山东XX制药有限公司的客户关系管理（DOC50页）.doc

山东华鲁制药有限公司的客户关系管理 摘 要 在医疗体制改革日益深化的今天 越来越多的制药企业认识到了客户对于 企业发展的重要性 如何做好客户关系管理被认为是提高企业竞争力的重要手 段 CRM Customer Relationship Management 客户关系管理系统 就是为制 药企业解决这个问题开出的一剂良方 山东华鲁制药有限公司是山东省重点医药企业之一 公司以生产大输液系 列产品为主 大输液产销量居全国第一位 随着医药市场价格竞争激烈 主要原材料 人员工资成本不断上升 公司的经济效益持续下降 面对日趋 激烈的市场竞争环境 尤其能够体现到客户之珍贵 因此如何在短期内提 高对客户的服务能力是制药企业提高竞争能力的另外一个途径 客户关系管 理 Customer Relationship Management 简称 CRM 既是一种改善企业 与客户关系的新型管理机制 也是一套先进的信息技术系统 客户关系管理 为企业带来的利益已经在国外引起制药企业的共识 本文通过阐述客户关系管理的核心思想和产生背景 并结合我国药品销 售模式及医药产品市场营销特点 指出实施CRM 对我国制药企业的意义 重点探讨如何在制药企业成功地实施CRM 主要采用的研究方法 有 查阅 相关文献法对客户关系管理进行理论综述 构建模型法及调查法确定评价 指标和权重 采用实证分析法论证评价指标的科学性和有效性 本文的研究一方面是总结和利用权威机构的有关研究成果 另一方面考 察华鲁制药有限公司的 CRM 实施和运用情况 经过与业务部门和信息部门 的充分交流 加深对 CRM 理念和解决方案的认识和理解 因此本文将管理 理论和信息技术相结合对制药企业实施CRM 进行讨论和设计 以保证内容 的可行性和实用性 关键词 CRM 战略 隐私 信息管理 制药企业 ABSTRACT Today with further reformation of health system more and more enterprises in pharmacy realized the importance of customer How to keep good relationship with customers will helpthoseto strengthen competition So CRM is a resolvent Shandong Hualu Pharmaceutical Co Ltd is one of the key pharmaceutical enterprises the company s main pruducts is the big transfusion series products and the big transfusion ranks first in China However with the pharmaceutical market price competition is intense the main raw materials rising costs of salaries the company economic efficiency continues to drop Faced with increasingly fierce competition in the market environment especially can reflect to the customer s precious Therefore how to improve customer service capability in short term period is another approach to enhance Chinese pharmaceutical company S capabilities Customer Relationship Management CRM is not only a new management mechanism to improve enterprise and customer relationship but also an advanced information technology system Many foreign pharmaceutical companies ale convinced of CRM benefits to them The article expounds Core management philosophy and development history of CRM and demonstrates the significance of CRM implementation to Chinese pharmaceutical enterprises The main research method refer to the relevant literature theory of customer relationship management review constructing model method and investigation method determining the evaluation index and weight