从微波炉产业分析中国小家电的出口

从微波炉产业分析中国小家电的出口摘 要在新的历史背景下，中国制造已经不再是单纯的依靠低成本和所谓的低价格来作为最后的王牌，中国创造正日益吸引着国际的目光。正如李克强总理在接受采访时，在美国时代周刊评论中国工人“勤劳！勤劳！勤劳！”的同时，意味深长的补充了后半句中国工人“智慧！智慧！智慧！”。人民币汇率升值后，本来已经处于微利经营的部分家电出口企业，更是处于亏损 经营的边缘。部分企业产品是去年底今年初接下的订单，由于年后材料等成本的不断上 升，已经进入亏损经营状态。出口比例占到九成的OEM 精品小家电企业受人民币升值影 响，日子更加难过。受人民币升值等多重因素影响，小家电出口的综合成本上升了50%，几乎导致全行业亏损。本文从分析微波炉产业的出口开始，应用国际经济学一般分析方法，探究中国小家电产业的发展。关键词：微波炉；小家电；出口；SWOT分析目 录摘要21. 引言41.1 研究的目的与意义41.2 写作思路与结构41.3 研究方法和工具42. 中国小家电发展现状42.1 微波炉生产与出口42.2 中国小家电生产与出口53. 格兰仕SWOT分析中国小家电产品在国际市场的优势与劣势3.1 优势与劣势63.2 机会与威胁74. 提升我国小家电产业出口竞争力的对策7参考文献81. 引言1.1 研究的目的与意义本文的研究目的有三。一是从弄清楚微波炉这一种代表性的小家电的过程中调查国小家电产业的发展现状和遇到的困难。二是为这些困难找到原因并提出建设性的意见和建议。三是通过本次论文巩固在课堂上学习的国际经济学研究方法，把理论知识和实际相结合。李克强总理在全国总工会换届大会上提到，中国制造的优势在于参与制造的中国企业，在于参与企业生产的中国工人。本论文有一定的研究意义。在品目繁杂的制造业产品中，和百姓最贴近的莫过于家电制造，特别是小家的电制造。小家电产品的品质直接影响着百姓生活水平的高低，对这类产品的研究将有助于提高人们的生活水平。此外，中国小家电的出口量在逐年增加，中国家电制造企业的国际影响力也在日益增强，研究中国的小家电产业也会有助于更好的提升中国小家电产业的国际竞争力。1.2 写作思路与结构本文采用的是“现象本质解决”这样一种思路。探讨一个产业首先离不开对整体产业的了解，所以我首先从小入手，对我国微波炉产业的生产和出口情况做了简要的分析概括。在对微波炉这种产品的生产和出口的概括中我主要分析了我国这一市场的主要生产者和对外贸易量的流向国。通过对这一具体产品的分析进而接下来我对整个小家电的生产和出口现状也进行了概括总结，主要从宏观上对比往年数据，分析发展趋势。在对整体情况有了一个了解后，我把分析着重放在了优势劣势这两个方面进行深入探讨。这个部分也是论文的核心之一，我通过对比我国微波炉在国际市场的优势劣势进而隐射出我国的小家电在国际市场的地位以及存在的问题。最后，我通过总结归纳对这些问题提出了自己的看法和建议。1.3 研究方法和工具本文主要采用的研究方法有：文献综合、对比研究和数据分析。在分析的时候本文主要采用了SWOT分析法、李嘉图比较优势模型和要素禀赋分析等一些国际经济学常用的分析工具。2. 中国小家电发展现状2.1 微波炉生产与出口微波炉产业是当今中国家电产业中竞争最为激烈、最为集中的产业之一，同时也是世界家电产业中，发展最为成熟，对中国的产业转移最为彻底的产业之一在这种竞争环境下，各国企业的竞争、跨国经营、进入国际市场越来越依赖于在全球价值链上的恰当定位。中国的微波炉最早于1982年在南京就诞生了。