美体小铺项目可行性研究报告

1 密级：高级 目 可行性研究报告 项目名称： 目 项目编号： 0938310288 项目组织部门：美美化妆有限公司 2012 年 4 月 18 日 2 编写说明 1. 本研究报告由项目经理组织编写。 2. 编写要求： 1) 总 体目标完整、集中、明确、可考核，主要充分考虑资金、技术、市场等方面的可行性； 2) 项目任务和内容重点突出，项目设置合理； 3) 市场路线清晰、技术关键点与创新点明确； 4) 配套资源和相关条件落实，管理措施具体，组织实施条件完备就绪，项目的选择符合要求； 5) 经费预算根据充分，经费筹措有保障，经费使用符合公司规定； 6) 风险分析全面，应对措施完整； 7) 相关官方数据和材料齐全。 3. 本报告文本采用 张。 4. 通过项目可行性论证后，根据专家和公司领导论证意见和建议修订完善，形成项目可行性研究报告。 目录 一、 项目概述 . 4 1. 项目名称 . 4 2. 项目背景 . 4 3. 项目内容 . 5 3 4. 项目目标 . 5 二、 可行性研究分析 . 5 1. 市场现状分析 . 5 2. 用户需求分析 . 8 3. 技术可行性分析 . 12 4. 投资分析 . 13 5. 风险分析 . 14 6. 经济和社会效益分析 . 16 三、 项目已有基础 . 17 四、 项目组织实施方式 . 17 五、 项目研究任务和技术路线 . 18 六、 预期成果与考核指标 . 6 七、 项目实施计划 . 20 八、 经费投资概算 . 22 九、 项目的关键点 . 错误 !未定义书签。 十、 项目结论 . 错误 !未定义书签。 项目信息表 项目名称 目 项目编号 0999888888 项目经理 黄伟洋 联系方式 3888888 项目类型 综合类 4 项目干系人 部门 姓名 电话 财务部 销售部 市场部 客户管理 项目内容 通过对 中国发展的可行性研究分析，包括市场、产品、技术、资金等方面的分析，成立其在中国的代理公司，满足中国消费者的需要，填补 中国的市场空缺。 最终成果 项目周期 经费预算 一、 项目概述 1. 项目名称： 目 2. 项目背景 际股份有限公司（ 是高质量面部肌肤及身体护理产品零售商，由 1976 年在英国成立。 售业务遍布全球 55 个国家，商店数目超逾 2200 间，全部不使用动物测试，并透过公平贸易购买天然材原料。 1994 年，直销线 t 英国成立，之后推广到其他国家。 2006 年 7 月 12 日， 盟 L莱雅集团 ，并在伦敦证券交易所取消上市。但继续以英国为基地，保留原有的宗旨和信念。 世界上的许多国家都做得很成功，而且发展得很好， 该公司自 2007 年年销售额曾达 欧元（约 5 合 11 亿美元） ，但是从 2007 年到 2012 年，从它公布的数据来看，销售额已经有所下降，已累计下跌 随着中国的经济持续稳定的发展和人民可支配收入的提高，消费意识逐渐加强，人们更加注重的自己的“美”。化妆品行业在中国也是非常的热，起领头的当属欧莱雅集团。虽然中国市场是如此之大，但是 产品到目前还是没能够大举的进军中国。以其优质实价的产品，会令消费者所喜爱，但他在中国还是一块空白市场，有极大的发展潜力。 3. 项目内容 通过对 中国发展的可行性研究分析，包括市场、产品、技术、资金等方面的分析，成立其在中国的代理公司，满足中国消费者的需要，填补 中国的市场空缺。 4. 项目目标 成立美美化妆有限公司，成为 中国的代理公司，并实现初步的销售。 二、 可行性研究分析 1. 市场现状分析 1） 产业现状 从国际市场来看，欧莱雅、宝洁、联合利华、 雅诗兰黛、资生堂处在前列，需要说明的是，香奈儿的产值是业内估计的，因为香奈儿的所有财政数据都是受法国政府保护的，所以香奈儿集团下的香水销售额也都是估算的。除了德国的拜尔斯道夫、联合利华、宝洁产品比较齐全外，有一些集团做的比较专业，尤其是奢侈品集团，例如香奈儿、 们都专注于高端香水、护肤和彩妆。 