第一章风险与保险.doc

课程类别：专业必修课开课单位：金融系授课对象：本科层次金融专业学时与学分：54学时， 3学分使用教材：金融营销，杨米沙等编，中国人民大学出版社， 2011年8月 学习目的与要求金融营销是金融专业学生的专业必修课之一。主要内容包括：金融营销环境，个人和公司金融交易行为分析，市场调研，金融产品及其定价策略，金融产品交易渠道和促销策略，金融服务的人员、过程以及有形展示策略。金融营销是现代营销理论与金融学想结合的学科交叉的新兴理论，以适应金融市场的变化和发展。本门课程运用营销学的理论，分析研究金融企业、产品及其市场的营销问题，体现了很强的金融行业特点。先修课程为金融学或相近课程。授课方式以课堂讲授为主，并辅以课堂讨论、案例分析、实验教学、多媒体教学及网络教学等形式。 第一章 金融市场概论本章学时：4学时教学目的：本章主要介绍金融市场，金融工具（金融产品）和金融机构。通过本章的教学，要求学生了解金融市场的基本功能和结构，知道我国主要的几个金融市场的现状，理解主要金融产品的概念和特点和我国主要的金融产品的基本情况，了解各类金融机构的经营范围和我国金融机构的现状。教学重点：金融市场的基本功能和结构，金融工具（金融产品）和金融机构教学难点：金融工具（金融产品）教学内容：第一节 金融市场定义、功能及特点本节主要从资金的供需角度探讨金融市场的功能，介绍了金融市场是如何通过其中的金融工具实现资金的合理配置。第二节 金融市场分类及其特征一、金融市场的结构金融市场按不同的方式可以划分成不同的市场，这些不同的市场可以从不同角度代表金融市场的各种特征，按金融交易的标的物来划分，可以分为货币市场、资本市场、外汇市场、黄金市场和衍生金融工具市场；按交易程序来分，金融市场可以分为一级市场和二级市场。二、我国的金融市场主要介绍我国的债券市场、股票市场和基金市场以及一级市场和二级市场。第三节 商业性金融机构及其主要产品介绍主要了金融中介机构，如存款机构(银行)、保险公司、证券公司及证券投资基金的组织形式，运营方式及其主要产品。例如：货币市场金融产品，重点介绍国库券，大额可转让定期存单，商业票据，银行承兑票据，回购协议和银行头寸；资本市场金融产品，重点介绍股票，债券，投资基金抵押贷款和消费者贷款和银行商业贷款。复习思考题：1、简述金融资产的职能。2、将按权利权的性质如何分类金融工具。3、如何理解金融市场具有“资源配置功能”？4、按交易标的物的不同如何划分金融市场？5、如果你要创业的话如何筹集资金？6、国家要修建高速公路如何筹资？一个企业要扩大经营规模有什么筹资途径？7、同业拆借市场中的“头寸”是什么意思？8、我国股市上按股票按发行对象和上市地区的不同可分为哪几类股票？9、公司发行债券与向银行贷款相比，哪种筹资方式的条件更为苛刻？10、对企业来说，发行债券相对发行股票有什么好处？第二章 金融服务营销本章学时：4学时教学目的：本章主要介绍服务营销的基本理论、概念和特点，以及金融服务营销的特点，要求学生理解服务营销的特点和金融服务服务的特点。教学重点：服务营销的特点，金融服务营销的特点。教学难点：服务营销与市场营销的异同，金融服务营销的特点。教学内容：第一节 服务营销理论概要一、服务营销理论的兴起与发张二、服务营销学与市场营销学的比较。作为已经相对独立的学科，服务营销学与市场营销学存在的主要差异可以归纳为六个方面：研究对象、产品质量、产品生产人员地位、顾客地位、有形展示和渠道。三、服务的定义：主要阐述服务的定义以及服务活动具有什么特征。是、服务活动的特点：理他性、交易性、无形性、与所有权无关第二节 服务产品特性一、无形性二、异质性（易变性）三、不可分性（生产消费同步性）四、易逝性（不可储存性）。