百方罗汉果营销策划案.doc

2010年全国高校市场营销大赛参赛作品 百方罗汉果营销策划案“望闻问切”诊断营销之重新定位2010全国高校市场营销大赛营销案例 百方罗汉果营销策划案“望闻问切”诊断营销之重新定位参赛学校：参赛选手：指导教师：联系方式:百方罗汉果营销策划案“望闻问切”诊断营销之重新定位目 录摘 要4第一章 “望”-市场观察篇4一、广告诉求及宣传没有鲜明独特的卖点5二、事件营销、终端促销品牌策略不当5三、产品包装包装不具特色5第二章 “闻”市场调查篇5一、调查内容6二、调研方法6三、调研时间7四、调查结果数据分析及结论7第三章 “问”深度访问篇12一、市场情况12二、宣传状况13三、渠道推广13第四章 “切”-市场分析篇14一、竞争对手分析14二、USP分析17三、PEST分析17四、SWOT分析19五、市场综述23第五章 “诊断”市场定位篇24一、S-市场细分24二、T-目标市场选择25三、P-市场定位分析27第六章 “处方”-市场策略篇28一、产品策略29二、价格策略29三、渠道选择30四、促销策略31五、广告策略33六、媒体策略34七、兰德4W体系分析37一、以自助售货机形式的销售平台走进学校，直击教师人群38二、针对于南宁区域的各KTV40三、针对南宁区域的终端零售连锁及超市43四、三月三壮歌节，好嗓歌更亮！43五、2011年百方罗汉果凉茶饮料代理商恳谈会44第八章 “疗效”预测-投入产出分析46第九章 附录49 摘 要凉茶是我国国家级非物质文化遗产，是华夏文明宝库中一个瑰宝，更是广东、广西地区的民间广泛保健饮品。它体现了中国，尤其岭南食文化的通俗化、大众化、乡土化，凉茶饮料的市场发展前景广大。本团队针对广西百方生物科技有限公司研发生产的产品“百方罗汉果”凉茶饮料，采用中医“望闻问切”诊断方法，深入调研市场和企业经营现状，找到营销现状的病因，为该产品重新定位并开出六大处方包含在4P营销组合及广告策略两大方面，该处方已被厂方认可并经初步临床实践验证，效果良好。第一章 “望”-市场观察篇正所谓“由表及里”，想要了解企业的健康状态，第一步对其“察言观色”必不可少。只有这样，才可更好地进行下一步的诊断。纵观当今世界一线品牌无疑都是拥有浓厚的品牌历史、良好的品牌形象和深蕴的品牌文化。对照我国凉茶行业的品牌状况，先看品牌历史，其实在中国凉茶行业中不乏拥有根基雄厚的凉茶产商，但是由于信息拖延、疏于维护都造成品牌历史建设的不完整；再看品牌形象，在消费者心目中，凉茶饮料的传统印象就是清润袪火，制造凉茶饮料之初，就是为了帮助人们能够袪火气，解决那些因饮食不注意或天气炎热、气候湿热而带来身体不适的人群需要；其三看品牌文化，凉茶已经是人们生活中以中国传统中医药理解决身体湿热毛病的必需品，当然功效性也就是绝大部分选购凉茶饮料消费者的初衷。而今，凉茶饮料市场已是半医半食、高度同质的竞争行业。 在上述市场背景下，以市场观察法分析百方罗汉果凉茶饮料市场现状，“望”其症状，表现为：一、广告诉求及宣传没有鲜明独特的卖点没有起到“广而告之”的作用，人们只记住了王老吉“怕上火，喝王老吉”的广告语，而对于百方罗汉果凉茶饮料，知其产品却不知其广告语，有“知其然，而不知其所云”的症状。二、事件营销、终端促销品牌策略不当百方罗汉果凉茶就如出疹子的病患，在加大促销投入后，只是得到了销量上的一个上升，而在知名度及美誉度上拓展不出其影响力。就如服了止痛药，却不能有效排毒根治。三、产品包装包装不具特色主色以红黄为主，让消费者远看似“王老吉”，近看是“百方罗汉果”，没有独特鲜明的设计，出现了“脸色”幻变的症状。第二章 “闻”市场调查篇中医的“闻”是用耳朵听、用鼻子闻包括听讲话声、咳嗽声、呼吸声、呃逆声，而在我们营销策划的市场调查中，就是倾听市场的“声音”。话说没有调查就没有发言权，我们为此展开了一次“关于广西南宁凉茶饮料市场的市场调查”，倾听从消费者人群中发出的声音，收集百方罗汉果凉茶饮料在销售市场的信息。具体调查内容及分析如下（调查问卷请查阅附录）：一、调查内容(一) 行业市场环境调查：a.南宁凉茶饮料市场现状；b.凉茶饮料的营销特点及凉茶饮料市场竞争状况；c.南宁凉茶饮料市场的容量及发展潜力；d.当前南宁凉茶饮料的种类，品牌及销售状况；(二)消费者调查：主要的调研内容有： a.消费者对凉茶饮料的购买形态（购买品牌、购买地点、饮用场合等）与消费心理（是因为袪火购买还是因声音嘶哑、喉咙痛时需要购买）b.消费者对凉茶饮料的关注因素（包括包装、功效、价格、质量、品牌、口味、广告等）。c. 消费者对于“凉茶饮料”这一专属名词的理解及品牌熟识度；d.消费者对凉茶饮料广告信息来源的反映。e.消费者对凉茶饮料品牌的倾向及忠诚度。(三)竞争者调查a了解南宁市凉茶饮料品种的销售渠道b了解南宁散装凉茶饮料店的相关情况（如产品价位、店面装饰、产品摆设、服务质量等）c了解消费者对竞争者的描述二、调研方法1、市场问卷调查法定点拦截消费者群体；（1）地点选择，此次调查的地点有分布到朝阳广场、埌东客运站、大沙田、江南客运站、五象广场、西乡塘等地点，每一地点都是按量计算完成拦截式访问。