南昌市帝亚世豪商业中心项目营销思路及广告推广策划方案.doc

帝亚世豪商业中心 项目营销思路及广告推广策划方案说在方案之前非常感谢贵公司给予典派的厚爱与支持，自接触帝亚世豪项目以来，本公司不遗余力地作了一些前期工作，并对项目有了一定的认识和了解。泓泰、典派在经过前一段时间的沟通，经过双方不断的摸索和推断,已经在项目的业态规划、营销、推广、招商上有了相对统一的意见；但更多方向性、战略性、策略性营销工作及广告工作迫切需要进行。深圳典派广告以及香港世纪推广都对本项目较为关注；我们将一直坚持“实效广告为核心”的操作理念结合百年德化具体状况在营销思维及广告策划上进行全盘整合；对于广告策划我们总结出基本工作参照与问题点：（1） 所操作项目的特点是什么？（2） 最重要特点是什么？（主卖点）（3） 目标客户是谁？（4） 目标客户为什么要买或者不买？（5） 我们要传达给目标客户的信息是什么？（6） 怎样才能使这些信息有效地传达？凡事预则立，典派广告希望能与贵公司携手合作，愉快共进。更希望帝亚世豪品牌日益壮大，眩目辉煌。目 录第一部分 形象整合第二部分 SWOT分析第三部分 核心定位第四部分 营销策略第五部分 广告推广第六部分 媒体策略第七部分 价格策略第一部分 形象整合项目档案：帝亚世豪商业中心位于进贤县胜利路和进贤大道交汇处，由江西广电房地产开发有限公司投资兴建的商住建筑群帝亚世豪商业中心首层为大型多功能购物广场，步行街一、二层为商业产权式店铺，三层以上为住宅 帝亚世豪商业中心首层购物广场面积达10000平方米，层高4米，一、二层铺位共400个周边配套有大礼堂广场、水上乐园、岚湖电影院、彩虹大酒店、工商银行、汽车南站、进贤一中等项目面临的竞争趋势实力与品牌的竞争综合品质竞争价格竞争营销竞争第二部分 SWOT分析项目优势： 黄金地段：地处进贤繁华的商业版块胜利路和进贤大道交汇处 超大规模：超大型商住建筑群，首层的多功能购物广场，步行街一、二层为400间店铺 便捷交通：进贤县交通枢纽轴心地，国道旁首席物业，交通网络贯通全县及周边区域 现代造型：建筑高大雄伟，气势磅礴，设计精美绝仑，洋溢简约流畅的现代主义风格卓越品质：当地首个配备强劲节能冷暖中央空调、自动扶梯等高档装修设备的商场 超前经营模式：商业空间丰富多姿，领先体验一站式休闲购物 项目劣势： 项目所处位置属新开发区，尚未形成浓厚的商业氛围 缺乏明显主题和个性化特色，人流量缺乏 开发商缺乏足够的商业管理经验 当地居民消费力有局限项目机会： 现代人消费观念的增强 全新一站式购物概念的兴起 当地生活水平的提高及生活方式的改变 新商圈的形成项目威胁： 周边项目价格竞争激烈缺乏足够的客流和购买力 选择入住商家并形成系统管理 第三部分 核心定位定位：帝亚世豪商业中心所经营的项目来看，其功能范围应该仅只休闲娱乐购物；但综合本项地理位置及交通状况，我们在项目定位上增加“观光”这一功能！美容保健儿童服装美食娱乐 娱乐城生活用品女式用品观光帝亚世豪商业中心娱乐购物休闲为何需要增加“观光”功能定位？集购物、娱乐、休闲三位一体的帝亚世豪商业中心缺乏新颖性、缺乏吸引力与辐射范围、缺乏有机的整合功能、缺乏宣传推广的支撑点等。因为一个超大型购物广场的辐射范围非常广泛（专家预测与调查辐射范围将达到200300公里）；因此更需要一个广泛的商业辐射区域，观光功能的建立能满足这一要求。因为帝亚世豪中心需要足够的吸引力，来建立商业消费的人流基础。因为一个超大型购物广场需要有机的调和能力与宣传推广的新闻舆论支撑点。本项目与进贤现状的不利因素：【消费大环境尚未形成，与老市区的购物环境及商品供应有很大差距。【项目离南昌有一定距离，地段较为偏僻。【交通开发区，来往车辆稀少。