第三节 服务营销对策及营销要素一、无形性问题的对策二、不可分性的对策三、异质性问题的对策四、易逝性问题的对策五、服务营销要素。与实体产品营销策略不同之处是，服务产品营销需要增加三个策略要素，即要加上“3P”人员策略、过程策略和有形展示策略，故营销策略概括为“7P”。第四节 金融服务营销的特点一、金融服务的专业性二、金融产品的特殊性表现在：无形性、不可分性、不可储存性、单一功能产品的同质性、服务形式的多样性、货币流动的广泛性和金融社区服务的社区性、信托义务、交易的延时性、风险控制。三、借贷（买卖）双重营销特点。银行的资金中介角色决定，既有存款业务又有贷款业务，以及与之相关的表外业务和中间业务。四、注重关系营销特点。现代银行致力于通过质量、服务和创新来保留这些顾客，并从顾客满意提升为顾客忠诚为目标。实行客户价值型的关系营销和管理。五、以直复式销售为主的特点。金融机构常常在产品推广、信息交流的活动中使用一些直复营销的策略。直复营销既是一种营销传播的方式，也是产品销售的渠道，后者的作用对于没有中间渠道商的金融企业尤其明显。复习思考题：1、服务营销学与市场营销学的主要差异有那些？2、理解服务的定义以及服务活动的特征，举例解释。3、什么是广义的服务概念？什么是狭义服务概念？4、服务产品与服务营销的特点。5、金融产品和服务的分类以及面临的挑战与策略。6、简述服务如何进行分类，举例说明金融机构提供的服务可以对应那几种服务类型。7、简述服务产品的特性及它们各自利弊。8、简述金融产品的特点。9、金融服务除了有服务的一般特性外还有那些自身的特性？10、谈谈为什么金融营销要特别重视关系营销？第三章 金融营销环境分析本章学时：4学时教学目的：本章主要介绍金融机构身处的宏观环境、微观环境以及变化的营销环境带来的挑战和机遇。通过本章的教学，要求学生认识主要的宏观因素对金融营销产生影响，宏观影响因素在我国是如何表现的，认识影响金融影响的微观环境因素，以及了解目前导致世界和行业变化的主要因素及其影响。教学重点：宏观环境，微观环境，变化的营销环境教学难点：宏观因素和微观因素是如何影响金融营销教学内容：第一节 宏观环境分析一、人口环境。介绍人口数量及地理分布，人口年龄结构，人口教育程度和家庭结构二、经济环境。经济环境对金融业的影响最显著、最直接，因而最为金融机构所关注。经济环境主要考虑的因素是：收入水平、消费支出方式、储蓄倾向、货币金融形势。三、政治与法律。执政党的方针路线，法律与制度，政府机构的执行能力和道德和社会责任的重视。四、社会文化。文化环境包括影响一个社会的基本价值、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素。五、科技。营销要注意技术发展趋势：科技高速发展，注重微小技术改进和管制的加强。第二节 微观环境一、机构内部其他部门。制定营销计划时，营销部门如何兼顾机构的其他部门，如最高管理层、研究与开发、行政后勤、业务职能、会计等部门。所有这些相互关联的部门构成了机构的内部环境。二、供应者。最大的供应者是资金供应者，主要是存款客户和同业金融机构，其次是设备供应商。三、竞争对手。一个金融机构要想获得成功，就必须比竞争对手做得更好，顾客更满意。四、外围服务提供者。外围服务供应组织帮助金融机构将其产品促销、销售并分销给最终购买者。它们包括：财务咨询公司、律师事务所、资产评估公司、信用卡服务公司、财产保险公司、物流仓储公司等。五、最终客户。金融机构面对的最终客户市场可分为如下五类：个人市场，生产商市场，商贸市场，政府市场和国际市场。六、公众。包括：金融同业，媒体，政府，社会组织，社区居民，一般公众和内部公众。第三节 变化中的营销环境和机会一、金融监管面临重大变革二、鼓励中小民营企业发展三、计算机化和技术革命复习思考题：1、我国的人口结构因素有哪些特点？