广告策划书、广告创意、定位、广告媒体、广告心理、应聘会议

,广告目标广告调查广告定位广告创意表现广告预算广告实施管理,广告策划,广告策划书撰写,前言市场分析产品分析广告定位广告创意表现媒体策划广告预算广告效果预测,广告表现,什么是优秀的广告客户认可的广告影响顾客购买产品，且为一件可钦可佩的杰作不引起公众注意却将产品销售掉的广告感染力（AIDA）比喻：三面镜子,广告表现,广告表现的原则创意性原则心中全有，笔下却无实效性原则创异、创艺、创意,广告表现,广告表现要素公司资源消费者销售渠道竞争态势时代背景,广告表现,广告创意理论伯恩巴克（1911- 1982）1949年创办DDB（恒美广告公司）广告的最伟大的工具是“创作力”ROI理论关联性（Relevence）原创性（Originally）震撼性（Impact）经典之作：金龟车（教材P100）,广告表现,广告创意理论奥格威（1911- 1998）1947年创办奥美（O&M）广告公司1967年出版一个广告人的自白奥格威的神灯邮购公司的广告经验百货商店的广告技巧盖洛普等调查公司对广告效果的调查对电视广告的调查应用别人的智慧成果11条戒律（P）,广告表现,广告创意理论奥格威（1911- 1998）品牌形象论为塑造品牌服务是广告最主要的目标任何一个广告都是对品牌的长程投资描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征重要得多“血，意味着真诚；而真诚，才是奥格威创意哲学的灵魂”,广告表现,广告创意理论李奥。贝纳（1891 - 1971）1935年，创办李奥。贝纳广告公司著作广告写作艺术经典作品：万宝路（Malboro）强调“与生俱来的戏剧性”佳作：卖牛排 煎炸牛排的呲呲声,广告表现,广告创意方式USP式情景式证言式比较式名人式意识形态式幽默式悬疑式,广告表现,广告创意方式植田T式,广告商品,媒介物之正常态,媒介物之非常态 （）,媒介物之非常态 （+）,广告效果,本章结束 谢谢！,广告定位,目标市场策略STP（市场细分、目标市场、产品定位）大规模销售 产品差异性销售 目标市场营销,广告定位,广告定位的含义关键：找到消费者心智中的确切位置没有对产品做什么，而是对市场的发现广告定位的目的正确地、科学地、有效地确定广告主题,广告定位,广告定位理论的形成50年代及之前，产品至上时代，USP式广告（独特销售主张）60 70年代，形象至上时代，“每一个广告都是对品牌形象的长程投资”（CI）80 90年代，顾客至上时代，CS（顾客满意）战略21世纪，人本至上时代，“互动与定制战略”,广告定位,艾。里斯的广告定位理论70年代提出“定位”广告时代81年出版广告攻心战略品牌定位二十二条商规（精髓不存、长篇无魂；精髓所在，片言万代）,广告定位,艾。里斯的广告定位理论主张广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个“据点”，一个认定的区域位置，即占有一席之地；广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，创造出一个心理位置；应该运用广告创造出独有的位置，如“第一事件、第一。”广告表现出的差异性，不应着重于功能利益的不同，而应是类别的不同，如P&G,广告定位,广告定位的内容诉求对象的定位（WHO）诉求内容的定位（WHAT）,广告定位,广告定位的方法品质定位法特色定位法形象定位法利基定位法观念定位法比附定位法,广告定位,广告定位的意义强化广告商品的目标市场明确广告商品的差异性为广告创意表现确定主题企业生存与发展的重大问题,广告定位,经典广告定位实例珍奥核酸上市推广记实,本讲结束 谢谢！,Advertising,广告概论Case Study：商务通的成功 广告策略陈好时期什么是商务通？李湘时期告诉人们我们有多好濮存晰时期我们还可以做得更好结果：上市一年销售40万台，完成品牌形象的树立经验：”我们都是销售出身，我们不是在做商务通时才知道怎么卖东西的。