adopt empirical analysis demonstrates the scientific and effectiveness evaluation indexes The research of the article includes the results and conclusions of authoritative institutions and a real business case of CRM implementation in Shandong Hualu Pharmaceutical Co Ltd After fully exchanges of business departments and information department Deeping our understanding of the CRM ideas and solutions for the understanding and the understanding Therefore this paper will manage theory and information technology to pharmaceutical enterprise combining design and implementation of CRM to ensure the content of the feasibility and practicability Keywords CRM strategy pharmaceutical enterprise information management privacy 目 录 第第 1 1 章章 绪绪 论论 1 1 1 1CRM 概述 1 1 1 1研究背景 1 1 1 2选题意义 3 1 2国内外研究现状 5 1 2 1CRM 在国内外的应用现状 5 1 2 2中国制药企业外部环境分析 7 1 2 3国内药品销售模式及市场营销特点 8 1 2 4CRM 对我国制药企业的意义 10 第第 2 2 章章 CRMCRM 在制药企业的实施方略在制药企业的实施方略 1313 2 1 制药企业的 CRM 战略部署 13 2 1 1 CRM 战略部署 13 2 1 2 CRM 战略内容 14 2 2 制药企业成功规划及实施 CRM 的步骤 16 2 1 1成立 CRM 项目小组及业务需求分析 16 2 1 2CRM 行动计划及软件技术选择 17 2 1 3CRM 系统的实施 安装和维护 19 2 3 制药企业 CRM 系统架构 19 2 3 1 联机分析处理 20 2 3 2 数据挖掘 21 2 4 对 CRM 实施进行评测 21 第第 3 3 章章 山东华鲁制药有限公司实施山东华鲁制药有限公司实施 CRMCRM 案例分析案例分析 2222 3 1 实施 CRM 的背景和动因 22 3 2 确立 CRM 实施目标及实施方法 23 3 3 CRM 项目风险评估及对策 25 3 4 实施效果预测及成功因素分析 25 第第 4 4 章章 中国制药企业实施中国制药企业实施 CRMCRM 2727 的障碍及应对建议的障碍及应对建议 2727 4 1 中国制药企业实施 CRM 的障碍 27 4 2 中国制药企业成功实施 CRM 的应对建议 28 结结 论论 3030 参考文献参考文献 3131 附附 录录 3131 致致 谢谢 3131 第 1 章 绪 论 客户关系管理 customer relationship management CRM 是企业文化 同业务相结合形成的以客户为中心的经营理念 是一种旨在改善企业与客户关 系的新型管理机制 主要实施于企业的市场营销 服务与技术支持等与客户相 关的领域 这种理念将推动企业最大限度地利用其与客户的关系 实现从市场 营销到售后服务和技术支持的立体管理 CRM 的目标一是通过提供更快速 周 到和准确的服务吸引和保持更多的客户 达到个性化的服务 二是通过对业务 流程的全面管理来降低企业的成本 目前 学术界还没有对客户关系管理的统一定义 不同的研究机构有不同的 定义 Gartner Group认为所谓客户关系管理就是为企业提供全方位的客户视 角 赋予企业更完善的客户交流能力 最大化客户的收益率 CRMguru这样描 述 客户关系管理是选择和管理客户以优化长期客户价值的商业战略 CRM用 以客户为中心的管理哲学和文化来支持有效的市场营销 销售和客户服务过程 AMT 对 CRM 的理解为 CRM 是一种以客户为中心的经营策略 它以信息技术为 手段对业务功能进行重新设计并对工作流程进行重组 1 1CRM 概述 1 1 1研究背景 世界范围内 随着买方市场的形成 以产品为中心 的传统的营销观念 逐步向 以顾客为中心 转变 近年来 直销 服务营销 数据库营销 体 验营销等营销模式不断涌现 显示了企业日益关注消费者 关注消费的个性化 与此相适应 在营销传播领域 大众传播也出现了明显的分众化 小众化趋向 在媒体投放广告不再是企业营销的单一选择 电话 电邮 面对面沟通等人际 传播模式和小群体传播模式愈加受到企业的重视 在瞬息万变的市场环境中 企业要立于不败之地 必须依托现代化管理思 想和手段 对企业内外部资源进行有效地整合 形成客户对企业的认知度 美 誉度和忠诚度 在企业之间的竞争从产品的竞争转向对 客户的争夺 的同时 企业管理的重心随之也从传统的生产 