对金融营销产生什么影响？2、教育水平提高对于金融行业的意义。3、金融机构最关注哪些经济因素，它们的营销意义是什么？4、是什么因素使我国居民储蓄高居不下？对于金融营销有什么意义？5、我国的政治与法律环境主要从哪几个方面影响金融机构的营销？（联系实际）6、社会文化如何影响金融营销？7、举例说明科学技术带来的金融产品与服务的变化。8、金融机构供应商的重要性。9、促进中小民营经济发展的经济意义以及给金融机构带来的机会与挑战。10、为什么向服务转型是当今企业市场运作的主流？服务很重要吗？第四章 个人金融市场行为分析本章学时：4学时教学目的：本章研究个人金融交易行为的一般原理以及影响顾客选择金融机构或金融产品的主要因素；分解顾客金融交易的决策过程，重点分析决策判断环节；并掌握分析顾客决策过程的方法。教学重点：个人金融交易行为的定义，影响顾客选择金融机构或金融产品的主要因素，个人金融决策交易过程。教学难点：影响顾客选择金融机构或金融产品的主要因素，个人金融决策交易过程教学内容：第一节 个人金融交易行为理论基础一、个人金融交易行为的定义。个人金融交易行为是指顾客在一定的交易欲望（动机）的支配下，为满足投资理财需求而购买金融产品的行为。 二、行为的刺激反应模型。交易者行为的刺激反应模式：首先，交易者的特性影响交易者对刺激的理解和反应；其次，交易者的决策过程本身也影响交易者的行为。 三、刺激反应行为产生机制。刺激反应转化机制的简单模型，提供了研究个人金融交易行为的分析框架。第二节 影响客户行为的因素顾客交易行为受文化、社会、个人、心理等因素的影响。一、文化影响。文化影响包括：主流文化、亚文化，以及社会阶层。主流文化：是引发人们的愿望和行为的最根本原因。亚文化包括不同国籍、宗教、宗族和地区的文化。二、社会影响。社会影响又叫群体影响。包括主要群体影响、次要群体影响，以及参照群体影响。三、个人因素。包括：年龄和人生阶段，职业，经济状况，以及生活方式。四、心理因素。一个人的交易选择行为受其需要和欲望的驱动。心理因素包括：动机，知觉，经验，看法和态度，以及个性。第三节 个人金融交易决策过程一个典型的交易决策过程一般可归纳为五个主要步骤。一、认识问题（需求确认）。需求可能由内部刺激引起，也可能由外部刺激引起。二、信息寻找。顾客获取信息的四类信息来源：公共来源；个人来源；经验来源，即来自自身的经历、体验和感觉。三、判断选择。实践中有几种顾客的评价交易的方法。包括：产品属性，重要程度，品牌形象，以及评价程序。四、交易决策。在交易意向和交易决策之间会受到三个因素的影响：他人的态度；预期环境影响；非预期环境影响。五、交易后行为。交易产品后，顾客可能会满意，也可能会不满意，并产生交易后行为。第四节 行为金融理论概述一、理论意义二、影响理性投资的心态和情绪。包括：过度自信、自我归因偏差、避害大于趋利、追求时尚与从众、减少后悔与推卸责任。三、投资行为偏差与策略。非理性投资产生信息根源、处置效应、羊群行为、过度反应和反应不足，克服上述偏差因持有的一般性对策。复习思考题：1、什么是行为的刺激反应模式？2、什么是“黑匣子”的含义？3、影响客户行为主要有哪些因素，这些因素又有哪些方面构成？4、用一个金融交易行为的例子，说明个人特征的影响。5、简述马斯洛需求理论6、用马斯洛需求理论解释金融需求。7、用知觉过程解释为什么人们对同样市场信息会做出的不同反馈。8、个性与投资风格有关系吗？9、叙述交易决策的步骤及其含义。10、尝试列举被顾客普遍关注的储蓄性金融产品的属性。并针对不同特征人群排出属性重要性序列。第五章 机构金融市场行为分析本章学时：4学时教学目的：本章学习机构市场（包括政府等非盈利组织）客户相对个人市场客户的不同特点，了解影响客户的决策过程和行为主要因素，掌握其交易决策分析方法。