（2）消费群体选择，中老年生活社区、公园、报摊等；中青年商业社区、写字楼、 快餐店、车站等；学生学校附近。（3）访问方法：两人一组：一人按顺序提问并出示样板，另一人倾听并及时记录回答，访问结束做好相关记录；一人一组：提问、出示样板及做好相关记录都由个人单独完成，记录可采用序号记录。2、陌生拜访法（陌拜）凉茶饮料销售终端；如各大超市、药店、便利店。观察销售终端所进行销售的凉茶饮料产品及其摆放的位置、数量及其价格；消费者选购特点。三、调研时间2010年4月10日4月30日四、调查结果数据分析及结论（一）问卷调查说明：1.本次发放问卷600份有效回收问卷552份，有效问卷率达92%。2.收集的数据真实有效，无抄袭、谎报现象。通过对调查信息进行统计并分析的结论如下：1、问及“您一般是在身体有何需要时会选择饮用凉茶饮料？”，消费者的回答如下图：2、问及“您一般是在哪里购买凉茶饮料”时，消费者的回答如下：3、问及“您一般是通过什么途径了解到凉茶品牌”时，消费者的回答如下：4、“您在购买凉茶饮料时主要注重哪些方面？”时，消费者的回答如下：5、问及“现在市场上销售的百方罗汉果凉茶饮料，属于广西特色产品，具有清润祛火等相关功效且质量保证、价格适中，你是否愿意购买？”时，消费者的回答如下：因此，通过询问一系列的问题，我们倾听到市场反馈的真实声音，小结如下：（1）此次以品牌形式出现的凉茶饮料有王老吉、和其正、百方罗汉果、潘高寿、下火王、降火王、广东凉茶、生地王、夏桑枸杞及致中和，而王老吉以73.37%的第一提及率远远高于其他品牌；（2）在购买及消费习惯等行为特征方面；消费者因身体需要而饮用凉茶饮料的，选择降火有45%，声音嘶哑、喉咙痛41%，感冒8%，这些数据表明，“降火功效”在消费者心中树立了一个传统的概念，而喝凉茶可以解决“声音嘶哑”问题也有相当比例的人群。消费者购买凉茶饮料主要是以超市购买为主，便利店购买为辅，说明消费者的消费习惯符合快速消费品的特征，追求产品的便利性、即饮性以及时尚潮流性，我们可以根据消费者的这些需求，研究建立销售渠道。影响消费者购买凉茶饮料的前三个因素主要有口味、功效及品牌，而他们59%是通过广告获取凉茶饮料信息的。因而，应根据消费者的需求找准定位，加大广告投入，强化广告宣传的影响力。（3）消费者对于凉茶饮料品牌的忠诚度，在了解百方罗汉果的功效后，选择愿意尝试百方罗汉果的有占67%，其原因在于支持本土的企业或愿意尝新。从消费者口中得知，他们追求产品的即饮性、保护发音器官的因素尤为重要，而百方罗汉果凉茶饮料正是具备这样的功效。（二）陌生拜访陌拜凉茶饮料销售终端调查结果分析；在调查区域的地点中，所陌拜的各大超市、便利店、药店，王老吉在凉茶饮料销售市场现在是稳坐其宝座地位，而出现的其他饮料产品是椰树下火王、和其正、潘高寿、金花茶、百方罗汉果、廿四味、广东凉茶；据便利店的销售人员讲解，消费者选择购买凉茶饮料的话，大多是选择王老吉这一个产品，对于百方罗汉果凉茶饮料来讲，很少有人主动问及。但是在海报宣传方面，出现的比较多的是王老吉的和椰树下火王这两个品牌。第三章 “问”深度访问篇中医“四诊”由表及里，“望、闻”是看到患者表面显示出的症状，“问”则须与患者进行问答，方能感知其病情起因和体感。本团队为执行“问”诊，特赴广西百方生物科技有限公司进行深度访谈，以下是访谈资料的归纳：一、市场情况（一）营销百方罗汉果凉茶饮料的营销是以全国为辐射圈的，从三个方面出击：1、在商场中抢夺有凉茶饮料及其它饮料的市场份额；2、开拓酒楼、酒店的销售；3、开拓特殊通路。2009年，发现本土市场没有形成知名度，不利于向外商推荐，故特别以 “小沈阳走进百方罗汉果”，宣布启动南宁市场。2009年重点突击南宁市场，前期以“百方罗汉果凉茶饮料伴您健康”做情感诉求 ，后期以“清润祛火，喝百方罗汉果”做理性诉求，均未培养出有百方品忠诚度的消费人群。（二）区域在广东地区，人们饮用凉茶的习惯大于广西地区，但也因为本土产品多，在物流生产较少的情况上，其市场占有率更是优于本产品。而两广以外的地区受气候、习俗、环境的影响对凉茶需求量不大，使百方罗汉果凉茶饮料在销量的大幅度提升上出现了举步维艰的状况。目前，本产品在市场上投放的规格有：规格（瓶* ml）24*31012*3101*310价格（元）84.0046.003.50根据市场情况及产品销量状况，百方罗汉果凉茶饮料也将考虑新增利乐盒装和瓶装规格。二、宣传状况1、广告宣传：百方罗汉果凉茶饮料在广西本土推广主要采取电视广告、大型活动赞助的形式促销，广告的投入主要在活动举办期间及节假日促销点上。在广东，非广东本土的百方罗汉果凉茶饮料在广告宣传上敌不过广东本土的产品。2、促销宣传：在市中心的商场非机动车停放处投入太阳伞物料。3、效果：所选择的宣传方式及宣传物料的投放受时间和地点的限制，没有达到扩大企业影响力的目的。