沃尔沃的品牌个性.doc

编号成绩沃尔沃品牌个性定位学院： 专业： 班级： 姓名： 学号： 沃尔沃的品牌个性一、品牌个性的提炼品牌个性的提炼不是以企业和企划人的意志而转移，品牌个性提炼也不单与品牌的定位有着很大的关系，同时与产品的属性、服务特征、包装设计、广告风格、视觉符号、使用者、公共关系、品牌的历史、企业的领导者等诸多因素，对品牌个性树立都有着很重要的意义。因此，提炼品牌的个性，企业要有系统化、规范化，要遵守以下六条原则进行。1、精确品牌定位、锁定沟通人群准确的品牌定位是提炼品牌个性前提和基础，而品牌个性是品牌定位的最直接体现，二者之间既有联系者又不完全相同。品牌个性并不象品牌的标识那样直观，可以看得见摸得着，品牌的个性是一种感觉，而这种感觉也会变化的，存在于消费者心灵深处，将会直接影响它对品牌的直接感官，甚至购买决策，因此，塑造品牌个性也要考虑目标消费者的未来期望，才能实现长时间与消费者的共鸣。2、品牌个性提炼要以品牌核心价值为轴心品牌的核心价值是提炼品牌个性的内在动力，而品牌个性是品牌价值的集中表现，两者是相互统一的。提炼品牌个性就一定要围绕着品牌核心价值进行，返回来，如果要想提升品牌价值，那么也必须有鲜明的品牌个性支持，进一步丰富品牌内涵，以便更好地经营品牌。3、品牌个性提炼要设计出品牌的人格化形象要想使品牌占领目标消费者心，就必须使冷冰的商品拥有人情味及生命力，这就要让品牌人格化。品牌人格化就容易接近消费者，与消费者进行情感沟通，使品牌产生更强魅力。品牌个性是一旦提炼成功，就能企业带来持久的发展和竞争力。4、建立和深化消费者情感关系品牌的个性跟消费者的个性越接近就越能与消费者建立情感，情感越深厚消费者对品牌就越忠诚。品牌个性是吸引消费意识的主要原因之一，人们也总是喜欢有人情味的东西。如果能够为品牌创造一种个性，满足消费者的某种情感需求，就更容易打动消费者，品牌也更深得消费者的喜爱。品牌个性能提供人类情感方面的诉求点和生活体验，从而使品牌得到持久的发展。5、品牌个性提炼要简约而不简单简约而不简单使品牌个性的特征之一。品牌个性切记一定要简约，而不能太复杂，太复杂就让消费者难琢磨、难识别、难记住，更难以与消费者进行情感对接。企业在品牌个性提炼过程中，常常会碰上这样的问题，一个品牌有很多个性特点，往往很难取舍，如果面面俱到地表达那么多的个性特点的话，那么很容易把消费者搞糊涂，得不偿失。6、加强品牌个性的投资及管理品牌个性的提炼，需要不断地进行投资，随着消费人群的更新及变化，品牌个性也要做出相应的变化，需要不断地进行维护和管理，使品牌个性深入到消费者的内心，从情感上成为它消费的理由。同时，加强品牌个性的投资，也是不断地为品牌做加法的过程，最终累积丰厚的品牌资产，实现了企业持续性发展。总之，品牌个性是一个品牌最有价值的东西，它是最不易被竞争品牌模仿的“法宝，它也是品牌建设中的一个重要方向。因此，提炼鲜明的、独特的个性来，品牌就会有很强大的生命力，否则，就很难从内心打动目标消费者，赢得顾客的心。二、沃尔沃的品牌个性 沃尔沃汽车其品牌的核心价值是安全。而沃尔沃汽车为打造其品牌个性，在汽车安全方面也的的确确做了很大的努力，1959年第一个给汽车安装安全带的品牌，1972年首创并为汽车安装安全囊，2001年又推出新一代的安全概念车，沃尔沃在核心产品上兑现了它核心价值，在传播方面，沃尔沃也在不失时机地强调它的“安全”这一核心价值。如英国女王戴安娜乘坐奔驰车因交通事故而去世，在第二天沃尔沃就立即发表标题为假如戴安娜乘坐是沃尔沃，结果将怎样文章，它将沃尔沃安全性能与奔驰进行了一翻比较后，得出结论戴安娜没有生命危险，从而使沃尔沃销量直线上升。同时也大大提升沃尔沃品牌价值。沃尔沃就是这样以其安全的核心价值，演绎着它的“可信赖的、可靠的、安全有保障的”品牌个性。三、沃尔沃的品牌故事 volvo汽车公司的创建过程极富传奇色彩，volvo这家在瑞典乃至全球最有名的公司却是在一次非常具有瑞典的传统特征龙虾晚宴上诞生的。 那还是在1924年7月25日北欧夏天的傍晚依旧迷人，在瑞典素有“水上美人 ”之称的斯德哥尔摩，古斯塔夫拉森和阿瑟格不里森两人先后走进了一家叫斯图雷霍夫的餐厅，这两位酷爱汽车的瑞典人要了一盘大龙虾，在就餐的几个小时内，他们畅谈着对汽车的热爱和执著，最终制定出了后来闻名于世的volvo轿车公司的创建计划。volvo汽车公司多年的发展史也充满了传奇与变迁，然而它始终保持着北欧企业的鲜明特征，多年来也正因为这些特征而与众不同。Volvo汽车以质量和性能优异享誉全球 ，特别是安全性能方面，Volvo汽车公司更有着独到之处。美国公路损失资料研究所曾评比过十种最安全的汽车，Volvo汽车荣登榜首。公司自创立之日起，便开始朝两位创始人共同设计的蓝图滚滚向前，历经七十五余年的发展，在全球范围内取得了令人瞩目的成就。四、品牌故事的形成品牌故事是一个品牌向消费者传递品牌诉求的载体，没有故事的品牌不能称其为名牌，充其量只代表一个符号、一个名称。在企业品牌发展的战略中加入品牌故事能让品牌的建设更加有效。所有的成功品牌都有一个共同的特点：品牌故事非常清晰，品牌特征非常鲜明，用多种渠道来传播自己的品牌故事。那么品牌故事是怎样创造出来的呢？ 品牌故事是品牌在发展的过程中将其优秀的方面梳理、总结出来，并且形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想，品牌故事是品牌发展过程中与消费者之间成功的情感传递。一个品牌的成长是由无数多的故事堆砌而成的，这些故事包括品牌诞生的传奇故事、对品牌质量的严谨故事以及为顾客服务的感人故事。任何一个品牌在经历过十年、二十年甚至更加久远以后，企业在成长过程中踏过的每一步都是一个故事，都有一段精彩，积累起来形成品牌的经典故事，而品牌最终打动消费者的不仅仅是产品，更多的是通过故事与消费者达成情感的共鸣，从而将品牌铭记于心。 当然品牌故事不是人为编造、复制出来的，故事来源于企业对品牌的关注程度，包括诸如举办各种赛事、推广活动、社会公益活动以及在产品品质上的人性化措施。创造品牌故事就是成功的企业家在客观地看待品牌和产品，