1987年，在南京、连云港、上海等城市已有引进散件组装的微波炉投放市场。上海仪表局还计划花1700万美元引进微波炉生产线。北京、南京的有关厂家也计划开发微波炉。贵州凯里宇光电工厂是生产微波加热设备及微波管的专业厂家。1987年我国微波炉产量为0.96万台，1988年就增长到6.87万台。但当时的国内市场因消费水平。电力不足等方面的限制，微波炉生产主要还是面向出口，1989年海关统计的微波炉出口量也达到8.76万台。图 2-1进21世纪后，另一家中国家电企业美的进入微波炉产业，进一步加强了这种中国力量。美的通过收购三洋磁控管生产线，引进东芝产品技术，聘请韩国微波炉设计专家，再加上其良好的制造能力与广泛的销售渠道，迅速在微波炉业内获得国内外客户的认可，生产规模也大幅度提升，从而再一次改变了全球微波炉生产竞争的格局。一方面，美的与格兰仕的竞争在下游进一步扩大了中国国内市场对微波炉的需求，同时也在上游使在微波炉生产的供应链集群更加完善。另一方面，格兰仕为了扼制美的而连番再次发起的价格战，也使得行业利润急剧下降，甚至出现了2005年中国市场微波炉生产全行业的整体亏损，从而使许多跨国公司不堪重负，以不同形式退出中国市场。2.2 中国小家电生产与出口近年来，中国家电一般贸易出口份额逐年提高，但增速较为缓慢，2013年上半年，一般贸易出口占比48.9%，较 2012年提高了3个百分点。主营品牌企业在世界家电品牌占比中有小幅提高，但家电出口自有品牌比率依然较低，在20%左右，尤其是对欧美等主要家电市场 的出口还多为贴牌贸易，贸易结构升级的步伐相对缓慢。2013年上半年中国家电产品的出口额为313.2亿美元，较去年同期增长6.8%，出口增速在低位徘徊。上半年欧洲家电市场下滑趋势结束，但美国市场的复苏和新兴市场的增长均有所放缓，相互消减使得上半年家电的出口增速低于预期。金融危机后我出口企业加大了对新兴市场的开发力度，尽管欧洲等主要家电市场的消费需求持续低迷，但2008年2012年我家电产品出口额的年 复合增长率保持在8%以上。2011年欧债危机的爆发使得欧洲市场销售大幅下滑，另一方面全球经济低迷也导致我对新兴市场出口的增速开始回落，2012年 家电出口增速较2011年下滑近20个百分点，为6.7%。进入2013年，国内家电行业的鼓励政策全面退出，客观上提高了企业对外销市场的依赖程度，但世界家电市场的消费需求复苏依旧缓慢，外需不振使 得上半年的出口形势持续走低。下半年，多项贸易便利化政策的出台将缓解出口企业的部分经营负担，出口态势会有所缓解，预计2013年家电产品全年的出口规 模将超过600亿美元，出口增速较2012年将有23个百分点的小幅提升，大幅回升的可能性不大。3. 格兰仕SWOT分析中国小家电产品在国际市场的优势与劣势SWOT分析的目的在于对企业的综合情况进行客观公正的评价，以识别各种优势、劣势、机会和威胁因素，有利于开拓思路、正确地制定企业战略。SWOT分析是把企业内外环境所形成的机会( Opportunities )、威胁( Threats )、优势(Strength)、劣势( Weakness )四个方面的情况，结合起来进行分析，以寻找制定本企业实际情况的经营战略的方法。3.1 优势与劣势优势：1 具有典型的规模经济，具有巨大成本优势。大规模、低成本，一直是格兰仕在竞争中取胜的法宝。另外格兰仕还取得了在筹供、销售、科研和管理等多个方面的规模经济。2 技术创新能力强，生产能力强大。