三、渠道推广主要是采取品牌主导及分段细作的方式，具体表现为：1. 品牌主导：终端陈列+营销推广2. 分段细作：对产品铺市、陈列、服务资源抢夺以及对消费者刺激进行细作，降低推广风险，以利润最大化返还经销商。在渠道推广上，经销商做市场时，出现消极观望的态度。企业表示希望能通过具体行动能使上述问题得以改善，提高经销商的积极性。第四章 “切”-市场分析篇望、闻、问三诊，对企业相关信息有了一个深入的了解，我们经历了从病患者“脸色”出现异常，发现表面症状，从而进行初步感知他们的病情，与其近距离接触和结合自身从医经验，进行把脉跟踪，逐步挖掘他们的问题，如下可分析：一、 竞争对手分析（一）企业竞争对手的判定通过市场调查一手资料的反馈、网络相关二手资料的收集及市场观察分析，我们最终判定百方罗汉果凉茶饮料的竞争对手为王老吉、潘高寿、和其正、金花茶。此情势紧迫，我们尾随其上，究根揭底（二）竞争对手分析1、一线王者“王老吉”优势：一枝独秀王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。近年王老吉开创了凉茶的罐装化，创造了饮料界的奇迹后，市场上凉茶饮料如雨后春笋般不断涌现，可是均无法与王老吉分庭抗礼，这主要就是品牌认知问题。 王老吉率先开创了袪火凉茶饮料，达成了消费者的品牌认知。其次，它的广告以及推广强势进攻于各大超市。因此，在消费者心目中，王老吉已经成为袪火凉茶饮料这个品类的代言。现在的凉茶市场，王老吉仍是一枝独秀。2、二线代表之一“和其正”优势：差异化包装凉茶市场的红罐跟风潮越演越烈，给业内留下了“产品同质化”的诟病，而区隔于罐装、利乐装包材、同时更具饮料化特征的瓶装凉茶正逐渐受到了诸多二线品牌的青睐。和其正pet瓶装凉茶的横空出世将凉茶的差异化竞争策略推向一个高峰，其富于意境的“新瓶气和”的广告语无疑让人眼前一亮。和其正瓶装凉茶的优势在于首先能在产品外形上与王老吉等强势竞争对手形成有效区别，不论在终端陈列、还是产品形象推广上都能起到规避对手锋芒的作用，减少了终端的竞品干扰；其次，由于包装属性的差异，瓶装凉茶较之罐装凉茶的生产工艺更为严格、苛刻，因而能更好地保障产品品质，以凸显凉茶产品的保健功效；第三，瓶装凉茶的携带性、实惠性、时尚性特征更为突出，利于厂家对差异化产品形象的生动传播；第四，瓶装凉茶更易于厂家延伸产品线，推广细分产品。和其正瓶装凉茶的劣势在于其广告定位“中国人的凉茶”带给消费者误解，没有明确的阐释出其具备的凉茶功效，在消费者购买购买决策过程中记住了其广告定位，没有记住其品牌名称，既没有达到产品知名度的宣传，引以消费者进行联想到以“怕上火，喝王老吉”广告远近驰名的王老吉。3、二线代表之二“潘高寿”优势：坐拥“双国遗”称号荣誉潘高寿是国务院首批认定的“中华老字号”，其品牌价值在中国品牌研究院近年公布的“中国老字号品牌价值百强榜”中居全国第28位。“潘高寿中医药文化”、潘高寿凉茶保密处方和专业术语分别获得国家级非物质文化遗产，这使潘高寿公司成为我国医药界唯一个拥有“双国遗”的单位。潘高寿凉茶以潘高寿公司为强大后盾支撑，同时坐拥“双国遗”称号荣誉，产品上市就具备了消费者对其的高知名度。同时其“健康、快乐、高寿”的品牌形象使其美誉度上升。同样，潘高寿虽然拥有“双国遗”的背景，但功效也是因广东传统凉茶而与王老吉一样。被王老吉强势广告抢去“祛火”的定位后，潘高寿基本没有能力去竞争老大的位置。4、三线本土竞争代表“金花茶”优势：产品概念延伸由于王老吉在凉茶行业里的一枝独秀，凉茶的核心价值“防上火”概念已被其牢牢占位，不少市场事实已证明，如果后进者一味拾人牙慧，无法创新产品价值或引导新的品牌文化，必将陷入“外患强敌当道、内陷同质化竞争”市场陷阱之中。因此，广西本土的金花茶凉茶不再是单独拘泥于对凉茶下火功效价值的传播，而是挖掘素有“茶族皇后”美誉，与银杉、桫椤、珙桐等珍贵“植物活化石”齐名，是中国八种国家一级保护植物之一，又被堪称“国宝”的金花茶价值，对其产品概念巧妙延伸，以“火了，累了，醉了， 喝国宝金花茶健康饮料”作为产品价值的核心卖点，使得产品上市之初能更为便捷、更有针对性地创造出直达凉茶文化的核心、贴近“祛火”的产品本质、符合健康潮流、直达醒酒消疲劳的消费价值定位。而无糖型的金花茶凉茶饮料更是在产品的延长线上进行了填充，在消费者层面上进行了拓展。不过，由于毕竟仍是走“祛火”的定位，无法真正避开王老吉锋芒，品牌想做大也难。二、 USP分析USP，即独特的销售主张，就是，找出产品独具的特点，然后以足够强大的声音说出来，而且要不断地强调。在深访中根据厂家对产品的介绍，特性有以下几点：1)依托母厂千方药业；2)采用长寿之乡广西桂林永福县特产罗汉果为原料；3)中医验证罗汉果具有清热润肺，止咳，利咽的功效；4)产品采用罐装形式包装，不用经过煎熬，饮用方便。综合分析，我们得出产品独具的特点：长寿之乡和止咳利咽，重点在利咽。三、 PEST分析凉茶饮料市场企业前仆后继，百方罗汉果面对品牌林立、竞争如此激烈的饮料市场，如何才能脱颖而出呢？