《交通媒体的分析与启示》.doc

交通广告媒体的分析与启示班级：广告1001班学号：20100008119姓名：高惠洁交通广告媒体的分析与启示摘要有人曾经说过，我们生活在一个广告的世界里，小到咖啡厅的杯垫，大到露天的广告牌，都可以让广告生根发芽。在众多的广告媒体中，本文选择交通广告媒体，这类小众媒体对其分析，通过了解交通广告媒体的发展进程，分析不同种类，不同载体媒介的优势与劣势。并特别着重于公交车媒体与列车媒体这两类日常生活中我们最常接触的媒体进行分析，立足于以上分析以及在使用交通媒体时注意应用时的问题上，预测交通媒体的未来发展，深刻认识交通媒体。为制定科学，精准的广告媒体策划打下基础。关键词：小众媒体 交通广告 列车冠名 到达率 曝光频次 一、交通广告媒体的基本介绍（一）、概念介绍交通广告就是利用公交车、地铁、航空器、船舶等交通工具及公交车站、地铁站、码头、机场等周围场所等媒体做广告。（二）、交通广告发布的场所1设置于公交车站、地铁站及机场、码头等公共场所的固定型交通广告；2以车辆作为载体的流动型交通广告；3安置于交通工具内部的交通广告。（三）、交通广告的载体1交通工具外部媒介，如：车身广告。2交通工具内部媒介，如：内部车体、电子显示牌、拉手、椅背、车载电视、语音报站系统等。3交通工具站点媒介：如候车厅、车站墙体、灯箱等。4交通工具车票媒介：如公交车票、火车票、地铁票、飞机票及宣传册等。5交通路线媒介：如高速公路旁的大型路牌、铁路沿线的墙体，以及在北京出现的地铁隧道动画效果广告等。二、交通媒介的发展历史交通广告媒体是伴随着交通工具的产生与发展应运而生的。从远古社会的黄帝作舟，到今日的轮船飞机，从商周时期的驿传，到现在的车站机场，从古代的路标、牌坊广告到如今已经趋于成熟的交通广告。交通媒体仍然以其自身独特的优势继续发展。1905年英商上海电车公司的成立，是近代街车广告的开始，随着经济的发展，社会文化的不断丰富，当代的交通类广告也越来越丰富。当代的交通类媒体主要分两大类，即交通工具媒体及交通设施媒体，主要包括各类车身船身广告，公交车站牌广告，汽车、火车站广告、码头、机场广告，收费站广告，过街天桥广告，铁路沿线广告等。在这里，我们着重来了解公交车广告与列车冠名广告。（一）、公交车广告公安部交通管理局、建设部城市建设司联合于1992年10月10日发文，对“中广协”广告公司委员会关于要求批准开展车身广告的请示的答复。6年后广东白马广告有限公司与英国合资经营的中国城市候车亭灯箱广告网络正式启动。在2000年的时候，北京中关村公交车站出现的大量网站广告。之后在2004年，南京路上的观光车开始了广告经营，招商银行、肯德基等率先把广告画面喷在了观光车身上。（二）、列车广告1.列车冠名广告相比公共汽车广告，列车广告中的列车冠名广告更是别具特色。其实列车广吿并非新鲜亊物,在我国很早就已出现。列车冠名是列车广吿的主要形式，即在列车车身和列车上的物品，用具，火车票，列车工作人员佩戴的工作牌上挂上企业或品牌的名称.。 1992年6月8日,青岛开往北京的25/26次特快列车被命名为“琴岛海尔号”,开创了我国列车广吿的先河。一年后，徐州开往哈尔滨的169170次，171172次列车冠名为“古井号”，成为我国大陆地区首个完全以企业名称命名的旅客列车.。从此以后，列车广吿出现空白，一直到1997年11月2日，杭州开往无锡的双层旅游列车由杭州西子集团以“西子”冠名。2003年3月5日,世界上首列投入商业运营的上海磁浮列车对其冠名权进行了拍卖。上海新湖房地产开发有限公司以2090万元拔得头筹，获得两年的冠名期，并以“新湖明珠城”冠名首列磁浮列车。2005年上海磁悬浮列车两年冠名权益已到期，到现在也没有换东家。三、交通媒体的传播优势与劣势 1.传播优势首先，在交通媒体传播优势中，其中最大的优势就是能使广告信息的到达率和暴露频次都能达到较高的水准。例如，北京地铁作为北京地下交通的主动脉，从5:0023:00为全市居民服务，每天运送的乘客达到140万人次，一般情况下乘客平均的等候时间为5分钟，平均每日在车厢内的停留时间为30分钟，其中每周乘坐超过6次的人群占65%。像火车站、码头、机场这类交通场所，这些地点的客流量相当大，实际的乘客只是其中的一部分，其中还有大量的服务人员与流动人员。所以这些地点的交通广告影响人数绝对大于实际乘客人数。因此，很多广告主认为在这些地点设置广告牌、灯箱等交通广告，即使价格偏高，也是物有所值。其次就是广告信息阅读率高，并能给人留下深刻的印象。