五芳斋品牌营销发展分析论文

五芳斋品牌营销发展分析五芳斋品牌营销发展分析 研究意义研究意义 目前 虽然像像肯德基 麦当劳这样的跨国餐饮品牌在我国占据了半壁江 山 但是像全聚德 稻香村 五芳斋这些中国本土餐饮品牌也都有了快速的发展 且在国内拥 有很高的知名度和较高的市场份额 这几个屈指可数的知名餐饮品牌与我国如此博大精深的传 统饮食文化相比显得凤毛麟 因此在洋快餐不断占据我们的生活而本土快餐业发展缓慢之时 对五芳斋这个成功的中国餐饮品牌的营销模式进行研究 不仅能够为五芳斋这个品牌自身的更 进一步提供建议 而且对其它国内餐饮品牌的快速发展也能够提供借鉴 具有重要的理论意义 和实践意义 关键词关键词 五芳斋 品牌 营销 目目 录录 一 引言 1 二 五芳斋品牌发展历程 1 一 起源 1 二 产业标准化 规模化之路 2 三 全国化之路 2 四 未来之路 3 三 五芳斋品牌营销方式的 SWOT 分析 3 一 五芳斋品牌营销的优势分析 3 二 对五芳斋集团所处的劣势分析 5 三 五芳斋集团发展所面临的机遇 6 四 五芳斋集团发展所面临的挑战 6 四 对五芳斋集团品牌营销发展的进一步建议 7 一 开发新产品 7 二 加强品牌推广 8 三 主打绿色安全食品这个旗号 8 四 尽快制定策略开发国内新的市场 8 五 把握好政府的产业政策 8 参考文献 9 致谢 10 第 1 页 共 10 页 一 引言一 引言 近年来 洋快餐大量进入中国市场 特别是加入 WTO 之后 中洋快餐的市 场竞争将不可避免短兵相接 尽管洋快餐在乡情 亲情 人情和文化 传统 习俗等方面不敌中式快餐 但洋快餐所具备的雄厚资金 大量人才 高新技术 等是中式快餐所望尘莫及的 目前 虽然中国本土餐饮品牌像全聚德 稻香村 五芳斋都有了很大的发 展 也在国内拥有很大的知名度和市场 但是类似像肯德基 麦当劳这样规模 大的跨国品牌却是凤毛麟角 与中国如此博大精深的传统饮食文化相比 这些 屈指可数的知名餐饮品牌显得数量少和规模小 五芳斋这个中国本土快餐品牌 在洋快餐不断占据我们的生活而本土快餐 业举步维艰之时的情况下 成功的开拓了市场 并站稳了脚跟 中国千百年的 稻作文化 在五芳斋的手里里 展现出生生不息的无限发展生机 中国传统以 和为贵的儒家思想 在五芳斋手中 演变为崇尚的 和商 经营理念 他们以 和谐 诚信 卓越 创新 为企业精神 书写着全新的恢宏篇章 它的成功 是中国本土快餐品牌成功发展的一个典型范例 通过研究五芳斋的品牌营销之 路 不仅可以为五芳斋的更进一步成功和发展提供参考和建议 也可以为国内 其它本土品牌的快速发展提供借鉴 具有重大的理论意义和实践意义 二 五芳斋品牌发展历程二 五芳斋品牌发展历程 一 起源 一 起源 五芳斋 意为 五谷芳馨 最早从清咸丰年间开始 就有人将其用作店 名 民国初年 也就是张锦泉的 荣记五芳斋 正当红火的时候 仅在张家弄 口就有三家 五芳斋 粽子店 三家相互之间竞争激烈 在选料配料 工艺外 观等方面不断改进 无意中却使得嘉兴粽子品种更加丰富 口味日益优良 广 受欢迎 得以代代相传 1956 年成立公私合营五芳斋粽子店 三家 五芳斋 合并成为一家 又经 历了半个世纪的变迁 成就了而今家喻户晓的嘉兴 五芳斋 1992 年 几经 