非价格竞争策略

中州大学毕业论文麦当劳在中国市场上的非价格竞争策略 学 院： 经 济 贸 易 学 院 专 业： 市 场 营 销 学 号： 2 姓 名： 闻 方 丽 指导老师： 高 博 成 绩： 提交时间：中文摘要麦当劳是国际上众所周知的餐饮企业，提供着优质的产品和服务。其中，麦当劳差异化竞争战略，优质的服务是麦当劳在激烈的竞争中获得胜利的关键，是麦当劳成功地将其他竞争者远远隔离在主要利润区外，增强自身综合竞争力的有效武器的关键。麦当劳成功的经营管理智慧，有很多值得我国企业学习的方面。本文通过市场营销知识和竞争战略原理，分析麦当劳是如何利用差异化战略取得成功的。文章，首先对麦当劳的背景和现状进行整理，然后从竞争状况和面对的问题进行分析，最后提出解决的方案。最后我希望通过借鉴麦当劳的成功经验，为我国的餐饮企业和快餐企业建立完善的发展策略。关键词：麦当劳 竞争策略 营销策略 AbstractMacdonald is internationally as everyone knows the catering enterprises, providing high-quality products and services. Among them, Macdonald differentiated competitive strategy, quality service is Macdonald in the fierce competition to obtain the key to victory, Macdonald succeeded in other competitors isolation in main profit area, enhance their overall competitiveness the key effective weapons Macdonalds successful management wisdom, there are many worthy of our country enterprise learning aspects.This article through the marketing knowledge and competitive strategy theory, analysis of how Macdonald use the differentiation strategy to succeed. This paper, firstly to Macdonalds background and the present situation of finishing, and then from the competition status and problems were analyzed, and finally put forward the solution Finally, I hope through drawing lessons from the successful experience of Macdonald, Chinas catering business and fast food enterprises to establish and perfect development strategy. Key words: Macdonald competitive strategy marketing strategy一、企业背景 1、麦当劳在中国的发展状况 麦当劳的总部坐落在伊利诺斯州的橡溪镇，在这里现任美国总公司总裁杰克- 勃克和国际部总裁詹姆斯-肯特卢卡领导着这个拥有十亿美元资产的国际性公司。麦当劳是世界上最大的餐饮集团。从1995年创办人从1955年创办人雷-克罗克在美国伊利诺斯普兰开设第一家麦当劳至今，它在全世界已拥有28，000多家餐厅，遍及全球128个国家和地区。