项目制营销工作制度细则2

廊坊市博科工程项目管理有限公司项目制文件二 第 9 页 ，共 9页廊坊市博科工程项目管理有限公司“房地产”项目营销工作制度细则1、 目的规范营销工作流程,控制营销过程中的重要环节，保证营销进度，确保营销结果优良和资金回收符合公司及集团的要求。2、 适用范围本程序仅适用于廊坊市博科工程项目管理有限公司地产项目的营销工作。3、 业务功能定义 市场研究组的功能3.1.1信息收集及调查：包括总体市场信息、区域调查、针对性专题市场调查、 针对性产品信息收集。3.1.2 市场研究：包括区域市场趋势研究、项目可行性研究、竞争项目个案研究、竞争企业个案研究、客户及消费行为研究、客户资源研究、本公司营销战略研究。3.2 营销策划组的功能3.2.1营销策划前期：包括市场定位、客户定位、项目设计规划建议、产品定位、项目总体形象定位、项目形象标识确定、整体营销思路、合作伙伴寻找、营销阶段性计划、媒体整合、营销费用预算方案。3.2.2营销实施（由项目中心负责实施）：包括传播媒体设计和发布、印刷品制作、销售现场包装、售楼处样板间装修装饰、礼品制作、公关活动、促销活动、销售网页、销售活动组织、营销费用监控、营销效果评估、阶段性营销策略与计划调整。3.2.3客户资源：包括客户资源开发、客户资料统计。3.2.4营销总结：包括阶段性总结、广告效果总结、活动效果总结、针对性总结、撰写项目营销案例。3.3 销售及服务组3.3.1售前准备：包括参与营销策划工作、制定销售价格策略、建立销售人员队伍、销售、资料准备、预售面积分户录入、建立客户档案、合同内容核实、 落实按揭等相关手续、编写购楼须知、落实签约事项。3.3.2 销售推广：包括内部认购、预订登记管理、正式认购、销售接待、销售事务处理、销售数据统计分析、汇总分析、反馈客户信息、销售策略和价格调整、签署合同、办理银行按揭手续、健全客户档案、收集并反馈客户信息、售后服务。3.3.1项目入伙:协助处理入伙中的客户事务。3.3.1售后事务：协助办理房产证等。3.4 品牌及公关组：有策略性地建立公司在上海的品牌形象及相关事物等。4、 主要业务阶段金地集团上海公司营销工作主要分六个阶段：市场可行性研究阶段、项目前期策划阶段、项目市场定位阶段、公开销售准备阶段、项目公开销售阶段、项目入伙阶段。5、 工作职责5.1总经理参与品牌推广及媒体公关、项目前期市场调研、市场定位、营销方案的阶段性、方向性讨论会议，负责审批分公司上报集团之前的项目市场调研报告、项目策划报告、项目营销报告定稿版本，以及其后的重大方向性调整的讨论。5.2主管营销工作的总经理助理整体负责市场部的策略性工作，包括营销资源支持，营销预算方案审批，并参与制定项目市场调研报告、项目策划报告、项目营销报告的提纲，负责审核项目市场调研报告、项目策划报告、项目营销报告；负责与公司及集团其他部门同级管理层的业务协调工作。5.3市场部经理负责整体的营销资源配合、相关工作协调、各项目营销工作进度的总体控制、营销费用审批，部门人员日常管理工作；参与所有项目阶段性的重大讨论会和确认会议；负责与设计工程部、成本部、行政部的业务衔接，以及接受集团职能部门的业务指导。5.4项目营销负责人负责具体执行项目的营销工作。5.5项目营销主管负责项目现场的销售管理工作。5.6项目组销售员负责客户接待及销售成交。5.7媒体主管负责媒体沟通，软文撰写。5.8 文案人员协助项目营销经理工作（在无外聘企划公司的情况下）。5.9 市场研究员负责即时市场信息收集及针对性市场调研。6、 营销流程6.1项目市场可行性分析阶段分初步定位阶段，市场可行性阶段两大部分，要协同部门为开发部。6.1.1市场部展开工作的输入条件：6.1.1.1开发部提交项目建议书（以公司总经理签发的工作传签单为准）6.1.1.2 地块信息资料：a、 项目背景、区域控制性规划、土地使用性质、项目规划限制性条件等技术参数；b、 意向地价；c、 政府或地方特别政策； 6.1.1.3 视工作需要，开发部需协助市场部与政府相关部门和人员对接。6.1.2市场部撰写市场可行性报告（成果输出），内容包括：6.1.2.1市场调查：a、 宏观经济情况研究；b、 微观经济情况研究，包括区域经济情况，主要人口、产业、人均GDP值等；c、 政府最新房地产政策研究；d、 房地产供求分析及发展前景分析；e、 地块周边潜在竞争性项目和楼盘调研；f、 市场同等价位楼盘调查；g、 市场同质楼盘调查；h、 市场前景的预测和分析。