佰草集广告创意活动策划案例分析【史上最全】PPT课件

1 本案例对象简介 品牌名称 佰草集产品种类 化妆品类别 快速消费品执行时间 2008年到至今 2 目录 一现状综述二当前问题三广告运作目标四创意策略五具体实施状况六媒介策略七其他传播活动八营销效果评析九广告运作概述十我与佰草集 3 现状综述 一行业与市场发展动态随着中国十年前进入WTO 我国日化业在改革开放的形势下 化妆品行业可谓是我国国民经济中发展最快的行业了 年均增长率在30 以上的骄人成绩和巨大的利润空间引得国际品牌纷至沓来 抢占中国化妆品市场 预计到2011年 我国化妆品市场销售总额可达到800亿元左右 目前 呈现出琳琅满目 异彩分层的化妆品市场上以宝洁为首的化妆品巨头凭借西方的生化技术及市场运作 包装技巧等方面的优势 和国内品牌迅速拉开差距 如何在群雄压阵下 以小博大 以弱胜强呢 佰草集依据文化的差异化 迅速攻入市场 成功确立了上海家化在化妆品市场的品牌地位 在涅磐中谋得新生 取得了自1998年上市以来年销售额增长都在45 以上 最高达250 的佳绩 而且还保持稳定上升的态势 4 二企业与品牌背景1998年 上海家化联合股份有限公司向市场推出一个全新概念的品牌 佰草集 HERBORIST 它是中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品 以中草药添加剂为特色的佰草集 秉承了中国美容经典的精髓 糅合了中草药精华与现代生物科学技术 从上市之日起 就以独特的定位和销售方式 在国内化妆品市场上独树一帜 逐步建立起清新 自然 健康的品牌形象 佰草集 HERBORIST 的个人护理用品是现代生物科技与传统中草药精华结合的成果 在产品开发过程中 科学地运用了中医独有的平衡理论和整体观念 以高科技手段萃取天然草本精华 使产品能有效调养身心 令皮肤 肌体 精神达到和谐 理想 形神兼备的最佳状态 焕发自然 个性 健康根源之美 佰草集执著地实践着中国文化中对 自然 平衡 的美的追求 深信 美必须发自根源 方能美得完全 5 品牌故事1995年12月 佰草集正式立项研究 此前 家化科研部人员专程去神农架实地考察当地的药草资源 为佰草集的开发作准备 1998年8月28日 佰草集在上海的第一家专卖店开张 带着全新的中草药平衡护理概念上市 2000年1月 佰草集启动全国加盟制度 进一步拓宽销售渠道 2001年7月 上海佰草集化妆品有限公司成立 进军香港市场 在香港旺角开设了首家香港专卖店 7月18日由在香港铜锣湾迅速地开设第二家分店 这是佰草集进入中药本草个人护理产品国际化市场的第一步 2002年9月28日 佰草集SPA开张 爱美的女性们享受到更多独特的中草药专业护理 2002年11月 香港佰草集有限公司成立 香港市场逐渐被打开 佰草集产品深受广泛好评 2005年1月 佰草集专卖店突破100家2005年4月 佰草集进入国际知名化妆品连锁专卖店丝芙兰 Sephora 开始进军国际市场 2005年11月 佰草集美白嫩肤面膜荣获 时尚COSMO 2005年度美容评选大奖 专家评委团特别推荐奖 2006年2月 在由 21世纪经济报道 和 21世纪商业评论 联合发起的历时近一年的国内众多权威机构参与的2005 中国创造奖 评选活动中 佰草集最终不负众望获得了 中国创造 2005中国最具创造力产品 消费品领域 大奖 2007年7月 佰草集中药研究所成立 以尖端科技发扬千年古方 使中草药美容护肤文化得到传承 2008年 佰草集正式进入法国巴黎市场 掀起一股中国本草风 6 三主要竞争状况 国人接触到药妆的概念 是始于1998年 那一年的7月欧莱雅旗下药妆品牌薇姿进入中国市场 随后 依泉 理肤泉 雅漾 曼秀雷敦等国际知名药妆品牌也陆续进入中国 近日 从消息人士处得知 霸王将借 本草堂 正式进军中草药化妆品市场 目标直指该领域第一品牌 未来2 3年 该市场竞争将更激烈 7 竞争对手 1 