从国内市场上看， 2009 年至 2010 年一季度，在中国经济稳步回升的背景下，中国化妆品行业消费继续保持着平稳发展态势，但增速连续放缓。随着城市化进程的加快以及市场竞争的深化，一些新兴的消费市场及消费方式正在呈 现重要地位并促进行业的升级。业内人士分析，到 2010 年，我国化妆品市场销售总额将达 800 亿元，年递增 左右。与此同时，一些传统竞争模式和渠道的产品则处于经营困境，化妆品市场悄然发生的变化正促使行业加快结构调整的步伐。下面我们看看 2008 年上半年中国消费者化妆品品牌占有率统计图： 6 从图中可以看出，在中国欧莱雅的品牌占有率是最高的，占了 紧接下来的是玉兰油、妮维雅和安利，品牌之间的占有率相差不大。 2006 年 7 月 12 日， 盟 欧莱雅集团 ，我们可以借欧莱雅的知名度和占有率来打擦边球，宣扬同欧莱雅的关系，以宣传自己的品牌。此外，与 司有相近的安利公司，他们都有共同的直销模式，因此可以借鉴其在中国的发展经验。 因此，在中国，化妆品产业发展飞速，且市场非常的广大，品牌之间竞争也相当的激烈，没有谁可以占据垄断的地位，无特大的进入壁垒。这说明 可以进入中国的市场来发展。 2）品牌集中度分析 从 2008 年上半年中国消费者化妆品品牌占有率统计图中，还可以看出，中国的化妆品品牌集中度低，不存在着大部分消费者偏爱于某一个品牌，也不存在哪个品牌占有绝对的优势。我们再来看看 2011 年第二季度大众化妆品品牌关注度图： 7 我们可以从图中看到，巴黎的欧莱雅关注度最高，达到了 其他下来的品牌关注度相差不大。从另一方面也说明了 中国化妆品品牌集中度低，消费者选择多样化。 3）化妆品市场的发展趋势 天 然 化 妆 品 市 场 备 受 青 睐 。海洋植物、中草药、热带雨林作物等添加成分的新一代天然配方化妆品将在市场流行。生物工程和仿生化学技术开发的功能性物质作为化妆品原料，将成为市场发展趋势。例如：利用发酵法生产透明质酸，用酶转变法从红花中提取口红染料，用丝状菌糟式培养取是亚麻酸，用组织培养法提取天然紫色染料等技术等已被国内外化妆品企业所关注。 中 老 年 化 妆 品 市 场 需 求 巨 大 。目前，中国的老龄化加速，我国中老年人群 的比例越来越大，而有针对性的防老抗衰产品却是少之又少。聪明的商家已看准商机，着手开发这一市场，有针对性地根据中老年人的心理和实际需要研制抗老防衰化妆品。 专 业 化 妆 品 市 场 一 触 即 发 。目前全国各地的美容院约有 10万家以上，但许多美容院所使用的专业化妆品质量令人担忧。据统计，城市中有 63%的女性表示，如果美容服务机构所使用的化妆品质量可靠，效果显著，她们愿意花钱进美容院。这一巨大的市场商机很可能将专业美容化妆品消费推向新的高潮。 自二十世纪八十年代开始发展至今，国内在工商部门注册的美容机构 有 100 万余家，从业人员将近 700万人，每年的美容服务消费高达 1000亿元！ 男 用 化 妆 品 发 展 迅 速 。男性化妆品尚未出现 “旺销态势 ”，但其市场前景及潜力，已经引起了国际大公司和大型化妆品生产企业的注意和重视，有利于男性购买产品的市场环境及配套服务正在明显改善，更多更适合中国男性的化妆新品逐步开始上市。 是以天然配方为主，例如 树精油急救棒 、 养水 等等。这就成为了 的优势，未来的以天然化妆品为先锋的化妆品市场，我们可占一定的市场份额。 消费者 分析 需求 分析 消费习惯 分析 消费者的个人特征 分析 品牌定位 分析 产品包装 分析 价格 市场分析 销售渠道 分析 广告 分析 促销、公关 分析 经销商 市场分析 品牌态势 市场分析 销售 市场分析 企业内部 的 情况分析 8 竞争对手 市场分析 品牌的 进口税： 目前，内地化妆品的进口关税率约在 18%中国加入世贸组织后，承诺在入世最迟 8 年把平均关税税率降到 15% 不等，关税进一步降低，使进口化妆品的价 格会有一定程度的下调。