据研究表明，乘客无论是在公交工具内部还是在站点等候时，为了打发时间会仔细阅读张贴在那里的广告，其注意力会比较集中，有利于广告信息的接收，并且，此时记住的广告回忆率平均达到55%。一般而言，车站广告对所经销的商品进行宣传，往往具有导购效果，比如杂志、快餐、饮料等，可及时刺激消费者的购买欲，促进产品销售。交通广告的第三个传播优势就是弥补四大媒体的空白。消费者在乘坐交通工具时，通常是远离四大媒体的，这时我们就可利用车内广告及时去影响消费者，充分利用此时干扰较少的广告环境进行传播，同时车内广告具有一定的强制性，乘客一旦进入车厢，就仿佛置身于广告信息的包围之中。第四，车身广告具有极好的地理选择性，广告主可以根据产品的具体性能和目标消费者的种类，选择目标消费者经常乘坐的一些线路的公交车辆为广告媒体来发布自己的广告信息。 第五个优势就是成本低，同四大媒体相比较，交通广告媒体是最经济的广告形式。这也是许多中小广告主多以此来作为其它广告媒体形式的支援性媒体的原因，以此来实现广告信息的最大到达率和暴露频次，例如车票广告，它不但投入较少，而且涉及面广，传播速度快，保存周期长。第六就是广告重复率高，大多数人每日上下班或者出行都会走相同路线。所以，接受到的广告信息会大量重复，这就增强目标消费者的记忆效果。满足需求：交通广告可以更好的瞄准乘客的需求。最后，交通广告适应了环保要求。随着人们环保意识的提高，以及对交通现状的不满，利用公共交通工具的社会呼声日益强大，在这一点上交通广告无疑占据着未来媒介的有利地位。2.传播劣势交通广告的不足之处在于公共交通的乘客的流动性很大，成分比较复杂，较难进行市场细分。其次，传播对象以经常在户外活动的人群及相对固定的乘客为主，目标消费者的层次范围有限。再次，交通广告因交通工具和路线的限制，广告接触面有一定的局限性。同时，我国各个城市的公交车辆在数量上也存在较大差距，这也是造成交通媒体资源的短缺原。车身广告的受众数量很难统计，由于因公交车通过地区的繁华程度不同，其影响对象的数量相距甚远。所以广告主更愿意选择通过主要市区、为交通要道、城市环线的公交车为广告媒体。就算驶向人口稀少的郊区的公交车广告价格便宜，也因其接触不到太多目标消费者，也对广告主吸引力不大。而且，交通媒体的地位较低，缺乏主流广告媒介那种身份，因此在一定程度上，目标消费者会认为，广告信息的可信度不高，甚至会对产品的形象产生影响。在传播环境情况尚，环境较为拥挤，上下班高峰期的拥挤情况会限制乘客接受广告信息。而且，如果交通工具本身的卫生情况，还可能会影响产品形象。就广告传播来讲，交通广告的针对性差，有时候无法选择所到达的受众，可能无法满足某些广告主的需求。交通广告的内容庞杂，容易使人混淆，车内广告林立，模样也大同小异，因而有时分辨不清，难以记忆。而且若是广告所选取的放置位置不利，将会很难引起人们的注意，无法达成预期效果。就广告文案而言，虽然交通广告容纳的讯息比路牌更长，但文案的长度仍然有限。四、使用交通广告媒体应注意的问题交通广告与户外广告十分相似，因此使用交通广告应注意的某些问题也与户外广告类似。1. 交通广告主要用于建立和保持品牌认知。在吵闹，忙碌，紧张的城市环境中，篇幅较长的广告信息可能无法引起目标消费者的注意。对于乘坐公交车，地铁等交通工具上下班的乘客而言，他们无疑是最累的受众群体，要想引起这类目标消费者的注意，就要在设计交通广告在画面时，以醒目、简洁的图案为主，以免形成版面的浪费。2. 相对于其他广告媒体而言，交通广告适于低关心度的商品，具有一定的促销作用、不适用于专业产品广告。3. 在交通广告张贴位置的问题上，要利于乘客观看，如：车门两侧、座位上方、司机座位后等都是易于吸引乘客目光的地方，对车身广告而言，由于乘客上下车的车门都在右侧，所以较理想的位置是车厢右侧。但相对于车厢右侧，车厢因没有车门影响，广告画面更加完整，也使得很多广告主选择。同时车后窗也是广告主常选的位置。所以在车身广告位置上，也要与产品的特征搭配更为合理。4. 由于公交车都有自己的固定路线。所以，广告主应根据广告目标，选择目标消费者经常使用的交通工具及路线，场所进行有针对性的广告。例如，通往居民区与通往旅游区的公交车乘客类型不同，所以广告上也应有所区别，使其更具针对性。与此同时，在经过少数民族和宗教人士聚集地的公交车上做广告，要特别注意少数民族与宗教的禁忌，避免带来不必要的麻烦。结论 随着社会经济的进步，交通工具呈现出多样化，交通网络更是四通八达，在此情况下，交通媒体也能得到更好的发展。就交通广告媒体而言，它以自身独特的优势，弥补了传统四大媒体的空缺，虽然存在很多的缺点与不足，如果结合其它的媒体进行科学，精准的组合，扬长避短，一定会为企业带来不错的效益。