其中最南位于纽西兰茵薇卡其尔，最北位于芬兰旅游胜地罗凡尼米。在地球上，每隔15小时，就有一家麦当劳餐馆开业。 在中国，自从麦当劳1990年在深圳开设中国第一家分店以来，麦当劳目前已经在中国开设了400多家分店。麦当劳的大黄金拱门已经深入人心，成为人们最熟知的世界品牌之一。麦当劳在全球各地都采取特许经营的方式扩张，在中国发展都以合资方式。麦当劳在内地主要以购买或租赁地产的形式与内地企业或个人合作，主要是因为法律和市场条件的限制。2、麦当劳在中国的企业文化麦当劳的企业文化是一种家庭式的快乐文化。有人评论麦当劳在中国上演新文化帝国主义，强调其快乐文化的影响，甚至说有麦当劳的国家不会进入战争。麦当劳的同事之间不论管理级别彼此称呼对方名字，大家在一起感觉很轻松，像一家人。员工在工作上犯错误没关系，只要你不是严重违反公司的有关政策和规定，麦当劳不会开除你。人在于用，每个人都有长处，麦当劳一直提倡对人应表扬于众，提倡分享经验而不是高压。麦当劳不是靠人员流动而主要靠培训来解决员工的发展和提高问题，公司每年仅培训费用就达1000多万元。员工进入麦当劳，家人都说他们变了，做事更有条理更随和了。当然像“Q、S、CV”精神：即“质量、周到的服务、清洁的环境、为顾客提供更有价值的食品”。这样的企业文化业也带到了中国市场。二、麦当劳的竞争环境分析 1、外部环境分析 在中国餐饮业一直都是增速最快的行业之一，在过去的三十年里中国餐饮业每年以百分之在二十的速度递增。用一句话概括中国餐饮业的话就是广阔天地大有作为。 然而这并不是个充分竞争的市场，整个市场虽然庞大，但行业的密度相对不够集中。整个市场还处在初级竞争阶段。所以对于麦当劳这样的餐饮品牌就是一个机会。 2、竞争对手分析 肯德基在中国最大的竞争对手无疑是同样的外来品牌麦当劳。作为同样的炸鸡品牌，两者在各个方面均有相似之处，而消费者也一直在两者之间做着艰难的抉择。因此，两者的较量一直被业界所关注。除此之外还有像华莱士、必胜客、德克士等洋品牌的竞争对手。当然还有来自中国市场上的本土品牌和餐饮小吃等这些都是麦当劳的竞争对手。众所周知的是麦当劳最大的竞争对手是肯德基，虽然麦当劳的店面排世界第一，但在中国市场上肯德基却比麦当劳多的多。今天的麦当劳和肯德基，这两个全球快餐巨头已经跳出了餐饮业中单纯的价格战，按照自己的定位开发新品、拓展市场，他们的竞争战略化差异已经明显。在消费者眼中，他们是与生俱来的竞争对手，在行销手段上不管怎样花样翻新，都不可避免会有交集，会有比拼，有明争暗斗，也就有了消费者口中无法停止的对比和评判。在中国这个飞速增长的市场上，这两个餐饮业巨头在公关和本土化等行销手段s上又开始了暗战。三、麦当劳在中国市场策略的现状和分析1、麦当劳的SWOT分析S 麦当劳特许经营的优势：对于麦当劳来说，借助特许经营的形式，其能够在实行集中控制的同时保持较小的规模，既可赚取合理利润，又不涉及高资本风险，更不必兼顾加盟商的日常琐事。还有，由于特许商不需要参与加盟者的员工管理工作。除此之外，避免市场风险也是其进行特许经营的优势之一。W麦当劳特许经营的弱势：由于特许经营将特许经营主与加盟商拴在了一起，正可谓有福同享，有难同当。因此加盟商经营不好或信誉不佳，都直接影响到特许经营主的实际利益： O麦当劳中国特许经营的机会：麦当劳将会更关注二、三线城市在危机时期，许多的二、三线城市所受的经济危机相对较小，所以麦当劳会把这些地区作为市场开发的重点。如此看来，经济危机倒是促进了许多二、三线城市的流通或第三产业的发展其实麦当劳也可借此全面进驻大中华地区。T 麦当劳中国特许经营的威胁：开店数量会减少，麦当劳的特许经营费用会减少。2、产品策略分析(1)优质的产品麦当劳不仅仅是一家餐厅”这句话精确地涵概了麦当劳集团的经营理念。这也是肯德基与麦当劳定位上最大的差别。