物流 财务等内部管理转向全面的客户 关系管理 国内外很多软件商推出了以客户关系管理命名的软件系统 有一些 企业开始实施以客户关系管理命名的信息系统 从各个层面 f 如理论基础 软 件技术 案例探讨等 来看 客户关系管理的产生和发展源于三方面的动力 需求的拉动 信息技术的推动和管理理念的更新 其示意图如图 l 所示 需 求的 拉动 技 术 的推动 管理理念的更新 CRM 的 发展 图 1 客户关系的形成动力 多年以来 以客户为中心 的表述一直频繁地出现企业的管理活动中 客户关系管理 Customer Relationship Management CRM 也日益受到众多国内 外企业的重视 企业外部市场环境及内部自身条件的改变 客观上要求企业将 CRM的建设和研究提上日程 同时 社会的发展和技术的进步也进一步推动了 CRM的发展 当前 全世界药品市场竞争日益激烈 制药企业要想获得持续性的赢利取 决于其是否能够赢得和保持相当的客户满意度 把CRM系统引入制药企业可以 帮助制药企业增强核心竞争力 确定关键客户 缩小覆盖面 在将业务做大做 强的同时为巩固顾客满意度打下基石 目前 国内的外资制药企业在实施CRM 方面做得较好 而国有制药企业则相对比较落后 2006年国家发改委连续发出 三次药品降价令 是近几年来降价力度最大的一年 2007年针对整类药品的降 价政策仍然力度很大 医药市场的运作越来越规范 制药企业进入市场的门槛 也越来越高 中国的医药行业面临更大的压力与挑战 必然会导致整个行业的 重新洗牌 2007年越来越多的制药企业将加大IT投入力度以进行管理创新 经 营模式创新 计世资讯 CCW Research 研究认为 2007年面对制药行业并购重 组日益加剧的局面 制药企业迫切需要整合自身资源 强化企业内部各个方面 的管理能效 制药企业战略重点不得不从 以产品为中心 向 以客户为中心 转移 特别是加强客户关系管理极其重要 因此2007年制药企业采用CRM系统 以强化先进的管理理念 无疑是应对激烈竞争并制胜的有效途径 并购重组加 剧促使CRM系统快速增长 制药行业内部并购重组竞争加剧为CRM系统带来更多 市场机会 1 1 2选题意义 所谓 CRM 是指通过管理客户信息资源 提供客户满意的产品和服务 与客 户建立起长期 稳定 相互信任 互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略 CRM 作为一种新的经营管理哲学 对其内涵的进一步理解 笔者认为可以从不同 角度 不同层次来理解 1 客户关系管理是一种管理理念 其核心思想是将 企业的客户 包括最终客户 分销商和合作伙伴 作为最重要的企业资源 通 过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求 保证实现客户的终生 价值 现在是一个变革和创新的时代 比竞争对手领先一步 而且仅仅一步 就可能意味着成功 业务流程的重新设计为企业的管理创新提供了一个工具 在引入客户关系管理的理念和技术时 不可避免地要对企业原来的管理方式进 行改变 创新的思想将有利于企业员工接受变革 而业务流程重组则提供了具 体的思路和方法 在互联网时代 仅凭传统的管理思想已经不够了 互联网带 来的不仅是一种手段 它触发了企业组织架构 工作流程的重组以及整个社会 管理思想的变革 所以 客户关系管理首先是对传统管理理念的一种更新 2 客户关系管理又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制 它实施 于企业的市场营销 销售 服务与技术支持等与客户相关的领域 通过向企业 的销售 市场和客户服务的专业人员提供全面 个性化的客户资料 并强化跟 踪服务 信息分析的能力 使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙 伴之间卓有成效的一对一关系 从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务 提高客户满意度 吸引和保持更多的客户 从而增加营业额 另一方面则通过 信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本 3 客户关系管理也是 一种管理技术 它将最佳的商业实践与数据挖掘 数据仓库 一对一营销 销 售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起 为企业的销售 客户服务和决策 支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案 使企业有了一个基于电子商务 的面对客户的前沿 从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代 企业模式的转化 本文通过对医药市场进行全面系统的分析 为华鲁制药客户 关系管理的应用及实施进行模型构建及效果预测 并提出相应的保障措施 1 理论意义 CRM 首先是一种管理理念 其核心是将企业的客户作为企业最重要的资源 通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求 在向客户不断提供 最大价值的同时 实现企业的价值 其次 CRM 是一种旨在改善企业与客户关系的新型管理系统和运作方法体 