华侨城集团商业模式研究

华侨城集团商业模式研究 商业模式研究报告 二零零九年三月三十一日 本报告共分5部分 您现在阅读的是 华侨城基本概况 华侨城商业模式分析 华侨城商业模式概要 举例 北京华侨城项目 华侨城商业模式发展与演变 华侨城集团开创了 旅游 地产 的典型商业模式 旅游 地产 商业模式概要 华侨城集团依托旅游品牌和央企背景 通过旅游项目取得大规模土地 并采取旅游开发先行 分片综合开发策略 最终实现土地层层增值 开创了一种旅游与房地产结合发展 良性互动的全新而独特的商业模式 即满足了当地政府旅游业发展需求 又满足了高端社区消费者需求 这种商业模式取得了非凡的成功 简称 旅游 地产 模式 本报告共分5部分 您现在阅读的是 华侨城基本概况 华侨城商业模式分析 华侨城商业模式概要 举例 北京华侨城项目 华侨城商业模式发展与演变 华侨城集团简介 华侨城集团成立于1985年11月11日 是隶属于国务院国资委管理的大型中央企业之一 拥有房地产 酒店开发经营 旅游及相关文化产业经营 电子及配套包装产品制造三核心主业 截至2008年总资产额为380亿元 成立二十多年来 华侨城秉承 在花园中建城市 的理念进行开发 华侨城总部基地约6平方公里城区已由昔日的一片荒滩变成为今天的一座环境优美 配套完善的现代化海滨城区 同时 华侨城集团坚持市场导向 客户至上和科技领先 做强做大三项核心业务 各项业务均分别位居行业前列 并培育出华侨城地产 华侨城旅游 华侨城亚洲 华侨城酒店 康佳以及锦绣中华 世界之窗 欢乐谷 波托菲诺 茵特拉根小镇 华侨城大酒店 威尼斯酒店 城市客栈等一批人们耳熟能详的著名企业和品牌 进入新世纪以来 华侨城依托雄厚的文化旅游资源优势 加大了对文化产业战略投资 华侨城文化产业也正以其独特的魅力成为行业的典范 2004年被国家文化部授予首批 全国文化产业示范基地 2007年8月 又被文化部授予首批仅有的两家 国家级文化产业示范园区 之一 2009年1月 华侨城被中央文明委评为 全国精神文明建设工作先进单位 着眼于未来发展的历史使命和远景目标 华侨城集团致力于企业文化理念和制度变革创新 并前瞻性地实施了区外布局和优质资源战略储备 投资建设了深圳东部华侨城 北京华侨城 上海华侨城 成都华侨城 泰州华侨城 深圳欢乐海岸和云南华侨城等大型旅游综合项目 华侨城集团以更加创新和开放的姿态 并以强大的生机活力和崭新的形象走向未来 谱写更加辉煌的乐章 华侨城集团企业结构 华侨城集团 华侨城房地产 华侨城控股 华侨城酒店 康佳集团 香港华侨城 深圳特区华侨城水电 深圳华侨城医院 OCT当代艺术中心 深圳市招商华侨城投资有限公司 上海天祥华侨城投资公司 成都天府华侨城实业发展有限公司 深圳市华侨城物业管理有限公司 深圳华侨城都市娱乐投资公司 天津华侨城投资有限公司 深圳市侨建工程监理有限公司 深圳市华侨城高尔夫俱乐部有限公司 深圳市华侨城会所管理有限公司 深圳特区华侨城中国旅行社 深圳华侨城国际传媒有限公司 深圳华侨城欢乐谷旅游公司 深圳世界之窗有限公司 深圳锦绣中华发展有限公司 深圳市华侨城旅游策划有限公司 北京世纪华侨城实业有限公司 上海华侨城投资发展有限公司 深圳歌舞团演艺有限公司 深圳东部华侨城有限公司 泰州华侨城投资发展有限公司 深圳市华侨城国际酒店管理有限公司 深圳威尼斯酒店 深圳市华侨城城市客栈有限公司 深圳市华侨城海景酒店有限公司 深圳华侨城大酒店有限公司 深圳华夏艺术中心 番禺华力友德彩印包装有限公司 华侨城 亚洲 控股有限公司 深圳华力包装贸易有限公司 上海华励包装有限公司 中山华力包装有限公司 安徽华力包装有限公司 惠州华力包装有限公司 华侨城集团经历创业 巩固发展 全国化扩张发展三个阶段 规模 1979年 1994年 华侨城发展战略与规划纲要 1995 2004 将家电 旅游和地产作为华侨城三大核心业务 1994年 华侨城建成的 世界之窗 投资5亿元 其年接待游客数大大超过了前两个景区 其中境外游客更占了20 以上 后来居上的 世界之窗 成了深圳旅游新的 代言人 进一步确立了国家旅游文化区地位 1997年 华侨城提出了建设旅游大景区的构想 在这种构想下 