其60年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，原味鸡、香辣鸡翅、香辣鸡腿汉堡、无骨鸡柳等，外层金黄香脆，内层嫩滑多汁，以其独特鲜香品味广为顾客称赞。麦当劳在各种广告宣传里也不断强化其“烹鸡专家”这一卖点。麦当劳隶属的百胜餐饮集团大中国区总裁苏敬轼先生说，肯德基在中国成功的原因之一是它开发出了适合中国消费口味的快餐品种，不论是鸡翅、鸡肉汉堡这些富含人体必需营养成分的食品，还是土豆泥、蔬菜沙拉和芙蓉鲜蔬汤等可口的营养配餐，都非常适合中国人“吃得精细”的要求。麦当劳为了推出更符合中国人口味的食品，还专门成立了“麦当劳中国健康食品委员会”，聘请十多位国内专家作为食品开发的后。（2）健康的保证在产品健康方面，麦当劳定位于“世界著名烹鸡专家”、“烹鸡美味，尽在麦当劳”。60年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，以其独特的鲜香口味广为顾客称道。同时还成立食品健康咨询委员会，定期召开会议，向管理层介绍营养健康理论和动向，同时对产品的研发方向提供建议，为普及饮食健康、营养常识进行专业指导。(3)优质的服务麦当劳金色的拱门允诺：每个餐厅的菜单基本相同，而且“质量超群，服务优良，清洁卫生，货真价实”。它的产品、加工和烹制程序乃至厨房布置，都是标准化的，严格控制。麦当劳重视品质的精神，在每一家餐厅开业之前便可一见。首先是在当地建立生产、供应、运输等一系列的网路系统，以确保餐厅得到高品质的原料供应。同时麦当劳食品必须经过一系列严格的质量检查，仅牛肉饼，就有40多项质量控制的检查。快捷、友善、可靠的服务是麦当劳的标志。麦当劳从经验中懂得向顾客提供优质服务的重要性，因此每一位员工都会以顾客为先的原则，为顾客带来欢笑。餐厅的每一个用具、位置和角落都体现出麦当劳对卫生清洁的注重。麦当劳为顾客提供了一个干净、舒适、愉快的用餐环境。麦当劳在给顾客提供了高品质的、营养均衡的美味食品的同时，并为顾客带来了更多的选择和更多的欢笑，顾客在麦当劳大家庭充分体验到“物有所值”的承诺3、渠道竞争策略分析(1)原材料产地从第一家肯麦当劳餐厅开始，麦当劳100%采用国内鸡原料。21年间，共计采购鸡肉原料超过70万吨。麦当劳共有500多家国内原料供应商，订购了从鸡肉，蔬菜，面包到包装箱，设备，建筑材料等原料，占中国麦当劳采购总额的90%。与此同时，肯德基还积极对国内相关的供应商进行评估和培训。这项评估系统能够科学严格，客观公正地从各方面对供应商进行评估测试，并帮助供应商提高自己产品的质量。(2)特许经营麦当劳作为世界上最成功的特许经营者之一，让其引以自豪的是它的特许经营方式、成功地异域高层拓展和国际化经营。在其特许经营的发展历程中，积累了许多许多非常宝贵的经验。1.明确的经营理念与规范化管理。这主要是指最能体现麦当劳特点的顾客至上、顾客永远第一的重要原则。2.严格的检查监督制度。麦当劳体系有三种检查制度；一是常规性月度考评；二是公司总部检查；三是抽查。这也是保证麦当劳加盟店符合部门标准，保持品牌形象的保障。3.完善的培训体系。这为受许人成功经营麦当劳餐厅、塑造“麦当劳”品牌统一形象提供了可靠保障。4.联合广告基金制度。让加盟店联合起来，可以筹集到较丰厚的广告基金，从而加大广告宣传力度。5.相互制约、共荣共存的合作关系。(3)迎合中国消费者的心理中国人有个毛病随大流，麦当劳广告多，自然在小朋友当中知名度就高了，而且麦当劳还会安排给当天生日的小朋友过生日，因此小朋友们更喜欢来麦当劳。家长们就更不用说了，一般家长都会满足小朋友的要求，自然也就成为了麦当劳的常客。尝尝快乐常常麦当劳的广告语让谁不为之心动呢？四、麦当劳在中国市场存在的问题和对策1、产品存在的问题与对策麦当劳在中国迅猛发展时只顾不断的扩张，却忽略了产品本身的安全问题。