如何提高企业竞争力

如何提高企业竞争力作者：onew 中小型民营研发与销售型书企竞争力研究 【摘要】 本文以迈克尔波特的五力模型为理论指导，对民营书企，特别是研发与销售型中小书业的竞争环境作出了具体分析，依此为基础，结合竞争环境，对民营书企应采取提高图书质量，差异化竞争、提升品牌影响力、重视企业文化的建设、增加产品附加值等等的依据、方式方法等作出了进一步的剖析，同时针对民营书企面临的一些经营困境，给出了提高企业竞争力的方案，内容主要涉及建立完善财务体系、实施人才战略、提高创新力等等，本文对于民营书业企业提高决策及制定企业战略的质量，制定本企业竞争力模型具有较好的参考价值。（书业企业简称书企） 【关键词】 波特五力模型 民营书企 企业竞争力 【前言】 企业竞争力是指在竞争性市场中一个企业具有的能够持续地比其他企业更有效地向市场提供产品或服务，并获得盈利和自身发展的综合素质。（注1） 研发与销售型书企是指从事图书策划、出版、发行的非公有制民营企业。 民营书企如何面对激烈的竞争环境，并确保持续性的发展。如何提高企业在产品、市场、人力资源、销售等诸多方面的竞争力？这对于目前的民营书企将是重要课题。 【正文】 一 、 民营书企的生存状态 1行业背景 民营书业经过三十年的发展，一直被社会所瞩目。做为出版业强大生力军，该行业为教育行业服务的同时，也带来巨大的产业链价值。但是民营书企一直是作为“黑作坊”存在，缺乏明确的身份。 2008年11月，新闻出版总署相关领导在不同场合都表达了“研究解决民营文化工作室的发展通道”的设想，在半年的研讨调研，针对民营文化公司的肯定以及未来发展路径被写入了政府文件，这就是指导意见的颁布。对此，大多民营业者都表示欢迎，认为指导意见为民营解决了身份问题，其中提出的出版产业改革思路，将对民营书企的不断发展产生重要的影响。（注2） 2文化产业的发展 根据有关数据，目前在国家文化部门管理的文化产业中，非公有制经济所创造的文化产业增加值已经占到全部文化产业增加值的一半以上，就业人数占到2/3 ，文化产业在我国国民经济中所占比重正在逐年上升。 虽然国家对民营书企政策支持，但目前尤其是中小民营书企发展遇到了诸多困境，表现为：产品竞争同质化严重、价格竞争激烈、渠道争夺战、人才流失严重等等，发展的速度减缓，出现了高成本、低增长等等诸多问题。 二、 民营书企竞争环境分析 五力模型是由波特（Porter）提出的，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。它是用来分析企业所在行业竞争特征的一种有效的工具。在该模型中涉及的五种力量包括：新的竞争对手入侵，替代品的威胁，买方议价能力，卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争。决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力。 竞争战略从一定意义上讲是源于企业对决定产业吸引力的竞争规律的深刻理解。任何产业，无论是国内的或国际的，无论生产产品的或提供服务的，竞争规律都将体现在这五种竞争的任用力上。因此，波特五力模型是企业制定竞争战略时经常利用的战略分析工具。（注3） 因此，利用五力模型，我们分析一下民营书企的竞争环境。 （一 ）行业内竞争概况 据统计全国560多家出版社中，有500家左右出版社在出版教辅图书，全国的民营策划和发行机构，涉及此领域的占60，这还不包括众多的教育机构、一些挂着科研牌子的，难以界定的机构，以及近年来日益崛起并产生影响的“农民出版商”。因此，不难看出，民营书企市场空间较大，权威部门统计，就民营书业，单教辅行业年产值在700亿左右。 虽然民营书业行业的空间较大，但是民营书企存在的竞争是日益加剧。主要表现如下： 1 产品竞争同质化严重 目前，民营书企出版图书同质化尤为严重。