另外，关税下降也使内地企业的进口原材料价格下降，从而有助于提高内地产品的竞争力。 产 业 政 策 ： 根据国家质检总局发布的进出口化妆品监督检验管理办法规定，凡进口的化 妆品 ，均 须经过 审核 ，取 得“ 进出口 化妆 品标 签审 核证书 ”后 方可 报检。 进口化妆品的经营者或其代理人应在报检前 90 个工作日向国家检验检疫局指定的检验 机 构 提 出 标 签 审 核 申 请 。 化妆品卫生监督条例实施细则规定：首次进口的化妆品，国外厂商或其代理商必须在进口地地、市以上卫生行政部门领取并填写 进口化妆品卫生许可申请表一式 3份 ， 直 接 向 国 务 院 卫 生 行 政 部 门 申 请 。 2. 用户需求分析 一、 二、调查对象范围选定： 主要为年轻女性为主，在市区街道，娱乐设施，网络上开展 三、调查的进行 四、调查资料汇编 分类、汇总调查资料，如： 9 调查问卷 会议记录 资料样本 其它资料 一、项目群体人员开展用户需求分析讨论 需求分析活动其实本来就是一个和客户交流，正确引导客户能够将自己的实际诉求表达给项目实施方的一种过程。这个过程中也同时包含了对要建立项目的可行性和大致发展方向的确立 和策划活动。所以项目小组每个成员、客户甚至是开发方的部门经理（根据项目大小而定）的参与是必要的。而项目的管理者在需求分析中的职责有如下几个方面： 1、负责项目开发调研人员与用户一起进行需求分析。 2、组织项目骨干或者全部成员（与用户讨论）编写客户具体需求分析（初稿）文档。 3、组织相关人员对客户具体需求分析（初稿）进行反复讨论和修改，确定客户具体需求分析正式文档。 4、如果用户有这方面的能力或者用户提出特殊要求，项目管理者也可以指派项目成员参与，而由用户编写和确定特殊客户群体需 求分析文档。 二、完整的需求调查文档记录体系 在整个需求分析的过程中，将按照一定规范的编写需求分析的相关文档不但可以帮助项目成员将需求分析结果更加明确化，也为以后开发过程中做到了现实文本形式的备忘，并且有助于公司日后的开发项目提供有益的借鉴和模范，成为公司在项目开发中积累的符合自身特点的经验财富。 需求分析中需要编写的文档主要是客户具体需求分析，他基本上是整个需求分析活动的结果性文档，也是开发工程中项目成员主要可供参考的文档。为了更加清楚的描述客户具体需求分析往往还需要编写用户调查报告 和市场调研报告文档来辅助说明。将这些文档分档整理储存，各种文档最好有一定的规范和固定格式，以便增加其可阅读性和方便阅读者快速理解文档内容，作为今后修改整理的依据，是公司研究市场的宝贵财富。 三、向用户调查些什么 在需求分析的工程中，往往有很多不明确的用户需求，这个时候项目负责人需要调查用户的实际情况，明确用户需求。一个比较理想化的用户调查活动需要用户的充分配合，而且还有可能需要对调查对象进行必要的培训。所以调查的计划安排：时间、地点、参加人员、调查内容，都需要项目负责人和用户的共同认可。调查的形式可 以是：发需求调查表、开需求调查座谈会或者现场调研。调查的内容主要如下： 10 1、现有产品是否适合中国市场客户的需求 2、客户对化妆产品的了解及特殊需求 3、客户群体的详细分类 4、产品的实际销售环境 5、产品包装及宣传的要求 6、按客户使用习惯喜好进行系统分析 调查结束以后，需要编写用户调查报告，报告的要点是： 1、调查概要说明：项目的名称；用户单位；参与调查人员；调查开始终止的时间；调查的工作安排。 2、调查内容说明：用户的基本情况；用户的主要业务；当前市场需求；产品当前和将来潜在的客户需求 ；实际销售环境；用户对新产品的期望等。 3、调查资料汇编：将调查得到的资料分类汇总（如调查问卷，会议记录等等）。 四、市场调研活动内容 通过市场调研活动，清晰的分析相似网站的性能和运行情况。可以帮助项目负责人更加清楚的构想出自己开发的网站的大体架构和模样，在总结同类网站优势和缺点的同时项目开发人员可以博采众长开发出更加优秀的网站。 