众所周知的今年央视3.15晚会上曝光的视频。麦当劳的员工随意更改食品的日期，掉在地上的食物未经处理又继续卖給消费者。这对消费者来说无疑是场打击。事后麦当劳公司方面相关负责人也赶到现场。面对媒体，她表示，麦当劳方面对此事十分重视，将借此契机加强内部管理，并启动系统自查，如果查明属实，将对相关员工进行惩罚。我们以炸薯条为例，麦当劳公司用来炸土豆条的土豆，都是麦当劳聘请专家经过特殊培养种植的，在经过精心挑选后，还必须经过一段时间的存储，以便调整内部淀粉和糖份的比例。当这种比例达到标准以后，才可用于制作炸土豆条。这些土豆条炸好后，必须立即卖给顾客；如果7分钟还没有售出，这批土豆条必须处理掉。如果麦当劳真能想工作条例上约束自己的行为的话，我想上述的案例就不会发生了。所以说不管麦当劳的门店有多少家，多门店导致的种种弊端都不是影响食品质量的理由。因此每一个工作人员都要约束自己的行为，谨记自己的品牌理念和各种行为规范。从细节做起为顾客提供满意的产品任何理由都不是自己犯错的借口。同时要在在整个公司中全体员工应建立共同的价值观。强化各个特许分店的独立性相互竞争相互促进。在尽量短的时间内培训出合格的员工，降低员工的流动率。保证所有的食品和服务的质量，做到食品质量一流、服务质量一流。2.渠道存在的问题对策麦当劳作为世界上最成功的特许经营者之一，有着自己的渠道经验，无论是麦当劳自己经营的连锁店还是授权经营的连锁店，店址的选择都有着严格的规定。最初的店址规定是：5公里的半径范围内有5万以上的居民居住。后来这一规定被更改了，并规定连锁店必须建于繁华的商业地段，诸如大型商场、超市、学校或政府机关旁边等。这一规定沿袭至今并且作为选择被授权人的重要条件之一。不仅如此，而且所有连锁店的店面装饰与店内布置必须按照相同的标准完成由于麦当劳对店面扩张过快，导致顾客满意度大幅度下降，市场占有率有降无升。在2002年麦当劳缩减扩张计划之前，麦当劳在世界新建分店的速度最快时一度达到每3小时一家。，虽然麦当劳的分店增加了50，但销售总额却下降了2，麦当劳盲目开设分店也引起众多特许经营商的不满，认为麦当劳在不合适的地方开设了一大堆不恰当的分店。一味追求数量，使得顾客对其满意度大打折扣。因此麦当劳的高管对上述的的问题也作出了自己的决策。第一，快刀斩乱麻，迅速关闭严重亏损店。鉴于目前农村人口城市化的趋势越来越明显，大量的城市人口来自农村的数量越来越多，麦当劳可集中力量在大中城市外围的中小城市有选择的开辟分店，以对肯德基形成合围之势，同时达到培育潜在消费群体的目的，这些人群将会成为大中城市麦当劳的常客。第二，在保持既有的“标准、快速、干净、服务”核心要点的前提下，积极的加深对中国饮食文化的了解，寻找切入点，比如说在口味方面的适当改进和提升。第三，低价格策略应当继续保持，在像中国这样一个人均收入尚未达到富裕标准的国家来说，便宜的价格总是显得非常具有竞争力，“没有两分钱打不掉的忠诚”目前来说“放之四海而皆准”。对于竞争对手肯德基来说，也是一件有力的武器。3、促销存在的问题与对策 麦当劳在其整个经营过程中始终都坚持以儿童作为主要促销对象，其促销理念是吸引儿童消费就吸引了全家消费，为此，店内有供儿童娱乐的场所和玩具。其促销的方式主要是电视广告。为了使所制定的各项标准能够在世界各地的连锁店得到严格执行，麦当劳设立了汉堡包大学，以此来培养店长和管理人员。此外，麦当劳还编写了一本长达350页的员工操作手册，详细规定了各项工作的作业方法和步骤，以此来指导世界各地员工的工作。面对激烈的市场竞争，麦当劳应做出新的促销策略。具体可以通过以下方式：一是短信促销，对于麦当劳的一些老客户，忠实消费者，可以通过发短信给消费者，告知新产品及优惠套餐，吸引前来消费。二是乡情优惠套餐，每天推出一个省份的优惠套餐，只要是这个省份的人，便可以通过出示身份证领取优惠套餐。三是举办抽奖郊游活动，在肯德基