城市品牌打造与营销.ppt

城市品牌打造与营销 殷红梅教授贵州师范大学 城市的成功就是国家的成功 反过来 城市的失败也就意味着是一个国家的失败 诺贝尔经济奖获得者斯迪戈里茨 世界城市化进程加速 发达国家与发展中国家的城市化水平比较 1950 2010 中国城市化进程 城市不仅是一个行政区域 也是一个巨大的商品 我们要在21世纪中叶赶上中等发达国家 城市化水平将达到60 城市人口则将达到约7 5亿 这就意味着 在今后40年 大约还有3 8亿人要进入城市 目前 高速城市化 urbanization 浪潮中的各国城市正面临着一场 新造城运动 城市间竞争将日趋白热化 从而推动现代城市从城市行政 城市管理向城市经营的阶段发展 城市经营必然要塑造城市形象 营销城市 城市品牌建设营运而生 许多在自发历史进程中缓慢形成但日渐老化 落伍的中外历史名城 迫切需要重塑昔日辉煌 城市品牌直接体现城市经营者的水平和城市可持续发展的程度 不仅是城市核心竞争力的外在表现 更是一种城市经营哲学 Contents 目录 第一部分城市品牌的概念及特征 1 品牌 品牌是用以识别销售者的产品或服务 并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志 通常由文字 标记 符号 图案和颜色等要素或这些要素的组合构成 营销大师菲利普 科特勒 LOGO 品牌 品牌的内涵 性质和功能 2 城市品牌 城市品牌定义 城市品牌是品牌理论在城市经营和城市营销中的应用 是识别不同城市 塑造不同城市的个性及形象的名称及标志 代表着城市的知名度和美誉度 它体现 个城市丰富的经济文化内涵和精神底蕴 3 城市品牌的特征 第二部分城市品牌打造的意义 1 城市品牌能够提升城市竞争力 资金和人才成为城市发展的决定性力量 一个环境优美 安定和谐的城市必然会对人才和投资者形成强大吸引力 不断将周边区域的资金 人才 信息和能量吸引到城市 促使城市的基础设施 生产水平和经济实力进一步增强 从而增加其竞争力 2 城市品牌能够体现城市自身特色 城市品牌是城市个性特色的具体体现 它在总结和研究城市特色的基础上 对城市个性进行包装加工 使城市独具特色的展现在世人眼前 从而吸引人们眼球 让人们关注 了解并逐渐喜欢上它 3 城市品牌能够增强城市凝聚力 城市品牌充分展现了城市的历史特色 是对富有城市特色理念的传播 并使其深入心 融入于城市居民的生产 生活当中 城市品牌的形成使城市居民对城市产生认同感和归属感 从而增强他们的主人意识 使他们更加重视和关心城市的发展 4 城市品牌能够增强城市的辐射力 城市是一个巨大的开放系统 它在不断吸收外界物质 信息和能量的同时 也源不断的向外界疏散自身的能量 当城市经济发展到一定阶段时 城市的人口 资金 技术 产业等都会由中心地区向周边地区扩散和转移 从而带动周边区域的发展 城市品牌在提升自身综合实力和竞争力的同时 也增强了其带动周边地区发展的能力 5 城市品牌能够增强城市的知名度和美誉度 城市品牌是城市特色优势的具体展现 因此从一定意义上讲 城市品牌的塑造也是城市知名度的塑造与提升 通过城市品牌 人们可以发现并了解这个城市 这为城市发展提供了市场基础 有了知名度的城市不一定就是具有竞争力的城市 因为城市还需要美誉度 顾名思义 美誉度就是品牌具有的能够代表其质量 信誉等良好一面的社会评价 