第 2 页 共 10 页 变迁的五芳斋粽子店组建了嘉兴五芳斋粽子公司 1993 年 五芳斋 被国家 贸易部评为 中华老字号 从此 行业内便有 中国粽子在嘉兴 嘉兴粽子数 五芳斋 的说法 随后公司投入 2000 多万元 易地新建了粽子厂 1995 年 4 月竣工投产 1998 年改制成为股份公司 五芳斋从此走出了它的发祥地 传统 的前店后坊模式就此划上句号 2005 年竣工投产的五芳斋产业园占地 160 亩 是全国生产规模最大 技术 水平最高的粽子专业生产基地 成为国家级的工业旅游示范点 2008 年 位于 成都温江区的成都五芳斋产业园正式投产 成为西南市场的产销和配送基地 2010 年 华南五芳斋食品工业园在广东东莞投产 成为全国第三个产销一体化 运营中心 二 产业标准化 规模化之路 二 产业标准化 规模化之路 标准化 规模化 对于老字号的企业而言 似乎是件困难的事 因为在人 们的心目中 老字号意味着传统 代表着某种古老工艺 伴随着机械逐渐代替 人工 五芳斋的传统精髓在新旧的碰撞中 反而获得了崭新的生命 随着食品加工标准化生产线的日趋成熟 为了保证产品的质量 集团又迈 出了原料基地化的步伐 五芳斋所用的糯米来自于黑龙江省的五常建立的专门 的优质糯米基地 五芳斋包裹粽子的箬叶 来自于国家级绿色环保示范县江西 靖安的五芳斋有机箬叶基地 五芳斋生产粽子选用的猪肉 均来自于其自控的 生猪生产基地 并确保肉源品质一流 五芳斋在调料的配制上始终遵循其流传 百年的传统秘方 并精选各种调料 使得五芳斋粽子香糯可口 令人回味无穷 从原料直到消费者手中的成品 五芳斋始终进行严格的全程控制 获得 中国 驰名商标 等荣誉 五芳斋粽子因此成为公认的放心食品 五芳斋公司也成为 了中国食品协会粽子行业委员会的会长单位 并主持起草了粽子行业标准和粽 子国家标准 三 全国化之路 三 全国化之路 2008 年 浙江五芳斋集团更名为五芳斋集团 2010 年 五芳斋集团上海总 部成立 这标志着五芳斋已经从一个区域性的企业 发展为一个跨地区 面向 全国发展的企业 五芳斋集团致力于中国米制品产业链打造和竞争优势的培养 立足食品行业 聚焦米制品和米衍生产品及服务 立志成为中国米制品产业的 第 3 页 共 10 页 领军企业 集团发挥产业资源优势 以品牌为核心 资本为纽带 初步建立了 从原料生产加工基地到产品生产销售 餐饮服务的完整的产业链 初步完成了 全国性的资源布局 四 未来之路 四 未来之路 近期 五芳斋集团董事会确定了企业在 2010 年至 2021 年 12 年间的发展目 标 发展的重点产业 保障发展的战略性措施 集团提出长期发展的战略目标 是 打造米制品行业的领导品牌 打造中式快餐连锁的著名品牌 致力于成为 受人尊重的 以米制品为核心产品的 有完整产业链的中国食品领军企业 从 2010 年算起 这一战略目标争取在 12 年内实现 到 2021 年 五芳斋 百年华诞时 集团总资产将达到 100 亿元 年销售额将达到 100 亿元 三 五芳斋品牌营销方式的三 五芳斋品牌营销方式的 SWOTSWOT 分析分析 一 五芳斋品牌营销的优势分析 一 五芳斋品牌营销的优势分析 1 历史悠久的老字号品牌 五芳斋使粽子成了嘉兴的典型代表 