教学重点：机构市场的特征以及交易决策过程和行为影响因素、交易决策过程。教学难点：影响机构客户决策过程和行为的因素和交易决策过程分析教学内容：第一节 工商市场的特征一、特征。工商市场和个人市场都承担购买者的角色，但有许多方面的不同，主要表现在市场结构和需求、购买者性质、决策及决策过程的类型等方面二、影响工商企业金融交易行为的因素。工商客户在制定购买决策时会受到许多影响。对商业客户决策有影响的主要因素分为环境的、组织的、人际的、个人的几大类。第二节 工商客户金融决策过程一个复杂的组织采购过程可以归纳为七个主要步骤：问题确认、需求和规格说明、寻找供应商、要求报价、供应商的选择、交易契约及细则、表现回顾。一、问题确认。购买的起因是因为公司内的某人意识到，可以通过获得某种特定的产品和服务来满足公司需求，或解决某个问题。这种意识的产生可能来自某种内部或外部的刺激。二、需求和规格说明。需求确认后，公司开始准备按照有关专业要求说明自己的需求，列出需要的产品特征、数量、规格、服务要求等。三、寻找直接融资的金融机构投资银行。公司对数家有意向的投资银行比较选择。比较的因素可以从资产规模、发行上市业绩、企业界口碑、人员素质、服务承诺等方面进行。四、要求报价。请求“入围”券商提出报价，要求提供详细书面报告或正式口头陈述。五、选择金融机构。公司选择金融机构时，常常采用基本要素列表法来显示它们的相对重要性。六、交易契约及细则。详细的购买清单和服务要求对与交易双方都是必要的。在谈判期间要就其中的细节和规定进行细致而有效的谈判，通过讨价还价过程达成双方认为合理的交易约定。七、表现回顾。金融机构应该收集客户在完成交易一段时间后对金融机构表现的回顾，及时沟通消除某些误会、改善产品或服务、必要是或调整原定合同条款，提高客户的满意度。第三节 政府社团交易决策过程上述工商购买过程同样适用于向政府机构、事业单位和非盈利组织销售金融产品或服务。金融机构的竞争表现在向政府提供优质服务上，争取成为其资金收付代理人的竞争，通过代理业务扩大中介业务规模，获取低风险业务收益。复习思考题：1、简述工商市场的分类。2、简述工商市场的特性分析。3、什么是区域经济概念？联系实际举例还有哪些区域经济模式？有什么营销意义？4、举例说明同样的社会经济环境变化，工商客户市场的波动比个人客户市场大。对金融机构的业务发展有什么启示？5、为什么同业市场上的金融机构的合作比竞争多？6、简要分析影响工商客户决策的主要因素。7、工商客户交易决策过程分几个阶段？简述具体内容。8、政府结合非盈利组织交易有什么特点？举例说明。9、组织采购过程可以归纳为几个主要步骤？第六章 目标市场营销策略本章学时：4学时教学目的：本章主要介绍金融市场细分和目标市场选择的基本概念和策略。通过本章的教学，要求学生掌握STP战略的基本内容、步骤和分析框架，了解市场细分的原理和主要分类标准，掌握评估和选择目标市场的基本方法，了解市场定位概念与策略。教学重点：STP战略，市场细分，目标市场的选择和市场定位教学难点：目标市场选择教学内容：第一节 市场细分一、市场细分的概念。介绍市场细分的概念及理论依据二、个人客户市场细分标准。个人客户市场细分标准通常四大类，即地理标准、人口标准、心理标准、行为标准。三、商业（社团）市场的细分标准。金融机构的公司客户，按照机构种类、行业分类、企业规模、地理位置和心理因素细分。四、细分市场的方法与条件。一项有效的市场细分必须符合多重细分标准的恰当组合和细分市场的基本原则等条件。第二节 目标市场选择一、细分市场的评估要点。首先要以市场细分为基础，对各类细分市场进行评估，再确定哪些可以成为目标市场。评估的要点包括：细分市场的规模和增长潜力，整体的一致性，细分市场结构的吸引力和金融机构自身目标、资源和技能。二、目标市场选择。