项目营销推广策略

项目营销推广策略营销策略制定及推广策略有四方面的要点 房子是技术含量很高的产品，有一些直观的因素是需要消费者自己评估的，但更多的因素消费者是无法自己评估的，这就需要项目的营销推广能够很好地，多角度地、全方位地将楼盘的卖点挖掘出来并且展示给消费者。一、项目卖点的深度挖掘 一个楼盘到底有多少卖点？10个？20个？还是100个？没有人知道一个定数，或者说不可能有定数，为什么？因为楼盘的卖点是靠挖掘出来的，卖点有大有小，有的是独特的，有的是共有的，有的是天然的，需要认真挖掘，而对于自创的卖点，就需要策划了。1、挖掘项目有效卖点必具备广博的知识 “外行看热闹，内行看门道”，只有真正懂行的人才可能知道什么是这个项目的优势卖点，知识越全面越能从多角度看问题，需要懂那些知识了？基本涉及到地段、景观、规划、设计、建筑、园林、工程、户型、物管、品牌、交通、配套、前景等诸多知识面； 因为基本上所有的项目卖点也都是围绕着以上的因素而展开的，可能是其中一个，也可能是其中几个，或者是其中一个的更加细化了的子因素等；2、有效卖点必须不断完善和强化（1）因时因势、创造卖点案例： 广州市的“祈福新村”当时地处华南板块，90年代开始开发，基本是属于华南板块的“拓荒牛”如果按照上述元素来比较。很多元素都很难成为它的卖点，如地段，交通，周边配套等元素均对其不利，景观在项目初期，也不能成为卖点，荒效野外，杂草丛生只能算原生态，野趣，算不上好的景观，规划、设计、建筑、工程、户型、园林、品牌等在当时也并没有太多亮点，而且很多产品都是兵营式布局，最后剩余的就是前景了。那为什么它还有连续多年蝉联广州市的销售冠军了？相信大多数人都知道项目的内部配套是他们的最大的卖点，医院、学校、农庄、食街、会所等都是远近闻名，所以这些自创的卖点才支撑了它旺销的基础。（2）借助工具、营造势能 除了在卖点上主动创造外，借助常规的工具，如样板房、售楼现场、看楼通道、工地现场等，营造良好的销售氛围，也是很重要的。所展示出的是专业化，规范化的工地现场和施工现场，一定程度上能使客户更加信任项目。3、有效卖点被认可也需要销售人员翔实的介绍 除了销售工具的展示外，销售人员的介绍也是优势卖点强化的关键，毕竟展示是死的，而销售人员是活的，是主动的。 在房地产行业专业度较高，除了售楼部做豪华一点，样板房做的精致一点，看楼通道布置的漂亮一点之外，很多是客户自己认知不到的信息，这就需要销售人员去介绍了，比如：小区规划设计做的如何好，如何体现现代人居的智慧，如何给业主提供更好的生活方式等，有些价值要说出人家才会知道。二、广告策略 在现代广告运动中，媒体一直处于极为重要的地位。许多企业已经将广告的媒体投放，列入企业营销的战略投资项目之中。广告媒体策略、媒体计划与购买，成为广告主最为关心的问题。本章将从专业角度，对媒体、目标（消费者）受众、竞争品牌的评价策略等方面进行分析，重点讨论制定广告媒体策略，实施媒体计划等问题。1、广告媒体的类型及其特征11、电视媒体 在大众传播时代，电视是人们获取信息和享受娱乐的主要的的精神生活方式。电视媒体涵盖卫星、无线、有线以及新兴的网络等技术载体，在所有媒体类别中，电视的传播形式较为先进，随着高科技的不断进步，电视媒体的发展速度非常迅速，成为涵盖面最广，传播信息速度最快的媒体，也是最能形象的传达信息的媒体。电视作为广告媒体的传播特征主要从以下几方面考虑：（1）传播速度快；（2）重复能力高； （3）表现形式声画动感，表现力强； （4）受众接触被动，比较专注，广告时间易换频道。 快速的传播，广泛的涵盖，使电视媒体可以吸引更多的广告主。电视媒体在资讯承载上，具有声音、画面、文字等多种信息符号的承载和传达能力，可以将创意广告生动的呈现给观众。观众的被动接受，显示出电视是一种强制性媒体，由于广告传播时的干扰度高，快速建立起来的广告效果，也容易快速遗忘，因此，必须不断的重复播出，以维持广告记忆。电视技术的发展，除了带来高科技的数字化高清晰度电视，使图像质素和音质效果大幅提高外，卫星电视落地，有线频道激增，观众有了更多的选择，观众的进一步分流，稀释了频道传播效果，这使得广告资源的竞争更为激烈，也意味着广告主要想达到对目标受众足够的传播量，就不得不加大对不同电视媒体的投资。不过按电视的发展，今后的电视媒体将会成为集中资讯、沟通、理财、购物与娱乐等多重功能于一身的现代化工具。12、报纸媒体报纸是平民印刷媒体，也是历史最悠久的传统的资讯载体。它承载的是静态的印刷符号文字信息和图片信息，因此在阅读内容上，它是一种读者主动的选择性媒体，这就使广告的传播不具强制性。