礼品酒的特点及其经营策略分析.doc

礼品酒产品特点及经营策略分析竞争在加剧，礼品酒市场也正在升温。记者通过对国内20多家专做或涉及礼品酒企业进行采访，试图对礼品酒市场进行梳理，从主流价格、消费心理、包装特点、渠道特点等进行剖析，以期给厂家、经销商一点启示，（以下是按照消费人群的不同，进行的礼品酒细分）。 不同人群的礼品酒消费调查 农村消费类价格是决定购买的主要因素 记者在采访贵州五星酒厂董事长焦永权时，他说：“这类礼品酒市场，主要集中在村镇三级市场或农村市场，价位主要在几十元。”江苏双沟酿酒厂总经理陈建好说：“由于这一市场的品牌意识还处于萌芽状态，因此目前这个档次的市场还没有强势品牌”。 消费心理：现在，农民收入提高了，过节送盒装酒逐渐成为消费时尚。有包装的白酒，更显出了自己的大方与体面 包装特点：低档礼品酒因为针对的是农村市场，在包装上突出大红大绿的喜庆气氛。一般采用传统瓶型，红色、黄色是最普遍的颜色。材料方面，因为售价低，一般采用普通的白卡纸做包材。 渠道特点：据茅台镇几家礼品酒企业负责人介绍，这类产品由于价格较低，消费群体较分散，主要靠传统的流通渠道。三级市场和农村市场的批发小店是它的重要销售渠道。 营销手法：由于此类产品极易模仿，且有较大的市场量，所以厂家在竞争时以价格战为主。对于此类市场来说，云峰酒业副总经理王润松认为，消费对象决定了价格，铺货率对销量影响很大，在零售小店见到产品的次数越多，销售量将越大。 大众消费类“品质+促销品”大受欢迎 这类礼品酒市场，以中小城市普通市民消费为主，价位主要在100200元之间。这一领域依然处于混战状态，目前，没有领导品牌的出现。 消费心理：作为城市的普通老百姓，送礼对象一般为亲朋好友。这类消费者比较看重酒质和包装。“看着舒心，买着称心，喝着放心”是其主要的心理需求。 包装特点：这类礼品酒的包装稍微讲究点，但还是以纸盒、仿木盒等外包装为主，色调以红、黄两色居多。瓶体材料开始采用水晶玻璃、磨砂玻璃等。近几年来，异型瓶受到消费者的喜爱，成为了礼品酒的追捧对象，双瓶装的礼品酒也有一定的市场。 渠道特点：近年来，随着商超的不断兴起与发展，城市消费者已经逐步形成了到商超购买的消费习惯。对于价格比较贵的礼品酒来说，消费者就是买个放心，因此，大、中型商超成为了这类产品的主要销售渠道。 营销策略：此类产品的竞争主要以价格、品牌为主，买赠活动为辅。如果礼品酒已经拥有了一定知名度的品牌后，价格和促销品在一定程度上可能左右消费者的选择。 贵州五星酒厂厂长焦永权说：“我们根据这部分消费者的消费特点，除了采用优质木材、进口聚脂漆喷烤，以及采用高透明度有机板制作了红木及镶玉盒礼品酒系列以及水晶礼品酒系列外，还附赠金卡，从买赠角度给了工薪阶层购买产品的理由。” 白领消费类品牌消费渐成主流 在沈阳五粮液股份有限公司五粮液专卖店工作的陶先生认为：“以高级白领等高收入人群为主要消费对象的礼品酒，产品价位主要集中在300500元之间，根据地区不同，略有波动。这类产品主要用于商务用酒或者求人办事的敲门砖。由于不少茅、五、剑的子品牌纷纷涉足，像“天赋鸿运”、“剑南珍品”、“珍品五粮醇”、“恭贺新禧”、“龙虎酒”等产品都加入到这个档次的礼品酒竞争中。 消费心理：高级白领等高收入人群具有经济实力较强，社会关系广泛的特点，对具有品牌内涵和艺术气质的产品比较喜欢。 包装特点：消费对象的喜好，决定了礼品酒不仅要华丽还要有特点。