请看以下图表：娱乐购物休闲购物娱乐休闲观光（方形状辐射范围，有商业辐射局限性）3倍数的核心竞争力 （园形状辐射范围，有足够商业辐射的广泛性和相互性）大于、等于4倍数的核心竞争力定位及概念推广产品功能定位一站式物业集购物、休闲、娱乐、饮食、旅游等多项服务于一体休闲式物业提供悠闲的购物享受，享受娱乐化生活，寓购于玩商业平台型物业扩大商圈效用，带动区域经济作用属性定位进贤县超大型“一站式”商贸基地形象定位 开创进贤商业新境界 鼎级商圈 震憾进贤 定位延展对投资者经商人士的创富航母对消费者都市菁英的休闲领地第四部分 营销策略一、给帝亚世豪一个“女游盛地”的概念以上所述，我们将利用有限资源，将劣势转换为优势的策略；就需要我们用一个有力支点撬动这样一个大规模的商业中心的运行。这个支点就是“女游盛地”主题概念 用这样一个主题概念，串联起众多的优势抵抗劣势，甚至是将劣势转化为优势，这样我们才会超越竞争对手；我们的经营理念才会有所依托，前途才会更加明朗。当然这个主题可以是“女游盛地”，还可以是别的，但我们必须要让她有个主题。二、为什么必须要有主题？1、有主题的支撑，前期的招商、中后期的推广更好开展：如果商场拥有鲜明的主题和个性特色，在以后的广告推广上，都会有大量的卖点来发挥，广告轰炸性更强，目标受众更多。2、全面的主题塑造，可以带动老年、中年、青年三代消费，吸引他们的便不仅仅是商场的购物功能，更多的人为了娱乐生活，为享受其舒适的购物环境、免费的休闲功能。商场不比住宅，它最需要的就是人气，只要有人流驻足，就一定能导向消费。3、主题的商场才有生机与活力，可将普通商场根深蒂固的购物功能扩展深化，娱乐性使其吸引力经久不衰。商户要看到项目的本身质素才会产生投资信心，消费者要有对商场的好奇和向往，有吸引住他们目光的亮点，才有可能产生消费行为。4、如果只是产品有主题，商业中心如果没有一个整体上的大概念来支撑，就沦为进贤市场上一个位置较偏远的商业中心，失去其独特性，所以必须营造主题，让商场为主题而生，吸引注意的是其主题，让主题成为商场的重要卖点。5、当然，归根结底，主题的建设只是烘托商场形象，增加消费者吸引力的一个卖点，它的功能存在于“女游休闲“场所与购物商场之间，是一个具有综合性质的商场。两者有机结合，具有突破性，在媒体的表现手法上也会大有新意，让项目在不知不觉中已成为新闻，成为焦点。三、从哪些方面下手塑造概念？市场运行程序：塑造强有力的市场卖点 招徕商户投资 吸引消费者 聚集人流 成就品牌摒弃“大卖场”格局，充分打造新颖的购物空间；发挥主题特色。采纳体现都市文化品位且富于个性的主题设计； 加强管理及服务品质，建立完善的售后服务系统。四、如何加强“主题概念”功能？切入点：进贤首个超大型“女游胜地”主题概念的建立需要我们从项目根本上展开，包括商业功能、活动营销、事件营销、广告宣传等。我们将从上面列举的几个方面展开说明。商业功能上我们增加附加值特殊功能 儿童服装 儿童英语、书法、电脑、儿童家居设计部、儿童理发、儿童照相女式用品+美容健身 少女舞蹈、少女歌剧培训班，女子策划公司、女博士工作室、女企业家沙龙、女子形象设计中心、健身厅、女子怀旧仿幽刺绣中心、胎教中心、宠物托管生活用品 车吧、茶吧、网吧、话吧、股市沙龙、体育用品专卖店美食娱乐 省内各地的特色小吃、土特产品、音乐厅、茶社、疯狂迪吧、休闲影视厅公关活动上我们以贴近生活为宗旨，力求新颖并具突破性按项目基本功能分类的活动儿童世界1、设立儿童玩乐设施渲染其运动氛围2、开展米老鼠欢迎列队3、报名参加艺术绘画、音乐、舞蹈比赛4、报名参加系列无人带领购物比赛5、亲子时装秀/儿童食品秀/儿童玩具秀女人世界1、选美2、时装SHOW3、美容沙龙4、人体彩绘5、邀请美容、美发大师现场表演美容、美发艺术男人世界1、设立交友会所2、开展投资讲座、经济论坛娱乐城1、开展卡拉OK大奖赛3、现场演唱会美食广场1、邀请烹调大师现场表演美食艺术2、品尝小吃猜产地在事件营销上我们整合资源、造势舆借势并举、以小博大导入期事件营销造势6万寻找帝亚世豪形象代言人 3万悬赏寻找帝亚天使（在广告宣传上先制造悬念，然后在金钱数额上制造轰动性） 3万悬赏寻找世豪妹妹（在广告宣传上先制造悬念，然后在金钱数额上制造轰动性）作用：可以迅速打开知名度，在帝亚世豪商业中心尚未正式营业前，建立楼盘的品牌效应。