京东商城与新蛋研究报告.doc

京东商城与新蛋网研究报告Part A：3C/家电B2C市场概况1. 市场概况2009年，中国3C家电市场销售额9920.2亿元，增幅19.8%；2009年，中国家电网购销售额约423亿元，增幅136.3%；2009年，中国3C家电B2C市场销售额约99亿元，增幅200%；1）3C家电网购市场目前还处于发展的早期阶段，总体规模仅占整个全国3C家电产品销售额的4.26%，目前仍以C2C渠道为主导。2009年淘宝C2C平台的3C产品交易额265亿，占网购市场整体规模的62.65%。2）3C家电是中国B2C各细分领域中发展较快的板块，通过三年时间成为B2C市场销售份额排名第一。京东商城以37亿元销售额遥遥领先，占比达37.37%。卓越（6.0亿）、新蛋（5.5亿）、北斗手机网（3.9亿）、易讯网（2.8亿）、世纪电器城（2.0亿）等销售规模均呈上升趋势。3）3C类产品是较早在网络渠道销售的产品，也是网购市场热销产品之一，主要原因： 3C家电产品平均售价高，通过网购容易体现出价格差异； 3C产品品种多、更新快，很多中小城市消费者通过网络可以买到本地尚未上市的产品； 消费者在网购时选择比价更快捷。4）3C网购市场情况相对复杂： 网购渠道多样化：传统渠道各级经销商开设C2C店铺、涉及3C产品销售的综合类/垂直类B2C、制造商自营网络商城，传统家电连锁的B2C商城； 网络销售的3C产品鱼龙混杂：除了正品行货外，还有水货、山寨产品、二手货、换新货、假货等。2. 行业格局1）全国涉及3C/家电产品的网上商城超过1000家；3）参与者类型与代表企业： 3C家电产品为主的综合类B2C：京东商城、中国新蛋网； 涉及3C/家电产品的综合类B2C：当当、卓越亚马逊； 垂直类B2C：易讯、世纪电器网、北斗手机网； C2C平台：淘宝网、淘宝商城电器数码馆； 传统家电连锁企业：苏宁（苏宁易购）、国美（计划收购世纪电器网）； 大型制造商：富士康（飞虎乐购）；3. 消费者基本特征根据CNNIC调查统计，3C网购消费者总体呈现出高学历、男性多、大城市网民偏多等特点，主要原因： 网购存在一定风险，消费者需要具备一定产品知识，有能力对商品质量识别和判断，这决定网购消费者的学历相对较高，并且女性消费者比重较低； 3C产品价格相对较高，因此对于年龄较低、收入较低的消费者来说他们可能并不具备这样的购买能力； 大城市网购环境相对成熟，消费者网购习惯已养成；但由于消费者能够方便地在传统渠道买到3C产品，因此在一些大城市选择网购3C产品的消费者比重容易达到瓶颈点。4. 京东商城与新蛋实现快速崛起的原因： 在混乱复杂的3C网购市场中，率先实现产品稳定性，同时以较价正品+正规发票获得了消费者的广泛关注与信任； 抓住市场空白，率先建立行业标准，并成为标杆企业； 高效的网络营销组合，目标客户针对性强； 持续改善网站的用户体验； 通过投资不断提升物流效率与服务水准，以及IT支撑系统；Part A况B：京东商城与中国新蛋的情况对比1）公司基本信息京东商城中国新蛋成立日期2004年2001年主营品类电器、手机数码、电脑商品、百货约10万种商品电脑及软硬件、数码、手机通讯、家电、办公设备及附件、百货约5万种产品发展历程-2004年，京东以连锁店销售为主，拥有12家IT门店（4000万）+B2C商城（1000万），年销售额5000万RMB。-2005年上半年，关掉门店全面转入B2C业务，年销售3000万RMB。-2007年开始，借助融资以及新蛋在中国市场的保守投资策略，快速抢占市场，并遥遥领先于新蛋中国。-2008年底，开始试水百货。-中国新蛋是新蛋集团在中国的分支机构。新蛋集团2005年销售额10亿美元，2008年销售额21亿美元，净利润2883万美元，净利率1.3%。