工作计划-项目地图-罗兰贝格.xls

一 级 问 题 二级 问题 三级问 题 假设 方法 二手资料分析 罗 如 何 通 过 品 牌 战 略 的 有 效 制 订 来 支 持 S G M 在 中 国 市 场 中 的 未 来 发 展 如何 有效 支持 个人 市场 的可 持续 扩张 如何解 决现有 个人市 场拓展 中存在 的问题 重要细分市场品牌市场份额较 弱 进行合理的市场细分 并 对通用在各档次的市场份 额进行分析 分价格档次 分车型的 市场容量 成长潜力以 及在各细分市场中的竞 争对手市场份额分布 部分重要的细分市场缺乏有效 的产品覆盖 现有市场产品分布分析 各品牌市场分布格局图 考察通用在各市场层 面的品牌分布 分析通 用SAIL 和BUICK 的主 要用户群分布 LIULEIMING 品牌资产弱 知名度 购买驱 动力 了解各品牌知名度 购买 意向等指标 现有品牌形象分析 RI 报告 品牌形象与细分市场的需求不 符合 PROFILER 分析 传统调 查方法分析 在重要的细分市场中 GM品牌 形象与对手相比缺乏优势 PROFILER 分析 传统调 查方法分析 根据二手资料分析SGM 各品牌形象和直接对手 的优劣差异 既有品牌 形象调查报告 各品牌之间出现彼此干扰现象 BUICK 品牌形象有所下降 不同渠道 不同时点产品宣传 不一致 诉求点彼此矛盾 对广告等PVP 分析 产品宣传未能迎合目标消费群 需求特征 PVP 分析 各品牌营销组合存在缺口和漏 洞 分析消费者不买产品的原 因 以及从经销商 GM 自身的反馈 分析用户群对SGM品牌 的抱怨 企业形象定位缺乏核心能力支 持 核心优势支持 分析用户抱怨和GM自身 存在的困惑 经销商的看 法 如何针 对未来 市场发 展 企 业自身 战略扩 张的需 要和新 产品发 展的需 要来调 整品牌 战略 现有品牌形象难以支持公司向 新的成长中的消费群扩张 从 竞争角度 从需求适应角度 分析各细分市场增长趋势 了解SGM待进入和强化 的消费群 分析该消费群 的需求特征和对各汽车品 牌的看法 对各细分市场的成长性 进行分析 现有规模 未来成长空间和趋势 在新消费群扩张过程中将会对 既有形象造成一定的冲击 分析待进入消费群的需求 特征 并与既有BUICK品 牌形象作配比分析 分析新用户群的需求特 征对既有品牌形象的下 坠效应 现有品牌形象难以支持产品线 的未来延伸 从竞争角度 从需 求适应角度 分析韩国车的整体品牌形 象优劣势 分析中档车用 户和意向者的需求特征 对韩国车的看法以及购买 意向 分析SGM和BUICK 品牌对该产品的形象支持 作用 产品线的延伸将对现有品牌形 象造成负面联想 产品线延伸可能带来的品 牌需求元素不协调的现象 分析新用户群的需求特 征对既有品牌形象的下 坠效应 现有品牌形象难以支持区域扩 张 从竞争角度 从需求适应角 度 分析BUICK 和SAIL在不 同区域 不同层级城市的 用户群特征 分析不同区 域主流消费群和意向者的 需求特征 发掘其中不协 调和不一致的部分 分析 各地区主流车型和选购标 准 分析SGM在各地区的市 场份额高低 并初步分 析原因 现有品牌形象难以支持 公司在 不同价位上的扩张 或是有反作 用 分析不同价格的消费者心 理需求特征 分析在价位 延伸过程中可能存在的形 象冲突 了解不同品牌的 比喻及其背后的含义 分析新用户群的需求特 征对既有品牌形象的下 坠效应 如 何 通 过 品 牌 战 略 的 有 效 制 订 来 支 持 S G M 在 中 国 市 场 中 的 未 来 发 展 如何 有效 支持 个人 市场 的可 持续 扩张 如何解 决现有 个人市 场拓展 中存在 的问题 主要对手的品牌格局从竞争战 术角度将对GM造成压制 分析主要对手的品牌格局 及其在各细分市场上对 通用品牌造成的压力 分析品牌竞争格局 并 从竞争策略角度分析潜 在威胁 竞争对手成功发展策略和品牌 策略的启示和警惕 分析主要对手的品牌策略 其对于通用的借鉴以及 其可能对通用造成的冲击 分析主要对手的品 牌策略 其对于通 用的借鉴以及其可 能对通用造成的冲 击 如何 有效 地支 持企 业市 场的 扩张 如何消 除目前 在企业 市场扩 张中存 在的问 题 重要细分市场品牌市场份额较 弱 有效地进行市场细分 分 企业性质 分档次 分 析各细分市场的需求特征 企业市场进行合理细分 了解其成长潜力和现 有市场规模 分析各细 分市场主要竞争者和市 场份额 品牌形象难以支持细分市场的 发展 与需要不符合 或比竞 争对手差 分析各细分市场的需求特 征和典型陈述 分层次地 了解其竞争对手的优劣对 比 了解用户选购和不选 购的主要原因 分析SGM在各细分市场 的市场份额高低 并初 步分析原因 重要细分市场缺乏产品覆盖 了解各细分市场中的产品分布 分析别克在其中的 地位 对各细分市场的品牌提及 品牌选择进行分析 