招商阶段事件营销借势招商阶段我们制造新闻轰动效应，与人流对商家的作用。开创进贤首届糖果博览会可冠名。非订货会，主要针对消费者，吸相商户与消费人流。并请赞助商等国际知名企业赞助，利用各大媒体，在广告上进行宣传造势。活动后顺势召开各地的巡回招商会帝亚世豪商业中心品牌塑造阶段事件营销“智慧、经验、财力、谋略”为主题的系列投资商铺的的活动特色全面、系统、科学地向投资者讲述投资中的学问、技巧、故事、成功案例以及陷阱请1位经济专家解析近年来商业经济的发展之路请1位商家代表讲述当今最真实的投资环境请1位投资人士讲述当今最成功的商铺投资的经典案例请1位地产专家讲述商铺投资的陷阱请1位发展商代表推荐他们的商铺投资经营特色第五部分 广告推广一、广告策略两大任务：一方面是为了促进楼盘销售，达到广告的最直接目的；另一方面是为了塑造发展商的品牌形象，建立发展商长期的品牌效应。循序渐进 步步为营广告推广大体上分四个步骤进行：导入期从项目形象入手，重点突出项目整体形象；强销期进入形象的强力塑造期，挖掘项目众多有力卖点；持销期进行项目综合卖点诉求，以“从点到面”的方式进一步促进商场的快速招商；尾盘期以促销点为主，促进商场剩余部分的全面招商。 尾盘期强销期促销持销期导入期 卖点为主 形象为辅形象为主 卖点为辅形象概念炒作 长线钓大鱼楼盘较大，时间周期长；所以，通过楼盘广告宣传的诉求，会让社会产生这样一个过程：注意到被吸引 关注、认知 引起共鸣 产生联想 做出指名购买决策价格策略上，应具备长远目光。根据置业者心理机构买趋势与周边市场环境以及发展上自身实力，可以在“低开高走”、“高开低走”两种策略上选择一种。广告推广策略上，应将CIS策略中统一的视觉VI系统贯彻到底。如：办工系统，小区导视系统，员工售楼小姐服饰，住户专车、建筑标志等。品牌策略上，发展商与楼盘长期扶持，加强核心竞争力。如：楼盘前期软文炒作都以发展商地方情节“为地方谋福利，关注人类生存环境为主题”。后期楼盘广告将在这种倡议中完成广告诉求。个性传播 引导消费在广告传播过程中，要利用有效的广告策略，刻意扩大目标消费群，促进楼盘的销售。1、广告宣传方面，要利用交通便作为宣传点，引导开发区外的置业者到此置业。2、在公关活动方面，将一些公关活动做到老城区，让老城区的置业者看到新区的发展潜力，认知帝亚世豪。3、在媒体方面，要加强开发区外的媒体使用力度，如广告牌、出租车车套广告等，需在开发区外设置较大数目，以吸引开发区以外的消费群。项目每一具体阶段的推广策略是什么？广告推广进程形象导入期 导入期超大型娱乐、休闲、购物场所 近距离接驳南昌市的地理位置 鼎盛人流概念投资升值前景超级黄金地段，商机无限 广告推广进程强销期、持销期 强销期 持销期 把目标客户自身要素与项目的卖点元素相结合形象提升 卖点诉求爱人流商机商业区概念地理环境发展商实力商场特点广告推广进程尾盘期 热销反应促销、卖点诉求尾盘期奖项商场投资氛围尾盘期公关促销活动开启下期楼盘销售 第六部分 媒介策略一、宣传推广策略 以形象为先导，树立起高档物业形象，在消费者心中逐步树立口碑；先造优质的地理位置、优越的经商环境、优良的投资前景之势；然后对物业本身的各项优势进行理性诉求，做到有地放矢！ 在对物业本身各项优势宣传之时，进一步强化发展商品牌形象，以本物业的宣传带动和塑造发展商品牌。二、媒介推广策略 根据其市场定位与目标人群的定位，其广告媒介策略应该采取：1、对各交通要塞重点选择，以“以点带面、以线带面”的投放方式进行；2、针对性更强，利用海报、出租车座位套、广告宣传车等，采用各个突破的方式；3、利用电视、杂志、户外广告牌等大众媒介进行补漏型组合。