系 第三 CRM 还是一套管理软件 它综合集成了数据库与数据仓库技术 数 据挖掘技术 在线分析处理 OLAP On Line Analytical Processing Internet 技术 面向对象技术 客户机 服务器体系 销售自动化技术以及 其它相关技术成果 能够为企业的销售 客户服务和决策支持等领域提供一个 业务自动化的解决方案 使企业具有一个面向客户的前台 简言之 CRM 是以信息技术为媒体 以客户期望与受益为中心 通过管理 和保持企业和客户之间的良好关系 持续实现企业利润最大化和客户利益最大 化的一种新刊 双赢 的营销理念和整套应用策略 2 现实意义 CRM 的产生和发展 其现实意义有 1 改善服务 CRM 向客户提供主动的客户关怀 有利于企业提高客户的服 务水平 2 提高效率 借助 CRM 平台 客户的一次点击就可以完成多项业务 同 时前台自动化程度的提高 使得很多重复的工作 如批量发传真 邮件 都可以 由计算机系统完成 3 降低成本 CRM 借助现代网络技术 相对传统营销方式而言 可以大大 降低营销运作成本 4 扩大销售 CRM 使得销售的准确率 成功率增加 客户的满意度提高 销售的扩大便成为必然 以上 使得 CRM 正在成为企业赢得新经济时代竞争优势的关键 它对企业 的影响是全方位的 改变着传统经济的结构和规律 代表着今后一定时期营销 发展的方向 1 2国内外研究现状 1 2 1CRM 在国内外的应用现状 国际上对客户关系管理 CRM 的研究主要集中在三个方面 一是基于 CRM 为管理理念的研究 这种观点把 CRM 定义为一种管理理念 并在此基础上展开研究 品牌创建 发展和管理方面最杰出的世界顶级专家保 罗 唐波拉 马丁 特鲁特在 与客户亲密接触 通过客户关系管理实现品牌价 值最大化 一书中 讨论了品牌价值中的 CRM 原理 说明了要想品牌获得成功 必须彻底转向以客户为中心 进行 结构思维的变化 建立严格以客户为中 心的公司 将所有精力放在客户身上 并给员工授权为客户提供好的服务 二是基于 CRM 为管理机制的研究 CRM 也被认为是一种旨在改善企业与客 户之间关系的新型管理机制 德国杜塞尔多夫市格弗罗伊及合伙人企业管理顾 问公司总裁格弗罗伊在 唯一干扰人是顾客 以顾客关系网络替代营销 中介 绍了与顾客建立关系网络的完整途径 并首次提出将人际关系与电脑网络连接 在一起 Push 探讨了通过感情传染程序捕捉客户感情的方法 Lenon 等提出了 动态 CRM 的概念 采用了期望的将来使用价值和预期遗憾两个指标 将对将来 的考虑与服务保留政策结合起来 三是基于 CRM 为管理软件和技术的研究 这方面研究主要可以划分为两个 方面 如何利用数据仓库 数据挖掘等技术来发现 建立 优化客户关系 强 调知识发现 另一方面 如何利用信息技术构建 CRM 系统 强调 CRM 系统首先 是一种管理信息系统 基本上制药行业有三种不同的 客户 见图 2 第一种是处方医师 他 们负责开列处方 选用企业的药品 第二种是批发商 他们批量购买制药企业 的产品进行再分配 转售 而第三种 也是最重要的一种 客户就是最终用户 病 人 他们真正使用企业的产品 从 以医生为中心 向 以病人为中心 的 转变是公司更好理解客户的重要方式 公司通过分析医生和病人的反馈信息 可以获得一些非常重要的信息 以获得其他公司所不具备的竞争优势 市场研究机构 Datamonitor 的最新研究表明 客户关系管理为企业带来 的利益已经在世界范围内引起制药企业的共识 然而研究又表明 除成本之外 组织内部的阻力是制药企业成功实施客户关系管理战略的最大挑战 Datamonitor 的最新研究 制药行业的 CRM 通过技术增加客户价值的战 略 还表明 44 的制药企业 CRM 项目未能达到预期目标或者全盘失败 分 配的资源与 CRM 目标的不匹配是导致众多 CRM 项目未实现预期结果或失败的 主要原因 制药企业在评估 CRM 实施时 必须综合考虑营销部门的用户 企业管理层 和信息技术人员各个利益群体的需求和能力 制药企业 药品批发商医学权威机构 处方医师药店专门医师医院 病人 图 2 制药行业客户概况 随着行业内对分析型 CRM 的日益重视 企业决策者不能忽视从操作型CRM 解决方案向操作 分析集成化解决方案升级带来的好处 不事先确定 CRM投资收益率就开发 CRM 实施战略导致许多公司对 CRM目 标和进度判断错误 不可避免地导致了项目的失败和成本的增加 Braun咨询公司最新的调查也验证了制药行业的 CRM实施情况比较落后 但同时那些被调查的公司还认为 目前能够真正帮助他们非常完美地解决好客 户关系管理方面问题的软件厂商依然非常少 1 2 2中国制药企业外部环境分析 了解了国内外制药企业的 CRM 应用状况 接下来对中国制药企业外部环 境进行分析 近几年 中国的制药行业可以说是经历了关 停 并 转等重大的转变 据有关部门统计 我国的制药企业每年以 10 的速度递减 个别省市的降幅达 到了14 虽然制药企业的数量在快速减少 但市场规模却在不断扩大 总量在 不断增加 说明企业数量的减少正是我国制药企业快速发展的具体表现 回顾 中国制药行业这几年的发展之路 可以看出 在中国加入WTO以前的几年 在 国家主管部门的指导下制药企业正在忙着做大 做强 做新 而市场竞争的加 剧直接导致了大量企业走向重组和兼并 除了加入 WTO 带来的挑战 国内 