6.1.2.2提出初步市场定位：a、 地块市场定位；b、 目标客户定位6.1.2.3初步市场建议a、 设计初步建议b、 建设工期初步建议c、 销售进度初步建议6.1.2.4市场可行性分析6.1.3提交工作成果的工作周期30-50天。6.1.4提交部门：公司领导、开发部、设计部、成本部。6.1.5如遇紧急情况，在1530天内，市场部将“市场初步定位思路”交设计部，设计部启动项目总体规划方案的设计；成本部开始成本估算。6.1.6特殊情况下，根据公司要求，市场部将全力积极配合。6.1.7市场部深化项目可行性报告。6.2项目前期策划阶段分项目定位及初步策划，项目策划报告两个阶段，此阶段主要协同部门：开发部、设计部、成本部、计划督办、市场部。 6.2.1第一阶段市场部展开工作的输入条件：6.2.1.1公司总经理签发项目“策划启动”书6.2.1.2开发部提供（以工作传签单为准）a、 市政配套状况；b、 相关的区域规划图；c、 用地性质、建筑密度、绿化率指标、控高等规划参数；d、 初步项目年度销售利润指标。6.2.2第二阶段市场部展开工作的输入条件：a、 设计部提供项目经济技术指标，指定专人负责工作对接；b、 成本部提供项目成本匡算表等相关成本数据（以工作传签单为准）。6.2.3市场部撰写项目策划报告，内容包括：6.2.3.1市场研究a、 项目所在区域资源调查，主要包括下列内容：自然景观资源（山、海、湖、河、森林等）、珍贵历史文化遗迹资源、公共设施配套（学校、图书馆、体育馆、展览馆、影剧院、医院等）、公交路线（大中巴、地铁、轻轨等）、商业配套（购物中心、各种超市、大型肉菜市场、百货商场、主题商场、特色商业街、特色酒吧）。b、 周边需整改的资源，如高压线、污染源等。c、 竞争性楼盘（同价位、同质素）统计及重要楼盘个案分析。d、 竞争性企业个案分析。e、 专题性调研：区域消费者生活喜好、文化习俗、消费模式等消费行为调查及分析（视情况可以委托专业调查公司承担部分业务）。6.2.3.2项目前期市场定位思路。6.2.3.3针对性项目的外地房地产市场考察。6.2.3.4项目前期市场定位，主要包括项目市场定位、客户定位与预计销售价格。6.2.3.5建筑规划建议：a、 建筑风格b、 园林景观规划主题及主要内容c、 小区生活配套d、 商业专题策划（作为专题另行撰写报告）e、 会所功能及面积区间f、 智能化设施g、 入户大堂特点描述h、 户型清单（户型配比、户型面积区间、各房型重要功能描述，套内主要空间如客厅、主人房开间和朝向等的设计要求）i、 初步交楼标准制定6.2.3.6 上述工作接口应包括下列内容：a、 20-40天提交“项目前期策划思路”予设计部，设计部提供项目经济技术指标；b、 20-40天提交“项目前期策划思路”予成本部，后者提供项目成本估算表；c、 20-40天提交“项目前期策划思路”予开发部，后者提供现金流计算。6.2.3.7 经济收益分析6.2.4 提交工作成果的工作周期50-60天。6.2.5 提交部门：公司领导审核，集团领导批准后，作为营销里程碑式的文件，经相关领导和 部门会签后盖章存档，将相关内容提要交设计部作为设计依据文件、以及开发部、成本部、计划督办备案。6.2.6 本阶段就策划报告要求与设计工程部设计协同工作。6.2.6.1协同工作模式： a、 设计工程部提供相关方案整套和系列图纸；b、 内部工作讨论会议；c、 双方相关人员工作讨论会议；d、 市场部就具体方案给予市场评审意见。6.2.6.2文件形式：a、 普通改善意见以市场部主管项目的部门负责人签批的工作传签单为记录载体；b、 里程碑式设计工作进展，以及重大概念修改或更改，以每次会议纪要为记录载体和变更依据。6.2.6.3以下为核心工作内容：a、 参与总体规划方案阶段性评审；b、 参与总体景观规划概念设计方案阶段性评审；c、 参与建筑方案总平面阶段性评审；d、 参与户型配比、面积分布、空间功能分割合理性评审；e、 会所建筑形式和功能布局；f、 商业配套及其他小区配套。6.2.7本阶段其他营销工作：6.2.7.1营销合作公司考察、评估、确定；6.2.7.2针对性、专题性市场调查研究。6.3项目营销准备阶段，本阶段的主要协同部门是市场部、设计部、开发部、成本部及计划督办。