零售终端建设五年规划.doc

零售终端建设五年发展规划卷烟销售网络建设，是事关烟草行业健康发展的全局性工作，更是关系烟草商业企业生死存亡的“生命工程”。作为销售网络的终端零售户，是我们建好、建牢销售网络的根本，正所谓“得终端者得天下”。一、 烟草零售终端建设的现状现行烟草企业与卷烟零售户之间的关系处松散型，零售户可以任选品牌和数量，销售绩效好与差，可不对我烟草企业负责，也可按零售户意愿任意歇业，在以“客户为中心”的服务理念驱使下，“管理”淡化，显得无力。 一是卷烟零售户数量过多。国家局就零售户数量提出0.3量化目标，是经过广泛的市场调研，根据卷烟供需情况提出的，是提高零售许可证含金量的重要手段之一。但就当前就业形势而言，经营卷烟零售业务资金少、风险小、利润有保障等相对优势，以成为大部分社会富余人员再就业谋生的重要选择。这一社会现实使控制许可证数量，实现0.3的目标更显得任重而道远。 二是卷烟零售户经营范围偏广。当前卷烟零售户大部分都经营为数不少的非卷烟类商品。形成卷烟成为其兼营范围的不争现实，造成了其对卷烟经营利润的依赖性的大大折扣，造成了其对卷烟的经营热情和精力大大削弱，经营质量大大缩水，极不利于烟草终端网络建设。三是卷烟零售户经营水平科技含量不高。近几年在烟草网络建设中，开展了电子结算，手机订货、网上订货等经营手段，一定程度上提高了网络体系中批发环节的科技含量，但针对零售终端，科技含量没有明显改善，大多数卷烟零售户经营手段尚停留在传统的销售方式及手段上，其竞争的主要手段还是价格战，以提高服务质量、经营档次作为竞争手段的零售户几乎没有。事实上，我们在零售终端的服务方面的工作还是很不够的，需要有新的提高。无论从销售网络层面讲好，还是从专卖管理网络层面来讲也好，我们离真正的打造网络品牌工程的要求还是有很大一段距离。二、 建好零售终端须解决的问题一要解决好为零售户的服务问题，用情感纽带联系零售户。商业的竞争是服务的竞争。商业企业的定位是服务商，在实践中要认真履行服务职能，进一步建立和规范服务标准，狠抓标准化服务。客户经理要认真履行营销策划、市场调查、了解客户需求、提供咨询服务、处理客户投诉、客户等级维护等方面的“导向型”服务职责，始终保持与零售户的紧密联系，把服务工作做得更周到、更细致，主动为零售户提供全方位服务；卷烟价格自律小组要认真总结和推广经验，充分发挥好团结零售户、加强零售户自律的“中介”作用，做好为零售户释疑惑，排忧解难，维护零售户合法权益的各项服务工作。积极组织零售户开展丰富多彩的活动，提供优质的、人性化的服务；结合诚信等级管理，专销要结合共同制定一套针对零售户的奖励办法，在广大零售户中开展一些评比活动，对讲诚信、守法的经营户给予物质上和精神上的奖励；要设立专门的服务热线和专卖咨询热线电话，认真倾听零售户的心声，为他们解决实际问题。二要解决好与零售户的利益问题，用利益纽带凝聚零售户。盈利是零售户经营卷烟的首要目的。没有利益的引导，我们对零售户所做的其他工作都是徒劳的。批零差率小和无证经营的比重较大是当前存在的导致零售户获利偏低的突出问题。长此下去，势必挫伤广大零售户经营卷烟的积极性，制约网建发展。因此，我们在进一步搞好为零售户服务的同时，要认真研究如何保护零售户的合理利益：要加强对零售价格的引导和指导，保持相对稳定的零售价格，防止零售户搞低价竞销；要坚决取缔无证经营户，保证货源的合理流向。要注重发挥引导标准店、示范店的带头作用，保证零售户的利益。三要解决好角色和经营理念转换问题，用素质支撑零售终端。1、专管员、客户经理的角色必须转换。作为基层员工，我们面对的是广大零售户和消费者，积极发挥卷烟生产企业与零售户及消费者的纽带作用才是我们的根本任务。换句话说，做终端工作实际上就是做客户服务，也只有把服务做好了，我们的“上帝”零售户和消费者才能满意，才能和我们一起创造更高的价值，实现我们的市场目标。2、“以客户为中心”的经营理念的转变。我们的客户经理，在走访中就要时刻坚持这个宗旨，集中客户的合理需求，作好相关服务；我们的专卖也一样，要把服务寓于管理之中，多为零售户的合法利益着想，通过一切可能的办法，取得广大零售户和消费者的配合和支持。这样就能使我们的零售终端建设和成功打造网络品牌工程既有可能，同时也有保障。3、着力培养一大批做零售终端的营销人员队伍，在维护销售网络中保证自己企业的核心竞争力，来完成既定的市场占领目标。同样，我们的专卖管理工作也要环绕终端维护上做文章，在为销售网络的构建中发挥保障作用。