格兰仕凭借技术优势，逐步放弃400元以下的低端市场，使微波炉行业均价逐步达到500元以上，初步形成格兰仕主导中高端，其它品牌抢占低端的二元格局。而这个战略的实施，得益于格兰仕10多年专业制造积累的大量高新技术。3 良好的财务资源，具备核心能力。为适应国际化经营的战略需要，格兰仕集团自1998年开始聘请全世界著名的咨询公司一Andersen公司为财务顾问，具体制定和实施格兰仕的财务战略。这在中国企业尤其是乡镇企业中是罕见的。以Andersen公司的实力和经验，可以推断，格兰仕集团的财务战略对其竞争战略、总体战略的实现将会取到巨大的作用。劣势：1 贴牌生产，大部分利润被国外公司拿走，产品利润微薄。六成以上的产品为欧美贴牌，微波炉的核心元件磁控管则完全依赖进口。在现代经营模式中，生产环节产生的利润只占总利润的8%左右，90%以上的利润在于商品的两端，技术和市场，而这两端恰恰掌握在品牌持有者手中不会撒手。2 贴牌生产制约了企业在世界市场推广自己的品牌。格兰仕目前却只是世界名牌家电制造中心，远没有靠品牌就可以走遍天下的境界。也就是说，格兰仕的根还在中国，它还是要靠中国低廉的劳动力继续供血。3.2 机会和威胁机会：1 国际国内市场潜力巨大。从产业属性看，大规模制造，能充分发挥中国制造的比较优势。从产品看，全球化、标准化的产品，市场潜力大，成长空间大。从区域经济来看格兰仕所在的珠三角顺德是全球家电的制造基地，产业聚群集中，配套能力强，产业链发达，技术、信息、人才集中，有利于学习创新。2 国际产业分工、制造业向中国转移。引进国外先进生产线，为国外企业做贴牌(OEM)。这样，格兰仕就避免了和国外大型企业直接竞争，为自己争取到了技术和设备方面的支持，获得了大量订单。这种韬光养晦的远交政策，还减少了劲敌的注意，为格兰仕的健康发展营造了一个良好的外部环境，使其顺利地渡过成长过程中的婴儿期，并通过海外市场积聚了雄厚力量。中小竞争者退出市场，市场不断被洗牌整合，原来竞争者客户可以争取当竞争对手的品牌退出市场以后，可以对自身公司的品牌体系重新进行调整，突出主打品牌实现利润最大化。3 国际家电巨头纷纷登陆中国，寻求合作伙伴。国内创自有品牌，在国际市场则依靠自身优势，借合作者的品牌生产并卖给合作者，甚至有时连合作者的设备与工艺都引进来，然后把制成品卖给合作者，通过合作者的网络把产品推向全球市场。威胁：1 市场增长放慢。据业内权威人士透露，多数微波炉厂家2006年国内市场销量较2005年有所下滑。2 替代品的压力(电磁炉)。电磁炉体积小，节约厨房空间，具有煎、炒、炸、煮、炖的功能，符合中国人的饮食方式，与微波炉的单一功能相比有一定的优势。虽然现在电磁炉的销量还不大，但是电磁炉每年的增长率高达65%以上，我国台湾85%以上家庭普及电磁炉。3 顾客砍价能力增加。微波炉无论是从型号还是从厂家可选择的非常之多，从市场供需上看，也是供大于求。虽然低价格是顾客追求的重要目标，但现在消费者的生活观念正在改变，开始讲究生活质量，买微波炉越来越注重质量，功能、技术、安全等因素，所以从消费者的角度来看，他们的讨价还价能力也是日益增强。4. 提升我国小家电产业出口竞争力的对策1 提高企业自主创新能力。微波炉生产商生产微波炉时用到的核心部件如今还不能完全国产，对国外技术的依赖是很有威胁的隐患。只有企业增强自主创新才能是自己的产品独一无二，技术领先。2 发展自有品牌，建立企业自己的品牌知名度。从微波炉的生产和出口中不难看出，中国的小家电企业大多出口利润并不是来自生产自有品牌环节而是依赖外国的贴牌订单，这样使得中国小家电