在粽子领域五芳斋在人们心中有着无 可替代的地位 而且 五芳斋粽子依附着端午节的文化内涵 牵动着无数中国 人民的传统情感以及外国友人对中华文化的新鲜感 使其拥有着独特而稳定的 优势 嘉兴在每年初夏都会举办中国嘉兴粽子节 全国各地粽子厂家云集 在 嘉兴开展粽子文化系列活动 有粽子擂台赛 包粽子表演 百粽宴 参观粽子 博物馆和龙舟赛等民俗活动 这让人们跟家深入的了解嘉兴粽子 2 优越的地理位置 嘉兴市位于长江三角洲杭嘉湖平原腹心地带 是长江三角洲重要城市之一 嘉兴毗邻上海不仅可以依附其优越的国际国内交通系统 还可以充分利用其国 际化大都市的号召力 如在上海世博会召开时 去往上海的客运量增多的同时 嘉兴的旅游业也会被带动 从而提高了五芳斋的知名度 而且 五芳斋也可以 充分参与在上海举办的各种大型活动等等 此外 杭州湾跨海大桥的建成使得 嘉兴与宁波这个港口城市的联系更为密切 更加推动了五芳斋的在全国化和国 际化的发展 第 4 页 共 10 页 3 零售渠道的多样化 五芳斋品牌营销采用中式快餐连锁经营和产品专卖连锁经营相结合的渠道 模式 目前 五芳斋已建立起全国性的营销网络和市场管理体系 华东 西南 华南 华中和华北五大区域市场核心已经初步成型 已经建立了 3 个食品生产 基地 构建了数以百计的经销商网络 特别是数百家五芳斋中式快餐连锁店和 产品专卖店如雨后春笋般涌现 更打造出了以长三角为中心 遍布全国各地的 市场营销网络 在北京 上海 广州 深圳 成都 重庆 武汉 等大城市的 大卖场 超市 在沪杭 沪宁 京沪高速公路沿线服务区 都可以买到五芳斋 粽子 随着沪杭高铁的开通 五芳斋在沪杭高铁沿线的上海 嘉兴 杭州等 8 个站点也开通了五芳斋连锁店 在人流集中的地方开连锁店 既提高了销售 也提升了五芳斋的品牌度 可谓一举两得的战略 此外 从 2003 年 11 月开始 一辆辆五芳斋早餐车出现在嘉兴的大街小巷 如今 五芳斋早餐经销点已遍布 嘉兴地区 自去年开始 五芳斋早餐工程又拓展到了上海 通过五芳斋早餐工 程 不仅缓解了社会就业压力 还为确保群众食品安全 改善社会民生发挥了 作用 更提升了五芳斋的品牌 除自建营销终端外 五芳斋已建立涉及全国 24 个省 自治区 直辖市的物流配送网络 在北京 上海 广州 深圳 杭州等 城市设立了 15 个配送分销机构 4 品牌延伸化策略和国际化策略 在 2009 年 五芳斋又创立了 优米一家 中式快餐品牌 此时 五芳斋已 经拥有 五芳斋 和 优米一家 两个连锁品牌 与 五芳斋 产品专卖连锁 品牌不同 优米一家 更强调中式快餐连锁的概念 在 2010 年 7 月 五芳斋 优米一家 米制品车间投产 全套引进了具有世界一流水平的日本米饭加工 设备和技术 拥有无污染净化车间 严格按照国际化的安全标准加工制作 另 外 五芳斋还迈出了国际化步伐 产品远销中国香港 美国 加拿大 澳大利 亚 日本等地 5 严格控制食品质量 早期粽子完全是手工完成 难以在实现产业化 规模化的同时保证高质量 为此 结合国际先进工艺 五芳斋较早地研发或引进了激光选米免淘洗技术 热网蒸煮 自动化洗箬及循环用水 自动化点粽等技术 不仅使自己逐步走上 第 5 页 共 10 页 了规模化工业化的发展之路 更使自己的产品质量深受消费者的青睐 