主要介绍三种目标市场选择的策略：无差异性目标市场策略，差异性市场策略和集中性市场策略。三、目标市场选择因素。金融机构做出目标市场决策时，还要根据自己的资源、产品差异性、产品生命周期、市场特点、竞争策略等几方面的因素综合考虑决定。第三节 产品定位一、概念及意义。金融机构决定进入哪个细分市场后，还必须决定在这些市场中，它想取得什么地位。产品定位是指客户对产品的重要特征进行定义的方法，即与竞争产品相比，本产品在客户心目当中的地位。二、市场定位策略。介绍金融机构常用的定位策略三、选择和实施市场定位策略。实施市场定位策略通常有三个方面的工作：识别定位的可能优势，选择正确的竞争优势，有效向市场宣扬定位。复习思考题：1、简述目标市场和定位策略的内容和步骤。2、市场细分的理论依据。3、举例说明常用的市场细分分类标准，画出分类标准结构图。4、市场细分的基本原则、主要方法及运用条件。5、如何评估和比较细分市场的情况。6、简述三种目标市场策略。7、选择目标市场应该考虑什么因素，为什么？8、定位的概念和意义。9、金融机构有哪些常用的定位策略。10、选择和实施市场定位策略需要做些什么工作？第七章 金融产品策略本章学时：6学时教学目的： 本章在定义金融产品整体概念的基础上提出了新产品的开发策略和产品生命周期策略。通过本章学习，要求学生了解金融产品的定义、组合和优化策略；在理解品牌作用的前提下掌握金融产品品牌策略；熟悉新产品的开发过程和产品生命周期管理。教学重点：金融产品的整体概念、金融产品的品牌策略、金融产品的开发与创新、金融产品的生命周期教学难点：金融产品的开发与创新、市场推广的各种策略理解及其运用教学内容：第一节 产品概述及金融产品特点一、一般产品的概念。产品定义和产品层次解构分析法二、金融产品的概念。介绍金融产品的定义、层次解析及其属性，建立金融产品“双要素”结构的概念及其重要意义，了解常见金融产品的类型。三、产品系列、组合及优化策略。介绍产品拓展系列策略和产品组合概念，掌握增加产品系列长度的方法。第二节 金融产品的品牌创建一、品牌概念。了解组成品牌的四个因素。二、品牌作用。了解如何从厂商、消费者和销售商三个角度看品牌的作用。三、品牌价值。认识品牌价值与企业竞争力的密切关系。四、品牌名称设计。了解在目标市场和产品利益基础上要遵循的五个设计原则。五、品牌策略。介绍并掌握四种品牌策略：产品系列扩展，品牌扩展，多个品牌和新品牌的区别。第三节 新产品开发。详述新产品开发策略七步骤：主意产生、主意筛选、概念形成和测试、商业分析、产品开发、商品化。掌握产品从创意到商品化的一般程序。第四节 产品生命周期策略一、导入期：了解产品在投入期销售量、利润和市场等方面的特点，介绍4种营销策略。二、成长期：掌握产品在成本、消费者、销售量、利润、竞争者等方面的主要特点。三、成熟期：了解成熟期产品在销售量、利润等方面的特点并掌握防守型和进攻型策略的内容、适用差别和实施方案。四、衰退期：掌握衰退期的产品、市场等方面的主要特征和收缩策略、持续策略、撤退策略的不同特点。五、与产品生命周期有关的营销策略。复习思考题：1.简述金融产品的定义。2、与一般企业产品相比，金融产品具有哪些特征？3、组成品牌的四个因素是什么？品牌与产品、商标、名牌的联系。品牌与产品、商标、名牌的区别。4、金融产品的品牌策略有哪些？5、品牌价值与企业竞争力的关系是什么？6、产品构思、产品概念和产品形象之间的差别。7、金融产品生命周期分为哪几个阶段？在不同阶段金融企业的营销策略有何有不同？8、成长期产品的特点是什么？9、如何进行金融新产品的开发与创新？10、试论金融产品牌价值。第八章 金融产品价格策略本章学时：4学时教学目的： 本章在分析影响定价的主要因素后提出了金融产品定价的三种基本方法和定价策略。