-2006年以前，中国新蛋以为美国新蛋提供IT支持与运营支撑为主，同时小规模试水中国市场。2007年下半年，新蛋开始大幅增加对中国市场投入。财务状况销售额（RMB）增长率3C市场份额收入（RMB）增长率3C市场份额20050.3亿-20050.6亿-20060.76亿153%9.7%20061.07亿78%13.7%20073.47亿357%27.7%20071.54亿44%12.3%200813.2亿280%44.0%20082.28亿48%7.6%200937.0亿180%37.4%20095.50亿141%5.5%09年平均毛利率4-6%09年平均毛利率9-11%融资2007年4月， 今日资本 1000万美元2008年12月，雄牛资本、今日资本 2100万美元2010年1月， 老虎基金 1.5亿美元合计：1.8亿美元新蛋集团自有资金；2009年9月向SEC递交IPO申请，计划募集1.75亿美元。2）经营状况分析京东商城中国新蛋业务数据注册用户：900万日均IP：200万日均PV：2500万日均订单：40,000-60,000单注册用户：1200万（含美国新蛋）日均IP：40万日均PV：350万日均订单：6,000-10,000单营销手段通过早期低价策略，建立良好口碑营销基础；网盟CPS投放+SEM，是新用户主要来源；赞助2010年中超联赛提升品牌知名度；侧重树立用户主动权的互动营销活动；SEM为主，网络广告为辅；订单转化率更高，客单价更高；成功因素-利用市场空白，迅速占领市场；-先期靠超低价格抢占市场；-产品价格优势突出；-投资改善物流配送效率，逐步开通211限时达（24小时内送达）；-依托经美国新蛋验证的成熟IT支撑系统与运营经验（西安、上海、成都作为美国新蛋全球技术与支援中心）；-与国际IT巨头企业关系紧密，采购议价能力强；-管理标准严格，高度关注服务品质，维护用户体验；-新蛋的创始于高管团队均为华裔，更善于东西方文化与模式融合；面临问题-高速发展，产品线扩充，面临管理脱节；-来自竞争与盈利的压力，原有低价优势不再突出；-对供应商一味压低价格，将经营风险转嫁给供应商；-由市场第一降至大幅落后于京东，面临更多销售额近似的竞争对手；-随着产品品类与快速发展，商品稳定性不如往常，服务投诉大幅增加；-物流配送效率成为发展的制约因素，京东与新蛋纷纷高额投资物流体系，原有的高库存周转率优势已经弱化，资金链压力加剧；-现有B2C网站在售前咨询、导购方面缺少更多支持手段，这正是家电连锁企业促销员体系的优势。投资重点-投资7500万美元，在北京、上海、成都、广州各拥有10万平方米物流中心；建立20-40个二级库房，库房覆盖半径600公里。-扩展食品饮料等新品类。-开始与品牌制造商签约定制包销产品，增强产品差异性。-投资7000万美元新建全国物流体系。以上海嘉定仓库为核心，衔接北京、广州、南京、济南、成都、武汉、西安的七大分仓。-与京东全面价格战，部分电脑、电视产品实行“低价补偿”。发展策略依靠融资支持，掠夺式发展；打造一站式终极购物平台；量入为出，滚动式发展的可持续战略；以3C家电为主，适当扩展其他百货品类；Part C：评论1. 新蛋与京东采取不同的发展策略，导致两者目前的行业地位发生巨大转变。l 新蛋中国早期抓住国内3C/家电B2C市场空白的先发优势，占据市场第一，但由于初期业务重点选择电子商务环境更为成熟的美国市场，因而被京东商城在2007年快速赶超。l 新蛋虽然在中国市场采取保守策略，但以自有资金滚动发展，发展速度健康；新蛋集团凭借美国市场的出色业绩早于京东商城向SEC递交IPO申请，如果近期顺利上市，将对京东商城产生巨大压力。l 京东依靠三轮融资，实现爆发式增长，从而后发制人。