一方面使得广告的涵盖面有限制，另一方面却可以向有需要的目标读者提供完整详尽的资讯，使需要者对资讯的接受较为深入。这个特征使报纸在关心度高的，需要深入理解的广告诉求方面具有相当的优势。报纸媒体的另一个特性是，媒体覆盖的区域性较强，覆盖的社会层较为高端，因此它的阅读群体集中于都市，使报纸媒体成为拥有较高素质的受众，而这类群体往往也是社会消费力较强的群体。总体而言，报纸可以为商业广告提供一个较高的有效触达率，印刷和纸质的质量是影响广告创意表达的主要因素。13、杂志媒体杂志媒体与报纸一样同属平面印刷媒体，因此有好多相似之处。杂志的针对性强，目标群体明确。杂志读者群的结构参差不齐，大众文化类杂志的阅读群往往不是时尚消费群，而时尚群体的阅读取向则偏重于花费高、印刷精美的休闲生活类杂志，专业杂志的阅读群体则是那些较为固定的具有一定特质的群体并且具有一定专业品质。因此，杂志媒体的读者区隔是非常清晰的，这为广告主有针对性的选择媒体，向目标消费者有效的传达产品信息提供了很好的媒体平台。杂志的优点是针对性强，印刷精美，读者接触深度超过其他媒体；缺点是发行量有限，周期较长。所以它是一种小而细致的媒体。14、广播媒体在媒体多样化，传播渠道丰富化的今天，广播，这一只闻其声不见其形，伴随收听过耳不留的电波媒体，逐渐被新型媒体所挤压，成了大众媒介中的弱势媒体。在电子媒体发展的前期，广播是家庭获得信息和提供娱乐的主要媒体，今天家庭中的这一功能逐渐被电视所替代，广播演变成了个人化媒体。个人化的结果是使广播在听众接触上，比较少的受到时间和空间限制。广播的另一个传播特点是电子媒体的印象性，即通过广播媒体，增加电视广告资讯的暴露频次，辅助电视和报纸进行多次的讯息重复播出，加深人们对品牌和相关讯息的记忆。广播从它诞生，就是以传播信息为己认，信息传递速度快，还是给它很宽的广告传播空间。15、互联网媒体互联网媒体是需要电脑和网络支持的高科技媒体平台。作为一种全新的可能会彻底改变人们生活方式的新兴媒体，其优势的传统媒体不可比拟的。首先是其互动性。互动就是：媒体就像一个电脑自助餐，你自己去配制菜单，消费者控制着他们所看到的，并对机器做出反馈。其最优势的地方就是反馈的即时性，广告到达效果的可测性。其次，传播主体的多元性和学校的广泛性。这一功能可以向所有人提供一个公开的商务平台。互联网尤其为交易的便利快捷提供了最大的方便性。第三，庞大的数据库，容量的无限大。因特网中是市场信息是以数据库的形式存在的，这些庞大是数据库，为市场信息监测，品牌的市场销售，提供了一个评估广告和促销效果的最佳工具。而且资讯库的超时空，超容量，使各类企业个人很容易就找到想要去的网页或网址，满足自己的需求。第四，网络营销与广告互为一体。更多的互动信息，更多的互动交易，广告即信息，信息即广告。互联网的商务利用率非常之高。其基本运作主要有：（1）网页设计；（2）网站登记；（3）搜索引擎；（4）电子邮件；（5）网站曝光；（6）网络活动。互联网的出现，是人类传播史上的划时代的革命，而且是改变整个社会发展进程的革命，其对社会经济发展的贡献是难易估量的。16、POP（pointofpurchase）就是人们常说的售点广告或卖场广告。POP广告不仅是市场生动化的一种手段，从营销层面看，市场生动化对营销网络和品牌的支持，可以促进企业产品的销售环节的良性循环。现场的POP种类很多。如：店头、垂吊、地面、柜台、墙面、电子、陈列等类型。17、户外媒体户外媒体指的是所有存在于开放空间的广告媒体载体。包括机场内外、火车汽车轮船内外、地铁内外的各类广告载体、以及站牌、路牌、赛场内外、外墙、楼顶、灯杆、电视塔、大型看板、大型灯箱、充气模等等。户外广告的评估主要看地理位置、尺寸大小、能见情况、人流车流特点等因素。18、直邮广告直邮广告一直是颇受重视的一种有效广告方式。直邮广告就是有计划、有目的的将产品销售信息，直接传播给指定的目标消费者。在广告传达上，设计有激发顾客直接反馈的方式（电话订购或赠试用品）。直邮媒体主要有直邮、电视购物、夹报、电话等载具。直邮广告是广告与营销同步的一种促销方式。其特点是，具有可控性；对象直接；发布灵活；反馈直接。19、电影媒体以电影及影院作为媒体，由于观众是在纯粹的氛围和干扰小的环境下接触广告，因此电影院的随片和随场广告，可能是最富有冲击力的和令人印象深刻的媒体选择。电影院主要是面对特定观众的广告手段，影院的主体观众通常是年轻人。这些观众是软饮料、快餐食品、休闲装、化妆品、汽车等产品的主要市场。电影媒体是一个大有潜力的有待开发是媒体，它的大屏幕十分适合于表现富有创造力、戏剧化的广告。