首先我们采用PEST分析方法分析市场环境。1、P-政治法律环境分析：近年来我国的政治法律环境稳定，给企业营销活动带来良好的平台和积极的预期，带动了相关企业的发展。国家比以前更注重凉茶文化的继承及发展，凉茶文化得以载入国家非物资文化遗产的史册。2、E-经济环境分析：2010年，中国经济增长的内在动力依然较强，经济仍具备实现平稳快速增长的有利条件。外部条件分析：2010年我国经济增长的外部环境有所改善，但外部需求恢复增长需要较长时期。在各国开出的“强力药方”作用下,全球经济出现大病初愈迹象。1、国内消费市场拓展空间广阔，但难度增大国内消费市场仍有很大的潜力：首先，农村消费市场将会迅速启动并形成新的经济增长点。其次，城镇居民收入和消费信心增加，有利于刺激本轮消费升级。但是，在当前就业形势严峻、农民增收困难情况下，同时受未来支出和消费习惯等多重因素制约，我国消费增长难以持续保持在一个较高的水平上。2、财政和金融环境良好，但通胀预期逐渐显现2010年我国面临的财政和金融环境相对比较稳定和良好。首先，财政实力和外汇储备实力逐渐增强。近年来，中国财政收入出现快速增长趋势，财政实力不断增强。3、积极的财政政策和适度宽松的货币政策会延续，结构调整将成为主要抓手。预计2010年GDP增长将达到9%左右；2009年110月全社会固定资产投资名义增长率达到33.1%的水平，2010年的投资增长速度仍将延续；从消费增长率来看，2009年10月份，社会消费品零售总额11718亿元，同比增长16.2%，全年将保持16%的水平，2010年的消费增长率将是温和上升趋势。（备注：资料来源-同花顺金金融服务网）3、S-社会文化环境分析：文化时尚潮流的轮回以及文化变迁为企业带来了新的营销机会。随着我国城市居民工作节奏的加快，以及对生活质量要求提高,品味时尚生活不断融入人们的生活中，那么对于凉茶饮料文化的认识与了解将会逐渐深入人心。当然，充分研究目标市场文化特征，才能保证营销决策的成功。我们可以抓住凉茶饮料文化中折射出来的中国传统文化底蕴，更广泛地传达给目标消费者，体现凉茶饮料的文化价值。人们已经逐渐改变了凉茶饮料是传统守旧老人饮品的观念，已经逐渐成为当代年轻人的一种消费时尚，印证了“民族的才是世界的，传统的才是时尚的”现代时尚新理念。4、T-技术环境分析：国家对科技发展的重视以及对科研成果的关注，改善了企业的经营管理模式，扩大企业的发展规模，加速了相关企业发展进程。此外，科技的提高，也对各类企业提高自己产品的质量、企业文化、服务理念一定程度上的帮助。而正是由于对技术含量的提高，国家政策支持有质量保障的产品生产，那么对于凉茶饮料，已经有了国家的生产标准，凉茶产品须通过国家认证中心认证，从科学技术的权威上保证了产品质量，令消费者放心。百方罗汉果凉茶饮料采用的罗汉果是来自于广西桂林永福县，是正宗的罗汉果发源地和主产地，至今已有200多年的种植历史和一套完整成熟的种植加工技术。在技术监督统筹规划下，不断改进新技能、不断创新，陆续生产出更多消费者需求的商品。四、 SWOT分析WSOT历史发展的优势主要生产材料优势依托母公司发展优势营销宣传上的劣势品牌定位上的劣势代理商的劣势销售终端的劣势养身观念的改变带来的机会走进上海世博会带来的机会来自各品牌争夺市场的威胁来自于销售渠道的威胁来自价格竞争的威胁（一）S-产品优势分析从如今竞争激烈的饮料市场中，各个厂商都打着各自的旗号在市场上驰骋。这也是中国疆域辽阔，各地的市场环境各异，存在很大文化差别所决定的。正所谓“天生我材必有用，千金散尽还复来”。只要企业抓住机遇，发扬企业优势，也会增强自身的市场竞争力。现阶段，百方罗汉果凉茶饮料的优势是：1、历史发展的优势公元306年，东晋道学医药家葛洪南来岭南，由于当时瘴疠流行，他得以悉心研究岭南各种温病医药。葛洪所遗下的医学专著以及后世岭南温派医家总结劳动人民长期防治疾病过程中的丰富经验，形成了岭南文化底蕴深厚的凉茶，其配方、术语世代相传。关于凉茶的历史典故、民间传说在岭南和海外广为流传，经久不衰。数百年来，林立于广东、香港、澳门的凉茶铺，形成了一条岭南文化的独特风景线。而清热袪火的凉茶功效也为人们所熟知，百方罗汉果凉茶饮料作为众多凉茶品牌中的一员，就可借次优势传承岭南文化，继而挖掘自己的品牌优势。2、主要生产材料优势百方罗汉果凉茶饮料采用的主要生产材料是广西桂林永福县的名牌特产罗汉果，其优势一，广西桂林永福县是正宗的罗汉果发源地和主产地，至今已有200多年的种植历史和一套完整成熟的种植加工技术，在生产技术上有了保障；其优势二，罗汉果为卫生部首批公布的药食两用名贵中药材，其所含罗汉果甜甙比蔗糖甜300倍，不产生热量，是饮料、糖果行业的名贵原料，是蔗糖的最佳替代品。常饮罗汉果茶，可防多种疾病，现代医学证明，罗汉果对支气管炎、高血压等疾病有显著疗效，还是起到防治冠心病、血管硬化、肥胖症的作用，广西人民熟知了罗汉果的特性。