这也是城市在发展过程中所以极力展现的 城市品牌就是要把城市最出色的一面展现于世人面前 让人们因美名而走进它 第三部分城市建设理念的革新 城市是建给市民的还是建给外来者的 1933年的 雅典宪章 提出的城市四大功能 居住 交通 生产 工作 游憩 而游憩不等于旅游城市专家针对市民 品牌建设专家针对市场 北京路就是建给市民的 城市品牌打造与营销是一个综合性极强的过程 城市营销出战略 城市规划出战术 城市营销出创意 城市规划出技术 城市建设理念的革新 城市缺什么 一缺特色 地域文化二缺 服务体系我们可以 或者说应该 把城区建成景区但决不能把景区建成城区 城市建设理念的革新 城市建设的通病 硬化 硬铺装面积太大 模式化 广场 渠 水库 只有行道树 没有片林 欧化 不伦不类画画 假树 草坪几通一平 排排房 楼 兵营 监狱 城市建设理念的革新 我们把城市建得跟200年历史的美国一样 就是和国际化接轨了 规划局只是城市规划局 新农村建设 人的本性是追求自然 城市需要灵魂 这个灵魂就是文化 城市风格的主要载体 建筑 小品 要从城市作为旅游目的地的原则出发 对城市的风格做出界定 城市建设的方向 第一 要对城市的风貌和格局提出建设性意见 城市建设理念的革新 城市设施和旅游设施既要体现这个城市的文化个性 又要有 代 的概念 以展现和表征城市的活性 例如饭店的大堂 饮食 娱乐等场所的建筑和装修 都要渗透这个城市的文脉 既互为背景 又各有千秋 城市规划不可忽视这些背景要素 城市建设的方向 城市建设理念的革新 在不影响原先功能的基础上 把公共产品直接转化为形象产品与旅游产品 公共产品 大学城 特色街 标志性建筑景观 桥梁 海港等 成功例子 北京奥运会运动场馆 城市建设理念的革新 北京 把城市景观建筑 城市广场 城市中心 如CBD 和分中心 城市标志性地段 城市雕塑 城市绿化等公建设施转化为核心吸引物 既共享了资源 节约了资金 而且可以提升城市的品味 增加外来人员的逗留时间 大连是全国的典范 城市建设理念的革新 城市的一张张 名片 大连 第四部分城市品牌打造与营销 每个城市有它独特的历史和文化 再加上自然条件 发展路径的不同 不同城市的精神和名片自然是各具特色 1 城市品牌打造与营销的基本原理 1 城市品牌打造与营销的基本原理 1 城市品牌打造与营销的基本原理 4 17 2020 4 17 2020 1 城市品牌打造与营销的基本原理 品牌具有极强的带动效应 能大幅提升城市品牌的知名度 美国城市洛杉矶 其城市品牌以 国际影都 闻名于世 并以电影业为主导 关联发展起演艺业 置景业 电影特技业 休闲旅游业 电影发行业和音像制品业等电影关联产业 青岛的名气很大程度上受益于有名的 五朵金花 即海信 海尔 青啤 双星 奥柯玛 深圳 该市拥有华为 康佳 三九 飞亚达 中兴 先科等全国著名品牌 这些企业名牌有力提升了深圳作为 科技城 的影响力和知名度 利益相关者从城市内部品牌的消费体验中获得对城市的某种联想 1 城市品牌打造与营销的基本原理 城市品牌塑造的目标就是要建立与利益相关者群体间的和谐关系 使良好的城市形象根置于利益相关者的内心 1 城市品牌打造与营销的基本原理 能够使人产生城市视觉效应的事物很多 包括市徽 市花 市旗 吉祥物 城市别称 公共指示系统 交通标志 富有特色的旅游点 建筑 绿地等 需要把城市理念 城市精神等通过标语 口号 图案 