3272家制药企业之间的激烈竞争同样是很残酷的 同时 新医保制度也不同程 度地影响药品销售 新药品管理法颁布实施在广告上对OTC药品进行了诸多限 制而在处方药上越来越多的医院禁止医药代表进入科室 新的药品管理法还对 于回扣销售明文规定限制如何在这样复杂的环境中获得竞争优势 提升自身的 利润空间是摆在中国制药企业面前一个非常严峻的问题 未来企业的竞争就是客户的竞争 而客户的竞争就是信息的竞争 因此建 立以客户为中心的信息一体化的制药企业 提高企业信息处理和运用能力将是 企业获得竞争优势的根本 制药企业信息化建设的管理难点在于增加销售额 减少应收账款 缩减销 售 管理 财务费用 全国性的销售公司的销售 回款以及库存信息的及时共享 以及整合厂家 经销商和零售终端等的营销资源 目前 中国制药行业存在的突出问题是企业信息化建设相对落后 患者信 息利用率低下等 这些现象制约了制药行业在市场经济条件下主动参与竞争的 能力 此外 制药企业药品管理严格 业务处理环节复杂 结算工作繁重 客 户流失率高 客户细分非常复杂 失误率高 开发新的制药产品及渠道等问题 一直困扰着制药企业的管理和经营者们 面对问题 机遇与挑战 我国制药企业关键是要加速企业从 产品为中心 到 以客户为中心 的经营理念的转变 迅速建立信息化企业 采用先进的数 据仓库 数据挖掘等技术 挖掘客户信息深层次价值 为客户提供优质 贴心 的个性化服务 加强企业信息应用能力的培养 实现管理职业化 技术信息化 客户服务个性化 信息一体化的经营理念 1 2 3国内药品销售模式及市场营销特点 我国药品销售模式大体可以根据其医药产品分为新特药 普药 OTC 保 健品等模式 见表1所示 制药企业的组织架构大多趋向于采用矩阵式组织结构 有统一的市场部 销售部 商务部 客户服务中心等 同时根据销售模式和销售产品的不同划分 产品线或者品牌线经营 医药产品市场营销的特点 1 医药产品的同质性 随着我国医疗体制改革的不断深化和医药产品市 场竞争的加剧 具有相同或类似功能的药品越来越多 但客户在获得更大产 品选择余地的同时 也面临着用错药 用假药 高成本的风 因而对医药营销 服务的针对性提出了更高的要求 表 1 药品销售模式一览表 销售模式目标客户销售特点 1 新特药模 式 医院和医生医药代表进行医院推广和医生教育 有 商业公司配合进行销售 其销售过程 比较漫长 但是收益比较稳定 其关注 的问题在于市场占有率及增长 在重点 医院客户中的占有率 重点推广产品指 标的完成等 2 普药模式其他制药公司委托其他制药公司进行终端操作 追求 利润与效益 其关注的问题在于总体销 量 总体费用 每个客户每笔交易的利 润等 3 OTC模式消费者强调通路概念 OTC与处方药最大的区 别在于 前者以消费者为中心 后者 以医生为中心 OTC药品必须通过市场 营销手段进行推广 对消费者行为进行 细分 寻找出自己的目标消费群体 分 析其消费心理类型 并针对不同的消费 类型采取更有针对性的定位和宣传策略 4 保健品模 式 消费者 药店和超 市 类似于 OTC 模式 但是其终端大多在 药房通路 超市商场专柜 2 医药服务的同步性 基于以上原因 客户在购买药品的同时可能需要 为其提供药品购买和使用的咨询服务 产品的购买和伴随的购买 使用指导和 咨询具有时间 地点上的同步性 3 医药服务的超前性 在医药服务行业 最为普遍的就是个性化需求表 现的特别突出 同样的需求在不同的客户身上体现出来的个性化特征尤为明显 在产品上市之前的市场调查 客户需求调研 以及把握客户的消费心理 满足 客户的人性化消费意识等服务性工作非常重要 这就体现出了医药服务的超前 性 4 医药营销盈利的不合理性 目前我国药品营销的高利润 销售方式和 机构的垄断性 从一定意义上对提高客户满意度构成了较大的阻碍 因此如何 通过与客户的交流和关怀过程理解和把握消费者 使产品的价格与客户的满意 度之间建立起合理的互动关系 将成为制药企业盈利的关键 1 2 4CRM对我国制药企业的意义 经过以上对制药行业特点的分析可以看出 实施 CRM 对制药企业有非常重 要的意义 具体表现在 首先从客户的角度看 客户需要享受高质量的服务 企业所做的一切都必 须让客户满意 满足客户需求 公司不仅要提供给客户优质的产品 而且应从 售前到售后的过程中提供全方位的用药咨询 技术支持 客户投诉等个性化服 务 而这一切都需要建立完整的客户信息 通过这些信息获得客户的背景资料 然后从数据中分析出关于客户的知识 从而设定下一步的行动 然后通过客户 的反馈提出进一步的行动计划 因此这样的过程可使企业更直接地面对市场 面对客户 面对客户需求 进而提供满意的服务 其次从制药企业内部看 营销管理层需要知道更及时 更准确的客户资料 及销售反馈 以支持市场决策 并努力提高客户的忠诚度 而这些也需要使用 全面的客户管理工具来支持 随着制药行业市场的竞争日趋激烈 营销系统人员流动频繁 以往公司花 费大量资金建立起来的客户资源通常掌握在医药代表手中 他们一旦离职 公 司不仅损失巨大的客户资源 而且后继者又不得不重新对客户进行投入 造成 销售费用的大量增加 因此应努力将客户资源转变为真正的公司资源 没有真正掌握客户资源的企业是非常危险的 营销管理层 甚至一个销售 代表的更迭都可能给整个企业的销售业绩带来剧烈的波动 因此可以通过把掌 握在医药代表手中的客户资料放入 CRM 系统中使之成为公司的资源 这样就 可能避免由于他们的离职而出现的客户资源真空期 