但是由于实际中时间、经费、公司能力所限，市场调研覆盖的范围有一定的局限性，在调研市场同类护肤品的时候，应尽可能调研到所有比较出名和优秀的同类护肤品。应该了解同类护肤品 用户的诧异点、类似点，同类产品所定义的用户详细需求。市场调研的重点应该放在主要竞争对手的产品或类似护肤品的有关信息上。市场调研可以包括下列内容： 1、市场中同类网站作品的确定。 2、调研作品的使用范围和访问人群。 3、调研产品的功能设计（主要效果，特色，性能情况等等） 4、简单评价所调研的用户情况。 调研的目的是明确并且引导用户需求。 对市场同类产品调研结束后，应该撰写市场调研报告主要包括一下要点： 1、调研概要说明 2、调研内容说明 3、可采用借鉴的调研其他化妆产品营销宣传 模式 11 4、不可采用借鉴的调研其他化妆产品营销模式 5、分析同类护肤品作品和主要竞争对手产品的弱点和缺陷以及本公司产品在这些方面的优势。 6、调研资料汇编 五、设计详细客户关系管理系统（ 1、设计符合公司特色的客户关系关系专业信息管理系统 2、识别和发掘客户价值 3、开发有价值的新客户，增加现有客户的满意度，防止客户流失 4、设计符合各类客户群体的营销模式 六、 对不同客户群体设计的产品系列 品类别 部护理 机红石榴紧肤 维他命 C 然有机营肤 蘇 水份美白 树 荟 藻 维他命 E 肤再生 眼部护理 面部磨砂及面膜 身体护理 全新！ 双重补湿身体润肤霜 全新！ 纯天然唇部护理走珠笔 负担身体沐浴系列 甜柠檬 爽止汗 美体态 生命之树宝宝 12 身体润肤霜及磨砂 身体洁净 身体滋润 唇部护理 手部护理 脚部护理 按摩油与按摩膏 男士护理 感白麝香 鲁人参根 麝香男士 室内香 氛 香氛喷雾 室内香氛油 香氛炉 香氛座 彩妆 全新！ 闪烁烟薰系列 全新！ 纯橄榄矿物粉底系列 蜜糖古铜彩妆系列 妆系列 唇部彩妆 眼部彩妆 面颊彩妆 面部彩妆 闪烁古铜 卸妆 3. 技术可行性分析 1976 年创业以来，经过多年的不断发展，目前已经在全球范围内拥有超 13 过 2000 个店铺， 5000 多个员工，屡获殊荣。 1999 年，被英国消费者协会评为最信得过的品牌第二名，目前是全球最杰 出品牌排名中排第 27 位，所以在技术上已经成熟。而在中国大陆，中国目前是全球第一大经济体，经济得到快速发展，科技水平大大提升，市场经济的机制也不断完善， 入中国大陆的技术已经不成为难题，这在技术上是可行的。 4. 投资分析 1、股本结构和规模 公司注册资本 800 万元，股本结构和规模如下： 股本来源 股本规模 贷款入股 团队入股 固定资产入股 金额 480 240 80 比例 60% 30% 10% 股本结构中，贷款入股 480 万，占总股本的 60% 。团队入股 240 万，占总股本的 30%。固定资产入股 80 万，占总股本的 10 %。可以看出总的股本来源于贷款入股。此时风险很大，所以我们打算引入 1风险投资公司共同入股，以利于筹资，化解风险。 2、资金来源及运用 公司的主要资金来自贷款，筹建初期需要外借资金 200 万（农业银行 3 年期借款，。用 100 万元作为流动资金。 资金主要用于初期的宣传费用（ 万）以及购买设备和必要的经营费用（ 万）如下表： 宣传费用（单位：万） 宣传单位 宣传方式（一年期限） 费用总计 康之路 把广告插播在此节目之间，在每周周五播放广告 秒 环球报 通栏 1/5 版普通的彩色版刊登广告，每两个月刊登一次。 次 百姓大药房 设专柜介绍和出售使用装 约 50 网站 建立自己的网站宣传自家的产品 约 计 14 必要的经营费用（单位：万元） 名称 单价 数量 总计 办公桌椅 租 2 费 2 费 2 计 . 风险分析 1. 法律政策风险 援引一段话 We to on A We in to we on of of or 这是 始人 原话。中国进口的化妆品需要进行动物测试，而 有进行过这样的检测，所以中国不让进。