第四大景区 欢乐谷 于1998年底建成 城区环境得到更大改善 欢乐干线等旅游设施相继完善 1997年 华侨城集团重组旗下优质旅游资产 在深圳证券交易所挂牌上市 1999年 华侨城集团又整合旗下酒店及关联产业 组成华侨城酒店集团 国家级美术馆何香凝美术馆及其下属机构OCT当代艺术中心 当代雕塑艺术展 华侨城旅游狂欢节 进一步确立了旅游主题地产的行业地位 1979年 中港合资的 广东省光明华侨电子工业有限公司 康佳前身 正式兴建 中方控股51 港方占49 的股份 1980年5月 光明华侨电子工业有限公司正式投产经营 这一天被定为康佳诞生日 1985年11月11日 华侨城集团正式成立 1989年11月 华侨城第一个主题公园锦绣中华锦绣开业 它中国第一座也是全球最大的微缩景区 开业仅102天 景区就迎来了第100万个游客 一年半后 8000万元的投资全部收回 1992年 华侨城第二个主题公园中华民俗村建成开业 景区迎来第100万名游客只用了82天 收回全部1 1亿元投资则用了一年零八个月 1994年 2001年 全国化扩张阶段 创业阶段 巩固发展阶段 2002年1月28日 华侨城与北京朝阳区南磨房乡签订协议 投资20亿元合作开发北京华侨城旅游主题社区 正式向异地扩张 2005年4月 华侨城集团与成都金牛区签署了合作框架协议 合作开发成都华侨城旅游主题社区 2005年4月 与上海松江区合作的上海华侨城大型综合性旅游项目正式签约 成为华侨城集团在华东地区的重要基地 同年11月 该项目在上海佘山国家旅游度假区奠基 上海华侨城的建立 使华侨城区外拓展完成了东西南北中的完整布局 2006年7月 华侨城集团历经四年打造的北京欢乐谷盛大开园 2007年9月至12月 加大战略储备 挺进天津 增资上海 进军云南 使命 愿景及品牌定位 华侨城地产 中国旅游地产领跑者 华侨城城区建设与房地产开发秉承了 花园中建城市 规划就是财富 环境就是优势 等现代发展理念 遵循 以旅游主题地产为特色的成片综合开发和运营 模式 为人们提供了优质的生活体验和综合优质的文化元素 华侨城地产不仅涵盖了传统意义上房地产开发的所有形态 包括住宅 别墅 公寓 商业 写字楼 酒店 创意产业园 如东方花园 海景花园 湖滨花园 中旅广场 锦绣花园 波托菲诺 曦城 新浦江城 华侨城沃尔玛购物广场 波托菲诺商业街 汉唐大厦 威尼斯酒店 海景酒店 城市客栈 华侨城国际青年旅舍 OCT LOFT华侨城创意文化园等 而且涵盖更宽泛范畴 包括何香凝美术馆 OCT当代艺术中心 华夏艺术中心以及学校 医院 体育中心 高尔夫球俱乐部等 生活 旅游 工作 休闲 娱乐 聚会 运动 文化艺术体验甚至创想 华侨城生活方式称为优质生活方式代名词 华侨城成为全国瞩目的最适宜人居的 绿色家园 华侨城集团引领创造的 旅游 地产 互动发展模式 成为深圳和全国的城市规划建设以及房地产业成功的典范 华侨城旅游 中国最具竞争力的旅游集团 华侨城旅游业的发展始于主题公园的建设 到目前拥有中国规模最大 运营最成功的包括锦绣中华 中国民俗文化村 世界之窗和欢乐谷在内的深圳华侨城主题公园群落 并以此形成了一个集旅游 文化 购物 娱乐 体育 休闲于一体的文化旅游度假区 近年来 随着北京欢乐谷 成都欢乐谷开业以及上海欢乐谷兴建 华侨城旅游业成功实践和实现了中国第一个主题公园连锁品牌 欢乐谷的的跨区域开发和运营 进一步夯实了华侨城旅游业的核心竞争力 2007年7月底 深圳东部华侨城项目建成试业 该项目是华侨城集团在生态旅游领域的首次尝试 在借鉴现有主题公园成功经验的基础上 实现了华侨城在旅游发展领域的生态旅游内涵的突破 从城市中心向郊野地带的突破 从观光旅游向休闲度假领域的突破 显示了华侨城在创新发展中的智慧和实践 试业之时 东部华侨城项目被国家旅游局和国家环保总局联合授予全国首个 国家生态旅游示范区 荣誉称号 以东部华侨城建成为标志 华侨城旅游业的发展再创新高 1999年以来 华侨城先后被评为全国文明风景旅游区 首批国家5A级旅游景区 截止2008年底 华侨城所属旅游景区累计接待游客已达1 32亿人次 成为中国旅游业第一品牌 华侨城控股将把 华侨城旅游 