京东在高速发展的同时面临管理脱节及巨大的资金压力，如果不能通过上市募集足额资金及吸引更多人才完善管理体系，可能面临崩盘危险。此外在投资人的压力之下，京东已经没有退路，要么尽快上市，要么早日实现正现金流。2. 3C/家电B2C平台突破发展瓶颈时的困惑。1）经营困惑l 3C/家电产品作为大宗消费，网购价格优势明显，但产品利润率普遍较低，用户消费频次低。l 京东、新蛋纷纷通过投资自建全国性的物流体系，在提升配送效率与服务质量、降低配送成本的同时，提高准入门槛，但也需要更多订单分摊成本。2）竞争困惑l 拥有更强大上游资源和完整配送服务体系的家电连锁、制造商的大举进入，以及淘宝商城电器数码馆高调推广，京东、新蛋谋求其他发展路径。l 激烈的价格战，在产品零售价相差无几的情况下，通过自建物流体系、机械化配货操作等降低成本方式实现盈利；3）扩张困惑l 京东、新蛋与其他自主销售型B2C商城一样都是从垂直领域起步，如此选择是因为创业者在该领域有采购经验和优势，同时垂直B2C容易快速形成品牌认知度。但是3C/家电网购市场成型后，以及新的强大竞争对手进入，将导致垂直B2C后期规模扩张速度势必将减缓，缺少更多投资想象空间，不利于其IPO效果最大化。l 百货化发展虽然可以提高营收，降低经营风险，分摊自建物流体系的成本，但不同品类产品在采购、仓储、配送、售后等方面硬件要求不仅相同，而且很多经营管理经验难以复制。伴随采购范围扩大，成本节节高升，甚至将会出现成本与管理失控的局面。3. 淘宝电器数码馆是否会成为3C/家电B2C的终结者？l 淘宝采用平台化的B2C，用招商代替采购，用服务代替销售，把B2C中成本最高、最难做的部分交给商家，自己只专心做技术服务平台、用户资源开发、招商&品牌管理、全国性的物流配送管理体系。l 淘宝商城电器数码馆大力发展中小经销商加入，他们没有融资上市需求，只须保证赢利即可。地区性商家在品类规划、售后服务方面针对性更强，此外服务半径有限，运营成本低，可以在比B2C进货价高的前提下实现与京东、新蛋近似甚至更低的售价。l 淘宝通过联盟+投资的方式加强物流环节。2010年3月阿里巴巴战略投资星晨急便，2010年6月淘宝推出“物流宝”平台。通过联合物流企业组成服务联盟，提供一站式电子商务物流配送外包服务，来解决目前网购商家货物配备和递送难题。l 淘宝在产品、物流方面缺少绝对控制力，但追求低价的用户规模庞大，将确立淘宝在低端市场领导地位。这与3C家电B2C网站定位存在差异。4. 未来中国3C/家电市场主要零售渠道格局传统家电连锁综合/垂直B2C淘宝商城电器数码馆主要客户群成熟稳重客户，中老年群体居多；注重可靠性与服务品质，对价格不是高度敏感的中青年客户；价格敏感度偏高的青少年客户；模式简述线下+线上结合。依托线下连锁业务的货源与物流优势，逐步转向全面电子商务； 从厂商/经销商进货的网上卖场。负责广告、销售、仓储、配送开放平台模式。向商户提供营销、订单管理、中央物流配送服务（按订单收费）等。优势1) 品牌知名度高；2) 上游采购议价能力更强，并能获得来自厂商的更多货源与促销支持；3) 已建立全国性的配送与售后服务体系；1) 品种齐全，价格有一定优势；2) 物流配送速度较快；3) 网络营销经验丰富；1) 庞大用户基础；2) 价格优势突出（要求售价不高于京东）；3) 部分商家能提供线下服务支持；劣势网络零售经验不足，网络服务便利性低；受制线下业务，线上价格优势不突出；上游议价不如家电连锁，下游客户不如淘宝；重点投资的物流配送体系目前还不完备；部分热销产品货源不足；产品可靠性与服务参差不齐，需要长期治理；客户忠诚度低；物流配送的效率与服务水平低；发展趋势1) 在互联网不发达的地区发展线下连锁；2) 在一、二线城市侧重建设旗舰店、体验店，增强售前咨询与使用指导；1) 面临家电连锁与淘宝的双面夹击；2)