6 良好的品牌战略规划 打造米制品行业的领导品牌 是五芳斋品牌首要的战略目标 要达成这一 战略目标 重点发展三个核心业务单元 即粽子 大米和米饭制品 首先 巩 固五芳斋粽子行业第一品牌形象 其次 成为在长三角区域有影响力的中高档 大米经营商 再次 成为全国米饭制品的领军企业 行业领跑者 引进世界先 进的米制品制作设备 技术和管理经验 并力争研发并形成自主的知识产权 五芳斋对自身中式快餐连锁产业的长期发展目标是 成为全国著名的中式 快餐连锁品牌 力争开设中式快餐连锁店 700 家 除重点产业外 集团其他产 业 如房产地产业 准金融业 进出口贸易等 也将谋求不断发展 在一定区 域或行业内占一席之地 五芳斋以米制品为核心 打造完整产业链 重塑企业 文化和商业文化 布局全国和世界市场 二 对五芳斋集团所处的劣势分析 二 对五芳斋集团所处的劣势分析 1 连锁店的数量和规模有待扩大 由于各个地方对于本地的文化采取了各种保护措施 五芳斋这个快餐连锁 店品牌目前流行的范围有限 主要集中在以杭嘉湖为主的江浙地区 在其他地 区还有待进一步开发 2 缺乏创新 产品单一 主打的粽子仅局限于肉粽 豆沙粽等传统品种 汤圆 馄饨等产品均是如 此 另外 对于北方人来说 他们更喜欢吃的甜口味的粽子 而对于咸口味的 粽子大多数难以接受 而公司对甜粽子的开发力度不够 3 网络营销的规模任然有待开发 当今中国 国人更喜欢在网络上进行购物 因为操作不仅方便 简单 而 且可以在远离商店的情况下就能实现快速购物 因此网络购物的人数会越来越 多 规模会越来越大 五芳斋今年来在网络销售方面虽有一定的涉足 但是不 管从规模上来讲 还是从力度和深度上来讲都不够 任然有待进一步的开发网 络营销这一新的模式 4 战略规划不够细致 落实不到位 五芳斋集团虽然制定自身发展的十年规划 但是只是很空洞的泛泛之谈 第 6 页 共 10 页 没有进行深层次的挖掘 可操作性不太强 同时对于国内其它地方市场的开发 也不够重视 三 五芳斋集团发展所面临的机遇 三 五芳斋集团发展所面临的机遇 1 国家产业政策的大力支持 政府对老字号发展的大力支持 浙江五芳斋实业股份有限公司是浙江省 五个一批 重点骨干企业 是经国家商检局注册的出口食品企业 被国家内 贸局确定为全国商办工业重点扶持和发展品牌企业 2 旅游业带来的契机 嘉兴是体验江南古镇的首选之地 感受小桥流水 亭台楼阁 雕梁画柱的 江南韵味怎能错过古镇西塘和乌镇呢 在海宁还有波澜壮阔的一线潮 海宁潮 回头潮 让你感受到大自然的不可抗力 在桐乡有昭明太子读书处 在秀城区 有古运河 南湖革命纪念馆范蠡湖 人民公园 辛亥革命纪念塔等等 嘉兴的旅 游行业也带动了五芳斋的发展 来嘉兴游玩必定会带嘉兴特产回去 而嘉兴五 芳斋粽子无疑是最好的选择 3 网络营销兴盛带来的契机 现如今 网络营销已不是什么新鲜事了 作为老字号的五芳斋也逐步迈入 了网络市场 要开始网络营销 首先就要引入高端保鲜冷藏技术 延长真空粽 子的保质期 以便长途运输 之后便要依附强大的电子商务营销平台 如淘宝 商城 团购网等一些网上商城 还有近年异常火爆的微博平台 也不失为一个 不错的选择 五芳斋在去年端午节时期的团购销量也更加说明了网络营销的强 大潜力 4 