准确地说，我们严格地按照书本上的理论做，只不过，我们做得比别人更坚决、更到位。“ 孙陶然（恒基伟业常务副总经理）,Advertising,广告学在管理学中的地位,生产管理,财务管理,人力资源管理,营销管理,STP产品价格渠道促销,人员推销公共关系营销推广广告,Advertising,广告概念辞海美国广告主协会孙有为广告是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或服务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式。MBADictionaryA marketing tool which has an identifiable sponsor pay for a presentation of ideas,goods,or services to inform or persuade a public.,Advertising,广告概念分析广告是一种有计划、有目的的活动（COMPAIGN）广告活动的主体是广告主，客体是特定的目标受众广告活动是通过传播媒介来进行的广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或服务的信息广告活动的目的是为了促进商品或服务的销售，并使广告主从中受益,Advertising,广告分类根据传播媒介：印刷品广告、影视广告、户外广告等；根据直接目的：企业形象、产品形象、促销广告；根据表现形式：理性广告、感性广告；根据传播范围：国际广告、全国性广告、地区性广告；根据发布地点：POP（卖场广告）、非卖场广告；根据表达形式：硬广告、软广告,Advertising,广告的功能引导功能沟通功能刺激功能催化功能信用功能教育功能,Advertising,广告的作用对经济发展的促进作用对企业生存发展的作用对消费者的信息传递、教育作用促进信息传播媒介的发展促进文学艺术的发展促进环境亮化、美化，丰富人民的文化生活,Advertising,广告的经济学解释问题：用于广告的资源是否是一种社会浪费？！分歧：批评：广告是心理性的，不是信息性的，因此广告抑制了竞争；拥护：提高市场配置资源的能力，鼓励竞争。广告：质量信息：“企业愿意用大量的金钱来做广告，这本身就向消费者传递了一个所提供质量的信号！”艺术与科学；虚拟与真实；创意与实效；私利与公益。,Advertising,本章结束谢谢！,Advertising,中国广告简史中国广告的萌芽出现在3000多年前。周记载：当时凡做交易都要“告子士”。殷周时代有个叫格伯的人售马给棚先，交易以铭文的形式刻于青铜器上。这种在殷墟中出土的铭文，被称为最早的广告。战国以后，广告有了一定程度的发展主要是卖场广告声响广告、实物广告、幌子广告宋代以后，广告形式有所增加灯笼广告、悬物广告、招牌广告、印刷广告、插图广告、年画广告,Advertising,中国广告简史战国策。燕二记载：人有卖骏马者，比三旦立市，人莫之知。往见伯乐曰：臣有骏马，欲卖之，比三旦立于市，人莫与言。原子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。伯乐及还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍。广告的名人效应世界最早的印刷广告出现在中国的北宋（白兔捣药图）,Advertising,中国广告简史报纸广告1815年，英国传教士在马来西亚创办了察世俗每月统纪传，最早的中文定期刊物，其创刊号上既登有具有广告性质的告帖1923年1月23日，中国第一座广播电台在上海开播，广播广告开始出现霓虹灯广告在三、四十年代的上海相当普遍交通广告得到迅速的发展橱窗广告受到市民的欢迎,Advertising,中国广告简史建国以后到十一届三中全会中国广告发展迟缓，广告几近销声匿迹，广告业处于低估,Advertising,中国广告简史 现代中国广告发展回顾(20年)1980年:外商广告“有辱国格” ?1979.1.4,天津日报“蓝天牙膏”广告第一次出现;1979.1.23,文汇报“雷达表”广告第一次外商广告;1979.1.28,“上海电视台”第一次电视广告“参桂补酒”;1980.3.10,“中央电视台”“西铁城”广告,国人哗然。