第十一章--客户关系管理系统PPT课件

mnssyl 1 第十一章客户关系管理系统 2 一 客户关系管理的含义客户关系管理 CRM 顾名思义 是指管理企业与其客户的关系 关系 是指顾客整个购买生命周期的买卖关系 管理 是指加强和延长企业与顾客的长期买卖关系 一 客户关系管理的概念 3 1 市场营销理论中有以下公式 总的顾客价值 产品 服务 公司和品牌形象 减总的顾客成本 价格 时间 精力和心理成本 等于顾客交付价值 对顾客的 利润 因此 为了吸引顾客 总是降低顾客成本 提高顾客价值 4 2 顾客满意实际产品性能和顾客期望的对比 就形成了不同程度的顾客满意 顾客不满意 顾客满意 顾客非常满意 因此 在一定价格条件下 影响顾客满意的最主要因素是企业的产品性能 产品所提供的功能 产品质量以及相应的服务 5 3 高度顾客满意是保留顾客最好的方法根据美国电话电报公司的一项研究表明 满意的顾客中70 可能会转到竞争者的商品 相反 高度满意的顾客则很少准备转换 高度顾客满意往往会产生一种对产品和服务的感情上的密切关系 创造高度的顾客信任 6 二 重新定义CRM通过提高产品性能 增强顾客服务 提高顾客交付价值和顾客满意度 和客户建立起长期 稳定 相互信任的密切关系 使企业能够吸引新客户 锁定老客户 从而提高企业的效益和竞争优势 7 不同机构对CRM的定义 所谓的客户关系管理就是 为企业提供全方位的管理视角 赋予企业更完善的客户交流能力 最大化客户的收益率 CRM的焦点是自动化并改善与销售 市场营销 客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程 IBM所理解的客户关系管理包括企业识别 挑选 获取 发展和保持客户的整个商业过程 IBM把客户关系管理分为三类 关系管理 流程管理和接入管理 8 从顾客来说 CRM关心一个顾客的 购买生命周期 从企业来说 CRM主要涉及到顾客服务等 企业前台 同时也涉及到产品设计 生产制造 质量控制等 企业后台 需要整个企业信息集成和功能配合 从具体操作来说 CRM体现在企业与客户的每次交互上 这些交互都可能加强或削弱客户与你做生意的愿望 9 三 CRM的主要作用它能向企业的销售 市场和服务等部门和人员 提供全面 个性化的客户资料 并强化客户跟踪服务和信息分析能力 使他们能够协同建立和维护一系列与客户以及生意伙伴之间卓有成效的 一对一关系 从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务 提高客户满意度 吸引和保持更多的客户 从而增加营业额 并通过信息共享和优化商业流程有效地降低企业经营成本 10 四 CRM的起源CRM的概念最早是由美国加纳特公司 GartnerGroup 提出的 加纳特公司是美国一家著名的研究分析现代商业发展趋势和新型技术应用的专业咨询顾问公司 CRM是现代管理科学与先进信息技术相结合的产物 是以客户为中心的新型商业模式 是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制 其产生和发展源于三方面的动力 需求的拉动 信息技术的推动和管理理念的更新 CRM是伴随着因特网和电子商务的大潮进入中国的 Oracle HP EMC以及普华永道等公司从2000年开始在中国开始了CRM的市场教育和普及工作 11 四 CRM的管理目标 CRM是一种以客户为中心的经营策略 它以信息技术为手段 对业务功能进行重新设计 并对工作流程进行重组 以达到留住老客户 吸引新客户的目的 CRM具有以下三个管理目标 1 建立 促进和拓展企业 一对一 客户服务网络 一对一 客户服务是指企业通过传统方式或者通过现代Internet网络通信技术等手段 吸引更多的目标客户 提供符合消费者需要的产品和服务 而且使得产品在顾客所需要的时间 所指定的地点满足顾客 12 2 与客户建立快速 精确和可靠的沟通关系 企业根据所获得的客户信息和服务信息 动态制定出与目标市场相符合的产品 销售和服务战略 3 通过电子商务智能分析系统 最大程度上实现客户价值 13 五 CRM的成本1 吸引顾客的投资 如广告 促销活动等 2 顾客服务的投入 3 顾客信息获取和利用 这是进行CRM的重要前提 但它是代价相当高的 14 传统CRM方式的缺点 由于销售很难全面掌握公司信息 经常不能及时回答客户的问题和要求 由于客户信息主要保持在销售人员的头脑中 或局部的信息系统中 如果顾客接触到另外的销售人员 可能又被当作新客户看 如果销售人员跳槽 很可能造成大量顾客流失 为企业带来巨大损失 15 二 CRM的功能CRM是一种基于计算机技术的管理机制 因为离开计算机技术 CRM很难真正做到 CRM 管理思想 IT一般由四大模块组成 销售管理市场管理客户服务客户数据库技术支持 16 一 CRM的结构组成 17 1 顾客获取2 顾客开发3 顾客保留客户各种顾客联系渠道市场营销销售顾客服务数据转换数据仓库商务集成数据挖掘信息集成供应链管理 二 CRM的实现模式 18 三 客户数据库 仓库的作用1 可以帮助企业准确地找到目标消费群体 2 帮助企业判定消费者和潜在消费者的消费标准 3 帮助企业在最合适的时机以最合适的产品满足客户的需要 从而降低成本 提高销售效率 4 帮助企业结合最新信息和结果制定出新策略 以增强企业的环境适应性 5 发展新的服务项目促进企业发展 