色彩等形式表现出来 使人们对城市产生系统化的良好印象 1 城市品牌打造与营销的基本原理 城市形象宣传口号 山西 晋善晋美 善 和 美 是人类追求的两种体验 善 是一种人文精神 晋善 蕴含着山西人善良 朴实 诚信的优良品格 晋美 代表着山西五千年历史文化和壮美的自然风光及新兴的社会发展面貌 4 17 2020 1 城市品牌打造与营销的基本原理 城市形象宣传口号 成都 来了就不想走的城市 麻辣烫 美女 武侯祠 锦里 三国文化 宽窄巷子 麻将 能干甜美的辣妹休闲城市的特征 文化底蕴 安全 干净而舒适 休闲的生活节奏 美女传说 以整个城市为品牌和吸引物 自豪的市民 休闲城市需具备的要素体系 1 城市品牌打造与营销的基本原理 城市形象宣传口号 怕上火就喝王老吉 诉求点 孔府家酒 让人想家 非卖酒卖想家 功夫在诗外 干什么不吆喝什么 1 城市品牌打造与营销的基本原理 城市景观建筑与城市标志性地段建设 深圳 以大鹏所城得名 鹏城 庄子 曰 北冥有鱼 其名为鲲 鲲之大 不知其几千里也 化而为鸟 其名为鹏 鹏之背 不知其几千里也 怒而飞 其翼若垂天之云 作为改革创新 开拓创新的深圳就应有大鹏展翅的精神 搏击风云 遨游长空 勇往直前 鹏城 两字赋予了深圳市人格魅力和人文精神 使其有灵性 深圳与世界没有距离 来了 就是深圳人 反映了其开放 包容和文化认同 深圳市民广场 4 17 2020 1 城市品牌打造与营销的基本原理 城市景观建筑与城市标志性地段建设 1 城市品牌打造与营销的基本原理 城市景观建筑与城市标志性地段建设 成都的成都宽窄巷子上海新天地福州 三坊七巷 桂林阳朔西街 1 城市品牌打造与营销的基本原理 城市LOGO设计 东莞 图标名为 每天绽放新精彩 是以莞香是这种以东莞地名命名的树木为设计原型 其核心意义是 活力 代表东莞的发展轨迹和城市精神 1 城市品牌打造与营销的基本原理 城市LOGO设计 青岛 帆船之都 博兴 三张特色名片即 董永故里 吕剧之乡 中国厨都 充分体现天 地 人的和谐之意 承德 整体结构是 承 字的变形 寓意 传承历史 承载未来 南京 名为 龙蟠虎踞 整个画面合围成写意的 宁 字 体现了南京的旅游文化特征 含而不露 古朴典雅 1 城市品牌打造与营销的基本原理 营销不是卖最好 而是卖不同 吸引眼球 打动人心 培育市场 营销理念 4 17 2020 一 事件营销 人为事件 另如 凤凰卫视看凤凰 4 17 2020 一 事件营销 自然事件 汶川大地震 不亚于第二个九寨沟的知名度建设汶川大地震公园化灾难为财富化腐朽为神奇 4 17 2020 二 节事活动营销 银川 不卖山水卖荒凉不卖景观卖时尚 4 17 2020 4 17 2020 三 大型论坛营销 海南琼海市 博鳌亚洲论坛四川成都 财富 全球论坛贵阳 生态文明论坛 四 实景演出型产品营销 云南丽江 浙江杭州 广西阳朔的印象系列南京 夜泊秦淮 五 城市形象片营销 据不完全统计 仅央视中文国际频道轮番播出的城市形象广告就不下20个 累计有100多个城市播出了城市形象广告 六 环境营销 定性 定量图像 图表 上网 上星 上影 上声 上形 上片 上铃 五 营销方法 西安曲江 文化产业带动城市品牌建设 西部旅游旋风史 2002年至今 2 城市品牌打造与营销的典型案例 西安曲江新区概要 西安规划曲江位置图 曲江新区位于西安城区东南部 以大雁塔和曲江皇家园林遗址为中心 