例如：教辅类产品,在市场调研的过程中，发现大量的书名不同，但是内容却相同率达到30%-40%左右的图书上市销售，这种现象还在屡屡发生，让读者无所适从。 2 价格竞争激烈 目前国家实行九年义务教育免费制度，义务教育阶段学生教材、主要的教辅的工本费都由财政支出，逐渐的形成以招标为主要方式的竞争模式，这对民营书企就形成了一定的行业壁垒，特别是对规模小、品牌知名度不高、销售方式灵活的民营书企是不得不面对竞争压力此外，高定价、低折扣逐渐成为行业惯例，价格竞争已经触及到书企成本的底线。 3渠道争夺战 图书的销售渠道主要表现为新华书店、民营代理商、直销三方面。书稿形成产品后产品需要依赖渠道送达消费者，渠道是否顺畅、是否适合民营书业的图书的特性，这是渠道竞争中的核心。目前民营书企在三种销售渠道中运用其单位营销方式进行渠道争夺与保卫之战。 新华书店渠道：图书行业称之为主渠道， 通过全国的新华书店系统进行产品的零售与批发，此渠道也一般为较有实力的民营书企所采取。 民营代理商：这称之为民营书业的二渠道，例如每年的图书订货会等，是专业的机构进行组织策划，定期或不定期的展开的图书大会，民营书商可以在展会上介绍自己的产品，并签署渠道商的一种方式。二渠道的竞争取决于产品、价格以及选择渠道商是否正确性。 直销渠道：是直接通过各单位的业务人员采取进行学校进行推广的形式，但目前这种形式只在教辅类图书里常见。 4人才流失严重 对大多数民营书企而言，人才流失是相当严重的问题。并且还普遍存在这样的现象：企业的核心人员离开本企业后，经常是去了最强劲的竞争对手那里，或者是另起炉灶，对原企业来说，是很大的危险。企业之间的人才竞争关系到企业的健康、长久发展。例如：优秀研发人员主管、销售总监等等。 （二） 潜在进入者分析 由于民营图书行业进入的门槛较低，因此每年的行业进入者都在不同程度的有所增加，一些单位巨额的资金或政策资源进入，对现有的民营书企带来不小的威胁。 1出版社的进入 民营书企作为“新兴出版生产力”的地位，在出版业中是一股不可无视的力量，但其自身存在的软肋也同样不可忽视。民营书商与出版社以前是互惠互利的关系，民营书企负责研发、销售图书，出版社提供书号与资质文件，形成优势互补的格局。但随着行业的发展，大部分出版社也逐渐扩大其研发图书的品种，由与民营书业公司合作，改变成即合作又竞争的格局，对民营书业研发单位来说，打击是沉重的。 2较大销售型书业单位的进入 较大型经销图书的销售企业，首先是通过与民营研发型销售公司合作，取得市场客户资源，再通过整合其资源单独与当地出版社联合出版图书进行销售，实现与先前代理的民营书企相同的销售模式，并能形成某些图书区域性垄断局面。 3出版集团的进入 背景：四川文轩公司为四川新华四川新华文轩连锁股份有限公司由中国文化体制改革试点企业-四川新华发行集团有限公司作为主发起人，与多家新闻出版产业集团和民营资本跨地域、跨行业联合共同组建，成立于2005年5月，于2007年5月在香港联合交易所主板上市。 大型的上市出版集团掌握大量的资金与人才优势，可以迅速扩充其业务范围，可以进行重组或兼并的形式收购民营书企，或进行市场竞争。 国家提倡在建立大规模的出版集团，倡导国有出版企业上市，在短期内力争打造六至七个大型出版集团，目前辽宁出版集团、四川新华文轩出版集团等均已成功上市，安徽出版集团借壳上市，目前还有安徽新华集团、河北新华集团正在酝酿上市。 （三） 替代品分析 由于网络的传播快捷性，数字出版的出现等，对传统的图书出版产业带来一定的影响。表现如下： 1学习型电子类产品 通过IT业的先进编程方式，开发出先进的软件程序，写入固件里。把传统的书籍搬运到电子产品里如：汉王科技的电纸书，可以储存2000本书，其特点为翻阅也简便、携带方面、容量大。 2数字化图书出版 目前已经有些图书已经实现了数字化出版，例如：方正集团的阿帕比系统制作电子书、书生电子书等，实现无纸化电脑观看，这是一种新的模式。数字化正在改变是阅读方式、出版形式等，当然也提高了图书的传播性。 3网络教育的普及 可以通过上学习资源网的形式进行下载所需的资料，进行分类总结。