3、依托母公司发展优势百方罗汉果凉茶饮料的生产商-广西百方生物科技有限公司是广西千方药业有限责任公司属下的独立核算子公司，其母公司在广西具有一定的知名度，作为子公司依托母公司发展具有一定的优势。（二）W-产品劣势分析俗话说，长长的堤坝也可毁于蚂蚁之穴。我们需要正视产品的不足，甚至在市场开发，产品开发上任何一个“盲点”，尽量不让产品劣势拖企业的后腿。现阶段，百方罗汉果凉茶饮料的劣势是：1、 营销宣传上的劣势 百方罗汉果凉茶饮料作为本土产品，甚是支持本土活动的举办，如它作为由广西电视台、上海新画面文化传播有限公司南宁分公司联合录制的夺宝奇兵特约赞助商、与南宁电视台新闻夜班栏目共同推出全民欢唱的活动“百方罗汉果杯迎新歌会”，具体上做好了事件营销，但没有达到很好的品牌营销效果，在品牌营销上、在品牌知名度的塑造上存在劣势。南宁各大超市中的宣传广告多被王老吉所占领，在各便利店中也很少有百方罗汉果的海报宣传。2、 品牌定位上的劣势 百方罗汉果凉茶饮料的目前广告宣传是“清润袪火，喝百方罗汉果”，但在各凉茶饮料品牌都同质于“袪火”功效的时候，百方罗汉果凉茶饮料没有在产品营销上主推其“清润”功效，而是紧紧尾随王老吉强调“袪火”功效（参见原百方罗汉果广告，“火”字被强调）。在“怕上火，喝王老吉”深深打入消费者心中，各竞争者强力瓜分凉茶饮料这块市场蛋糕时，百方罗汉果没有强调自己独具特色的功效就，跟在其他品牌后面试图“搭便车”，演变成了品牌定位上的劣势。3、 代理商积极性上的劣势百方罗汉果凉茶饮料这一产品的部分代理商欠缺产品销售的积极性，在代理区域缺少对产品销售的宣传，而是期待百方生物科技有限公司加大对其的物质上的支持，没有以积极的行动去推广产品。4、 销售终端上的劣势在销售终端如各大超市，且不说前面提及宣传上的劣势，我们讲讲产品陈列。在销售终端，产品的陈列是一门很有艺术性的学问，越是陈列在明显的位置，就越容易吸引消费者的购买和越容易形成品牌知名度的推广，但我们发现在各大超市和便利店，首要突出的产品也离不开王老吉这一线的老大，经向销售人员的了解，他们向消费者推荐百方罗汉果凉茶饮料但很少有人愿意购买，是因为宣传力度不够、消费者认知度不强，不敢贸然尝试，所以在销售终端上存在了劣势。（三）O-机会分析掌握和抓好凉茶饮料市场中的机会点，我们就会“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”。现阶段，百方罗汉果凉茶饮料的机会点是：1、养生观念的改变带来的机会随着生活水平的提高，养生观念的改变，人们的生活质量要求也不断提高，对时尚、健康、卫生的产品投入了重视。而百方罗汉果凉茶饮料的主要生产材料罗汉果对支气管炎、高血压等疾病有显著疗效，还是起到防治冠心病、血管硬化、肥胖症的作用，这符合健康养生观念的选择，所以在产品发展上带来了机会。 2、走进上海世博会带来的机会百方罗汉果凉茶饮料作为广西民族品牌饮料走入上海世博会，在世博会的人流涌动的驿站设点，给产品的推广带来了机会。（四）t-产品威胁分析1、来自于各品牌争夺市场的威胁市场宽广如海，商家积极运用红海或蓝海战略来占据自己的一席之地，各品牌凉茶饮料都在绞尽脑筋去分享更多美味的蛋糕。在市场上不进则退，当然各品牌也不会守株待兔，对百方罗汉果构成越来越大的威胁。2、来自于销售渠道的风险百方罗汉果凉茶饮料的销售是属于零售商的销售，其经过了生产商、代理商商两大渠道，对于其货源的采购会间接受到生产政策的影响和这两大渠道的变动及采取的措施，存在一定的风险。3、来自于价格竞争的风险 对于一线王牌的王老吉售价是3.50元/听，百方罗汉果凉茶饮料的售价也是保持在3.50元/听左右，浮动不高于0.5元/听，消费者在价格与品牌的知名度及美誉度上会进行对王老吉的购买决策，所以在价格上有竞争风险。五、 市场综述凉茶是广东、广西（岭南）地区一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的药用茶饮料。广东凉茶领军产品王老吉饮料，2002年，销售额是1亿元，2004年飙升至8亿元。王老吉凉茶似乎一夜走红。在凉茶饮料热销之前，总体来说，饮料品牌在功能层面上的差异不大。而王老吉正好填补了国内饮料市场一个缺口：中医药食两用的功能性饮料市场。它热销的背后，反映了这样的消费需求变化：饮料从早期上等社会餐桌上的奢侈品，到初入寻常百姓家时父母省吃俭用作为孝敬老人、疼爱孩子的表示，再到现在漫街售卖各种饮料，人们在生活区域里可以随意买到自己想要的饮料。饮料已在不知不觉中成为平常百姓的日常生活必需品，变得与穿衣、吃饭一样自然。消费者习惯了用饮料代替普通水，同时凉茶类饮品分割可乐产品的市场份额也越来越大。 这种需求的变化，显示市场对凉茶类饮品的需求的扩大趋势。专家估计中国凉茶饮料市场份额在2年内会突破100亿元。但是市场的供应出现了产品结构单一的空挡期。需要更多有产品个性的功能性凉茶饮料满足市场的巨大需求。 