许多人打电话至电视台指责这种”有辱国格“的行为；1993.1.25,文汇报第一次头版整版刊登商业广告，国人已经能够平静接受；1979年，中国广告营业额总量为700万元；1980年，中国广告营业额即突破亿元；之后每年以40%的幅度增长；80年代初期播放最多的广告是日本家电：东芝、日立、松下等/广告辞平乏：誉满全球、实行三包等,Advertising,中国广告简史现代中国广告发展回顾(20年)80年代中 90年代初 ：广告卖“广货”80年代初国内广告以上海或长江三角洲的企业为主；80年代中期开始，广东经济蓬勃发展， “广货北伐”典型代表企业：健力宝、太阳神、万家乐、美的、科龙等广东广告以美见长：使用电影胶片、精彩的镜头组合，吸收了海外广告创作的思维方法，增强了中国广告的“可看性”，使原来令人厌烦的30秒变成赏心悦目的30秒。广告诉求也从质量保证转到大打感情牌；但广告的“创艺”成分较浓；代表作品为：太阳神“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”；正大集团“爱是LOVE”；麦氏咖啡“滴滴香浓、意犹未尽”典型制作公司：白马公司 (广州),Advertising,中国广告简史现代中国广告发展回顾(20年)90年代：由疯狂到理性广告的刺激功能得到充分的发挥：春都火腿肠、三株、巨人1994-1996年，中央电视台广告招标，表现疯狂；丰厚回报1997、98年，标王落败：秦池、爱多“赔钱赚吆喝”企业界、理论界反思：广告的作用到底有多大？典型代表公司：太阳神、三株、万宝、爱多等宝洁公司从88年开始就默默地坚持理性诉求策略，10年时间的证明，其系列品牌占稳中国日用品最大市场分额如今，广告已经进入中国百姓的日常生活，并越来越对人们的购买行为、生活方式产生决定性的影响广告注重感性与理性的结合；注重运用策略：如媒体组合、发布时间；注重品牌的树立和品牌资产的递增缺乏创意和忽视广告效果的评估是目前广告市场的重要问题,Advertising,国外广告发展简史人类所能追溯到的最早的实物广告于埃及亚伯斯古城遗址发现，距今三千多年写在羊皮卷上：寻人启事收藏在英国博物馆古罗马的广告先进的招牌油店（常春藤）；牛奶厂（牛）；面包房（骡子）；茶馆（水壶）,Advertising,国外广告发展简史1610年，英国出现了最早的广告代理店1622年，第一份英文报纸每日新闻在伦敦出版，出现报纸广告1841年，美国费城成立了第一家广告公司，广告业务逐渐形成一个行业1869年，费城爱益父子公司成立了第一家具有现代意义的广告公司1920年，美国商业广播电台创立，出现广播广告1936年，世界上第一座电视台在英国建立，出现电视广告,Advertising,国外广告发展简史美朱丽安。西沃卡：肥皂剧、性、香烟 美国广告史现代广告动态一揽子综合传媒计划（IMC）印刷品广告（POP）“非商业化”的商业广告网络广告,Advertising,中外广告发展趋势传播媒介多样化广告服务趋于全方位化广告理论研究的深入和综合化广告管理日趋严格化广告活动国际化广告表现感性化,广告媒体,广告媒体分类视觉媒体报纸、杂志、邮寄、海报、POP（部分）、路牌、橱窗、展示、实物等听觉媒体广播、录音带、电话、宣传车等多媒体电视、网络广告、POP（部分）等,广告媒体,选择广告媒体时考虑的主要因素产品生命周期目标市场范围产品本身特点顾客接触媒体的习惯顾客接受媒体的能力广告信息的时效要求媒体成本费用媒体本身的特点,广告媒体,报纸广告的主要特点分析 