一般这样的单位是以点卡的形式进行销售，使用者通过网络学习。 例如：101中学网校、北京四中网校等网络教育方式，正在代替部分教学辅助类图书的功能。 （四）双方的谈判能力分析 现在的民营书业市场竞争激烈，同质化严重，随着竞争的加剧，卖方的谈判能力在逐渐减弱。 1民营书企作为买方，提供商主要为纸业公司与印刷厂 纸业公司，民营书企一般来说是通过现款的形式进行购买原料，原料纸浆的波动情况每年是不一样的，作为原料纸价格波动幅度较大。 印刷厂，民营书企研发的图书一般有很多品种，品种的印刷要求也不同。有的需要黑白印刷，有的需要彩色印刷，有的还需要防伪印刷。 2民营书企作为卖方 图书经销商使图书通过有效途径销售到了终端读者的手中，目前经销商与读者对图书是怎么选择的呢？图书经销选择产品的能力大大加强，不是“你提供什么图书，我就做什么”，而是有选择性的经销产品，选择产品，一般注重的是产品质量、销售政策，这两个方面是基本要求，他们关心的主要是收益，目前可选择性的图书品种比较多；购买者一般对图书有鉴别能力，例如编写的方式、读后的感觉情况等，但并不是每个人都相同的，故此给予民营书企提出了更高的要求。 三、 民营书企提高竞争力的策略分析 通过对民营书企竞争环境的分析，可以看出该行业的市场空间很大，但存在着市场环境变动、潜在进入者、代替品威胁、买卖双方购买等诸多因素，对民营书企提出了新的挑战。 怎么来提高企业的竞争力呢？ （一） 针对现有行业内竞争采取的措施 1提高产品质量 在市场经济日益竞争的今天，产品质量对于一个企业的重要性越来越强，由其是文化产业，产品质量的高低是企业有没有核心竞争力的重要体现之一。提高产品质量是保证企业占有市场，增加市场份额的基础。目前，很多民营图书企业研发的产品质量不高、错误点较多，这要求民营书企策划部门对选题把握准确，但一些单位为了赶上市时间，忽视了审校的重要性，使其产品占领一时的市场份额，却丢掉了大部分市场份额，使读者重复购买行为大大降低。因此，要求民营书企要建立完善的审校程序，努力做到不好的书不出、质量差的书不出，出好书，积极出精品书。 例如：针对提高产品质量方面，山东世纪天鸿书业在选题、策划方面运用自身资源，采取岗位责任制。定岗、定计划、负责人直接对结果负责的方式。前期对读者需求充分调研后，对选题的受众人群进行明确定位，按照图书编写的要求差错率控制严格控制在万分之一之内的要求，严格按照三审三校的图书出版标准，取得了较好的市场效果。随着产品品质的提高，销售量稳步上升，经过十余年的发展，此单位出版的图书逐步形成书业领域知名品牌。 2打造差异化产品战略 差异化战略是指企业使自己的产品或服务区别于竞争对手的产品或服务，创造出与众不同的东西。“当一个企业向其客户提供某种独特的有价值的产品而不仅仅是价格低廉时，它就把自己与其竞争对手区别开来了。”（注4） 那么民营书企怎么打造市场差异化产品呢？差异化产品并不是形式上的差异化，而是通过内容的选题、图书的编排体例、针对的客户人群都要做精细的调研，通过调研、分析、归纳、总结形成一套符合逻辑的，适合特定读者阅读的图书，形成该单位区别于其它业内单位的图书风格，提高市场份额，建立忠实的读者。 例如：北京万象思维图书公司主要策划、出版、发行中小学教辅图书。读者定位为中小学生，此单位通过市场调研后发现中小学生对漫画比较感兴趣，该单位从读者兴趣出发，用兴趣启迪法方式编写的带有漫画色彩插图的教辅图书，使读者学习中带有娱乐性，投放市场后深受广大热爱漫画的中小学生欢迎，形成中小学教辅市场的独特地位，销量逐步上升。虽然随后赶来的其它出版单位在竭尽效仿，但产品已在读者的心中有了根深蒂固的位置。 3提升品牌的影响力 当今品牌性购买逐渐成为主流，这就要求企业在竞争激烈的商业市场竞争中要想赢得优势地位，就需要逐渐建立推行品牌战略。 为什么提高图书影响力？ 民营单位由于产业的特殊性，没有自己的出版资质要依靠出版社的资质进行出版，其容易出现的问题是：如果没有其品牌概念或无品牌影响力，那么读者会误认为是该出版社策划出版的图书，使其为别人做了“嫁衣”。