客户关系管理系统正是推动企业在销售活动中不断地加强和深化企业与客 户之间关系的有利武器 但是 本文作者认为承认客户关系重要 还并不等于承认要上CRM系统 二者之间还存在着很大差距 需要 CRM 软件商给出足够的理由方能说服这些 企业 一位在制药行业中实施过多个 CRM 项目的专家认为 如果一家制药企 业能够成功应用 CRM系统 销售额可以增长 8 10 目前 国内很多制药企业都存在着现有系统严重不足的问题 1 各个系统成为 信息孤岛 资源不能共享 记录重复 如销售管理系 统 财务软件及人力资源系统各自独立 销售系统中入库和发货产生的应收 应付款与财务软件不能信息共享 医院代表 药店代表 超市代表等销售人员 的人事变动 职位升迁在销售管理系统中不能及时更新 2 软件功能相对落后 操作较繁琐 3 新功能需要扩充 业务系统目前仅在公司总部 操作没有延伸到各地 办事处 缺少对客户的管理和跟踪等等 4 系统需要重新整合 各个系统界面不统一 数据不统一 运行环境不 统一 接下来 笔者分析制药行业实施 CRM 重点需要解决的问题点 也就是制药 企业实施 CRM的价值点 1 客户的信用问题 CRM 的严格按照客户级别 信用等级 类似银行信 用制度的监控体系的应用 可解决制药行业一直存在的最大问题 信用问 题 2 产品的管理 制药行业产品管理异常严格 尤其是 GSP GLP GMP等 认证制度的要求 CRM系统在此有一个全面的管理 3 价格的灵活应用 制药行业的价格最为复杂 既要符合国家有关法令 又要顾及客户 同时要考虑企业本身的市场情况 所以 CRM 系统需要提供灵 活价格设置 4 客户信息的动态获取 客户动态信息的获取对厂商来讲越来越重要 CRM为此要提供多种接触渠道 并分类汇总 分析 分配 管理等 5 竞争管理 制药行业的竞争激烈程度不亚于其他任何行业 只不过有 很多时候是表现在错综复杂的流通渠道过程中 CRM 系统对竞争产品 竞 争厂商的全面管理监控 无疑能大大帮助厂商参与竞争 6 销售过程的监控 制药销售黑洞是带来销售过程控制的最大障碍 为 此 CRM 应该可以根据制药行业流程 对销售过程进行一步一步的监控 7 客户服务的及时响应 客户的满意不仅关系满意度 再销售和信誉度 等问题 对于制药行业来讲 甚至可能导致法律事务的产生 CRM 通过提供服 务自动化功能 能做到实时自动准确响应客户的服务请求等 8 产品再研发的市场定位 CRM 通过对宏观市场因素和微观市场因素 结合已有客户的销售特征状况的分析 为产品再研发的市场定位提供科学的依 据 第 2 章 CRM在制药企业的实施方略 在中国的制药企业当中想上或正在上 CRM 的比重正在逐渐增大 制药企 业对待管理创新要多一些理智 多一些慎重 据美国研究机构 Frost Sullivan的最新研究报告显示 由于客户关系管理 CRM 的实施缺乏企业级 CRM 战略设计 从而造成技术未能很好地与企业级战略相结合 导致了 CRM 实 施的成功率降低 因此 制药企业为了优化管理客户资源和最大化客户价值 必须制定长远规划和目标 一句话 制药企业应当把 CRM 上升到战略高度 因为CRM 将会带来新一轮的管理变革 将会对制药企业长期战略目标的实现产 生推动作用 CRM 的实施应该从两个层面进行考虑 其一 从管理层面来看 企业需要 运用 CRM 中所体现的思想 推行管理机制 管理模式和业务流程的变革 其 二 从技术层面来看 企业部署 CRM 应用系统 来实现新的管理模式和管理 方法 这两个层面相辅相成 互为作用 管理的变革是 CRM 系统发挥作用的 基础 而 CRM 系统则是支撑管理模式和管理方法变革的利器 制药企业如果 要想真正让 CRM 应用到实处 必须要从这两个层面进行变革创新 缺一不可 本章第一节讨论制药企业从管理层面进行 CRM 的战略部署 第二节论述 从技术层面实施 CRM 的步骤 第三节为制药企业设计 CRM 的系统构架 第四 节给出 Siebel ePharma 制药企业 CRM 解决方案 第五节对整个 CRM 的实 施进行评测 2 1 制药企业的CRM战略部署 2 1 1 CRM 战略部署 充满竞争的商业环境的巨大变化使得 CRM 成为企业的必需品 CRM 不是 一种概念 也不是一项简单的技术和一次性的项目 CRM 是一种商业战略 之 所以称 CRM 战略是因为它是一场崭新的 长期的管理变革 必须从全体和战 略的观点来运作 企业战略就是指企业在市场经济体制下 根据企业内外环境及可取得资源 的情况 为求得企业生存和长期稳定地发展 对企业发展目标 实现目标的途 径和手段所进行的总体谋划 世界营销大师科特勒在其风靡全球的 营销管理 分析 计划和控制 一书中 对 在变化环境中的公司效益理论 中的 组织 环境互适性 进行了深刻的剖析 书中引用了麦肯锡咨询公司的 7 S 构架理论 如图 3 所示 按照麦肯锡以及科特勒的综合观点 前面 三个要素 战略 结构和系统被认为是最成功的硬 S 后面四个要素 作 风 人员 技能和共同的价值观念是软 S 每个组织都和总体环境的某个部分 相互影响 相互作用 并且把这一部分称为相关环境 并指出最能适应环境的 公司必将获得成功 结构 共同的价值 观念 战略 技能 系统 人员 作风 图 3 麦肯锡 7 S 构架 许多管理学文献都强调硬要素 一个成功的公司 就在于制定适当的战略 以实现其目标 建立适当的组织结构以贯彻战略 并装备具有有效信息系统 