优点 缺点报纸普及度高，广告接触度高；平面广告，缺乏动感音效，吸引力弱；广告时效性好，到达率较高； 印刷质量受限，较难展现商品质感；平面广告，可以用长文案阐述；报纸版面多，广告易受忽视；广告设计制作较简单、经济； 特定版面有限，且价格昂贵；机动性强，可随时变化设计； 广告接受者需一定的文化程度；发行区域较明确，选择性强； 泛对象传播，广告对象不易把握；,广告媒体,电视广告的主要特点分析 优点 缺点声画兼具，最具吸引力和感染力； 稍纵即失，易造成广告费用流失；电视普及率高，影响广泛； 广告制作设计范围广，费用高；借电脑技术，最能表现创意思想； 受片长限制，难以祥述商品特性；被迫收视，安排密集可快速收效； 发布费用相对较高，成本增加；随节目选择发布，目标对象较准； 频道过多，节目趋同造成流失；特定时段广告影响巨大； 对创意要求较高，否则效果不佳。,广告媒体,杂志广告的主要特点分析 优点 缺点印刷精美，最能表现商品质感； 缺乏动感音效，吸引力减弱；保存期限久，广告延续效果好； 除特殊页外，广告不易被注意；平面广告，可以以长文案阐述； 发行量一般较低，传播范围有限；广告制作相对较简单，费用省； 对读者的能力要求较高；阅读对象相对集中，目标准确； 截稿时间长，调整的灵活性差；特殊页及连续页广告效果颇佳； 性质相近杂志较多，易造成浪费。,广告媒体,广播广告的主要特点分析 优点 缺点听众明确，对象易掌握； 缺乏影像，感染力减弱设计、制作较简单，费用经济； 读秒播出，难以祥述产品特点边远和经济落后地区效果明显； 覆盖率较小，CPT成本较高收听广告不受限制，如司机等； 电台很多，节目雷同，选择难播出费用相对较低，成本下降； 听众相对较少，效果受限对广告接受者无能力限制； 一般而言广播听众的购买能力较弱,广告媒体,POP(卖场广告)的主要特点分析 优点 缺点顾客购买商品的最后“劝说者”； 易产生不协调的感觉制作、设置灵活性强，费用经济； POP过多，易造成忽视；配合实物展示，效果颇佳； 设计不合理，会产生负作用部分POP可赠送目标对象，效果好；美化卖场，增强现场的吸引力， 促销效果好；根据商品特性设计，可适用于几乎 所有的目标消费者,广告媒体,户外广告的主要特点分析 优点 缺点面积一般较大，广告醒目，注意度高； 重要位置难以取得，费用高重要位置人流量大，到达率高； 泛对象传播，效果受限广告期限长，易造成印象的累积效果；借灯光可全天候作业，特殊场合效果明显；借现代制作技术，能很好地表现商品 质感和创意思想；位置固定，区域目标市场定位较准确；,广告媒体,网络广告的主要特点分析 优点 缺点传播范围广； 设备条件限制时效性强； 受众的文化水平要求目标对象明确； 网站众多且雷同，广告易受忽视可以详述商品的特色； 广告安排过多造成干扰声画兼具，动态效果，注目率高；费用较经济；互动性强,广告媒体,媒体计划常用语收视率（Rating）某节目收视人数的百分比总收视率(GRP)某广告安排在各个媒体的收视率的综合到达率（Reach）某广告安排在各个媒体的收视人数占总人数的百分比（不重复记数）接触频次（F）受众接触某广告的平均次数（F=GRP / R）千人成本（CPT）,广告媒体,媒体创新动机竞争激烈，促使广告信息传播选用新的媒体；商品特性决定其广告信息应当选用新的媒体。条件媒体创新应在法律允许的范围内；媒体创新应符合目标人群的文化习惯等特征；媒体创新应考虑其经济性；媒体创新应以广告创意很好地结合,广告媒体,媒体创新思路以现有广告媒体为基础，进行组合或扩展使用如：夹报、电视报纸等以现有物质，以往未用来作广告，现用来刊播广告信息如：煤气罐、雨伞、免费电话等以现代技术手段，开发新的广告媒体如：激光、互联网、人造月球等以热点事件为媒介，传播广告信息太空广告、卫星广告等,本讲结束 谢谢！