6.3.1市场部展开工作的前提：6.3.1.1开发部及财务部确定项目年度销售利润指标；6.3.1.2设计工程部提供项目确定或基本确定的建筑和环境规划设计方案；6.3.1.3计划督办提供工程进度计划。6.3.2市场部撰写项目营销策划报告，内容包括：6.3.2.1最新市场状况：包括与项目有关的常规性市场调查研究；6.3.2.2项目的SWOT分析；6.3.2.3产品特点分析；6.3.2.4项目卖点总结；6.3.2.5市场定位；6.3.2.6客户定位；6.3.2.7项目总体形象定位；6.3.2.8营销准备工作总体时间表；6.3.2.9总体营销推广策略，主要包括营销策略、推广思路、媒体组合。6.3.2.10营销包装方案a、 户外广告方案；b、 工地围板方案；c、 售楼处方案；d、 示范单位（样板间）位置、套数、装修要点；e、 看楼通道方案；f、 园林景观示范区方案。6.3.2.11营销费用预算a、 媒体营销推广计划；b、 媒体大项费用分配比例。6.3.2.12销售时机6.3.2.13销售方案:推售步骤、销售计划、价格策略、付款策略6.3.3提交部门：公司领导审核，集团领导审批后，作为营销里程碑式的文件，经相关领导和 部门会签后盖章存档，将相关内容提要交设计工程部实施，以及成本部及财务部备案。6.3.4本阶段其他工作：6.3.4.1与设计工程部、项目中心、本部协调，制定营销、设计、工程交叉工作时间表，经公司审批盖章后执行；6.3.4.2确定广告设计公司，进入市场形象初步概念设计阶段；6.3.4.3户外广告媒体考察。6.3.4.4参与项目设计方案细部的阶段性讨论会议并给予市场意见，以每次会议纪要为记录载体和变更依据。6.3.4.5参与公司其他部门有关市场方面的协调会议，以每次会议纪要为记录载体和变更依据。6.4营销实施阶段，本阶段的主要协同部门主要是项目中心、市场部、设计部、开发部及成本部。6.4.1市场部及项目中心营销口展开工作的前提：6.4.1.1总体营销思路已确定。6.4.1.2营销、设计、工程的交叉工作时间表已确认或基本确认。6.4.1.3现场营销包装方案已讨论定案。6.4.2市场部与项目中心营销口6.4.2.1部门定位与角色分工原则：市场部承担营销实施中的业务指导、营销资源的支持、项目营销战略定位；项目中心负责营销工作的日常管理，项目中心营销口承担项目营销的战术执行。6.4.2.2营销协同工作内容：6.4.2.2.1公开销售前a、 在营销实施阶段，市场部核心工作内容：销售现场包装方案备案(如售楼处、示范单位、示范园林)；内部认购方案，开盘方案备案；价格方案（包括价格策略，阶段性均价，推广节奏）及销售推进方案审核，公司总经理批准，财务部备案；报集团经营部备案；公开发售前主要媒体广告方案备案，含报纸广告、电视广告、电台广告等提供销售管理作业流程规范模版项目销售人员编制及薪酬体系；销售人员培训（共性部分）销售系统导入。b、 在营销实施阶段，项目中心营销口的工作内容：a) 营销类：项目核心营销理念提升、主题宣传口号；促销活动计划、制定方案，组织和实施内部认购登记方案；价格方案及经济效益报告；礼品设计、制作。b) 媒体广告类：VI体系设计；项目形象设计；形象广告媒体安排、设计、发布；开盘系列报纸广告方案，电视广告脚本及拍摄，媒体投放计划；印刷品类销售资料设计、制作；销售网页设计、制作。c)销售包装类：户外广告媒体设计、制作、发布；地盘现场包装方案设计、制作；现场销售宣传工具设计、制作；卖场设计、施工（销售模型、示范单位、销售大厅、销售流线等）。d)销售资料准备：销售资料；业务员销售业务手册；价格表、优惠办法及付款方式；内部认购表单，优先认购权书，临时认购书；楼宇买卖（预售）合同范本。6.4.2.2.2公开销售中a、 项目中心营销口向市场部提供：上月27日（提前三天）交下月月度营销计划，内容含：下月的销售计划、媒体计划、促销活动方案，重大阶段的媒体方案，市场部备案；月度营销费用预算审核，报公司总经理审批，报财务部备案；b、 项目中心营销口向市场部提供日常销售信息，包括意向客户、成交客户登记资料、客户投诉情况统计；销售周（每周一下午两点前交）、月（每月第二个工作日下班前）报表；每周营销工作小结，含成交数据、广告效果评估，下周营销调整；销售周例会会议纪要（重要阶段性例会，市场部派人参加）；每次促销活动小结；每次媒体广告刊出后的5份样品存档；楼书类印刷样品100份，其他类印刷样品20份存档。c、 项目中心营销口：销