打造为全国第一旅游品牌 把 欢乐谷 品牌打造成为具有自主知识产权的 全国第一连锁的主题公园品牌 在不断发展的 华侨城旅游 旗下各产品品牌中 不断创新 培育新的连锁产品品牌 华侨城酒店 打造中国主题酒店第一品牌 华侨城在酒店开发中 成功融入主题文化元素 构建了中国首个主题酒店群 之前建设的东南亚文化主题的海景酒店和威尼斯文化主题的威尼斯酒店 2006年 又以西班牙文化为主题 在深圳建设了首个国家最高质量等级 白金五星级标准的主题酒店 华侨城大酒店 2007年 依照瑞士风格设计的五星级的东部华侨城茵特拉根酒店营业 此后 水文化主题的茵特拉根瀑布酒店 房车主题的茵特拉根房车酒店 佛禅文化主题的茵特拉根檀越酒店等相继开业 此外 华侨城酒店业旗下的经济型酒店CITYINN城市客栈成功实现了跨区连锁经营 经过资产整合后的华侨城酒店业正呈现出强劲的发展势头 华侨城的酒店业在与国际知名品牌合作的基础上 已经在投资 管理 营运以及专业团队的培养等方面迈出了坚实的步伐 随着上海华侨城 成都华侨城项目的推进 华侨城酒店也将逐步进入华东和西北两大区域 并通过投资建设 管理输出和连锁发展实现规模的扩张 核心价值观 主题公园 酒店 社区 波托菲诺 纯水岸 东部华侨城 天麓 东方花园 锦绣花园 本报告共分5部分 您现在阅读的是 华侨城基本概况 华侨城商业模式分析 华侨城商业模式概要 举例 北京华侨城项目 华侨城商业模式发展与演变 华侨城最典型的商业模式创新是 旅游 地产 模式 旅游 地产 商业模式概要 华侨城集团依托旅游品牌和央企背景 通过旅游项目取得大规模土地 并采取旅游开发先行 分片综合开发策略 最终实现土地层层增值 开创了一种旅游与房地产结合发展 良性互动的全新而独特的商业模式 即满足了当地政府旅游业发展需求 又满足了高端社区消费者需求 这种商业模式取得了非凡的成功 简称 旅游 地产 模式 旅游 地产 的商业模式六大特点 我们运用商业模式模型对华侨城 旅游 地产 商业模式进行分析 商业模式模型 旅游 地产 商业模式创新 定位变化 充分利用旅游优势 降低土地成本 提升土地价值 无明确定位 传统定位 创新后定位 旅游 地产 商业创新 商业结构变化 1 房地产开发商 传统模式房地产商未涉及土地开发业务 传统商业结构 华侨城承担了当地政府部分土地开发职能 并在价值链中增加了旅游开发环节 使政府减少了土地开发职能 而自己增加了土地开发和旅游开发职能 创新后商业结构 土地开发 获取土地 房产开发 土地规划 当地政府 土地出让 房地产开发商 获取土地 土地开发 土地规划 当地政府 旅游开发 土地出让 房产开发 旅游 地产 商业模式创新 商业结构变化 2 传统模式中土地没有明确的分划 原商业结构 华侨城把大片土地分成许多小片 按阶段分成多次开发 使得土地形成了不同的层次与结构 创新后商业结构 土地 一次开发土地 二次开发土地 二次开发土地 三次开发土地 三次开发土地 三次开发土地 三次开发土地 四次开发土地 四次开发土地 四次开发土地 四次开发土地 四次开发土地 四次开发土地 运行方式 土地规划 土地出让 土地购买 土地开发 旅游开发 房产开发土地规划 华侨城通过旅游业优势 帮助当地政府发展旅游业 帮助当地政府做好旅游用地规划土地出让 政府向华侨城出让规划好旅游项目用地土地购买 华侨城购买土地土地开发 华侨城做好土地规划 做好街道 公共设施等基础配套及相关配套旅游开发 华侨城在土地规划基础上进行旅游开发 建设主题公园和酒店房产开发 华侨城在旅游项目周边土地进行房产开发运行特点 通过帮助当地政府发展旅游产业 获得土地开发权 批发土地降低了土地的购买成本 通过旅游项目 街道 公共设施等基础配套 使土地从 生地 变成 熟地 提升土地价值 运行方式 土地规划 土地开发 土地出让 土地购买 房产开发土地规划 政府做好区域规划 做好道路 街道 相关建筑等规划土地开发 政府做好道路 街道 公用设施等基础配套 分割建设用土地土地出让 政府出让开发好的土地土地购买 房地产开发商购买土地房产开发 房地产开发商在购买的土地上进行商品房开发运行特点 政府负责前期土地开发工作 房地产开发商负责后续房产开发工作 旅游 地产 