通过本章学习，要求学生掌握三种基本定价方法的内容和适用范围；了解新产品定价中需要运用的四种基本策略和如何对现有金融产品进行价格调整。教学重点：金融企业定价目标，需求的价格弹性，新产品的定价策略，金融产品的价格调整教学难点： 新产品的定价和金融产品的价格调整教学内容：第一节 影响定价的主要因素一、外部因素。介绍：政策约束利率、汇率、证券交易佣金、保险费等政府规定；市场类型与市场需求与价格的关系。二、内部因素。主要内容包括：定价目标，如利润最大化目标，提高市场占有率目标，产品质量领导地位，竞争性定价，预测投资收益目标，生存定价目标。要熟悉定价目标导致的企业行为或结果。成本因素，运用管理会计学观点对成本进行分类，要求掌握盈亏平衡点的计算方法和需求的价格弹性分析方法。第二节 定价的一般方法一、成本导向定价法。掌握成本加利润定价法、盈亏平衡定价法、目标贡献定价法的计算方法。二、需求导向定价法。了解需求导向定价原则要综合考虑的因素和两种具体形式：价值定价法、差别定价法。三、竞争导向定价法。掌握竞争参照定价法、随行就市定价法、密封投标定价法的定义和具体形式。第三节 各类金融产品的定价模式一、存款定价。介绍单一利率制和分级利率制二、贷款定价。了解定价目的、主要考虑因素以及蚕蛹方法，如差额定价法、优惠法和交易法。三、债券定价。理解并掌握债券发行的交易价格和转让价格的基本计算公式。四、股票发行定价。了解理论计算公式和市场定价原理及方法。第四节 常用的价格营销策略一、产品生命周期定价策略。掌握撇脂（高价）定价、渗透（低价）定价或中价定价三种定价方法的定义和适用情况。二、折扣定价策略。掌握折扣定价的三种形式：现金折扣、数量折扣、交易折扣的定义、用途，并懂得运用。三、心理定价策略。了解三种主要心理定价策略：尾数定价，整数定价，声望定价，理解它们的含义和定价方法。四、服务定价策略。理解并掌握三种方法：满意度定价法、关系定价法和效益定价法。五、价格调整策略。复习思考题：1、什么是产品的定价目标？2、金融产品定价目标有哪些？3、金融产品定价的成本因素。4、什么是价格弹性？价格弹性在金融产品定价策略中的作用。5、有哪些基本的定价方法？它们在制定营销策略时的作用。6、竞争导向定价是如何在金融产品上体现的？举出实例。7、金融产品定价的基本策略有哪些？8、金融新产品定价策略有哪些?9、我国利率政策以及商业银行的利率策略。10、制定价格调整策略应考虑哪些因素？第九章 金融网点与服务传递策略本章学时：4学时教学目的： 本章对金融机构的渠道策略、分支机构的选址策略进行了分析，对银行新型营销渠道进行了总结。通过本章学习，要求学生了解分销渠道的概念和意义、特征和作用、层次和基本业务流程；理解金融机构的渠道种类和策略；掌握分支机构的选址策略；熟悉银行的新型营销渠道。教学重点：分销渠道概念，分销渠道如何应用于金融业务，直接销售队伍的特征和作用，银行新型的营销渠道。教学难点：营销学分销渠道的知识如何应用于金融业务教学内容第一节 分销渠道概述一、分销渠道的概念与意义。了解分销渠道的概念和意义。二、渠道的特征及作用。掌握渠道四个方面的特征和八个方面的作用。三、渠道层次。掌握直销、一阶渠道、二阶渠道和三阶渠道的概念和特点。四、渠道的基本业务流程。了解前向流程，即实物流、所有权流和促销流；后向流程，即订货流、支付流；双向流程融资流、风险流和信息流的概念和运行方式。第二节 银行供应链融资一、发展动力及业务特点。了解业务特点：“核心加光环”、真实贸易基础、做核心银行。二、融资模式及主要产品。介绍模式并了解主要产品及其特点，主要产品有：仓单质押融资、保兑仓融资、买方信贷融资、授信贷款融资、保理融资。三、银行供应链融资产品的营销特点。第三节 金融机构渠道策略一、金融渠道及种类。