规划面积约47平方公里 是西安市以文化 旅游为主导产业的城市发展新区 2002年以来 曲江新区以盛唐文化为特色 以资源整合为手段 以重大项目为载体 以国际化为目标 先后建成了大雁塔北广场 大唐芙蓉园 曲江海洋馆等一批重大文化旅游项目 入选国家第一批 国家级文化产业示范区 迅速跃升为陕西旅游的龙头 西部重要的游客集散地 被誉为 中国旅游的旋风式新亮点 曲江新区规划 四大功能旅游 休闲功能教育 科技功能行政 会展功能居住功能八大区块大雁塔宗教文化商贸区曲江水景旅游区政务中心区杜陵生态园林区 乐游原 民风博览区科技教育产业区中央住宅区农村安置区 曲江模式 盛唐文化为轴线 曲江新区创出了一条开发历史文化旅游的成功模式 创出了一条以重大旅游项目集群改变全省旅游形态的新模式 走出了 文化 旅游 人居 商业 的城市发展新路径 并积极探索着从旅游向文化产业延伸发展的新途径 1 用盛唐文化打造旅游精品大雁塔北广场其包括唐文化广场 大型音乐喷泉 旅游商贸设施等 形成了近10万平方米的城市园林景观 全部免费向游人和市民开放 2003年12月建成 从开放之日起 就以具浓郁的唐文化氛围 大气磅礴的喷泉表演和完善的服务设施 吸引了八方游客 被称为西安的 城市名片 大唐芙蓉园以唐文化为主题的大型文化旅游工程 建筑面积10万平方米 由中国工程院院士张锦秋担纲规划和建筑设计 2003年4月策划 2005年4月开放 开放当年 接待游客就超过200万人次 雄踞全国同类主题旅游项目的前列 被誉为 中华古典建筑的博物馆 2 借助重大活动塑造文化品牌大唐芙蓉园开园庆典活动 邀请多国文化参赞 国际友人 文化名人等参加 联合国副秘书长发来贺电 并促成了连战和宋楚瑜的文化寻根之旅 迅速成为海内外新闻聚焦热点 曲江论坛 首届 曲江论坛 邀请全国人大副委员长蒋正华为嘉宾 并请美国国际管理营销学大师菲利普 科特勒全国巡讲 借用国际智力 收到了很好的成效 梦回大唐 赴新加坡演出 新加坡内阁资政李光耀 总统纳丹和总理李显龙等政要亲临现场观赏 盛况空前 人民日报 新华社赞誉此次活动为 中新文化交流的盛事 西安曲江唐人文化周 文化周以全球华人清明节黄帝陵公祭活动为契机 以盛唐文化为主题 以国际交流为特色 中外汇聚 万唐归宗 很好塑造了曲江品牌 曲江模式 品牌宣导为先手 3 用文化经营促进地产价值飙升 并以此推进新区整体发展通过文化运营 实现了区域城市价值 特别是土地和商业配套设施的价值提升 从而获得了极好的投资回报 为旅游和文化产业项目的后续投资提供了资金保障 2002年来 曲江新区用于重大旅游项目的投资达29亿元 用于城市基础设施和旅游配套设施投资达20亿元 巨额的投资没有向政府要一分钱 完全依靠自我融资解决 2002年 曲江新区住宅项目不足5个 开工面积不到20万平方米 土地价格平均每亩只有30万元 40万元 2006年 新开工住宅区项目19个 开工面积110万平方米 平均地价攀升到每亩150万元以上 用土地收益撬动16平方公里的城市开发和建设 吸引了中海外集团 深圳金地集团等一批大投资商落户曲江 中海地产在2006年底宣布将投入100亿元参与曲江建设 这极大地提升了区域的城市价值 丰富了城市形态 进一步刺激了旅游市场 曲江模式 商业增值为核心 从旅游向多门类文化产业的延伸发展组建曲江文化产业投资 集团 有限公司 全面实施文化产业的投融资和管理运营 