商业模式创新 运行方式变化 1 传统运行方式 创新后运行方式 运行方式 土地分片规划 土地一次开发 房产一次开发 土地二次开发 房产二次开发 土地多次开发 房产多次开发土地分片规划 把土地按功能分成多片土地一次开发 做好连接外道路等基础配套房产一次开发 商品房 酒店 商业 学校开发土地二次开发 旅游 酒店 商业 学校等相关配套开发 商品房开发 使社区逐步成熟 周边土地升值 使周边土地变成了二次开发房产二次开发 商品房开发 随周边成熟升值通过分片土地 土地分次开发 旅游 酒店 商业 学校 商品房的等相关配套的公共设施配套的完善 使一次又一次实现增值 运行方式 土地开发 房产开发土地开发 做好道路 街道 公用设施等基础配套 分割建设用土地房产开发 在土地上进行商品房开发运行特点 土地开发到房产开发是一次性的 旅游 地产 商业模式创新 运行方式变化 2 传统运行方式 创新后运行方式 旅游 地产 商业模式创新 参与方价值变化 顾客 政府 发展了旅游产业 减少了土地开发成本 增加了旅游业税收和房地产税收 顾客购买了周边带有娱乐场所 社区配套更完善的商品房 使住房的属性由 居住 向 享受 升级 参与方 价值变化 华侨城 取得了旅游项目 增加了收入和利润充分利用旅游优势 批量购买土地 降低了土地单位成本充分利用了旅游对周边土地的辐射效应 使土地实现了增值分多次开发土地 后续开发地产和房产都利用了前期旅游项目 相关公共设施配套 以及相关社区的成熟实现了多次增值 旅游 地产 商业模式创新 利润模式变化 1 传统项目利润模式 土地购买 房产开发 价值 成本 利润 通过旅游项目带动土地增值 增加土地开发环节 减少了土地购地成本 极大提升了土地价值 房产开发 创新后项目利润模式 价值 成本 利润 土地购买 房产开发 房产开发 旅游开发 新增利润点 土地开发 旅游 地产 商业模式创新 利润模式变化 2 传统利润模式 创新后利润模式 利润 项目利润 分多次开发土地 后续开发地产和房产都利用了前期相关公共设施配套 以及相关社区的成熟实现了增值 每后一次开发都比前次增值 利润来源 项目利润 新增利润点 旅游 地产 商业模式创新 资源能力变化 旅游项目运作能力土地获取能力 尤其是政府攻关能力房产大规模开发能力资金实力 能大规模拿下大片土地品牌能力 吸引政府和消费者 土地获取能力房产开发能力 传统资源能力 创新后资源能力 华侨城 旅游 地产 商业模式创新归纳总结 后续 华侨城 旅游 地产 商业模式创新归纳总结 续前 本报告共分5部分 您现在阅读的是 华侨城基本概况 华侨城商业模式分析 华侨城商业模式概要 举例 北京华侨城项目 华侨城商业模式发展与演变 北京华侨城项目简介 北京华侨城是华侨城集团投资兴建的首个区域外大型综合项目 占地1 5平方公里 位于北京东四环与京沈高速交接处 CBD休闲核心区 是华侨城进军北京的开篇力作 承袭华侨城 旅游 地产 完善配套 的特色化片区开发模式 以北京欢乐谷 北京维吉奥广场 北京华侨城主题居住区为三大版块 北京华侨城在首都创建了全新的优质生活模式与片区综合运营系统 北京欢乐谷主题公园 总占地面积1平方公里 总绿化率90 以上 集华侨城22余年的专业积累 历时四年 以6大主题区 120余项体验项目 40多项娱乐设备 50多处人文生态景观 10多项艺术表演 20多项主题游戏 打造而成首都的欢乐时尚圣地 北京维吉奥商业广场 总建筑面积6 5万平米 位于北京欢乐谷与北京华侨城主题居住区的核心位置 以意大利佛罗伦萨的维吉奥老桥为灵感之源 打造了一片极具异域魅力 文化体验感受的商业广场 世界500强企业TESCO 乐购超市 CITYINN城市客栈 肯德基快餐 韩伯料理 金兰涵香私家菜馆等多家知名商业机构已运营 北京华侨城主题居住区 总建筑面积83万平米 一期开发约1000套的舒适三居为主的住宅 成为北京CBD居住新宠 自2005年正式推出以来 得到了市场的广泛好评 2006年进入全面成熟阶段 一期业主于2006年7月已圆满入住 目前北京华侨城二期景观华宅 三期 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