条件。这些环境和条件就是解决问题的理论依据。通过改进网络营销的环境和创造更加适合网络营销的条件，可以使网络营销得以更好的发展，同时还可以解决发展中出现是问题。（一）安全网上交易的安全性是发展网络营销的重要因素之一，此点对网络营销尤为重要。目前涉及的电子交易主要通过Internet网进行，而当初设计Internet的目的是为使用者提供一种弹性、快速的通讯方式，并不具备商业交易需要的安全性。所以随着Internet逐渐发展成为电子交易的最佳载体，必须在本质上对其进行重新设计，使其满足商业交易的安全性，这包括防火墙、认证、加密，防黑客、防抵赖等技术方面：即信息传送者和接受者的确认，保证信息在传输过程中未经篡改，保护敏感信息的隐私权，不被拒付（确信买方不能假称已经支付或卖方假称未被支付）等。只有在全球范围建立一套人们能充分信任的安全保障制度，确保信息的真实性、可靠性和保密性，人们才能够放心地参与电子商务。网络营销的信息安全在很大程度上依赖于技术的完善，这些技术包括：密码技术、鉴别技术、访问控制技术、信息流控制技术、数据保护技术、软件保护技术、病毒检测及清除技术、内容分类识别和过滤技术、网络隐患扫描技术、系统安全监测报警与审计技术等。1防火墙技术防火墙的安全策略有两条。一是“凡是未被准许的就是禁止的”。防火墙先是封闭所有信息流，然后审查要求通过的信息，符合条件的就让通过；二是“凡是未被禁止的就是允许的”，防火墙先是转发所有的信息，然后再逐项剔除有害的内容，被禁止的内容越多，防火墙的作用就越大。网络是动态发展的，安全策略的制定不应建立在静态的基础之上。在制定防火墙安全规则时，应符合“可适应性的安全管理”模型的原则，即：安全=风险分析+执行策略+系统实施+漏洞监测+实时响应。防火墙技术主要有以下三类：包过滤技术（Packct Filtering）、代理（Proxy）服务技术、状态监控（Statc Innspection）技术。2加密技术数据加密被认为是最可靠的安全保障形式，它可以从根本上满足信息完整性的要求，是一种主动安全防范策略。数据加密就是按照确定的密码算法将敏感的明文数据变换成难以识别的密文数据。通过使用不同的密钥，可用同一加密算法，将同一明文加密成不同的密文。除了密钥加密技术外，还有数据加密技术。一是链路加密技术。二是节点加密技术。3. 数字签名技术数字签名（Digital Signature）技术是将摘要用发送者的私钥加密，与原文一起传送给接收者。接收者只有用发送者的公钥才能解密被加密的摘要。在电子商务安全保密系统中，数字签名技术有着特别重要的地位，在电子商务安全服务中的源鉴别、完整性服务、不可否认服务中都要用到数字签名技术。广泛应用的数字签名方法有RSA签名、DSS签名和 Hash签名三种。4数字时间戳技术在电子商务交易的文件中，时间是十分重要的信息，是证明文件有效性的主要内容。在签名时加上一个时间标记，即有数字时间戳（Digita Timestamp）的数字签名方案：验证签名的人或以确认签名是来自该小组，却不知道是小组中的哪一个人签署的。指定批准人签名的真实性，其他任何人除了得到该指定人或签名者本人的帮助，否则不能验证签名。时间戳（Time-Stamp）是一个经加密后形成的凭证文档，包括三个部分。一是需加时间戳的文件的摘要（Digest），二是DTS收到文件的日期与时间，三是DIS数字签名。（二）网站设计企业网站在设计和制作的时候，要考考虑到三大方面：1. 要从SEO的角度来设计2. 要从人性化的角度来规划网站构架，撰写网页文案等3. 要配套有在线客服系统、潜在客户跟踪系统、网络营销分析系统等网络营销工具。该如何做才能发挥作用呢？1. 从网络营销角度改版网站：大部分企业网站的技术构架都特别的差，甚至非常多的一部分使用的是不能去完善和修改的自助建站系统。所以，强烈建议中小企业放弃那些花而不实的，好看不好用的老网站，要从营销的角度对网站进行改版。企业网站改版的话，为了节省成本，可以直接选用完全从网络营销角度开发的9959企业网站管理系统。 成本低，又方便，就算不会做网站，也可以利用这套系统快速建设网站或者改版网站。2. 学习网络营销实战知识：网站做好了，只是打好了基础，企业要需要考虑以下问题：(1)如何提高在搜索引擎中的排名？(2)如何精准的进行关键词广告推广？(3)如何进行联盟推广博客推广等其他推广方法？(4)如何检测这些网络推广的效果？(5)如何提高潜在客户的转化率？(6)如何检测自己网络推广的投资回报率？只要系统化的开展网络营销，才能用最低的成本达到最好的效果，但是网络营销的要比传统营销复杂很多，它是一种营销策略和技术紧密结合的营销手段，从网站建设、网站推广、效果检测、到客户洽谈、客户跟踪、营销管理等等，每一个环节都要很多技巧和细节要学习和掌握。