发现SGM缺失的细分市场 如何才 能更好 地支持 企业市 场的整 体扩张 现有品牌形象难以支持公司向 新的成长中的企业细分市场扩 张 从竞争角度 从需求适应角 度 各细分市场的成长潜力和 市场规模 矩阵分析 及其在细分市场中的优劣 势分析 识别成长中细分市场 并初步分析其拓展的可 能问题 在新的企业细分市场扩张过程 中将会对既有形象造成一定的 冲击 分析待进入和发展的市场 与BUICK 品牌形象的吻合 和冲突性 分析待拓展的企业市场对既有品牌形象可能带来的冲击 是否存在有潜力的空白点 结 合需求特征进行满足 薄弱环节和市场空白点 的分析 如何 形成 有效 的品 牌支 持体 系 品牌运 作理念 组织与 职责 运作流 程 如 何 通 过 品 牌 战 略 的 有 效 制 订 来 支 持 S G M 在 中 国 市 场 中 的 未 来 发 展 如何 有效 支持 个人 市场 的可 持续 扩张 如何针 对未来 市场发 展 企 业自身 战略扩 张的需 要和新 产品发 展的需 要来调 整品牌 战略 内部访谈 沈 外部经销商访 谈 定量市场调查 企业 市场访谈 定性消费 者座谈 PVP 分析 to do s 通用较弱的细 分市场 各细分市场的首 打品牌 按照需求特征的细分市 场中各品牌的份额 或 是某品牌用户群中的主 流细分人群 reason for M S high or low for each brand 主要市场盲区 通用的盲区和弱势市场环节 通用客户群中所缺失的 细分市场 NEED BASED 各层次用户买 不 买SGM品牌的主 要原因 量化指标分析 知名度 购 买意向 各层次用户 买 不买的 主要原因 了解哪些消费群 不会选购BUICK 或SAIL 其主要原 因 分析BUICK 和SAIL 的品 牌形象与各细分市场 基 于需求元素的 的配比程 度 分析在各品牌消费群 中比重低或缺失的细分 市场 分析用户群 不买SGM 产品的主要 原因 了解哪些消费群 不会选购BUICK 或SAIL 其主要原 因 从量化统计分析SGM各 品牌与对手的形象对比 根据用户品 牌联想分析 品牌形象对 比 根据买 与不买的原 因分析品牌 形象对比 从销售员的看法 来判断SAIL和 BUICK的品牌互 动影响 根据BUICK品牌形象调 查结果 并结合BUICK预 期品牌定位 分析其中可 能的形象下降原因 分析用户对 SAIL 和BUICK 的形象冲突 的看法 分析不同 时点和不 同宣传内 容的诉求 点 分析各层级用户 群买与不买产品 的理由 结合PVP分析和产品目 标用户群定位来综合分 析宣传与目标消费群需 求的匹配程度 分析不同细 分市场用户 群买与不买 产品的理由 对自身急待改 进问题的认识 分析各层级用户 群买与不买产品 的理由 分析各层级 用户群买与 不买产品的 理由 对自身核心能 力的认识 并 与企业预期形 象定位作匹配 分析 对SGM的缺陷认 识 对SGM各 品牌形象的 认识 发掘 其中存在的 负面因素和 不匹配环节 并与 SGM的预 期定位进行 匹配性分析 分析SGM现有 薄弱环节以及 待扩张和延伸 的环节 了解 他们的自身顾 虑 了解快速成长的 细分市场 并针 对该市场的SGM 竞争能力和需求 适应性进行分析 分析成长中的细分市场 的需求特征 并就该需 求特征与SGM各品牌的 配比程度进行分析并与 对手品牌形象在该市场 层面的优劣势进行分析 分析用户买 与不买的原 因 并分析 其品牌联想 对成长中消 费群的吻合 程度 分析新用户群的需求特 征对既有品牌形象的下 坠效应 分析新用户 群的需求特 征对既有品 牌形象的下 坠效应 分析产品线扩 张意图和目标 用户群 了解 管理层对扩张 过程中可能遇 到的阻力和竞 争对手 分析新产品线的 目标用户群 识 别可能的竞争对 手 并对可能的 阻力和竞争劣势 进行分析 分析新产品线目标用户 群的需求特征 并就品 牌形象和需求特征的配 比性以及竞争优劣势进 行分析 识别新产品 线的可能竞 争对手 并 就现有品牌 形象对需求 的适合度和 竞争优劣势 进行分析 分析新用户群的需求特 征对既有品牌形象的下 坠效应 分析新用户 群的需求特 征对既有品 牌形象的下 坠效应 了解SGM对各 地区用户的了 解 并分析他 们对各区域扩 张的难度预期 分析各区域各层 次消费者产品购 买选择因素 并 对SGM品牌的适 合性和竞争性进 行分析 分析各区域消费者特征 分析SGM品牌形象和 各区域消费特征的吻合 性 分析各区域 各层次消费 者产品购买 选择因素 并对SGM 品牌的适合 性和竞争性 进行分析 分析新用户群的需求特 征对既有品牌形象的下 坠效应 分析新用户 群的需求特 征对既有品 牌形象的下 坠效应 分析品牌竞争 格局 并从竞 争策略角度分 析潜在威胁 对现有企业市 场进行细分 了解其扩张意 图和主要阻力 初步分析其 竞争势力 了解各细分市场决策流程和标准