三、媒介投放计划 1、海报作用：用来现场和展销活动张贴或发放以活跃气氛或作散点宣传作用；2、户外广告 作用：加深记忆、弥补报纸广告不足，提高形象以及知名度的最好宣传工具；3、电视媒介 作用：南昌地方台 选择黄金档，针对性更强，费用相对要低；4、出租车座位套 作用：针对性强，更利于对目标消费者的宣传；5、广告宣传车作用：利用2辆货车车厢，制作成精美别致的流动灯箱广告，在下班时间及晚上慢慢行驶于人群较为密集的重要交通要道，吸引更多的受众，以便更快打开知名度。四、广告投放进程示意图： 报纸广告电视报纸广告电视电视广告广告宣传车路边旗广告出租车车套电视广告强销期户外广告牌海报报纸广告导入期时间报纸广告户外广告牌围墙广告尾盘期持销期第七部分 价格策略（一）价格形成图解市场供求关系产品的特征 楼盘价格 市场竞争格局消费者需求（二）项目价格分析经详细阅读贵公司提供的进贤县房地产市场调查报告后，对当地总体经济环境及及房地产市场状况及发展趋势有一定了解从进贤县现有的商业布局来看，胜利路和岚湖路的商业最为集中，是县城的核心商业区，这里商铺的售价和租金均远高于其它地区。未来房地产供应量逐年增加，新区建设尚需时日，近两年内房地产市场主战场还在老城区。根据帝亚世豪商业中心目前的销售情况以及其与周边同类型楼盘（圳业太阳城）的比较，如下表所示圳业太阳城帝亚世豪商业中心项目类型步行街（商住两用）购物广场（商住建筑群）地理位置进贤县岚湖路胜利路与进贤大道交汇处交通状况交通良好进贤县交通枢纽轴心地周边环境位于老城区，周边配套成熟新兴商业区自身质素现楼，为进贤规模最大，品质较高的政府招商引资重点项目现楼，超大型开放式的集购物、休闲及娱乐为一体的商业中心。全自动冷暖中央空调及自动手扶电梯配备。商业功能引进江西省大型超市“洪客隆”尚未引进超市等价格均价4000元/均价8800元/通过上图比较可以看出，帝亚世豪商业中心在自身质素及交通方面有较大优势，但是在商业氛围及人流量方面与位处老城区的圳业太阳城相比尚有一定差距，并且尚未引进大型超市来聚集人气。就其产品特征而言，帝亚世豪具有很高的升值潜力，但是依据当地的国民收入及消费水准，价格定位过高。 （三）具体操作措施如果商铺的价格过高，而又超出了合理的投资区域，那么它也就缺乏投资价值而只有投机价值。经过上述整合分析，要使价格在市场能够接受的范围内，我们初步拟定如下价格建议：采取“高开低走” 价格策略通过落差不大的适当降价，降低业主的首付，从而数倍放大目标消费群体；同时，在与客户接洽的时候，采用暗地降价让利的策略（暗箱操作），不会影响楼盘整体形象，给人留下疑虑，也不会因为陡然降价而引起先前置业客户的不满；另外，部分业主出于对黄金商圈的推崇，对于购买商铺的长远收益已有期盼，但担心投资的前期收益，通过降价，则可打消其顾虑，坚定购铺的信心；建议大量开展新颖有趣的活动，取消礼品优惠，在价格上实行打折、让点等措施。商场面积三层统一分摊将地下层与一、二层商场面积统一分摊，通过适当划分商铺面积来控制“总价”，尽量降低投资门坎，使项目积聚大量的潜在客群，采用高开低走的价格策略。商铺价格高的特征决定了商铺销售更易受“总价论”的制约，因此适当按面积来降低总价，是制定商业规划和营销政策时重点考虑的内容之一。此举不仅可以降低投资门坎，吸纳更多的潜在客户前来投资商铺，还可提高售价，增加单位开发面积收益。临街商铺价格不予调动，保持整体的一致性。 THE END！谢 谢！