,Advertising,广告心理消费者心理消费者对广告的感知消费者对广告的记忆和思维消费者对广告的注意和想象消费者情绪和情感消费者的个性心理特征消费者能力上的差异消费者气质上的差异消费者性格上的差异,Advertising,广告心理广告心理的研究方法广告心理研究的一般原则客观性原则联系性原则发展性原则主要方法观察法访谈法实验法,Advertising,广告心理信息传播与说服传播者与说服传播者的可信性传播者的动机传播者的吸引力传播信息与说服信息的恐怖程度与说服力传播信息的组织与说服力信息传播方式与说服私人方式与大众传播方式重复的效果群体在传播说服中的作用信息接受者与说服,Advertising,广告心理与广告心理相关联的市场活动商品特性与广告包装、品牌名称、价格与广告企业形象与广告,Advertising,广告心理广告作品的心理影响广告作品应具备的功能素质争取注意力量易读程度辨认程度产生好感的力量改变行为的力量广告作品的构成因素和方法传达内容的制作表现构思的制作表现技巧,Advertising,广告心理广告活动的心理反馈广告与社会态度社会态度是一个重要的社会心理学概念，指的是由认知、情感和行为倾向三方面构成的对待一定的人、事、物的稳定的倾向。成见对于广告宣传的影响问题广告宣传对于人们社会态度的形成与改变作用与广告相关联的态度与课题相关联的态度与传达内容相关联的态度与表现构思、表现技巧相关联的态度与媒体计划相关联的态度,Advertising,营销美学视觉与感受美贝恩特.施密特，亚历克斯.西蒙森著中欧管理新著译丛上海交通大学出版社，1999年5月版本书结构美学作为一种战略手段通过美学进行识别管理美学的评估与保护综合识别管理,Advertising,营销美学美学作为差异化因素企业竞争力提高的差异化因素质量 / 服务 / 技术 / 地理位置 / 资源 / 人才 / 资金“然而，产品和服务质量，杰出的工艺和工程，或优秀的经营和财务管理，并不能解释这些产品和公司在当今竞争市场中的成功的原因。将重点放在核心竞争力、质量以及顾客价值上也不足以创造一种无法抵御的吸引力。每个公司都通过美学找到了形成差异化的强有力的支撑点，在顾客心理创造了总体的正面形象，描述了公司或品牌强有力的个性。,Advertising,营销美学从价值和品牌到体验,性能 / 价值,品牌 （名称和联想）,感官体验（美学）,Advertising,营销美学（Marketing Aesthetics）指对公司或品牌的感官体验的营销。它能为组织或品牌的识别作出贡献。美学应用的作用美学产生忠诚美学能提高产品定价美学能从杂乱的信息中显露出来美学能在竞争中获得保护美学能节约成本并提高生产率美学能为组织创造有形价值,Advertising,营销美学实例（朗讯科技：AT&T分公司的新识别）1995年， AT&T分割成三个独立的子公司，此时总部面临着这样一个问题：如何为AT&T的设备分公司设计一个全新的识别。AT&T的这家分公司实力雄厚：拥有200亿美元的年收入，同时在技术创新方面有着悠久的历史。公司的核心是AT&T闻名全球的研究中心贝尔实验室，这里诞生了七位诺贝尔奖获得者。新公司希望拥有一套凸显其在通信设备市场中的创新着的全新识别系统。,Advertising,营销美学挑选名称与视觉识别分析结论：新公司应该拥有一个特别的，但同时又易被用户接受的名称，避免采用技术导向型企业通常使用的名称，这些名称往往带有很强的技术气息。分析结论：许多高技术公司的标志主要采用蓝、灰、黑三种颜色。为了能从竞争中脱颖而出，决定选用一种更加突出的色彩。,Advertising,营销美学朗讯公司所追求的形象要素,保留可靠以技术为驱动实力雄厚经验丰富,舍弃缓慢自大僵硬昂贵,加入速度 活力竞争力 客户中心全球化 愿景有侧重 创新,Advertising,营销美学根据以上信息，兰德尔公司开发并评估了700余个名称，经初步筛选后，列出了一张较短的清单，仅包括12个名称，最后的清单仅包括三个连同标识的正式名称。设计人员随后在美国、阿根廷、巴西、墨西哥、英国、法国、日本、新加坡、中国等国进行测试，并根据各国不同的文化因素及语言特点进行了再次筛选。