药品市场营销学.doc

科目：药品市场营销学 试卷名称：2013年7月药品市场营销学正考 满分：100 单选题 1.医药企业的直接环境包括供应商、营销中介、患者、竞争者、公众和(分值：1分)A.医药企业内部环境2.根据恩格尔定律，随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会(分值：1分)B.下降3.市场营销环境中什么被称为是一种创造性的毁灭力量(分值：1分)A.新技术4.下面不属于药品市场环境调研内容的是(分值：1分)B.消费者需求调研5.组织购买行为参与者的影响力最大的是(分值：1分)C.决策者6.维生素C最大的生产国是(分值：1分)B.中国7.药品购买组织中处于受政府法律、法规影响最大的类型是(分值：1分)C.非营利性组织市场8.按购买者的态度、购买动机进行细分是属于哪种因素的细分(分值：1分)B.心理因素9.原料药生产企业宜选择的目标市场策略是(分值：1分) D.无差异性策略10.在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为(分值：1分)A.同质市场11.某药品根据使用者的年龄将市场细分为青年、中年和老年人市场，这是按哪个因素进行的市场细分(分值：1分)C.消费者人口与社会经济因素12.下列各项中，不属于药品整体概念的是(分值：1分)C.价格13.在药品生命周期中，丰厚的利润一般开始出现在(分值：1分)C.成熟阶段14.某制药厂最近研制生产出一种抗癌药，你认为该种药品的定价应采取(分值：1分)A.撇脂定价15.药品渠道的主要作用是(分值：1分)A.实现快速覆盖16.下列哪项药品能够进入药店以外的超市、特大型超市、百货店、食品店等零售渠道(分值：1分)B.乙类非处方药17.对于一些知名度较低、企业规模较小的中小企业来说，企业宜采用(分值：1分)C.间接渠道18.代理商属于(分值：1分)B.批发商19.在经济合理区域范围内，根据用户要求，对物品进行拣选、加工、包装、分割、组配等作业，并按时送达指定地点的物流活动被称为(分值：1分)D.配送20.大规模促销的最主要渠道是(分值：1分)A.广告填空题 21.只重视产品质量，而忽视市场需求的观念叫()。(分值：1分)答： 生产观念22.按照药品管理办法，非处方药又为分()和()。(分值：2分)答： 甲类和乙类23.非处方药的遴选原则包括()、()、()、()。(分值：4分)答：1、应用安全2、疗效确切3、质量稳定4、使用方便24.药品市场细分的客观依据是()、()。(分值：2分)答： 药品市场需求的差异性、药品市场需求的相似性25.药品市场细分的原则有()、()、()、()、()。(分值：5分)答： 同质原则、可衡量性原则、足够大原则、可开发性原则26.评估药品细分市场时应考虑的因素有()、()。(分值：2分)答： 细分市场的吸引力、企业的目标和资源27.原料药生产企业宜选择的目标市场策略是()。(分值：1分)答： 无差异性策略28.在非人员促销中，又有()、()、()等多种形式。(分值：3分)答： 广告、公共关系、营业推广名词解释 29.产品研究法(分值：2分)答：以药品为主体，主要研究药品的设计、包装、品牌、商标、定价、分销、广告及各类药品的市场开拓。30.推销观念(分值：2分)答：又称作销售观念，是许多企业所采用的另一种观念。31.无差异策略(分值：2分)答：是指企业把一个药品的整体市场看作是目标市场，只向市场推出单一药品，采用一种市场营销组合。32.同质市场(分值：2分)答：凡消费者或用户对某一产品的需要、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应等方面具有基本相同或极为相似的一致性，这种产品的市场就是同质市场33.药品市场生命周期(分值：2分)答：是指从试制成功投放市场开始，直到最后被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间。 34.药品组合(分值：2分)答： 主要是指企业生产或经营药品的范围结构，即各种药品线及药品项目的有机组成方式。35.药品分销渠道(分值：2分)答：是指产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过一切取得所有权的商业组织和个人36.品牌标志(分值：2分)答：是指品牌中可以被认出但不能用言语称呼的部分37.特许经营(分值：2分)答：是指特许经营权拥有者以合同约定的形式，允许被特许经营者有偿使用其名称、商标、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。38.统一定价策略(分值：2分)答：是指企业的同一产品在国际市场上采用同一价格的策略。问答题 39.简述市场营销间接环境诸因素。(分值：10分)答： （1）人口环境：1.人口数量2.人口结构3.人口分布（2）经济环境：1.消费者收入水平的变化2.消费者支出模式的变化3.消费者储蓄和信贷情况的变化（3）自然环境：1.自然资源日益短缺2.环境污染日趋严重3.政府干预不断加强（4）科学技术环境：1.促进社会经济结构的调整2.促使消费者购买行为的改变3.利于医药企业经营管理的改善（5）政治和法律环境：1.政治环境分析2.法律环境分析（6）社会文化环境：1.价值观念分析2.教育水平分析3.风俗习惯分析4.宗教信仰分析40.简述差异性策略的含义及优缺点。(分值：10分)答： 含义：是指企业在市场细分的基础上，选择若干细分市场作为自己的目标市场，并针对每个细分市场生产不同的药品，采取不同的市场营销策略。 优点：（1）有针对性的药品和市场营销组合可以更好地满足消费者的需求，同时有利于企业扩大销售总量，提高市场占有率。（2）可以降低企业的经营风险。由于细分市场之间的关联性不大，一个药品市场的失败不会威胁到整个企业的利益。（3）有特色的药品及其营销策略可以提高企业的竞争力。（4）一个企业在多个细分市场取得良好的效益后，可以提升企业的知名度，有利于企业对新药品种的推广。 缺点：差异性策略同样有其局限性，它的不足之处主要是成本较高。由于生产的品种多、批量小，单位药品的生产成本提高；市场调研及新药开发成本、存货成本也会相应提高；多样化的营销策略使渠道、广告成本都会增加。41.新产品的定价策略有哪些？新药通常采用哪几种