第五章 “诊断”市场定位篇“望闻问切”四诊，逐渐对企业有了由表及里的诊断，逐渐确定了确切的诊断结果，我们将为企业进行市场的重新定位。一个好的项目定位，是市场成功的开始。在物资稀缺的计划经济市场里，以产品为导向，“一招鲜，吃遍天”会主导着企业的营销行为，但如今一个开放的自由经济市场里，靠的是以独特销售主张USP作为市场营销的“导航针”。我们认为，现阶段百方罗汉果凉茶饮料正经历一个上升的平台期，突破平台期的瓶颈还需要从血腥的红海中找到自己的一片蓝海，也就是抓住营销的空白切入点，体现产品的差异化卖点。我们将在以下STP分析中描述如何找到百方罗汉果的差异化卖点，为百方罗汉果重新定位，提炼强力有效的独特销售主张USP。 一、 S-市场细分根据凉茶饮料的功效，传统市场细分为以下几类人群：1)经常吸烟、饮酒的烟酒偏好者。2）需要洗肺、护肝、养胃和洗肠清宿便者。 3）演员、教师、广播员、营业员、到KTV唱歌（主要是年轻人、部分中青年）、看球赛呐喊（主要是年轻人）等需保护嗓子者。 4）深夜加班工作，容易上火、排毒能力减低者。 5)长坐办公室，呼吸不到室外新鲜空气影响肺部功能者。 6)室外活动、运动量较大，体内水分容易流失者。 7)逢年过节，为买健康礼品头痛的人。 二、 T-目标市场选择市场细分的五性分析细分市场五性分析教师市场大众市场营业员KTV歌唱爱好者广播员演员可衡量性（满分10分） 教师身份的识别非常容易，区分也很明显，按学校专任教师、兼职教师来识别即可10分营业员的识别性很强，凡站柜台或售卖东西的都是营业员8分在KTV中演唱的人不一定是歌唱爱好者，每月出入KTV一次以上的可以识别为爱好者，但获得这类人的信息是比较困难的7分在播音机构和单位工作的人员，包括专业机构和一些单位的广播站，此类人员识别比较容易10分将演出作为工作的才是演员，通常是专业或业余的文艺演出团体的成员，但是这些团体的衡量有一定的困难6分可进入性（满分10分） 就渠道的选择来讲，学校是公益性机构，教师需要关怀，因此，虽然学校机构管理较严，但不是商业化渠道，进入的成本相对较低9分营业员的工作是面对广大消费人群进行销售，对于此类人群可直接进行接触促销，进入门槛低，成本低 10分KTV饮料销售主要针对于啤酒而言，对于进入KTV市场就意味着开始与啤酒抢占市场蛋糕，而且要对于KTV自制的茶水形成利益冲突。而且，KTV商业性很强，进入成本较高7分广播电台作为管理规范化的专业性组织，进入此类组织，层次审批较多，加大成本投入，增加进入难度6分演员相对应的市场是文工团或电影制片厂，进入方式可采取活动赞助，阻力通过与宣传部门洽谈而减弱，减小可6分可盈利性（满分10分）广西高职高专任职教师95人， 6分南宁市营业员月均收入为10001500元，从业人数比例大，可赢利性大7分KTV市场主要是销售啤酒、红酒等酒类饮料，对于凉茶饮料经营者促销态度不积极，经营利润较低，还要扣除商业性进场费，可盈利性较小8分受工作场所的限制，难以接触该人群，可盈利性小5分南宁市演员人数少，属特殊人群，接触市场机会少，收入不稳定，可盈利小6分差异性（满分10分） 为学生讲课，传授知识，专业特征明显，与其他行业相比差别大。9分经常与顾客沟通交流，关注保持与客户的友好关系，差异性一般。6分此类人群光顾KTV多以聚会、娱乐、消遣为主，爱好唱歌，差异性一般。6分坐班工作，靠声音向外传达信息，差异性不大。6分注重生活品质，追求时尚潮流，爱好表演，差异性不大。6分相对稳定性（满分10分） 学校机构稳定，学校统一经营管理。教师职业稳定，市场需求大。8分营业员一职，在众多行业中存在，并且将长期存在，市场比较稳定。9分南宁市KTV市场持续发展8分广播属于传统媒体，高科技的发展逐渐没落，发展不稳定。6分 职业相对不够稳定，持续性不强4分总分43分 40分 36分 33分 28分 （备注：细分的条件资料来源广西区统计局）根据以上分析，（1） 我们为百方罗汉果凉茶饮料精确锁定目标市场为：一级市场：教师（普通高校包括大专、高职高专以及本科院校）二级市场：其他以嗓子为职业工具的人群及大众市场 (2)目标消费者的特征描述：教师市场的特点，经调查、分析，我们得出总结：1) 全区本、专院校教师共计4.5万人，包括中小学及幼儿园将更多。 2)有意见领袖的作用，他们的习惯喜好可为学生做行动宣传。 3)重教是主流导向，在这个导向上做文章可带来新闻及社会效应。 4)高职院校入手，结合教育部关于工学结合、校企合作的精神，既符合高职的办学理念，又能为企业找到一片蓝海。整合上述特征，我们团队还针对我们前期开展的市场调查得出的有效问卷进行再次分析，在552份问卷中，教师职业抽样调查样本数达总样本数的16%（88人），统计数据也让我们眼前一亮：1）100%的教师有护嗓需要。 2）87%的教师服用过含片或药剂类的护嗓品。 3）80%的教师认为喉片固然不错但不能边讲课边含服。 4）58%的教师自泡过各种护嗓饮料，包括罗汉果饮料。 5）94%教师愿意尝试百方罗汉果，其出于产品可以在不影响综合考量，我们确定了我们的市场创意：以教师市场为广西市场的撬动支点 ！