,Advertising,营销美学名称与视觉识别的发布公司名称：朗讯科技（Lucent Technologies）公司标识标识说明：手工绘制的红色的环创新环，代表着动态性与完整性，是知识的象征，从中可以透视出公司全体员工的创新激情。整个识别代表着“创新”、“简洁”、“直觉”“光明”“清晰”与“活力”。,Advertising,营销美学广告宣传活动耗资5000万美元“朗讯名片”详细说明“朗讯”的组成及贝尔实验室与它的联系广告语：朗讯的创造力，通信的原动力广告宣传活动的结果公司新成立的六个月内，朗讯在金融业中的知名度达到了91%；股票价格上涨了85%，并得到了价值70亿美元的新合同。,Advertising,营销美学识别管理的动因忠诚度较低或正在失去市场份额形象过时形象不一致新产品，新的延伸产品和新的服务竞争前景的变化顾客特性的变化进入新的市场更多的资源,Advertising,营销美学风格一种富有特色的品质或形式，一种表达方式作用建立品牌意识产生认知和情感上的联想帮助区分产品和服务并进行分类确定产品系列中的产品差异性美化环境等社会作用,Advertising,营销美学,视觉颜色形状字体,听觉音量音高节拍,触觉材料质地,味觉和嗅觉,风格要素,Advertising,营销美学联觉用一种感觉来激发另一种感觉实例吉列蓝色表示剃须能非常干净彻底。黑色表示通用性以及男性化的生活方式。银色带有金属光泽和工业化的外观，能体现出剃须刀片和传感器的性能。装剃须刀的容器很薄，像水晶一样透明，这体现出新型适用产品的清晰。结构上的设计正适合男士的手，它们或是光滑的柱体，或是印有罗纹，使人联想到男性宽阔的肩膀。吉列那醒目的品牌标志是黑体，强化了公司男士用品的传统以及领先地位。,Advertising,营销美学讨论实例：英姿带 Vs 背背佳,本章结束谢谢！,管理沟通 应聘,求职择业的几个误区多干几种不同类型的工作，可以证明我工作适应性广，能力强，因此利于找到更好的工作我通过不断地调换公司，来获得较快的薪水增加哪家公司的待遇好，我就去哪里哪家公司能送我出国培训，我就去哪家公司工作,管理沟通 应聘,有能力却找不到好工作，WHY？环境影响招聘信息不充分求职信和个人简历撰写不当不了解面试技巧,管理沟通 应聘,简历与求职简历列示自己的特长，工作经历等列示自己喜欢做的事情，个人目标与期望准备工作（资料、服饰、心情等）跨文化工作的经验积累简历书写原则针对不同的工作拟定个人简历不必列示所有的内容,管理沟通 应聘,简历与求职好的简历的特征整洁简单明了用词准确诚实,管理沟通 应聘,简历与求职美孚公司选人的标准勇于接受挑战经验乐于学习，不断进步个人目标灵活、适应环境，愿意尝试新体验愿望与沟通能力,管理沟通 应聘,简历内容工作经历及业绩申请职位，目标教育背景社会活动个人资料（兴趣，爱好，专长等）相关技能（计算机，语言等）,管理沟通 应聘,简历与求职求职信写作原则AIDA法则不要强调自我，而应强调对方的利益不要过多重复在简历中提到的项目开头可以是自己的强项、推荐人的姓名、或招聘信息的来源以及个人兴趣等激发对方的兴趣。如自己的教育、能力、经历以及为贵公司带来的价值结尾。希望给予面试的机会、通讯方式、表示感谢等,管理沟通 应聘,面试准备阶段查找信息了解面试者的情况敏感（常规）问题的回答着装材料（公文包、简历和求职信、有关证书等）时间、地点一般提前10分钟到达地点,管理沟通 应聘,面试开始阶段目光接触，保持镇静状态对方请坐时再坐下恰当的时候的微笑、倾听、示意适当的笔记机智地回答问题薪水问题结束阶段何时能得到确切的答复能否有一个考虑的时间，通过何种方式联系表示感激,管理沟通 应聘,应聘训练每人写一份求职信（应聘公司及职位任选）每人写一份个人简历,管理沟通 会谈,定义分析发生在两个或两个个体之间目的性强预定的正式事件多数情况下是面对面类型选拔会见：面试信息收集反馈与咨询,管理沟通 会谈,如何进行有效的会谈解决的问题会见双方