（本方案所有权归典派广告所有，一经认可，即可使用） 商业地产营销策划内容整合多层、高层、别墅、公寓、豪宅、千亩大盘等多种住宅业态，涉及项目定位、竞标提案、全程策划、定价、营销策略、推广方案、前期策划、策划报告等房地产企业管理内容包括标杆房地产公司内部管理表格/制度/岗位说明/绩效薪酬/考核制度/财务控制/管控模式/房地产企业行政管理资料和企业管理/企业战略咨询报告等-人力行政-长春国信集团企业发展战略咨询尽职调查与诊断报告广州市城市建设开发集团品牌传播策划建议71和君创业2008年控股集团有限公司房地产战略规划新华信北京华融综合投资公司发展战略实施方案项目建议书远卓云南百大房地产战略规划及内部管理提升项目建议书张家港市南城房地产有限公司品牌推广战略计划书中山市路桥建设有限公司战略规划报告书（20052010年）2005安庆市金豪房地产开发有限公司规章制度2005年广州中地行房产代理有限公司员工手册2005年某房地产公司售楼部管理制度及处罚条例2005年深圳市安佳置业顾问有限公司工作说明2005年重庆弘景房地产经营管理目标及考核标准2006年保利房地产（集团）股份有限公司章程2006年辽源市房产管理局房产行政执法岗位责任制度2006年烟台XX房地产开发有限公司部门职责和岗位说明书2006年浙江恒晟置业有限公司岗位说明书2007年北京金大福阳光房地产经纪有限公司管理制度2007年广西XXX房地产集团有限公司员工手册2007年广州市地下铁道设计研究院人力资源管理制度2007年南宁市隆华房地产开发有限公司岗位绩效薪酬管理体系文件2007年中建二局哈大客运专线内业工程师岗位职责2008年河北众美房地产开发集团有限公司绩效管理手册2008年盘锦恒泰房地产开发有限公司员工手册2008年西安海星房地产综合开发有限公司规章制度北大综合-北京公交房地产开发有限责任公司业绩合同管理办法北大纵横北京公交房地产开发公司绩效考核管理办法北大纵横北京某置业有限公司员工薪酬设计方案北大纵横对某房地产公司人力资源咨询研究报告北大纵横广西创新港湾工程有限公司考核参考指标北大纵横-海城建筑工程公司组织结构设计方案北大纵横浙江众安房地产开发有限公司管理运作手册北大纵横中国住宅总公司人力资源咨询报告（全套）北京东方康泰房地产开发经营有限责任公司考勤制度成都清源房屋开发有限公司人力资源规划（2004）戴德梁行房地产顾问有限公司礼仪培训资料甘肃铜城工程建设有限公司劳动合同和劳动管理办法广西金源房地产开发有限公司职员岗位职责汇编邯郸有所为房地产开发有限公司2004年绩效管理办法合肥亚龙建筑安装工程有限公司安全生产管理规定湖北房地产公司营销中心策划部管理制度及工作流程江苏南通三建华鼎建设工程有限公司职工手册（试行本）军安投资集团石家庄军投房地产开发有限公司绩效评估表廊坊市盛德房地产开发集团有限公司绩效履职审计制度南京苏宁建设监理有限公司总监理工程师的职责山东省路桥集团有限公司事业部职能部门组织结构与职责范围上海筑巢房地产代理有限公司人力资源作业管理规定深圳万科地产人力资源培训特点、缺陷及对策分析四川诚信公路工程有限公司员工绩效考核管理办法远卓中远房地产开发有限责任公司关键流程优化建议远卓-中远近期组织结构、部门职责、定岗定编和职位说明书工作重庆市房地产-锦绣山庄项目工程部工作制度及工作流程2007年贵州宏立城房地产开发有限公司企业管理标准-质量、环境及职业健康安全管理手册北大纵横2007年北京万年基业管理模式与组织结构设计报告北大纵横鲁艺房地产开发有限责任公司咨询项目建议书德勤-世联地产顾问(深圳)有限公司组织结构诊断咨询报告广东博德精工建材有限公司博德武汉事业部管理系统广西钦州东南亚十国风情园暨一江两岸房地产项目投资报告河北建设集团有限公司质量、环境、职业健康安全管理体系程序文件金地集团扩张与领先的奥秘金地集团集团管控研究山东省路桥集团有限公司改制与管理模式设计咨询项目万科地产公司房地产项目营销节点操作指引及成果标准万科企业股份有限公司房地产新项目发展管理制度重庆华洋产业集团有限公司房地产事业部组建及项目实施方案大连罗斯福天兴国际中心住宅部分营销策划案-29页 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