计划系统 控制系统和奖励制度的组织以完成各项工作 其关键性的观念为出 发点是战略 而不是结构 公司首先应该决定今后往哪里走 其次是发展一个 组织结构和系统来贯彻执行 2 1 2 CRM 战略内容 CRM战略内容包括以下几个内容 定义价值前提 定义客户战略和企业变 革计划 1 定义价值前提 企业价值前提是指作为一个企业应当完成什么使命 企业价值观是什么 制药企业的价值在于延长人类的寿命和改善生命质量 因为它是区别于其他企 业的核心所在 针对CRM的价值前提必须被应用到两个领域 它必须确定客户 价值是什么 它必须确定能为客户提供什么 企业的品牌价值 如果与价值 前提密切相关的这两个方面没有得到很好的界定 制药企业将难以赢得客户满 意 2 定义客户战略 客户战略定义为公司如何建立和管理一个客户组合 一个客户战略至少包 括四个元素 1 客户理解 客户战略的中心在于按照不同药品用途将客户群分解成 可管理的细分客户 而细分客户将形成一个客户组合的结构 对于每 一种细分 客户对产品和服务的需求必须要被考虑在内 而对于每一 种产品和服务的需求 企业需要区分是主动的还是被动的需求 即 推式需求 还是 拉式需求 总之 企业应当深刻理解医生和病 人 理解他们的需求 2 客户竞争 在一个竞争激烈的药品市场中 一个客户战略必须能够 为竞争服务 一个优秀的企业客户战略应该是既可以保持原有客户的 份额 也可以提高新客户的份额 3 客户亲和力 客户对公司的亲和力是非常关键的 因为这将是制药 公司能够通过交叉销售和向上销售来保持和提取更大客户价值的首要 因素 4 客户管理 在大多数公司中存在一个有趣的问题 谁来管理客户 事实上 制药企业客户正受到公司的每一个职员的管理 3 全方位变革的支撑 一个客户战略并不是一种简单的规划图 客户战略的实施需要很多方面变 革的支撑 1 业务流程 所有主要的流程都必须从客户战略的角度来重新定位 流程要能够确定出 是否 以及 如何 满足客户的需求 2 组织 组织变革 包括文化转变 是绝大多数简历客户战略的企业 所不可避免的 客户对企业评价好坏的主要因素依然是人际交互 而 并不是技术能力 2 2 制药企业成功规划及实施CRM的步骤 经过对各研究机构对 CRM实施方法论的研究 结合项目管理的方法 提出制药 企业在技术层面实施 CRM 的几个步骤 每个步骤都有一套详细的 具有较强 可操作性的方法 见图 4 实施过程中要做到 在正确的时间把正确的 CRM工 具运用到正确的领域 成立 CRM 项目小组 业务需求分析 CRM 行动计划及软件 技术选择 系统的实施 安装和维护 图 4 CRM实施流程示意图 2 1 1成立CRM项目小组及业务需求分析 如果制药企业在战略部署阶段形成了 以客户为中心 的企业文化 就可 以让 CRM 项目得到公司范围内上上下下的支持 就可以从各部门选择适当的 人员组成 CRM项目小组 项目小组是 CRM系统实施的原动力 他们要就 CRM的 实施做出各种决策 给出建议 就 CRM 的细节和带来的好处与整个公司的员 工进行沟通 一般来讲 项目小组应该包括高层领导 一般为副总 销售和 营销部门的人员 IT 部门的人员 财务人员 还要包括所有的最终用户的代 言人 在 CRM 实施的过程中 需要一个资深的经理来推动企业级 CRM 战略的 开发和实施 这样才能确保一致性和统一客户视图的实现 大多企业都有一种不经对当前流程的仔细评估就直接进入软件选型阶段的 倾向 实际上 如果没有识别企业业务流程存在的问题并制定改善方案 即使 应用了 CRM 系统 也只会使得企业以更快的速度完成以前的效率不高和效果 不好的工作 在业务需求分析阶段 要同销售 营销和客户服务经理举行一系列的会议 就 CRM 系统的要求和策略进行讨论 最终达成对理想中的 CRM 系统的一致看 法 这样做的目的是充分地识别每个部门对 CRM 的期望 并把各部门的需求整 合起来 形成关于理想的 CRM 方案的总的看法 虽然在 CRM 项目以后的阶段 中 可能会抛弃那些不切实际或不合理的想法 但 CRM 小组还是应该对所有 的建议都应抱着感激的心态 积极地对其进行评价 这样会使得参加会议的人 感到他们是这个过程的重要组成部分 这些会议的结果将形成系统的基本框架 2 1 2CRM行动计划及软件技术选择 上面的工作提供了理想化的客户关系管理系统的蓝图 下一步就是制定行 动计划 把客户关系管理从理想变为现实 在制定行动计划时 有很多要考虑 的问题 包括如何着手选择CRM解决方案 如何缩小CRM解决方案的范围 怎样 确定某一方案可能适合本公司 以及系统实施 运行及维护的费用问题 回答了上面的问题后 下步即选择合适的软硬件和供应商 应用 CRM系统的目标是支持和推动优化过的销售 营销和客户服务流程 这意味着软件的选择应该建立在公司现有的 IT 技术和业务要求的基础之上 复杂的软件包含了一系列可以选择的模块 来管理所有与客户的互动活动 基 本上要提供下列功能 联系人和客户管理 销售管理 电话营销和电话销售 客户服务 营销 商业智能 潜在客户管理等 表 2 是一个详细的软件功能 的列表 表 2 CRM 软件功能的列表 联系人和客户管理客户服务商业情报 联系人信息 活动的历史 组织结构 业务联系 订单的输入 历史和跟踪 建议书和销售合同的生 成 突发事件分析 突发事件的分配 突发事件的跟踪 每个突发事件的多个结 果 订单的跟踪 自助服务 预先定义的和特别 的报表 