三、 P-市场定位分析百方罗汉果凉茶饮料在南宁市场上占据了部分市场，在部分消费者心中也有相对的品牌形象，那么鉴于市场上凉茶饮料的龙头老大王老吉已经在众多消费者中心目中树立了一个强有力的品牌形象，“怕上火，喝王老吉”这句广告语也早已深入人心。那么百方罗汉果凉茶饮料的广告语“清润祛火，喝百方罗汉果”给消费者则是一个王老吉的跟从品牌，是无新意、陪衬的印象。怎么样才能让消费者对其有独到、深刻的认知和理解呢？我们既不能与王老吉正面冲突，也不能坐以待毙，我们必须找到百方罗汉果凉茶饮料在消费者心中的差异化定位：王老吉有“下火”功效，百方罗汉果也和大部分凉茶一样有“清润祛火”功效，此时，我们剑走偏锋，选择百方罗汉果另一个在民间传统中早已经为人熟知的保护嗓子、治疗嗓子发炎的功效，即“亮嗓”，于是确定了我们的市场定位：液态喉宝，亮嗓。1、液态喉宝：人无我有的卖点！避开谈到护嗓就想到含片。2、亮嗓：亮嗓，快喝百方罗汉果！我们谈亮嗓不谈祛火，避开王老吉的强势锋芒。诊断小结话说“三个臭皮匠赛过诸葛亮”，我们团队三人在一起，经过长时间的讨论，特把我们的诊断结果斟酌了一番：现在，很多企业为了做好营销，都会由宣传营销、事件营销、终端促销做起，但成功的关键在于有鲜明的定位，或是突出的亮点，这就是市场营销的USP。对于USP的形成，就如在阴霾的天气里依托催雨导弹来做谋略，使在市场这片天空下雨的时候，能在终端利用“盛雨盘”来接住纷纷而来的消费者“雨水”，使企业的经济效益得以有效提高。对于百方罗汉果凉茶饮料这款产品来讲，显然与其他凉茶饮料一样都少不了“祛火”的功效，那么要突出其特色，我们就要对产品属性进行重新分析。“人无我有、人有我优”的策略不新鲜，“人无我有”的策略才能吸引消费者。针对百方罗汉果凉茶饮料主要原料采用广西特产罗汉果研制而成，我们强调罗汉果对咽喉、嗓子的传统疗效作用，找出了长时间使用嗓子的人群特征，发现有关人群在长时间使用发音器官后，声音会出现嘶哑或嗓子不舒服的症状，如果连续工作将会带来不便，但又必须在短时间内达到“亮嗓”效果而继续工作。我们继而抓住了百方是液体饮料的特征，能即开即饮随时服用，并且能在短时间内舒缓嗓子疼痛，所以以教师市场为广西市场的撬动点，创造“液态喉宝更亮嗓”的独特卖点市场后，从而深度挖掘市场空间。第六章 “处方”-市场策略篇百方罗汉果的病根找到，开药方刻不容缓，及时治疗，早日康复。于是，我们马上行动，为百方罗汉果制定了相关市场营销策略。 一、 产品策略产品定位：主要强调百方罗汉果凉茶饮料“液态喉宝亮嗓更快”的功效，把这个功效传达给目标消费者，“去火”的功效可以不再提及，因为凉茶都有这个功效，让消费者自行感受，形成超值满足感。百方罗汉果凉茶，采用广西桂林永福县罗汉果研制而成，属于我们广西特色产品。其以罗汉果配以草本植物为产品功能卖点，强调其独特的即饮凉茶风味、方便携带和其包装体现出一种时尚健康概念，质量有保障、口感佳，是适合四季常饮的绿色即饮凉茶健康饮料。同时需要重点强调的是“亮嗓”功效，使其在高度同质的凉茶饮料中突出差异化。百方罗汉果凉茶饮料打造是广西特色产品的品牌（亮嗓，即饮凉茶饮料），在宣传过程中应着重抓住广西特色产品以及亮嗓的功效，把这一产品形象呈现在消费者面前。二、 价格策略一直以来，对价格促销双刃剑的说法就在营销界争论不休。但不可否认的是，价格是最直观、最能触动消费者的利器之一。几乎很难有商业领域能完全绕过价格来做促销，关键是怎样做更艺术和对自己的经营不留下后遗症。通常情况下，名牌产品的打折对消费者有较强的吸引力，由于凉茶饮料品牌集中度不高，很多凉茶饮料售点的打折和低价广告被认为是在处理劣质和低档产品。所以价格促销必须找到好的借口，不能赤裸裸地呈现在顾客面前。1消除误会由于促销活动的在很多商业领域被广泛采用，很多消费者会以为其实只有部分产品有低折扣，有的则认为产品已事先调过价。部分顾客对凉茶饮料售点的折扣不相信，认为有陷阱，会在别的方面赚回来。所以有必要强调百方罗汉果凉茶饮料采用进口马口铁三片罐包装，310毫升实惠容量，质量有保障，外型美观、时尚，而它相对应的广告宣传也更应该是要吸引消费者的关注，体现出亮嗓功效、治疗嗓子不舒服的高效率。2节日折扣节日往往是消费的小高峰，如果一个厂家在节日还没有什么新气象，就会显得陈旧而无生气。而且节日折价是很多商家的习惯，在活动结束后恢复原价也不会影响厂家的信誉。所以百方罗汉果凉茶饮料就应瞄准时机，抓住重大节日，日三月三壮歌节、南宁国际民歌节、青年歌唱类比赛、教师节之契机，让利于目标消费者，使其在推广宣传时让更多的消费者加强对其亮嗓功效的感知。三、 渠道选择（1）以自助售货机形式的销售平台走进学校，面向教师教师群体是重要的社会群体,对于社会的发展、人类的文明、科技的创新、时代的进步起着积极推动作用。在向学习型社会发展的进程中，教师作为社会终身教育体系的重要人力资源，其群体素质和能力为公众所关注，具备极高的新闻效应及社会效应。教师的质量直接关系到教育的质量。