赞皇县营销策划报告简版.doc

赞 皇 项 目营 销 策 划 报 告简凡（中国）房地产投资集团华北大区（河北分公司）2011-8-10第一章 房地产市场分析本提案从市场角度出发,根据赞皇县目前的房地产环境和消费者对市场上各类产品的反应, 对本项目的市场定位、前期规划、营销策略等方面进行比较初步的论证与建议。从专业的策划角度出发，以实效的操作建议和执行计划，为本项目的顺利开展提供策略支持，以达到顺利启动项目、快速回笼资金、创造品牌资产的目的。一、 宏观市场发展总体特征1、赞皇概况赞皇县地处N3726N3746，E114211431，位于石家庄市西南部，与高邑、元氏、井陉以及邢台市的临城、内邱诸县相毗邻，北距石家庄市44公里，东北距首都北京304公里，西临煤海山西，东近京广铁路、京深高速公路，总面积1210平方公里。全县辖11个乡镇，212个行政村，总人口23万。2、赞皇经济发展概况截止2009年，全县GDP达到44.7亿元左右，年均增长12.5%以上。财政收入达到2.3亿元左右，年均增长15%左右。全社会固定资产投资达到64.3亿元左右年均增速43.1以上。3、赞皇县城市发展规划根据09出台的赞皇县城市发展规划赞皇县将规划形成“一城一区”的总体布局（县城区和五马山工业区），逐步形成“一带（槐河生态景观带）、两轴（通府街和太行路两条引导城市的发展服务轴线）、七区（办公综合区、西城生活区、东城生活区、教育休闲区、产业园区、物流区及预留发展区）”的独特结构。为此，以县城建设的大投入、大跨越、大发展为着力点，积极谋划实施了体育大街、健康南街、大斜街翻新改造，东大街、盛贸路建设、儿童公园建设以及县城东、南入城口综合整治等二十项重点工程和十大国庆献礼项目，开创了县城建设工程开工数量、投资规模的历史新高。4、赞皇县房地产现状4.1整体市场现状：随着整体经济的发展和人们生活水平的日益提高，赞皇县的房地产业也处于快速起步阶段。近几年随着市政规划的逐步落实，为房地产业提供了较大的的发展机遇，形成较为先进的开发理念，但同时也加剧了行业的竞争。目前市场上在建在售的楼盘主要有馨苑小区、名仕嘉园、唐城相府、西街花园、旭东花园、南城花园、尚美国际、南海苑、东街花园、清芳华苑、翰林官邸、北城汇景、龙脉家园等项目，相对赞皇县来讲供应量较大，存在较大市场竞争。4.2:我们的分析：在保证项目容积率、利润率等硬性指标的前提下具备差异化的产品定位、优秀的社区规划、舒适科学的户型、人性化的物业管理的产品才能得到当地消费群体的认可，才能在日渐激烈的市场竞争中立于不败之地。二、 市场供求关系分析（一） 市场供应分析1、 从发展趋势看，供应总量持续增加2、 今年供应总量有所增长3、 未来供应量仍然较大（二） 市场需求分析1、 人口增量带动需求增长2、 商品房增量分析,正加剧市场的饱和第二章 项目分析一、项目基本情况分析本项目位于龙门大街西侧，健康街东侧，盛贸路以北 ，槐泉东路以南。距县城中心区域很近，距离县城最中心位置不足1公里，属于旧城区改造项目，其土地属性为 ，建筑形式为高层 住宅附带 商业，其商业为 商业，其产品以 居室为主，户型面积 到 平米。项目主要经济技术指标1、总用地面积：2、建筑用地面积：3、建筑层数：层，地下层（地下车库及设备用房）4、总建筑面积：其中： 住宅：商业：本项目将于 年 开工，工程于 月 旬完成正负零，预计 年月封顶， 年 前后入伙。根据和发展商的沟通，本项目之住宅和商业部分为进入市场销售产品且以住宅为主，故本策划报告仅对进入市场的住宅部分做阐述。第三章 项目定位一、项目整体定位本项目定位为位于城市中心的，商住性质以住为主的，自用为主投资为辅的， 户型的，配套完善的，高标准时尚城市 。二、产品定位（一）产品定位（二）产品定位特征三、项目概念定位四、项目市场形象定位（一）形象定位原则鉴于目前的市场环境，考虑到在中心区周边已有不同档次的住宅类产品推出，市场有一定存量及供应量，加之项目本身特色等因素，本项目的形象定位应遵从以下几个原则：1、鲜明个性原则2、适度出位原则3、目标客户偏好原则（二）项目命名（三）形象定位五、项目的文化主题定位（一）文化主题（二）文化内涵（三）文化主题的延展六、项目卖点及卖点提升（一）卖概念（二）卖文化（三）卖区位（四）卖配套（五）卖景观（六）卖交通（七）卖地标（八）卖户型（九）卖功能（十）卖增值七、价格定位建议根据市场调研以及本项目产品定位依据，我们认为本项目价格定位具有良好的综合品质优势和原创概念文化支撑。