不过 发言人也表示，他们正 与中方交涉，看能否凭其国际上的声誉或其它非动物测试结果进入中国市场。 再补充一点：按照卫生部发布的国家标准 化妆品安全性评价程序和方法）的规定，所有的化妆品都必须进行严格的动物测试。该标准适用于在我国生产和销售的一切化妆品原料和化妆品产品。规定所要求的测试大部分都会导致动物死亡，或对动物施以很大伤害，或导致其病变等。 自创业以来 持他们的五个信念： 国护肤产品要以设立专柜的方式 进入中国大陆市场，都需要利用动物进行试验，这个过程要牺牲大量的动物；这大大的违背了 理念和信条，所以他们就一直没有进入中国市场，也因此我们现在只能在网上或者香港地区购买到这款产品。这就是 能进入中国市场的最大原因。但是，事物总是有两面性的，不用动物试验，并不能代表其产品是对人体有害的， 成立 15 一来，其产品不仅受消费者喜爱，也从没有出现过对人体有害的历史，其产品在世界国家上的畅销足以把中国政府公关掉。 2. 市场风险分析。 想要消费者购买你的商品，就 必须生产迎合消费者的产品。现今的中国化妆品市场竞争激烈，随着国外各大品牌的进入，我国化妆品牌分为 5 种格局 1， 顶端品牌。根据中国的实际情况，一般可以把单品价格 500 元左右的化妆品归为顶端产品。虽然从销量上来看，他们还不是市场的主流，但他们主导了化妆品市场的潮流与方向，同时蕴含着高额的利润。该区间产品的消费者都为大中城市的少数女性。他们一般有丰厚稳定的经济来源，注重个人形象，对价格的敏感度较低，一旦建立对某一品牌的信任，会保持较高的忠诚度。 2， 高端品牌。这一区间的产品价格在 200 500 之间。以进口或 合资品牌为主。这一区间的消费者消费说来会有几个较为固定的品牌，对产品品质较为挑剔，也具备一定的产品知识，对时尚资讯保持关注，是顶端消费的后备军。 3， 中端品牌。这一区间的化妆品的单品价格在百元左右，消费者以城市中的职业女性居多。这一区间的消费者仍吧价格作为重要的参考指数，但同时在品位上渴望得到认可与尊重，营销技巧的运用在这一区间的运用尤为重要。 4， 中低端品牌。这一区间的产品多为几十元的价位。零售品商店，超市，大卖场都可以见到他们的货架。该区间的消费者宜城市中青年女性为主，他们喜欢轻松便捷的购物方式，在 品牌的转换之间有较高的随意性。他们有可能偶尔消费部分中端甚至高端的品牌，但价格仍是制约其提升消费层次的重要因素。各种广告，尤其是电视广告对这一区间的消费者有很大的影响。 5， 低端品牌。这一消费群体区间的产品价格从几十元到几十元不等，被大量国产品牌占据。他们的使用者多为城市的工薪阶层和学生。他们的单品价格虽然不高，但拥有巨大的消费群体 而 的是中端品牌路线，面临着极为激烈的竞争，如何从这些琳琅满目的化妆品中脱颖而出，以及 商品如何能被中国消费者所认同，是需要迫切关注的问题。 3. 技术风险 现在国外各大化妆品牌竞相在中国设立研发中心与生产中心，其目的就是为了生产符合中国消费者口味的商品，而想要进入中国市场，进行产品研发是必不可少的一个环节。项目本身的维护需要资金的投入，项目的创新与再研发需要成本，其风险在于技术开发的迟缓或失败而带来的人力财力损失以及因此带来 16 的产品竞争力下降从而影响整个企业的发展。在技术研发中如何突破技术瓶颈，由瓶颈而带来的风险是应处于首要位置考虑的。 4运作风险。 由于不能在直接国内卖场开设专柜或设立专卖店， 能通过其他途径来销售产品，比如， 直销模式经营，网点订购等方式来销售其产品，这种方式存在一定的风险，而且不能保证产品的销售量，影响力有限，前期投入的资金不能完全回笼，造成后期投入不足，影响中国市场的开拓。 5 管理风险分析 企业高层决策明智与否，高层对市场的把握及对项目开发的方向性认识与决定，对企业员工，对企业资金，对企业产业链各方面的管理水平，这些共同构成管理风险来源。 （ 1）资金管理风险分析 对资金的投放风险是管理风险的首要。管理层对货币的运用，对国家货币政策，银行汇率的把握，对资金灵活周转水平是资金风险发生与否决定因素。