故此，民营书企应提升品牌的影响力，建立企业的品牌形象来影响消费者，从而提升品牌购买力。 怎么来提升品牌的影响力？ 例如：北京世纪捷进图书有限公司为以策划、出版、发行中小学教学辅导资料为主的民营书企。该单位提升品牌影响力方面按照以下的方式进行了实施，在费用投入与产出收益情况看，都取得了很好的效果，对该单位“捷进书系”品牌的推广以及销售量的提升方面都上升了一个很大的台阶。在此期间该企业进行了大量的市场调研，最后确定了适合本企业提升品牌影响力的主要方式，总结如下几个方面： 目前读者了解图书信息的主要渠道仍是书店，约占被调查的611。其次是报刊，约占被调查的528，再次才是广播电视，只占94。（注5） （1）采用书店进行推广的形式、摆放明显位置，配合宣传单页、展架等。有条件可招聘专职促销人员，在合作商新华书店重点店面做形象宣传。宣传的方式可以为拉横幅，店长推荐等等形式。 （2）采用纸媒（行业报纸）的宣传方式，纸媒有很好的传播性，可以重复转阅，而且有极强的针对性，在选择时建议针对行业报纸，例如：图书商报。 （3）行业报社或网站记者合作，主要配合民营书企宣传图书与企业理念，对于媒体来说也找到了合作的亮点，可谓是双赢行为，一般费用也较低。 （4）采用会议营销的形式： 民营书企根据自身的具体情况，可组织不同的会议营销模式。对于一般的中小民营图书企业来讲，可采取以会借会的形式。如教育系统的研讨会，如果研发作文类图书，其单位可以参加语文科目研讨会等，争取在会议上介绍单位，介绍图书，达到宣传的效果。 4严控项目成本 组建研发、销售部门管理机制,建立以成本管理为核心的项目管理体系，实行全方位控制，杜绝一切浪费，控制成本的基础上使研发的图书物美价廉。 例如：制定合理的稿酬支付标准，书企在进行核算稿酬时按照每千字多少元费用支付；确保项目进度与质量，防止签约作者一搞多投的现象，避免不必要的损失；增强参与项目员工控制成本意识。 5重视企业文化的建设 “对于人力资源管理来说，文化非常重要的最主要原因在于，它常常决定了各种不同人力资源管理实践的有效性。”（注6） 民营书企的竞争也同时体现在文化竞争，有专家这样描述到：“利润的一半是文化，文化也是生产力”，民营书企更是如此。其内容主要包括两个方面： （1）开明和相互信任的关系 员工信任老板，老板信任员工，在这种氛围中可以节省时间，迅速的做出决策，提高企业战略的推进速度，使对市场能够在较短的时间内做出很快的应变动作，提高整体效益。关系到员工切身利益的事情，好、坏消息要实际的告知，这对于提高员工对公司的忠诚度以及公司对员工的期许都是大有好处的。 （2）员工凝聚力 团队与团队之间的关心、领导与领导之间的关心、员工与员工之间的关心等等，都会增加企业的凝聚力，但具体的表现形势并不是敷衍式的表面工作，更要注重细节的变化。例如，员工生日庆祝；同事住院公司组织或某人代表公司前去医院看望；通过团队参与来解决问题单位有些事情是可以直接公开的，但是又不外很棘手的问题就可以通过员工的讨论，发自内心的想法，无论有好有坏，最终通过大家达成的意见，由其管理人员有做出决策。 （3）建立互补型团队 由于互联网时代的来临，知识与信息的传播速度极快，团队中每个人的知识都是有限的，因此在能力与知识方面需要民营书业公司建立互补性的团队，在实现组织规划、战略管理、等重要环节上，合理安排人员 ，因人而异取其所长，发挥出每个人长处。 （二）针对潜在竞争对手采取的措施 1产品创新 针对优势项目进行强化民营企业应该具备独特的风格或个性化产品，在其产品上进行精雕细琢，使之竞争者在短期内不能效仿和超越，在这个基础上进行再开发。 2民营书企应与出版社应密切合作 在2009年4月底召开的第十九届书博会上，国有与民营合作的消息以爆炸般的姿态频频出现：江苏人民出版社与共和联动出资1亿元组建新公司，山东出版集团与志鸿教育集团签署战略合作协议，湖北教育出版社与民营策划人王迈迈共同出资组建的湖北尚文出版传媒股份有限公司（注7） 大型民营企业可以如此，但中小型书企可以利用自己的研发优势，与出版社共同开发，成立合资公司共同发展。 