所以，对于中小企业主而言，学习实战性网络营销经验就非常的重要了。把方便留给访问者如果企业想促使访问者在线购买产品或得到服务，必须为他们建立一条方便的通道，以便他们得到各种想要的信息，如在网页添加快速进入网站各级页面的导航条，在网站上加如入内部的搜索引擎，迅速回复客户的来信，利用 Email、FAQ、BBS等与顾客做双向沟通等。（三）树立网络营销企业典范，开展电子商务的示范工程，积累经验，加快企业信息化进程1. 开展电子商务的示范工程，积累经验。首先，在一些管理和经营的特点比较适合电子商务发挥长处的领域中推行电子商务，试点工作应选择条件成熟的行业，国家优先发展的行业，例如银行、民航、证券、外贸、连锁店、软件、出版物和影视产品等。让这样的企业先行动起来，获得成功，在取得经验的基础上再去带动其它的企业。其次，对那些经济比较发达、信息化程度相对较高、领导重视、对电子商务有需求和有效益的地区，特别是一些有条件的沿海省市，以及内地的少数省会城市和中心城市，应鼓励他们不失时机地发展各种方式的电子商务，发挥其示范效应，以便向其他地区推广普及。第三，采取在电子商务和传统商务的结合中逐步扩大电子商务比重的做法，电子商务解决不了的问题先由传统商务解决，这样电子商务的起步和发展将会容易一些。 第四，坚持IT产业与传统产业相结合，电子商务应用与研究开发相结合，重点突破关键技术。要重视与电子商务相关的信息资源的开发和利用，为电子商务发展奠定坚实的基础。 2. 大力推动企业信息化进程，搞好计算机信息网络建设。企业必须更新企业经营观念，改革企业经营管理，建立起市场经济环境下的现代企业制度。同时政府要为企业信息化做好组织工作，制定好发展规划。到2001年，努力使15000家左右的国有大中型企业中的大多数基本上实现企业信息化，10到30的中小企业也能基本上实现信息化。 3. 强化对网络营销的舆论宣传，提高社会与公众对网络营销的认识，消除陌生感、神秘感，增强信任感。引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物方式与购物习惯，使其从心理上接受网络营销。4. 企业应尽早申请注册自己的网址域名，并加强对网址域名的宣传，努力树立网络形象；要确定适合网络营销的产品，采用低价定价策略；要切实提高自身物流管理能力，大力培养网络人才；要整合其他营销手段，不断提高网络营销的水平和效益。（四）加大电子商务知识的宣传，提高全民对电子商务的认识加强电子商务知识，提高全民对电子商务的认识。国务院副总理、国家信息化工作领导小组组长吴邦国同志指出：“大力发展电子商务，是推进国民经济信息化的重要内容。要按照社会主义市场经济体制的要求，充分运用市场机制，发挥企业的积极性，促成电子商务发展。” 中国电子商务发展，已经提到政府的重要议事日程。我们相信，今后我国的电子商务将进入快速发展的时期。 （五）加强网络建设人才的培养人才是网络经济中最重要的资源，目前企业广泛开展网络营销活动缺乏懂得计算机和网络技术的营销人才，绝大多数企业还不了解网络营销的处理方式，不懂得如何应用电子手段来改进企业经营。为此，必须要充分利用各种途径、手段，培养引进并合理使用好一批素质较高、层次合理、专业配套的网络、计算机及经营管理等方面的专业人才，为企业网络营销的发展提供人才保障。培养复合性网络营销人员。电子商务实现的关键最终仍然是人。这是因为，从整个社会看，电子商务首先是一个社会系统，社会系统的中心是在其中活动的人；从行业的角度看，商务系统实际上是由围绕商品交易的各方面代表和各方面利益的人所组成的关系网；从电子商务本身看，虽然我们充分强调计算机网络技术对交易活动的促进作用，但归根结底来看起关键作用的仍然是人。电子商务是信息现代化与商务的有机结合，需要大量的掌握现代信息技术和现代商贸理论与实务的复合型人才。政府应充分利用各种途径和手段培养、引进并合理使用好一批素质较高、层次合理、专业配套的网络、计算机及经营管理等方面的专业人才，以加快我国电子商务建设步伐。可以在市场营销、企业管理、国际贸易、贸易经济等现有专业中开设电子商务专门化方向，或者在信息技术与商务管理等专业联合开设电子商务双学位，培养高素质的复合型人才，以适应社会的需要。（六）电子货币系统和结算方式问题加强网络技术研究和学术研究，改善网络基础设施，提高网络整体水平。当前重点是加快电子货币的研究，尽快实现网上安全支付，不断开发适合我国国情的网络营销新方式与新策略。（八）物流建设我国第三方物流的发展对是策构建企业的核心竞争力。企业的核心竞争能力是指企业开发独特产品、发展独特技术和发明独特营销手段的能力。物流企业要在竞争中立于不败之地：一是要拓展服务范围，突出服务特色，向服务多元化发