资金链的断层是项 目必须考虑的风险。 （ 2）人才管理风险分析 人才流失是项目实施的潜在风险，高层对人才管理的失误而造成的人才流失，带来技术的流失、技术研发中止，而给企业效益造成严重损失，其风险决定于高层管理风险，具有主观性，因公司的高效管理水平风险发生率相对较低。 质量问题是如今的中国消费者最为关注的问题，从三鹿奶粉事件开始，质量安全问题都一直在困扰着中国消费者。在市场开拓期如果出现了严重的质量问题，就会严重影响产品的品牌信誉度 6. 经济和社会效益分析 盈利项目 金额 备注 17 三、 项目已有基础 四、 项目组织实施方式 按照职能划分部门 五、 六、 各部门各司其职，对引进推广 品按职能分配工作任务 七、 项目经理：主要负责项目规划的审核和修改 八、 项目采购经理：主要负责产品的采购 九、 项目财务经理：主要负责项目财务管理 十、 项目开发经理：主要负责新的项目开发及可行性分析 十一、 项目设计经理：主要负责产品设计 十二、 产品销售经理：主要负责产品的营销与宣传 十三、 安全工程师：主要负责安全技术工作 十四、 法律顾问：主要负责相关法律咨询提供法律意见 十五、 十六、 组织实施方式：首先由项目财务经理确定项目各个部门的预算并将预算分到各 个部门（若各个部门实施过程超出预算需部门经理向财务部提交材料增加预算，项目采购经理完成对产品的采购（需结合库存控制考虑其采购量），再由安全工程师对产品安全技术进行检验，产品销售经理将产品进行宣传销售讲个系列产品销售情况进行统计汇总编写成资料，交由项目开发部分析设计出新的符合客户需求的产品，法律顾问对全过程提供法律指导。 （包括项目负责人和主要成员介绍、协作单位情况，项目内 18 部分工与组织实施方式） 十七、 项目研究任务和技术路线 1. 创新点 经风靡全球，目前在世界上 61 个国家有 2400 家美体小铺的分店，而唯独中国市场不见其踪影，但这仍然不妨碍它在中国的流行，诸多仿冒的 营店以及网络上处处可见的水货，这都可以证明 中国受欢迎的程度。 眼下，在国内风行的 多只是“平价流行”的代码，而不是其品牌核心价值的体现。但也不尽然，因为中国人较为低调，在一些想法或观点上没有完全表达出来，但是想法是存在的，国内的消费氛围毕竟还未成熟，目前看来，唯一的难点是美体小铺要有根本的创新改变，才可能顺利打入中国市场，不 过这个时间不会等太久。所以我们可以在以中国人的消费观念上下功夫，推广全新的符合中国人的理念，例如可以把抗击对家庭暴力、唤起女性自我觉醒等话题融入到产品售卖中；在观念上下功夫的同时，也要考虑到目前中国大陆的整体的实际消费情况，目前中国大陆消费群体主要是 80 后和 90 后，这两者又可以分为三个层次： 1、是不合理的超前奢侈品消费群； 2、是中等的消费群； 3、是买不起的消费群 。针对这三个层次群体，我们可以分别制定三个不同的产品定价创新策略：一、针对不合理的奢侈品消费群体，我们可以开发出一些符合符合这个群体消费 的高价产品；二、针对中等消费群体，这一群体目前是占据大多数，可以这一群体为市场开发的重点，我们可以适当的把产品定价在中间价位，这也符合目前中国的实际消费需求；三、对于那些一般不买 买不起此类消费品的潜在消费者来说，我们可以在更低价的档次上做宣传，让每一位普通的中国人消费得起我们的产品。 1. 研究内容 把 入中国这个庞大的市场，而现在这个世界性的品牌需要的也正是中国这个庞大的亚洲市场。按照 一贯做法，我们可以拿 2002 年到 2005 年世界范围内的销售情况从四个部分进行分析：美洲地区，英国及爱尔兰地区，欧洲中东及非洲地区，亚太地区（包括澳大利亚和新西兰）。 2005 万英镑（ 2002 年是 2005 年欧洲和中东和非洲分别是 英国和爱尔兰方便时 亚太分别是 见，在 故乡，销售额已经出现了负增长；只有亚太地区在这几年间一直保持着最少 7的年度增长，相对与其他地区而言，这个数字是很难得的 。