列表管理 预警 Internet客户管理 与 MS Outlook的集成 本地日历 跨平台的数据的集成 营销管理系统工具和技术 销售管理活动的计划和预算 营销事件管理 营销百科全书 数据库营销 活动的投资收益分析 客户保存 与 MS Word的集成 电子商务机会管理 预测 销售周期分析 销售策略 活动报告 地理工具和区域分配 费用报告 购物栏 网上下订单 采购邮件的确认 电话营销和电话销售 电话呼出计划 电话本 Internet 潜在客户的发 现 应用程序快速开发工具 支持跨平台的 SQL数据 库 跨平台的数据的同步化 用户和数据的多种安全 措施 在线帮助系统 可扩展的 良好的数据 平台 与其它应用程序的实时 集成 电话历史和统计 自动拨号 效率和效果分析 话术 潜在客户的发展 与合作伙伴的配合 CRM 供应商的选择和 CRM 软件的选择同等重要 在进行供应商选择时 供应商的已有经历是重要的评价因素 总起来讲 那些有多年的经验 诸多成 功的案例 在未来的相当长时期内能生存下来的公司是值得信赖的 另外 这 个公司还应该能够很好地沟通 对于企业的要求和需求能很快地回应 提供良 好的售后 售中和售前服务 2 1 3CRM系统的实施 安装和维护 CRM的成功有赖于有步骤 有规划的实施 主要步骤 需求和系统要素分 析 系统配置和客户化 原形 兼容性测试和系统试运行 局部实施和质量保 证测试 最终实施和项目的铺开 对系统运营的支持 很多 CRM 系统提供了性能指标功能 系统应该能向相关人员提供合适的 数据 并使得他们能方便地获得这些数据 为了确保系统能产生预期的好处 应该在系统向全部用户开放前就对其进行测试 如果不能满足需求的话 就要 花时间对工具进行改进 直到它能满足需求 用户的反馈可为这种改进提供很 好的反馈 最后 CRM 系统也要向领导小组和项目组提供反馈 如哪些功能运行良好 哪些功能难以驾驭 可以采取哪些措施来充分利用现有的技术投资 2 3 制药企业CRM系统架构 客户关系管理涉及到制药企业的各个方面 主要是市场 销售 服务等部 门 联系到企业的前台 后台等业务系统 CRM 系统需要整合制药公司从不同 渠道 不同地区收集的客户信息 建立一个统一的客户信息资源库 这将使医 药销售代表能够及时了解客户现在和以往的信息记录 从而使客户拜访变得更 为有效 同时使销售和市场营销人员对客户关系 产品 销售与市场等方面进 行评估 从而针对目标创建更准确的客户档案 CRM 系统还需要帮助制药公司分析变更和数据交换 从多种渠道收集 分 析和发布一致的 准确的信息 从而推动销售队伍的效率与业绩 图 5说明了 这种制药行业客户关系管理的架构 图 5 制药行业客户关系管理的架构 最主要的数据分析手段是联机分析处理 OLAP 和数据挖掘 DM 这部分对 制药公司分析医师开方习惯和评估企业在顾客生命周期采取的营销政策帮助很 大 下面将分为两部分介绍 2 3 1 联机分析处理 OLAP 是对大量多维数据的动态综合分析及归纳 多维分析是 OLAP 的一 个主要特征 它是指以多维形式组织起来的数据采取切片 切块 旋转等各种 分析动作以剖析数据 使企业管理人员能从多角度 多侧面观察数据库中的数 据 从而深入地了解包含在数据中的信息内涵 例如销售经理可以采用 OLAP 工具 以销售量 市场份额 电话拜访医师次数三个变量建立一个三维的模型 来判断电话拜访频率 范围和成效的关系 OLAP 是验证型的工具 即用户可 以通过从各个方面观察数据 受到启发 提出假设 再通过多维分析 验证结 论是否正确 2 3 2 数据挖掘 数据挖掘是一种决策支持过程 通过使用数据分析和数据建模的技术 从 数据仓库中发现并提取隐藏在其中合理有效的信息 帮助企业管理人员寻找规 律 发现被忽略的要素 预测趋势 进行决策 数据挖掘可以用来理解顾客希 望获得什么 还可以预测顾客将要做什么 可以帮助企业选择恰当的顾客并将 注意力集中在他们身上 以便为他们提供恰当的附加产品 也可以帮助企业辨 别哪些顾客打算与你 分手 可以采用最好的方法响应顾客的个性化需求 并且通过恰当的分配资源来降低成本 数据挖掘的过程包括定义商业问题 简 历数据仓库 研究数据 为建模准备数据 简历数据挖掘模型 评价模型 将 数据挖掘结果运用到CRM方案中 2 4 对CRM实施进行评测 CRM的技术实施是一件费时费力的事情 制药企业要花费很多资金对顾客 进行研究 购买合适的硬件和软件设备 聘请咨询顾问 对员工进行培训及其 它与 CRM 实施相关的活动 Datamonitor 的研究也表明 44 的制药企业 CRM 项目未能达到预期目标或者全盘失败 什么样的 CRM 实施才算是成功的 呢 这需要进行有效的 CRM评测 如何对 CRM 的成功实施进行定义 标准是什么 制药公司怎样才能知道 自己已经成功地实施了 CRM 怎样才能使 CRM 系统发挥出更大的效益 这些问 题构成了对 CRM 成功实施进行评测的标准体系的重要指标 目前企业通常采 用的方法是在实施 CRM 之前制定好具体的目标和需求 实施后再评测这些目 标和需求是否已经实现 虽然 CRM实施目标根据商业策略的不同而有所不同 李翊玮的 一个CRM 的度量标准 对广义上的 CRM 一种商业策略 提出了包含 5个主要范畴 策略 人 流程 技术 和 客户 17 个指标的衡量标准 表 3对大多数制药企业来讲是比较适用的 上海罗氏制药有限公司就是以这些 标准被评为 中国十佳