组建曲江会展集团 按照所有权和经营权分离的原则 组建了曲江国际会展控股有限公司 曲江国际会展 集团 有限公司和由15家会展企业发起曲江联盟 出台了发展会展产业的12条优惠政策 会展产业正在成为曲江文化产业的一个重要支撑 组建曲江影视投资集团 整合了陕西 西安130余家影视企业 打造完整的影视产业链 筹建曲江演艺产业集团 以 梦回大唐 西安秦腔剧院为核心 组建曲江演艺产业集团 邀请著名导演张艺谋 策划编导大型山水历史实景剧 印象西安 力争使之成为西安又一个亮点文化项目 曲江模式 文化集群为要点 2 城市品牌打造与营销的典型案例 英格兰温布尔顿 运动产业带动型 英格兰温布尔顿 伦敦 温布尔登 区位 位于伦敦城郊 乘地铁可直达 结合紧密特色 1 网球运动的圣地 群众基础很好2 绿化和生态条件在伦敦周边具有优势3 维多利亚时期的传统建筑保留完好4 历史遗迹和传统文化及生活方式保留较好 主要项目 中心球场温布尔顿村 中心球场 中世纪古镇房屋 温布尔顿的发展格局 在功能上 它是补充型卫星城 是伦敦默顿卫星城的核心 其补充了伦敦地区的运动和文化休闲 在布局上 将运动 社区 产业融为一体 有效结合 与相邻都市交通联系紧密保留有完好的乡村人文景观拥有举世闻名的核心运动项目围绕核心项目打造产业链作为都市地块的延伸和功能的补充 参与城市运营作为城市品牌的重要组成部分 使城市形象具体化深入挖掘品牌价值和维护提升品牌公信力将高等级赛事作为核心人气项目提供与相邻都市差异化的居住工作空间和方式 研究分析结论 2 城市品牌打造与营销的典型案例 焦作云台山 景区营销带动城市品牌建设与营销 营销大投入 媒体大炒作 活动大聚焦 创意大手笔 焦作云台山旅游快速崛起之营销推广旅游营销推广 五大突击 方略 分销大网络 自然层面 温盘峪 茱萸峰 潭瀑峡 泉瀑峡 百家岩等 文化层面 帝皇避暑文化 竹林七贤文化 王维思亲文化药王炼丹文化 儒释道文化等 前期营销重点 峡谷奇观泉瀑美景 第一层面 第二层面 第三层面 五大突击方略之 卖点突破 营销大投入 营销费用占年门票收入10 到20 左右 2000年至2008年 为200万 540万 980万 1380万 1500万 1600万 2018万2500万 2009年营销费达到2800万元 巧招揽客旅行社合作 利益激励旅游专列 媒体炒作主题新闻 4 17 2020 卖山水卖文化卖感受卖成就 专题报道 主题新闻策划事件消息 制造事件报道故事传记 事迹连续报道游客访问 游客口碑报道经验推介 典型经验总结 传播形式 营销传播渠道 北京市场 河南省内城市市场 山西及河北邻近城市市场是云台山旅游早期目标客源市场 利用央视连续不断推出云台山形象 利用目标市场电视与报刊等强势媒体 利用户外广告媒体进行道路引导推介 五大突击方略之 新闻突破 媒体大炒作 利用影响性活动进行广告赞助推介 利用全国性报刊媒体进行连续报道推介 主题活动 独家赞助 云台山杯 U 17中国青少年乒乓球挑战赛 举办首届世界地质公园 云台国际论坛 每年举办云台观瀑 九九登高等节会 世界旅游小姐游云台 香港童军会走进云台山 半径1500公里左右的主要客源地进行重点推介 活动吸引眼球事件制造新闻媒体炒作细节游客关注过程形象随机传播 五大突击方略之 焦点突破 活动大聚焦 组织全国 云台山水 云台红叶 诗歌 散文 摄影大赛 树立行业典型 主打 焦作山水 推出 