食品安全事故频发带来的机遇 当前我国的食品行业深受毒奶粉 毒馒头 地沟油等食品安全事件的困扰 很多人对国内食品的质量不放心 不敢食用国内食品 其实这件事情本身对食 品行业的发展既是挑战 也是机遇 如果五芳斋集团能够借此机会严格控制好 自己产品的质量 主打安全食品这张牌 对自身品牌的发展将会更为有利 四 五芳斋集团发展所面临的挑战 四 五芳斋集团发展所面临的挑战 1 国际洋快餐的竞争 首当其冲的就是肯德基 麦当劳 必胜客等洋快餐的竞争了 这些品牌几 第 7 页 共 10 页 乎已经深入每个人的心了 不过 尽管洋快餐的市场占有率很高 知名度也很 高 这也意味着这些洋快餐的一点错误都会被无限放大 况且现在的人们 越 来越关注饮食健康 很难说五芳斋这样的中式快餐打着健康 便捷的旗号不能 后来者居上 2 国内同类相似产品的企业的竞争 在嘉兴可跟五芳斋粽子相竞争的就属真真老老了 不过 真真老老的粽子 现在价格也不亚于五芳斋 因此其价格优势难以凸显 加上其知名度 品牌推 广度也远不及五芳斋 因此 五芳斋首要关注的还是其他同行 其他地区的竞 争 全国范围而言 五芳斋的竞争对手有 河南思念食品股份有限公司是一 家大型的专业速冻食品生产企业 成立于 1997 年 在国内市场占有率达到 20 品牌影响力 生产能力 销售总量均位居全国同行业前列 是全国速冻类 畅销品牌之一 思念的粽子系列食品主要为手工棕和真空棕 品种较多 以嘉 兴风味棕为主 价格适中 但礼盒产品空缺 思念牌粽子系列产品并不是思念 公司的王牌产品 但依靠其强大的品牌影响力和广告投放 已成为五芳斋最具 威胁的一个竞争对手之一 郑州三全食品股份有限公司是一家以生产速冻食 品为主的股份制企业 中国第一颗速冻汤圆 第一只速冻粽子都出自三全 广州利口福食品有限公司 利口福公司的速冻点心 中秋月饼 等一百六十多 个产品都颇具知名度 畅销海内外 3 国内餐饮业食品业所面临的信用危机 近几年 食品安全问题的频频发生 使国内餐饮行列都面临巨大冲击 瘦 肉精事件让五芳斋的经典肉粽销量明显下降 还有层出不穷的食品添加剂问题 更让五芳斋这样的企业走在风口浪尖 对于五芳斋粽子大部分消费者买的都是 即食的 消费者在买粽子时也是会担心粽子里是否加了防腐剂 4 假冒产品充斥市场 每当端午节来临时 我们就可以看到学校门口 街边路摊到处都在兜售价 格极其低廉的五芳斋粽子 面对五芳斋粽子近年一再的提价 最高价的粽子已 卖至 7 元而粽子的量和质均无改善的情况下 价格低廉的假冒五芳斋无疑会严 重威胁到五芳斋粽子的销量甚至是其品牌形象 四 对五芳斋集团品牌营销发展的进一步建议四 对五芳斋集团品牌营销发展的进一步建议 第 8 页 共 10 页 一 开发新产品 一 开发新产品 五芳斋应该在粽子的种类上加大研发力度 开发多种口味的新奇粽子产品 比如在口味上 粽子应当突出竹子的清香还有米的清香 但是芳斋粽子多为肉 粽 较为油腻 如果能推出 一款带有竹和米的清香的淡粽 不加馅料 蘸着 蜂蜜等食用 并打着健康 绿色的旗号应该很能吸引眼球 可能更加具有市场 竞争力 当前人们不仅追求健康生活 也追求精致生活 如果能在粽子的样式设计 上更加推陈出新则会更加受到市场的亲睐 比如推出精致漂亮的迷你粽子 应 该很能吸引女性顾客和小朋