四要解决好对零售户的管理问题，用合法手段规范零售户。过去，我们对零售户的管理，主要是采取行政处罚的方式，用对立的方法管理他们。现在，我们深化营销网络建设首先要从思想观念上转型，要把卷烟零售户当成我们的同盟军，当成我们的“上帝”；在管理方式上也要改，不能采取单一的行政处罚办法，要通过诚信等级管理的办法来保护合法经营，打击非法经营，提供差异化服务。要不断创新服务内容和管理方式，既不能放松管理，又要积极寻找管理与服务的最佳结合点，密切与零售户的关系，提高客户的满意度、忠诚度、贡献度，使卷烟零售户与我们保持一种鱼水般的关系，以“双赢”来促进规范有序的卷烟零售市场的形成。三、零售终端建设的具体规划零售终端的建设是一个长期的过程，面对烟草行业零售终端建设的现状，很多问题并不是一下子就解决了。那么针对这些零售终端建设现状和零售终端建设中必须解决的问题，从以下方面着手：（一）以卷烟零售户自律组织为突破口，建好零售终端。零售户自律组织能为问题的解决提供平台，通过发挥自律机制与零售户结成利益同盟；我们的工作任务主要是：及时向零售户传达行业政策，提供市场、产业、经营等方面的信息；定期收集营销信息；鼓励零售户针对卷烟零售业的难点、热点主动开展调研，为行业发展献计献策；引导零售户按照市场需求，确定经营策略和经营目标；加强零售户之间的交流与合作，营造良好的市场环境。同时，还应当在保护零售户利益和提高服务水平上狠下工夫。在保护零售户利益上，不断研究平均月毛利水平，使他们真正获得了更多的利润。在此基础上，对零售户加强宣传和引导，把统一零售指导价、零售户之间的工作等向他们讲细讲透，得到他们的支持和拥护，从而将烟草公司的行政管理变为零售户的自觉行动。在服务上，不断研究建立零售户满意度、贡献度和忠诚度的衡量考核体系，加强管销联动，实行管销捆绑考核，真正做到使零售户满意。（二）做好标准店、示范店的建设工作。 开展卷烟零售终端示范店建设，按照建标、选择、提升、认证四个环节，系统安排好各方面的工作。1、建标阶段 站在兼顾公司和客户共同发展的立场，把握优质卷烟零售终端的基本特点、条件和关键指标。要基于客户分类和对市场环境的分析，制定优质客户评价标准，完善客户维护工作制度、优质客户培养工作办法，建立标准店、示范店认证程序和标准、动态管理办法、星级评价标准。2、选择阶段首先，参照优质客户评价标准的要求制定优质客户入选基本条件和具体标准。其次，组织客户经理根据条件和标准分析客户情况，将具备提升潜力的零售客户筛选出来。再次，与候选客户沟通，宣传优质客户在卷烟经营管理和服务消费者方面所具备的优势。最后，在征得客户同意后，将候选客户确定为提升对象，着手为他们定制详细的提升计划。3、提升阶段积极支持客户提升计划的推进，主要从两个方面着手。首先，帮助零售客户提升经营能力和盈利水平，例如为客户的库存管理、订单安排、商品陈列、品牌促销、经营分析等方面提供咨询或直接帮助。其次，帮助客户增强服务消费者的意识。例如如何保持购物环境的清洁或整齐有序、如何根据消费者的需求改进服务方式、如何以比较专业的心态面对消费者等等。4、认证阶段对零售客户与公司服务人员共同努力的成果做出评价，其中，对零售客户的达标评价结果采用两个层次的认证。首先是示范店标识认证。零售客户达到示范店标准要求后，公司为其颁发或安装示范店认证物品，即授予印有“示范店”字样或标识的店头小灯箱或店内标志牌，并定期对该店运行进行达标评估，实行动态管理，对标准下降的，及时取消示范店资格，收回认证物品，并加强管理与服务。其次是服务品牌标识认证。零售客户取得示范店资格后，公司采用星级评定的办法，通过星级的升降保持示范店持续提升的动力。开展卷烟零售终端标准店、示范店建设，有助于我们明确什么是优质终端、如何构建优质终端等方面的标准和方法问题；有助于我们在客户数量异常庞大的情况下，以更效率、更精细、更具影响力的方式，以部分潜力客户的提升带动大批客户积极地加入批零服务同盟，是我们在专卖体制下引入竞争、淘汰落后生产力、更好地服务消费者的有益探索。四、零售终端建设工作目标（一）2012年上半年，按照有关文件精神，完成自营体验店建设。（二）在2012年底前要对目前选定的示范店、标准店客户，有针对性得强化服务，加强指导，促进终端形象、经营能力整体提升，同时完成下一批示范店、标准店选点工作。到2012年底完成示范店不少与16户的发展任务，完成标准店不少与130户的发展任