110、分众传媒分众传媒，产品线覆盖商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯媒体（框架媒介）、户外大型LED彩屏媒体、电影院线广告媒体、网络广告媒体等多个针对特征受众、并可以相互有机整合的媒体网络。2、广告计划与执行媒体计划是媒体策略形成后的执行方案，它为品牌街触目目标消费者，产品促销，已经建立品牌形象，提出和安排执行层面的工作。21、广告计划媒体策略计划是指在特定的营销环境下，从投资的角度去思考，如何形成媒体投放策略和执行方案，如何提供最有效的传播途径去接触目标消费群，以达到营销策略所要求的广告目标，并帮助建立品牌，维持品牌。一个完整的媒体计划方案应包括：（1）媒体目标（2）媒体策略：1）对谁传播?2)在哪些地区投放？3）什么时候投放？4）投放量多大？5）应该使用什么载具？6）预算的蛋糕怎么切？7）优先顺序如何？（3）媒体执行方案。（4）媒体发布日程安排：1）投放节奏；2）投放密度。媒体计划的形成不是一成不变的，而是要根据市场和竞争形势做机动性调整，并随着营销策略的调整而调整。必须经常地、定时地检验媒体计划的执行效果、计划接触人口的触达率、计划解除对象阶层的准确率、广告知名度、广告信息理解度，分析媒体投资与销售率、占有率增长或下降的关系等。22、广告组合媒体策划中，当时用一个以上的媒体时，就面临着如何组合的问题。组合的好处在于：一是增加针对目标消费者的广告传播的总达到率（覆盖面），以弥补单一媒体覆盖的不足。二是补充但以媒体传播频度的不足。媒体中有长效媒体，也有一闪而过的短效媒体，这都会影响每个目标受众的接触频次，当传播频次达到不够时，就会影响传播的效果。当企业不能有足够的资金，支撑电视类短效媒体多次反复的播出时，就要考虑以长效媒体作为补充，或使用广播等廉价的能够反复播出的媒体，以加深广告信息的印象。三是能够整合不同的媒体传播优势，形成合力，提高广告整体传播的效果。四是科学的媒体组合，不是媒体的简单相加，而是相辅相成、优势互补的组合，因而在资金有限的情况下，不必将广告的大头放在花费高的单一媒体上，而是组合能最直接产生效果的媒体，配合销售终端的促销，花费较少的钱，取得良好的效果。23、广告发布时间广告排期，是根据媒体策略和媒体预算，制定具体的工资日程表。任务是：编排广告发稿计划，要精心做好广告发布的排期安排，掌握好“出街”时间，安置好密度和间隔，处理好每个媒体的每天、每周的广告暴露频次。2，4、广告发布时机利用媒体广告发布，还要善于利用和把握各种时机。企业的一切营销活动都存在着利用和把握时机的问题。把握时机，就能事半功倍；错过时机，就会失去效益，就是最大的损失。广告的时机，是在时间上与广告产品、市场行情以及人们注意程度有关的一系列机会，发布广告信息的时机要注意。25、广告发布频率广告以什么样的频度和进度推出，也需要精细策划安排。这主要是依据项目销售弛节点来定。3、广告费用预算控制策略广告费用一般视开发商和项目的操盘难易程度及所属城市地有直接关系，项目难点多的广告费用预算就应多点，越到大城市广告费用也就越多，一般广告费用的比例是在项目总销金额的1%-3%之间的为多，这个预算一般包括前期相关销售物料的制作及印刷和公关活动、营销活动，广告应避免前期投放过多，到后期没有预算费用了，或者是前期广告铺垫不到位所造成项目来客量少的问题，所以广告费用的运用。在一开始就应有一个系统的安排和分配以及支出程序。广告费用安排一般有以下几个原则：（1）、项目一期时广告投入量稍大，且期投入可偏少，因为项目在前期要树立市场形象，要引起更多的消费者知道，特别是一个陌生的开发商或新项目时更应如此。（2）当地广告效果最好的媒体投入大，广告到达效果较差的，少投或不投，就多方位，多媒体的考虑投放。（3）广告费用安排应留有弹性空间，便于灵活支出（4）广告费用安排应分阶段分媒体分渠道进行系统安排，并要随着市场变化能做出调整；三、公关活动营销现在广告营销的效果越来越差，而费用却越来越高，而看的人多，实际买的人少，我们不禁要想，有什么方式能够更好地与客户沟通，有没有别的办法更直接吸引一些准客户过来现场看楼了？1、公关活动：在销售的时间上选择几个关键性的节点进行与客户的面对面沟通，但公关活动要具有创新力、控制力、整合力、影响力，否则就起不到最佳的效果。（1）创新力：要保证活动新意，又要具有操作性；（2）整合力：有效整合各路资源，包括政府，决定活动营销的影响力；（3）影响力：影响力决定于推广力，缺乏影响力的活动是失败的，仅仅影响来参加活动的百十号人的