建议百方罗汉果采用“感恩教师，关爱教师”的事件营销主题，活动的主题内容是为教师带来健康、带来方便，营销目标是为了培养教师成为百方罗汉果的忠诚客户群。教师在学生中、家庭中往往是意见领袖，因此还可以进一步带动其他市场的销售业绩。营销策略是：教师每当课余之时，嗓子都会出现相应程度的嘶哑、喉咙不舒服症状。同时，因给学生授课，尤其讲课持续几节，身心疲惫，回到办公室后渴望有一款冰冻的保护嗓子的即饮凉茶饮料。此后，安放在教师办公室的百方罗汉果自助售卖机，将成为老师们课后消费的习惯。（2）进军KTV与南宁各大KTV建立战略合作伙伴，KTV把百方罗汉果凉茶饮料作为他们为前来K歌的消费者提供的“亮嗓”推荐饮料，传达“液态喉宝”即饮即唱的方便性以及即饮亮嗓的功效能够让消费者更随性K歌，更能享受到其中的快乐。即使消费者不买，但是百方罗汉果凉茶饮料品牌在消费者面前频繁出现，也加强了其品牌宣传作用。（3）以超市销售为主，便利店为辅 根据一手资料以及二手资料调查，百方罗汉果凉茶饮料在南宁市场份额与竞争对手王老吉存在一定的差距，龙头老大王老吉在各大超市无处不在，它的品牌宣传、广告无处不为人所知，同样，一些其他凉茶饮料品牌也在各大超市展现，如椰树下火王、和其正、潘高寿、广东凉茶、二四味、金花茶等，便利店也相继出现王老吉、椰树下火王、和其正、广东凉茶、二四味、金花茶，而百方罗汉果在各超市销售甚少。重点突击南宁的各大超市，加强百方罗汉果凉茶饮料与超市的合作（如沃尔玛、北京华联、梦之岛等），在各大超市货架增加我们产品的陈列，并在超市里进行产品的堆头和贴上我们的突显高效“亮嗓”的广告宣传，使消费者认识到不仅有王老吉，更有我们广西特色产品百方罗汉果凉茶饮料！争取仅次于王老吉的认知！其次，占领便利店，在南宁市各大区域的便利店销售我们的产品，并在店面挂上其海报加以宣传，加大宣传力度宣传我们的产品，建立宽广的渠道宣传品牌，让更多的消费者了解到该产品。所以，以大在超市造势，以小占领便利店，对于终端促销，两不误，两促进！四、 促销策略（1）公益活动公益活动是提升百方罗汉果凉茶饮料的形象和集聚人气的有效载体，根据自身情况选择不同的方式进行。如可以考虑在教师节开展以“感恩教师，关爱教师”为活动主题，免费为任职教师节赠送百方罗汉果凉茶饮料的公益性活动，重点在此类目标人群中扩大宣传，提高产品美誉度。（2）专家咨询 聘请知名人士到合唱团宣讲百方罗汉果凉茶饮料知识以及涉及的相关亮嗓解读，让更多的潜在顾客了解，增加熟悉度和权威性，带来更多的顾客朋友上门。（3）联合宣传可以跟凉茶饮料相关度较高的行业联合宣传，推出优惠政策。加强与超市、KTV的合作，如消费满xx元的消费者，可凭购物小票、单据领取百方罗汉果凉茶饮料饮用。（具体视消费情况而定）（4）功能概念促销功能促销是增加新概念和新买点的常用手段，尽管很多凉茶饮料店主要以售出凉茶为主，但没能抓住他们的心理，很容易被潜在消费群所遗弃。在凉茶饮料市场中捕捉消费者对于“凉茶功效性”的偏重，功能促销上，我们就应：n 把握消费者心理 针对于消费者的喜好不同，可以有不同的策略。如有的消费者喜欢喝水，有的消费者喜欢喝饮料，有的消费者注重口味、功效等等。因而百方可着重抓住其“液态喉宝”的特性：方便快捷、饮用及时性，以满足消费者的需求。n 功能概念推广 对于目标人群就是有针对性的加大对百方罗汉果“亮嗓”快速功效的宣传力度，使其在消费者脑海中不断重复出现，树立品牌形象，以达到“知其然，亦知其所云”的目的。（5）新闻促销如果百方生物科技有限公司与传媒，特别是当地的报纸关系良好，用新闻等软广告的形式促销是一种省钱又有效的好方法。n 为媒体提供新的素材利用行业出现的新事物吸引媒体的报道。如三月三节日、青歌赛等跟嗓子相关的重要事件，均可策划营销。这类报道借助大众传媒的力量，对产品的形象提升帮助很大。n 网上发布信息 随着网络普及和影响力的大幅提高，在一些地方性网站上发布广告信息或参加BBS也会收到一定的效果，对于消费者来说这种方式几乎不用投资太多的资金，而且可在空闲时参与，如广西特产网对于我们以广西特产罗汉果研制而成的百方罗汉果凉茶饮料就是一个宽广的平台。 五、 广告策略广告语：“亮嗓，快喝百方罗汉果！”。广告脚本：设置内容镜头一时间：歌唱比赛复赛结果宣布地点：布置得凸显隆重的舞台上人物：女主人公、一男一女两位主持人、参赛选手、观众内容：歌唱比赛男主持人隆重宣布主人公进入决赛“恭喜全艺进入全国总决选”，现场响起热烈的掌声。备注：镜头对准主持人、选手们摆过后，在主持人宣布全艺名字语音落下，掌声响起，镜头对准全艺握拳做加油进行特写。主持人身后设置的LED屏幕出现“第十届梦想飞扬青年歌唱比赛”。镜头设置时间：6秒镜头二：时间：决赛前一天的早上地点：女主人公的练歌房人物：女主人公内容：在练歌房女主人公面对墙壁上的挂历，手捂喉咙显出一脸焦虑备注：此镜头要突出特写挂历上红圈批注“决赛日”、女主人公的焦虑表情镜头设置时间：3秒镜头三：时间：决赛前一天的中午地点：