充分掌握按产品线、营业场所性质、网点控制程度、营业时间这四种方法进行分类的金融渠道类型。二、渠道的拓展。了解渠道拓展的不同方式：自设渠道、扩大金融服务和产品的代理渠道和并购以及它们在现实中的应用。第四节 金融分支机构的选址策略一、地点选择。介绍选址考虑因素、如何做地理需求评估。二、营业网点选点模式。重点介绍空间模型、竞争优势对比模型。第五节 银行新型营销渠道一、网上银行渠道。介绍概念与分类，了解功能、特征和金融服务种类二、电话银行渠道。了解特点三、手机银行渠道。了解特点，并与上述两类方式比较优缺点。复习思考题：1、简述分销渠道的概念和意义。2、简述分销渠道的特征和作用。3、简述直销、一阶渠道、二阶渠道和三阶渠道的特点。4、描述银行设立新的分支机构时应获取的信息和策略。5、网上银行的特点。6、金融企业分销渠道的特点。7、请比较直接分销和间接分销策略的优缺点？8、拓展渠道有哪些方式？9、如何拓展我国银行间接分销渠道？10、收集我国银行渠道电子化的资料并分析发展现状及未来趋势。第十章 金融产品促销策略本章学时：4学时教学目的： 本章在明确促销组合和促销实施步骤的基础上，重点对人员推销方式、推销人员管理和广告策略、公共关系活动等进行了分析。通过本章学习，要求学生了解金融产品促销方式和各自的特点。对金融产品促销的步骤、人员推销、广告等深入了解。教学重点：金融机构的促销组合要素、金融机构广告的目的和策略、金融机构公共关系的特点以及促销原则。教学难点：金融机构广告的目的和策略教学内容：第一节 促销组合与促销实施步骤一、金融产品的促销组合。了解金融产品促销方式的四种类型，即广告、人员推销、营业推广、公共关系的概念、特点。二、金融产品的促销步骤。掌握促销的主要步骤和实施方法。第二节 人员推销一、人员推销的观念变化。了解金融机构人员推销观念变化的背景，及人员推销的行为目标。二、人员推销的几种方式。了解人员推销的独特的优点。掌握人员推销的几种方式。三、人员推销管理。掌握推销人员管理的四个方面工作，即招聘、培训、激励、评估的工作内容和实施要点。四、优秀推销人员应具备的特点。了解成功推销人员个性、销售技巧方面的表现特征。第三节 广告一、金融机构运用广告的显著变化。认识我国金融机构广告需求变化的背景原因及国外金融机构运用广告工具经历的三个阶段。二、金融机构广告策略。了解广告目标和广告类型，掌握广告策划要考虑的主要因素。三、广告媒体。了解广告媒体的几种类型：电话、广播、报刊、直复营销的优缺点。第四节 营销推广一、营业推广的类型和特点。了解金融营业推广的三种类型和营业推广的两个特点。二、金融营业推广的目标。了解金融促销目标将随目标市场类型变化的情况。三、如何选择促销工具。掌握金融机构采用比较多的促销工具的概念、优点和在金融机构的运用情况。第五节 公共关系了解金融机构公共关系几种活动类型的内容、目的和现实案例。复习思考题：1、金融产品促销方式有哪些类型？分别有哪些特点？2、金融机构促销可以发挥哪些作用？3、简述促销的主要步骤。4、金融机构广告促销有哪些特点5、制定促销方案主要考虑哪些因素？6、制定金融机构促销方案的主要步骤如何？7、影响金融机构促销组合的因素有哪些？8、列举公共关系活动的主要类型以及营销意义。9、人员促销有何特点？10、金融机构如何选择合适的促销工具？第十一章 金融服务人员策略本章学时：4学时 教学目的：本章将从影响金融服务接触效果的三大基本要素模型开始，分析金融组织、员工、顾客在服务接触中的作用和相互关系，以及有效的金融营销策略，并揭示与金融服务组织的人力资源管理的密切关系。教学重点：金融服务接触三元模型构成与营销意义；内部营销追求员工满意的意义，如何建立内部营销的四大体系；认识顾客在服务中的作用以及相关营销技巧。教学难点：顾客在服务中的作用以及相关营销技巧教学内容：第一节 金融服务接触三元组合模型一、服务组织支配型服务。