焦作现象 创新 楷模考察旅游 形态 赞助支持中国旅游报主办的 首届中国旅游风云人物评选活动 成功将焦作市委书记推上 旅游书记 选择 人民日报 中国旅游报 作为主攻媒体在全国范围内策划 焦作现象探讨活动 由此促进 焦作现象 在短时间内成为全国关注的 亮点 从而有效地推动焦作旅游在较短时间内成为中国旅游业的一匹 黑马 五大突击方略之 典范突破 创意大手笔 与美国大峡谷国家公园建立姐妹公园合作关系成功成为 北京奥运精品线路 景点之一 与全国近千余家旅行社建立合作关系 设立云台山驻京旅游服务中心 建设 数字景区 设置旅游区域分销代理商等 精心打造营销网络 与人民日报 央视 中国旅游报等知名新闻媒体或代理商建立长期合作关系 与专业旅游网站 尤其是旅游分销及旅游推广网站建立长期合作关系 与相关学校 老干协会 社区办事处等建立长期合作关系等 五大突击方略之 利益突破 分销大网络 第五部分 中国凉都 品牌打造与营销的思考 1 中国凉都 品牌打造 发掘吸引力 提炼卖点 创造特色 资源特色提炼 文脉与地脉的梳理 资源差异性特征总结产品特色提炼 组合与消费的默契 产品主题特征归纳文化特征归纳 旅游灵魂与内涵的提炼 文化精神特征归纳市场需求对应 市场消费特征与需求甄别 消费趋势引导传播差异引领 竞争与差异的比较 传播形象空白填补 4 17 2020 4 17 2020 4 17 2020 4 17 2020 4 17 2020 4 17 2020 1 中国凉都 品牌打造 构筑竞争力 营建目的地 铸造产品线 1 营建目的地 氛围建设 旅游地主题文化 建筑主题风格 主题魅力景观服务优化 人性化服务 体贴性服务 温馨化服务 热情化服务体系建设 游览体系 接待体系 安全体系 配套服务体系目的地营销系统 目的地信息服务系统 目的地管理服务系统2 延伸产品线 文化旅游产品线延伸 文化观光体验 文化艺术活动 文化交流传承生态旅游产品线延伸 生态观光休闲 生态知识科普 生态活动创意休闲旅游产品线延伸 休闲旅游体验 休闲概念引导 休闲生活创造度假旅游产品线延伸 度假旅游体验 度假理念演进 度假生活演绎会展旅游产品线延伸 会展旅游配套 会展活动跟进 会展季节选择健康旅游产品线延伸 健康旅游体验 健康知识科普 健康理念引导 4 17 2020 山地运动 区域产业定位与升级 围绕休闲度假产业形成紧密 关联的产业链围绕休闲度假旅游业形成差异化 特色化 农业 手工业 茶叶种植 农耕休闲 菌类种植 花卉种植 知名美食 果酒酿造 茶叶加工 手工定制 禅茶定制 刺绣 户外装备 农民画 商务会议 食宿接待 旅行购物 文化体验 自然观光 茶叶加工 食品加工 体育公园 登山滑翔 山地度假 美容产品 原酒酿造 精油提炼 康疗沐浴 滑雪体验 蔬果种植 2 1 4 3 养生体验 避暑 度假业 竹具加工 产业链布局 注释 RBD 休闲娱乐商业区CID 中央智力区CBD 中央商务区 2 中国凉都 品牌营销 扩大影响力 制造事件 新闻聚焦 1 制造事件 节庆活动 传统节日 国家节日 国际节日 文化节日 创新节日 赛事活动 体育赛事 文化赛事 大众赛事 艺术赛事 旅游赛事 公关事件 渠道公关 销售公关 推介公关 人际公关 危机公关 展会活动 旅游展会 文化展会 行业展会 主题展会 国际展会2 新闻聚焦 政务新闻 政务行动 政务政策 政务公开 政务决策 政务承诺 促销新闻 产品促销