在亚太地区的数字中已经包括了 19 大部分的亚洲发达国家，如日本、韩国、新加坡等，和一部分的发达地区如香港等，不过却不包括中国大陆市场。中国拥有十三亿人口，其消费力不容低估，是 后的发展中不可能也不可以忽视的大市场。（中国市场报 2006 年第 27 期） 2. 研究方法 1)、通过观察法，观察目前国内化妆品的产品的经营模式，例如欧莱雅、 ，观察他们的引入模式和目前的利润产出水平，然后得出符合我们 展的结论。 2)、通过调查法，可 以采取网上抽样调查和市场的实际调查同时进行。研究不同人群对入中国市场的需求程度，分析目前大众的实际消费水平和对 渴求度，为进一步的实际引入做好数据技术分析。 3)、运用案例分析法，对目前国内仿冒的 营店以及网络上处处可见的水货进行分析，分析如何改进的办法和从中得到的一些经验等。 3. 拟解决的关键技术 由于以平价流行为主打的 入中国后可能并不能真正平价，因为通常而言，进口品进入中国后在价格上往往要比国外 高出 20%， 所以目前需要迫切解决的关键问题，就是如何以更加符合中国市场大众的消费观念进入这一个庞大的市场中，而中国大众的消费观念则是想得到物美价廉的商品。 4. 创新点 20 经风靡全球，目前在世界上 61 个国家有 2400 家美体小铺的分店，而唯独中国市场不见其踪影，但这仍然不妨碍它在中国的流行，诸多仿冒的 营店以及网络上处处可见的水货，这都可以证明 中国受欢迎的程度。 眼下，在国内风行的 多只是“平 价流行”的代码，而不是其品牌核心价值的体现。但也不尽然，因为中国人较为低调，在一些想法或观点上没有完全表达出来，但是想法是存在的，国内的消费氛围毕竟还未成熟，目前看来，唯一的难点是美体小铺要有根本的创新改变，才可能顺利打入中国市场，不过这个时间不会等太久。所以我们可以在以中国人的消费观念上下功夫，推广全新的符合中国人的理念，例如可以把抗击对家庭暴力、唤起女性自我觉醒等话题融入到产品售卖中；在观念上下功夫的同时，也要考虑到目前中国大陆的整体的实际消费情况，目前中国大陆消费群体主要是 80 后和 90 后，这 两者又可以分为三个层次： 1、是不合理的超前奢侈品消费群； 2、是中等的消费群； 3、是买不起的消费群 。针对这三个层次群体，我们可以分别制定三个不同的产品定价创新策略：一、针对不合理的奢侈品消费群体，我们可以开发出一些符合符合这个群体消费的高价产品；二、针对中等消费群体，这一群体目前是占据大多数，可以这一群体为市场开发的重点，我们可以适当的把产品定价在中间价位，这也符合目前中国的实际消费需求；三、对于那些一般不买 买不起此类消费品的潜在消费者来说，我们可以在更低价的档次上做宣传，让每一 位普通的中国人消费得起我们的产品。 十八、 预期成果与考核指标 1. 阐明项目研究预期达到的目标； 2. 明确叙述提供研究成果的形式，包括理论研究报告、全套设计制造技术、实用装置或软件等；要求成果提供的形式能够被其他研究人员掌握，使成果的使用权具有可转移性 。 十九、 项目实施计划 以除直接商品上架的其他方式来进行产品的销售活动，主要以直销即生产商 消费者的模式进行销售，以网购，专业领域（主要是美容院及美容美发学校等）国内各 21 大高校和国内商家一级代理为辅。通过扩大品牌知名度以及提高产品信誉度来打入中国市场。 1. 直销。 直销应该作为 选的营销模式，其原因最主要的还是 商品目前仍然无法正式的在中国各大卖场上架和开设专卖店。借鉴雅芳以及梅凯林等早先进入中国的外国知名品牌的成功， 以选用直销模式来扩大自己的影响力。目前，随着中国经济的快速发展，一个崛起的大国已经初步建立雏形，随着中国消费者的购买力上升，自然中国的消费市场也在不断扩大，据不完全统计， 2011 年中国化妆品年销售额达到了 1500亿，这表明化妆品市场的前景巨大。加之中国政府于 2005 年颁布的中国直销管理 条例的实施，直销在中国的合法化，使得以直销模式进入中国的脚步阻力陡然降低。 在中国寻