本草堂是由霸王国际控股有限公司董事长陈启源先生创立 致力于向现代女性传播天然中草药养颜之道 陈启源先生来自于陈氏 中药世家 陈氏家族在汲取古代各种医药典籍的基础上 独创出诸多祖传中草药美容养颜 养发护发方剂 曾广设医馆 药铺 久负盛名 成为名副其实的 中药世家 2009年 本草堂 这一个沉淀了 中药世家 近百年养颜智慧 融合现代时尚与传统典雅的全新中草药护肤品牌孕育而生 2 资生堂以药房起家 最初并非是化妆品公司 1872年 曾留学海外攻读药剂 并曾为日本海军药剂部主管的福原有信 在东京银座开设自己的药房 名为资生堂 这亦是全日本第一间西式药房 1888年 他成功研制了全日本的第一瓶牙膏 迅即取代了当时流行的洁牙粉 亦令资生堂成为日本本土为人熟悉的名字 牙膏这概念沿自西方的 而牙膏瓶亦印上了汉字和英文字 预告一个结合着东西方文化的故事即将开始 2003年资生堂 中国 投资有限公司在上海成立 像我们熟知的品牌有欧珀莱 Za姬芮 悠莱 泊美等 8 四消费者分析 市场操作手法创新上 关注消费者体验 使消费者的心理需求得到充分满足 由于体验是企业和顾客交流信息和情感的集合点 因此沟通成为体验营销的关键要素之一 目前化妆品销售比较普遍的做法是让营销人员帮助顾客试用产品 这样可以让顾客直接体验产品 提高购买率 通过严格的培训和考核 佰草集销售人员不仅学习皮肤护理的基础知识 还要学习正确的表达方式和沟通技巧 巧妙地把握一个 度 既不会过分热情 让你无所适从 狼狈逃脱 也不会让消费者感到不被重视 受冷落而怀不满 即使你不买任何东西 只是过去坐坐 销售人员也会友好地与你分享点滴护肤知识 让你受益匪浅 消费者正是拥有了这种舒适的朋友似的体验经历 才会在不自觉中走向佰草集 靠近佰草集 最终成为它的忠实顾客 佰草集专门成立会员制 通过为消费会员提供更为便捷 深入的服务来提高顾客的忠诚度 佰草集还定期举行一系列的会员活动 增强企业与会员 会员与会员间的联系和互动 9 二当前问题 价位不够明晰化 不能使消费者明显区分属于哪个档次渠道不够主流化 中国很多主流市场佰草集还没有进入 10 三广告运作目标 一 广告目标 树立佰草集在消费者心中天然中草药美容护理专家形象 使消费者认同佰草集的文化 加深消费者对本草护理的喜爱提高佰草集的销售额 提升品牌竞争力 强化忠诚度 二 目标对象 现有消费者 20 35岁城市白领女性 受过高等教育 认同中草药理念 有一定的品牌消费习惯 喜欢一对一的个性化服务潜在消费者 大学生群体 大学生工作之后经济条件独立 追求时尚 健康的美丽的观念与我们的产品和文化十分切合 11 四创意策略 一 主要策略作为近代第一个走出国门的中国护肤品牌 佰草集将中国美颜经典古方融合现代创新生物科技 为世界呈现了全新的中国独有的美之精粹 传承传统文化 而又创新突破的独有精神 正是佰草集的品牌精神力所在 二 主题信息及选择原因上海家化推出的 佰草集 品牌从一开始就定位在中高端市场 并以此形成了一整套品牌建设系统 以中医美容理论下的中草药护理理念为核心特色 以 专卖店 SPA 专柜 三位一体的营销网络 以会员活动和员刊物等为载体建立顾客关系 再加上清新自然 极具中国文化的广告风格使 佰草集 中草药化妆品的中高端品牌形象在消费者认知方面获得了相当的成效 12 五具体实施状况 1 cctv 1cctv 6每天三次播出 每次3秒钟的时间 2 作为快乐大本营的赞助商 在快乐大本营快结束时以广告形式出现 佰草集在广告的主题上大打文化牌 使其广告创意意蕴深厚别具一格 从而为消费者带来了一场轻灵 悠远 唯美的视觉盛宴 广告运用中国传统的水墨 白描等艺术手法 加上荷叶 莲子 桃花 瓷器等具有浓郁中国特色的物品 运用巧妙的创意构思表现出一股浓浓的中国味 其独特的创意及制作拍摄技巧 也将佰草集带向了全新的境界 广告片的成功不只在于创意构思 更在于技术成果 主角还是采用美女 唯美的画面 优雅的音乐 明亮的色彩 给人总的第一印象就是难以言喻的舒心 13 