并促成购买过程简单化 提高客户重复购买的概率 6 建立企业与消费者的紧密联系 从而建立稳定 忠实的客户群体 19 CRM是将市场营销的科学管理理论通过信息技术的手段集成在软件上面 得以在全球大规模地普及和应用 CRM既是一套原则制度 也是一套软件和技术 CRM应用软件简化协调了各类业务功能 如市场营销 销售管理 客户关怀 服务和支持 的过程并将其注意力集中于满足客户的需要上 这意味着CRM应用软件将客户当作企业运作的核心 20 三 信息技术对CRM的支持Web市场营销帐户自服务个性化服务 21 一 Web市场营销1 世界范围内的顾客都能随时访问到企业的信息 品牌介绍 产品目录 产品的详细资料 和纸头介绍相比 Web内容易于随时更新 因而保证每个客户看到的都是准确及进的信息 2 通过搜索引擎和智能代理 帮助用户方便地过滤不相关的信息 找到有用信息 从而改善客户关系 3 关键技术 WebServer DB 搜索引擎 智能代理 22 二 帐户自服务1 立即网上订购 系统能自动检索库存 生产调度 快速反馈订购信息 2 客户能随时跟踪定单状态 3 客户能修改订购 并立即获得系统反馈 4 客户能随时检查帐户信息 包括订购情况 付帐情况 5 技术 用WebApplicationServer和DB为每个客户建立帐户 WebApplicationServer和企业内部交易系统相连 23 三 个性化服务1 Web在与客户交互的每一过程中 都自动收集客户信息 整理客户所购商品的信息 分析客户偏好 找出客户行为模式 更好地为客户服务 2 售前 售中 售后个性化服务 全面提高用户满意 加强客户关系 3 一对一市场营销 针对客户的特殊情况和偏好来推荐商品 24 4 交易中 根据客户情况进行服务 例如 长期顾客提供优惠 折扣 附送礼品 坐飞机订票 有人喜欢靠走廊的位子 住旅馆 特殊的枕头 25 四 CRM的优势 一 集成顾客联系渠道由于顾客交付价值 总的顾客价值 总的顾客成本除了价格成本之外 寻找和获取产品和服务所花时间 精力是重要的顾客成本 因此降低顾客得到服务的困难 是提高顾客交付价值的重要手段 26 Web是最好的联系渠道 但还需要 Email联系电话联系零售商店的信息亭和POS 用户可能临时关心订单状态查询 优惠政策 企业把联系渠道从企业服务器延伸到商店呼叫中心 27 通过任何一个渠道都能方便地获得服务 28 二 销售自动化1 联系管理 客户可以通过各种联系渠道与企业联系 企业可以从中收集客户信息 捕捉商机 2 企业销售信息管理3 销售过程信息管理 29 从客户在Web上查看产品信息 打电话或Email问询产品信息开始系统把顾客行为加入有关帐户管理数据库 根据顾客过去行为自动回复Email 生成个人主页立即为客户指定一个销售代表通过Email为销售员安排任务如果是老客户 还把该顾客的基本信息 偏好 行为特征等信息通过Email发送给销售员 帮助销售人员制定客户联系管理 日期安排 30 帮助销售人员实时查询企业内部信息 帮助销售人员收集顾客信息 帮助销售人员生成销售报告 通过以上种种手段提高销售人员的效率 加快销售过程 使客户获得及时服务 减少顾客等待时间 改善客户关系 内部人员也是客户 31 技术 许多销售自动化工具 销售人员方便地访问系统 32 三 在线顾客服务1 WEB自服务2 主动客户服务3 客户服务人员支持 33 客户在使用产品时遇到困难 可以通过Web自服务 比如 FAQ BBS 如果客户不能自己解决 可以通过任何渠道联系到售后服务部门 系统立即把客户所买产品的交易信息 产品的技术资料等Email给维修人员 帮助维修人员进行故障诊断 技术支持 34 帮助进行维修记录 收集用户反馈 售后服务支持能提高顾客满意度通过以上手段 提高售后服务的质量和速度 还可定时提醒用户进行预防性维修和保养 35 四 新产品开发广泛收集 保存了客户信息通过对客户需求分析 市场细分和销售预测 辅助新产品开发准确定位客户群 进行有针对性的促销活动 保证销售 提供完全满足客户需要的产品 最能获得顾客满意 提高顾客忠诚度 加强客户关系 实现顾客价值 36 五 旅游业中CRM的应用价值 一 旅游业实施客户关系管理的必要性1 市场竞争环境的需要2 保持客户忠诚度的需要3 满足客户个性化需求的需要 37 二 旅游业中客户关系管理的主要功能1 提供个性化服务 满足客户个性化需求2 客户关怀3 主动营销4 客户行为分析 38 三 客户关系管理在酒店中的应用实例 希尔顿酒店集团CRM应用的实例 酒店企业客户关系管理的基本步骤可以分为 客户资料收集 客户细分 客户接触 个性化客户服务 这四个步骤是 Hhonor 的客户关系管理系统的设计基础 Hhonor 的客户关系管理系统的功能正是包括了以上四项内容 1 客户资料收集2 客户细分3 与客户接触4 针对客户特点提供个性化的服务 39 1 与员工建立新的伙伴关系达成员工与酒店荣辱与共 利益相关的共识 员工才会以饱满的热情投入到对客服务中去并切实将客户的需求放在第一位 2 树立 客户为中心 的思想使员工在服务中身体力行地关注客户关系和客户的需求 乐意与客户进行人际交互 自觉地收集和积累客户资料 贯彻客户导向的理念 协同各部门工作 从而在理念上 制度上和操作上全面保障CRM的实施 3 建立 客户导向型 组织对企业资源和组织机构 业务流程进行全面的整合与集成 4 实施客户关系管理战略CRM战略中