本项目单位均价为：毛坯房-元/平方米第四章 营销推广一、推广主题（一）项目形象推广语（二）项目产品推广语（三）项目推广主题 （四）项目推广系列及延展1、推广系列：2、推广延展：二、总体广告策略（一）组合原则1、立体交叉组合 （1）视觉感染（2）听觉感染（3）理念感染2、长短期效应组合（二）广告形式1、LOGO 及延展系统（1）形式我们建议LOGO为以下形式释义：（2）相关资料折页、手袋、DM。2、常规媒体广告（1）报纸（2）电台3、非常规媒体（1）DM（2）短信群发（3）飞播3、非媒体广告（1）导视系统：路杆旗、导视牌、广告牌路杆旗： 导视牌：项目周边广告牌：（三）媒体组合及比重安排具体安排：本项目以销售回款的2%计，其阶段推广费用占总费用比例如下；附表4：媒体宣传一览表推广阶段推广费用媒体选择偏重点形象导入阶段25%电台形象广告、广告牌发布、平面形象广告DM广告牌（占阶段内比重80%）、现场包装、开盘热销期30%报纸平面广告发布、电子楼书、平面形象广告DM报纸平面广告（占阶段内比重90%）持续销售期15%促销活动、口碑效应传播（报纸）、平面形象及促销信息DM活动开展（占阶段内比重70%）秋季销售期20%报纸平面广告、展示活动的举办、平面形象及促销信息DM报纸平面广告、活动开展（占阶段内比重90%）尾盘销售期10%报纸平面广告、展示活动的举办、平面形象及促销信息DM活动开展（占阶段内比重70%）三、现场包装（一）售楼处本项目的售楼处安排在县城区中心。整个售楼处面积约300平方米，由门厅、展示厅、演示厅、接待区、洽谈区、签约区、休闲区等功能布局，体现文化和商务氛围。（二）形象墙、广告牌、导视牌、彩旗、条幅等1、形象墙、广告牌（1）为提高购房者的置业信心，工地形象墙应重点及隆重包装，体现目标消费群体特征。（2）龙门大街和盛茂路交汇处形象墙加高高度，使其产生广告牌效果。2、导视牌项目四周竖立导视牌，锁定各方向客户。3、彩旗（1）项目工地龙门大街路段（2）盛茂路项目工地段4、条幅根据项目形象进度、销售阶段等，在楼体上悬挂各种卖点、促销信息等条幅。（三）模型本项目的模型分为整体模型和户型模型两种：1、整体模型一个：以本项目区域为中心连带辐射区域；2、户型模型（1）按户型类型制作户型模型；（2）按户型可任意组合情况制作2个组合模型（或整层模型）。（四）概念样板房1、按主力户型类型制作24套概念样板房2、按户型可任意组合情况制作1个组合概念样板房四、品牌战略总体原则：本项目的品牌战略强调先做出项目品牌，以项目的品牌带动企业品牌，最终达到双赢的目的。（一）注重项目品牌的迅速建立由于本项目的开发体量及供应户型情况影响，销售周期不会过长，在销售完成后，项目品牌将会随着市场形象逐渐淡化。因此，必须在短时间内迅速树立项目品牌，使其融入企业的长期品牌发展战略中。通过项目概念文化确立项目品牌，以产品推介系列活动等推动项目营销及项目品牌的营造。（二）以项目品牌带动公司品牌通过项目标志性建筑的建立及项目在市场上的轰动、热销，迅速提升开发公司的企业形象，也为发展商今后开发房地产项目打下坚实的基础。五、市场营销战略（一）营销推广手法1、常规营销手法（1）场景营销场景营销是指营造一定的购房环境，引发目标客户对项目憧憬，达到尽快促进销售的最终目的。（2）悬念营销“悬念营销”适用于项目的前期预热阶段，利用人们的好奇心理，制造对项目的期望悬念，令其密切关注本项目，以达到广泛宣传的目的。（3）节点营销节日营销通过对中国传统节日和近年来流行的国外传入的节日，如中秋、端午、情人节、圣诞节等节日特别的优惠方式和促销活动达到销售目的。工程形象营销通过在本项目销售节点，如：公开认筹、解筹、开盘、封顶、入伙等销售或工程节点上特殊的优惠措施及促销方式达成销售。（4）展场营销通过在其它区域设置外展场，打开项目的传播途径，与其它竞争楼盘抢夺客户群达到宣传项目，促进销售的目的。如节假日在人流集中的其他地点设临时咨询点等。2、非常规营销（1）事件营销“事件营销”是通过对相关事件的炒作来吸引目标客户对本项目的关注，从而达到在目标客户群中广泛宣传的目的。