影视欣赏 14 平面欣赏 15 六媒介策略 一 媒介选择及理由在媒介的选择上 结合城市白领和大学生的媒体接触和生活习惯 我们将选择电视广告 杂志广告 报刊广告 报刊软文 网络广告 POP和户外广告作为佰草集的传播媒体 二 媒体组合及比重电视广告和杂志广告为主 网络广告 报刊软文和户外广告为辅的组合策略 适时的公益活动 16 一 专卖店展示高端形象以专卖店形式走向市场 也是佰草集在高端市场立足的关键之一 这种推广模式 不仅让佰草集减少了终端的白热化竞争 同时塑造了品牌的高端形象 国内消费者平常习惯于去大商场的专柜购买高档化妆品 如果 佰草集 也走专柜渠道 将面临几大阻碍 首先专柜有很强的绩效压力 一旦销售不理想 即面临撤柜压力 其次 商场购买者容易被环境影响 不易于新品牌的导入 另外 佰草集产品品种多 背后需要传递的信息多 而卖场空间有限 也无法展示品牌全魅力 在研究了国际化妆品品牌TheBodyShop的专卖店形式后 佰草集销售人员大胆提出设立专卖店的设想 但这一提议几乎遭到企业内部的一致反对 理由主要有三条 一是上海家化没有操作专卖店的经验 包括店铺设计 陈列和管理软件 二是专卖店先期投资 固定成本太大 经营风险高 三是发展速度太慢 给公司的科研 生产和物流带来极大的冲击 经过七次内部答疑及一系列准备工作 上海家化负责人终于在产品上市前确定了佰草集未来的销售渠道 专卖店 1998年8月28日 佰草集的第一家专卖店在上海香港广场开张 目前这家店已经成立9年了 处于盈利状态 截止到07年6月底 佰草集先后在上海 北京 深圳 成都 青岛 西安 杭州等地开设了350家专卖店 七其他传播活动 17 二 体验营销引导生活方式佰草集把自己的目标人群定位于知性的白领女性 得到她们的高度认同 是佰草集持续发展最为重要的动力 而要打动这些 理性 内敛 的人 并不是件容易的事 佰草集没有大规模投放广告 而是通过体验营销 用润物细无声的方式 让知性女人们渐渐心悦臣服 佰草集专卖店里环境特别优雅 非常讲究细节 比如 中草药美容文化的海报 精致的产品包装 别具一格的宣传品介绍 这些都能给顾客足够的刺激 其次 店铺内始终播放着柔和的音乐 弥漫着精油的芬香 让顾客在试用产品外 还能品尝花草茶 从视觉 听觉 嗅觉 触觉 味觉上获得全面的体验 从时尚典雅的店面风格到清新雅致的产品包装 让消费者犹如置身气息清新的田园之中 将佰草集自然 健康的品牌文化诠释得淋漓尽致 此外 佰草集还先后在南京 上海 广州等城市开设高端SPA会所 在佰草会所里 伴着悠扬的音乐 清幽的芳香 会员可以享受专业的肌肤测试 护肤咨询以及为肌肤量身定做的佰草集特色面部 颈部 手部护理 还可以参与定期举办的美丽课堂 彼此交流美丽心得 了解自然 清新的生活方式 通过为会员提供这样一个舒适的环境 让她们更贴近深入地了解佰草集这个品牌 并展示佰草集的文化底蕴 同时也给会员提供了更为立体的交流平台 增进了会员与佰草集 会员与会员之间的感情 正是通过以上国际风行的时尚营销方式 佰草集一步步走进女性生活 在潜移默化中影响她们的生活态度和生活方式 这是佰草集让消费者倾心的根本所在 目前其产品销售收入的40 来自于老客户 体现了品牌的高忠诚度 18 八营销效果评析 从方案实施后的效果来看 佰草集在各个方面都得到了提升 尤其是品牌知名度和美誉度 并获得大众的一致认可 广告目标就是为了提高消费者对佰草集产品的指名购买率 提高佰草集的美誉度 知名度和市场占有率 在消费者心中树立起自然 清新 健康良好的品牌形象 复兴中国传统中草药技术 中医药文化在当代时尚消费品领域中的运用 依靠科技创新推动中国文化元素走向世界时尚消费品的主流舞台 佰草集顺利跻身中高端化妆品之列 并连续3年保持100 的增长 19 九广告运作概述 受千年本草美颜文化启迪 中国第一套具有完整意义的中草药护理品牌 佰草集于1998年清新诞生 糅合中国美颜经典与现代生物科技 以本草古方配伍为特色 佰草集逐步实现着中国文化