3保证核心研发人员的高素质和高稳定性 质量就是企业的生命线，在优质、稳定、高效率的基础上进行充分发挥公司优势等。 4建立完善的财务体系 良好的财务体系是企业健康发展的有力保障。目前，民营书企一般回款在三个月左右，有其更长时间，由于业务人员的变动、财务数据混乱等方与实际差别悬殊屡有发生。怎么来告不必要的麻烦？利用先进的财务系统软件，告别手工记账；财务与各个部门密切的联系，要做到每一笔账目都清晰明了；按照合同办事；老账、坏账 尽早解决。 （三） 针对替代威胁采取的措施 实施人才战略、提高产品附加值、建立技术壁垒、关注国家政策等，能预防和从容面对代替威胁。 1实施人才战略 人力资源战略：指组织为了实现其经济发展、经营目标或各种工作规划，在员工管理、选拔任用和调整、绩效考核和工资福利、培训与发展等诸多方面所制定并依此实施的全局性、长期性的思路和谋划。（注8） 民营书企应该做好人才战略的步骤，计划与实施落实到实处，树立长久的人才战略规划。例如：一些单位把加强员工培训作为长期人才战略，按照单位利润一定比例作为培训支出。人力部门组织不定期对员工进行拓展培训，提升本企业员工能力的同时，为今后企业带来更多的经济回报。 2提高图书附加值 民营书企在竞争中，图书在营销中得到读者认可，在一定程度上表现为图书附加值的增加，图书的附加值越大，则图书分量越重，越吸引人。那么对于有条件的民营书企如何提高图书的附加值呢？ 例如：民营企业如研发教辅类的图书可以在产品上增加名人名言、或者幽默笑话；研发计算机类书企可以配送随机的讲解光盘 ；研发工商管理类图书可以在书企单位网站上填充一些配合的补充案例；研发幼儿图书的企业可以组织一些亲子活动等等，关键是看民营企业怎么来根据自身的需要进行合理的资源利用等。 3逐渐建立技术壁垒 民营书企如能形成技术壁垒，就能很好的预防代替品。目前大多数企业还普遍存在效仿与复制的情况，这主要集中在选题策划、营销手段方面，有实力的民营书企应该抓住市场机会，打造技术壁垒，把潜在的竞争者消灭在萌芽状态。例如IT产业的汉王科技企业，研发的产品能够打破传统方式、利用前沿的手写技形成技术壁垒，建立企业科技制高点；又如方正科技排版印刷技术更是耳熟能详的案例，目前在排版印刷领域占据90%左右的市场份额，通过技术建立短期内其它竞争企业不可超越的技术壁垒。 4关注国家政策 2006年新修订、通过并与该年9月1日起实施的义务教育法以法律的名义明确规定：“实施义务教育，不收学费、学杂费。”“学校不得向学生推销或者变相推销商品、服务等方式谋取利益” 。 像这样的政策对于民营书企是一个较为不利的方面，可能会使新生的助学产品出现营销困难，要积极面对。 （四） 针对买卖双方的谈判能力采取的措施 民营书业要从产品研发、销售队伍、服务方面进行深化，用创新增加企业的的竞争力和谈判砝码。 1民营书企作为买方 供应商纸业公司，书企应建立稳固进货渠道，或联合其它书企一起谈判，进行买方联盟，及时掌握价格变动情况，降低原材料成本。 供应商印刷厂：建立稳固印刷厂合作，对于印制的要求可很好把握。 2民营书企作为卖方： （1）打造优质研发队伍 图书策划人员不仅在研发上要求专业，产品更要贴近读者，让读者使用后，爱不释手的感觉。经过口口相传，形成口碑效应，建立忠实的读者用户群。 （2）打造优质销售队伍 “畅销是硬道理”，畅销的基础是在图书本身策划选题的同时，提高销售队伍的综合素质与能力，销售团队可以把民营图书企业的优势、图书卖点等传递给客户，增加了谈判的砝码。 （3）打造专业的服务队伍 民营书企要想长期发展与客户有更多的话语权，服务意识一定要很高。在短期内服务的经济价值不会很快体现，但从企业的长久来看，收益很大。另外，专业化、良好的服务态度使读者放心的购买图书，使合作伙伴更踏实与企业合作。例如海尔的服务“真诚到永远