炒作示例：举办项目品牌概念文化节举办购房群体喜爱的各种活动（2）客户营销在项目销售过程中，通过项目良好的口碑，由老客户带新客户成交的销售方式。利用简凡公司累计的客户资源销售。（3）联动营销租售联动针对投资性客户，在项目中后期、入伙后可租售联动，带租约销售、以租代售促进销售。（4）服务营销通过对销售人员、工作人员、服务人员、物业管理人员进行系统的培训，让目标客户亲身感受星级服务质量，达到项目在客户心目中的预期，促进销售。（5）机构营销（团购）简凡公司具有一定的机构客户资源并有一定的机构销售经验。简凡通过联系相关的企、事业单位和民间组织，如：银行、证券公司等，组织项目的团体机构营销。另一方面可营造小业主团购的氛围，加速小业主的决策过程，促进成交。（二）单位总体推售方式1、先认筹后认购根据本项目必须有一个提前预热、部分消化的过程。我们建议本项目采用先认筹后认购的方式。即推出市场时以临时定金形式吸纳筹码，一方面可以聚集人气；另一方面可以根据认筹的速度调整推广策略。2、根据认筹情况，分批上市根据项目的认筹情况调整项目的整体上市量，如认筹情况良好，则可以打开房号销售，以价格表上预留房号或调整单价进行销售控制；如认筹情况不理想，则通过调整推广策略或价格策略分批上市。采用先认筹后推房，采用分批推售的方法。根据市场情况，对项目不同阶段进行划分，并在各个阶段按不同的策略对可售单位进行销控，以保持有持续吸引目标客户群的单位。（三）内外销推广节奏1、以内销为主、外销为辅2、以外销带动内销3、适度在村镇推广（四）价格策略采用“低价入市，低开高走”价格策略， 在价格表走势上呈现前低后高，在公开发售期实现目标均价，项目入市前期充分利用项目的区位价值、自身配套优势，打开市场，同时须控制好首批推出市场单位的价格，避开客户对价格的敏感，以较低的价格迅速抢占市场，以达到项目的品牌效应及良好的口碑宣传效果。十一、销售危机的预估和应对手法本项目可能会遇到两方面的销售危机，一方面整体市场转变；另一方面，销售（或认筹、解筹情况）较差。销售情况较差造成销售危机造成销售危机有两个可能性：其一，本项目宣传推广出现失误，对目标客户的受众媒体投放不成功；此类情况，可根据前期广告宣传的主要投放媒体进行调整。其二，本项目价位过高，即对本项目的预期较高，而市场的承接能力不足，造成销售速度较慢；此类情况，可根据客户对价格的直接反映进行调整，达成尽快销售的目标。第五章 联合销售操作方式一、销售现场管理架构（甲方）公司营销计划制定调整并报（甲方）公司批准批准后的营销计划 简凡公司（策划组）监督及核查 现场信息意见反馈执行批准后执行效果反馈及销售统计的营销计划销售经理 培训及跟踪执行过程现场信息意见反馈 传达营销指令 销售信息上报及现场反应销售人员指令二、销售现场管理本项目将由开发商和代理公司联合销售，故我司建议销售现场采取统一管理、统一制度、统一培训、统一形象、共同销售的管理模式。（一）统一管理销售现场由代理公司设置销售经理和主管各一名，该销售经理对所有的销售员根据现场管理制度行使管理和处置的权力。现场销控由代理公司的销售经理负责执行，由发展商监督实施。主管协助销售经理工作。（二）统一制度销售现场采取统一的现场管理制度，包括考勤、接待、礼仪、合作、业绩考核和不合格服务处置等内容，该制度对双方人员具有同样约束力。（三）统一培训在本项目正式进场前一个月，由代理公司统一对所有销售人员进行培训，销售员经统一考核和考评合格后方可上岗。（四）统一形象在销售现场淡化各自公司的概念，突出和强调本项目售楼处的整体性和统一性。务必使所有人员经统一培训，统一管理后形成面对客户整体统一、团结协作的团队形象。三、人员安排建议我司建议销售现场安排销售人员六至十人，开发商公司出财务人员2人外勤人员1人，其余的由我司派出。 四、代理佣金和销售人员提成我司销售人员的底薪由我方负责发放，所有人员成交均计入代理公司，销售人员的提成由我方根据统一的标准发放。第六部分 代理收费标准和方式根据项目特点和市场状况，我司建议代理费的取费标准可结合销售进度分段设置，具体见下表。附表6：销 售 率50%50-90%90%代 理 费0.8%1%1.2%1、当本项目正式开盘一年后，销售率小于50%时，代理费全部按房款的0.8%结算；2、当本项目正式开盘一年后，销售率达到50%，不到90%时，代理费全部按房款的1%结算；3、当本项目正式开