目前流行的风格为简洁、清新、大气；在颜色的选择上，也开始呈现出多样性等特点，各种代表企业文化的颜色被赋予了传承文化的重任。据一些厂家介绍：4瓶装的大礼盒开始在北方市场流行。 渠道特点：大型商超、专卖店是这类产品最主要的销售渠道。北京大宅门酒业总经理助理杨涛说：“商超越大，消费者越信任，生意也越好。另外，名酒厂家直接开设的专卖店不仅能提供产品，还能给购买者心理满足，因此销路不错。”现在，各大酒店、机场等高消费地区也逐渐成为了此类酒的展示、销售区。 营销策略：此类礼品酒的团购活动很重要。一般，全国性品牌会采取在央视进行品牌宣传，为产品品牌文化的传播开辟道路。然后，采取两条腿走路，除了商超，还会有专门人员主攻团购。 北京大宅门酒业今年推出了价位在400多元的金装酒，在酒瓶和外包装设计上，体现出北京古建筑风格，采用“开门见酒”等方式，传播“开门见财”的设计理念，很容易打动购买者。在团购的推进中，也将它作为一个卖点来推广。如：韩国大使馆的业务之所以成功，就是因为韩国人对中国建筑有着浓厚兴趣，而产品的包装特色正好满足了客户的需求。 金领消费类消费力求彰显个性 此类礼品酒价位主要在千元以上甚至万元以上，消费者一般为成功人士。他们对酒质、窖藏时间以及瓶型、包装是否具有收藏性都很看重。像“五粮液熊猫造型酒”、“茅台80年陈酿”、“一帆风顺”等较有代表性。 消费心理：对于金领阶层而言，对价格多少不敏感，一般是由自己的喜好而决定购买行为，艺术、精神、个性成了他们的追求。 包装特点：由于消费对象的品味不同，所使用的包装材料也极其个性，有的甚至用金、银、玉、青铜等作点缀。以异型瓶居多，体现一种稀缺性和独特性，具有很强的可收藏价值和升值空间。 渠道特点：由于产品价格昂贵，目前，主要是通过名烟名酒专卖店、高档商场的名酒专柜展示销售。 营销策略：该类产品通常以展示为主，吸引主动消费。通过在目标消费群相对集中的地方对产品进行展示，引起消费者的共鸣，从而促使其主动购买。对于此类产品，价格不具有重要位置，关键是能够打动消费者的心。 宜宾至尊熊猫酒业有限公司总经理谭小林认为：“1000元以上的白酒礼品酒应该具有成熟稳定的品质保障，色香味的协调表现，极富人格化的品牌个性及价值主张，富有美感和个性的包装以及合理的价格也因该是这类产品的特点。” 礼品酒特点及发展趋势 通过分类，我们归纳出目前礼品酒有以下特点： 第一种是包装漂亮，盒子大气，色彩以大红、大黄为主，价格低，适合广大农村和三级市场消费者； 第二种是包装豪华精美、新颖奇特，对购买者有新奇感、吸引力，价位适中； 第三种是精美高雅的包装，有文化内涵和较强品牌效应的产品。 在这些特点的基础上，未来礼品酒发展趋势是什么？据行业人士分析，礼品酒发展趋势将向五个方面： 一、包装越来越突出文化：今后礼品酒的包装越来越精美、简洁、大气，对文化内涵越来越重视；瓶型也由过去的传统瓶型，向豪华精美、奇特方面转变，同时，各种具有象征意义的异型瓶，如动物生肖、龙、虎、熊猫等大行其道，饮酒后酒瓶可作观赏或装饰品。 二、产品名称更煽情：美好祝愿的用语将被礼品酒广泛运用，传递出送礼者的良好祝愿，以达到情感的交流。比如五粮液保健酒公司的“恭贺新禧”、“恭喜发财”、“荣华富贵”、茅台集团的“茅台不老”酒等。 三、酒质内容多样化：由于人们健康意识的增强，具有一定保健作用的新型健康酒也做成了礼品酒。如“恭贺新禧”酒在优质五粮液的基酒中添加了竹荪、绿豆、荷叶的提取液。 四、企业分化激烈：中小企业将会在包装、瓶型、促销品、价位等