了解服务组织支配型服务的实施及其弊端。二、一线员工支配型服务。了解一线员工支配型服务的实施及其弊端。三、顾客支配型服务。了解顾客支配型服务的实施及其利弊。第二节 金融服务组织的内部营销一、金融服务利润链。着重注意金融服务利润链的五个关节点。二、实施正确的内部营销策略。理解如何实施内部营销策略，包括：招策略；人员发展环境策略；提供内部支持和服务策略；留住服务人才策略。第三节 服务过程中员工的作用一、一线员工的重要性。了解员工的形象与举止对顾客评价服务品质有着很大的影响力。二、一线员工如何决定服务质量。从五个方面是顾客感受服务质量，即靠、反应、保证、关怀和有形。三、一线员工在服务岗位的矛盾。介绍影响员工服务质量的四大矛盾：与所在机构的矛盾、机构与机构的矛盾、顾客之间的矛盾、服务质量与数量的矛盾。四、前台与后台的员工在服务过程中的作用的不同表现。解前台与后台的员工在服务过程中具有同等重要的作用，但了解前台与后台的员工在服务过程中的作用有不同的表现。第四节 服务过程中顾客的作用一、服务过程中的不同顾客。掌握服务过程中的顾客分类：接受服务的顾客和周围顾客。二、服务过程中顾客感知服务品质的影响因素。理解并掌握服务过程中顾客感知服务品质的两大影响因素。三、服务过程中加强顾客管理工作。了解服务过程中加强顾客管理的三方面工作。复习思考题：1、金融服务接触三元组合模型的构成与营销战略意义。2、简述三种服务类型的特点。3、简述金融服务利润链的内容。4、如何构建内部营销体系并正确地实施？5、对员工适当授权可以对金融营销带来哪些好处？6、为什么说前台与后台的员工在服务过程中具有同等重要的作用？7、服务过程中的顾客可以分为哪两类?8、服务过程中顾客感知服务品质的影响因素有哪些？9、顾客对服务有哪些不同层次的期望？10、举例说明如何对顾客与员工间关系加以控制。第十二章 金融服务过程策略本章学时：4学时教学目的：本章将介绍金融服务过程的含义、特性和分类，并具体介绍蓝图法在分析金融营销服务流程设计中的应用。通过本章学习，要求学生理解服务过程是金融营销组合的结构性要素之一，对金融营销服务过程的研究是为了找出最容易发生问题的关节点，对服务流程乃至前台与客户接触真实瞬间进行全程跟踪，检查是否产生了适合消费者的服务结果，并进行严格的管理和控制，以及计划及流程图是研究服务过程的重要工具等内容。教学重点：服务过程的定义与影响过程的主要因素；服务流程设计的四种方法的要点；服务流程蓝图设计方法。教学难点：服务流程蓝图设计方法教学内容：第一节 服务过程的含义一、服务过程的含义。掌握定义：一个完整的服务流程应是包括前台服务的一个前后衔接连贯的系统或结构。二、影响服务过程特性的因素。描述影响服务过程特性的两大因素：过程影响因素、服务支持系统的影响因素第二节 金融营销服务过程的分类方法及主要类型一、三因素法的流程分类。着重领会以三个不同因素进行分类的方法并理解相关示例。二、二维坐标分类法。着重领会二维坐标的构成并理解相关示例。三、作业差异法的流程分类。从工业生产借鉴的方法，一般了解第三节 金融服务流程主要设计方法一、图形设计法。理解图形设计法的本质和种类。二、生产线法。理解生产线法的基本思想、主要内容和设计要点、优缺点。三、顾客合作法。理解顾客合作法的思想基础、主要内容、运用中需考虑的主要问题及优缺点。四、技术核分离法。理解技术核分离法的思想基础、主要内容、设计特点、运用中需考虑的主要问题。第四节 设计工具服务蓝图一、服务蓝图构成。认识服务蓝图由三线四区构成、作用及流程图符号的含义。二、制作步骤。理解并掌握服务蓝图制作的六个步骤。三、服务蓝图在金融服务过程策略设计中的应用。理解服务蓝图在金融服务过程策略设计中如何加强过程管理、合理设计过程策略。复习