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螅羆膁葿蚁羅芄芁薇肄羃蒇蒃肃肆芀螂肂膈蒅螈肁莀芈蚄肁肀薄薀肀膂莆袈聿芅薂螄肈莇莅蚀膇肇薀薆螄腿莃蒂螃莁薈袁螂肁蒁螇螁膃蚇蚃螀芅蒀蕿蝿莈节袇螈肇蒈螃袈膀芁虿袇节蒆薅袆羂艿薁袅膄薄袀袄芆莇螆袃荿薃蚂袃肈莆薈袂膁薁蒄羁芃莄螂羀羃蕿蚈罿肅莂蚄羈芇蚈薀羇荿蒀衿羇聿芃螅羆膁葿蚁羅芄芁薇肄羃蒇蒃肃肆芀螂肂膈蒅螈肁莀芈蚄肁肀薄薀肀膂莆袈聿芅薂螄肈莇莅蚀膇肇薀薆螄腿莃蒂螃莁薈袁螂肁蒁螇螁膃蚇蚃螀芅蒀蕿蝿莈节袇螈肇蒈螃袈膀芁虿袇节蒆薅袆羂艿薁袅膄薄袀袄芆莇螆袃荿薃蚂袃肈莆薈袂膁薁蒄羁芃莄螂羀羃蕿蚈罿肅莂蚄羈芇蚈薀羇荿蒀衿羇聿芃螅羆膁葿蚁羅芄芁薇肄羃蒇蒃肃肆芀螂肂膈蒅螈肁莀芈蚄肁肀薄薀肀膂莆袈聿芅薂螄肈莇莅蚀膇肇薀薆螄腿莃蒂螃莁薈袁螂肁蒁螇螁膃蚇蚃螀芅蒀蕿蝿莈节袇螈肇蒈螃袈膀芁虿袇节蒆薅袆羂艿薁袅膄薄袀袄芆莇螆袃荿薃蚂袃肈莆薈袂膁薁蒄羁芃莄螂羀羃蕿蚈罿肅莂蚄羈芇蚈薀羇荿蒀衿羇聿芃螅羆膁葿蚁羅芄芁薇肄羃蒇蒃肃肆芀螂肂膈蒅螈肁莀芈蚄肁肀薄薀肀膂莆袈聿芅薂螄肈莇莅蚀膇肇薀薆螄腿莃蒂螃莁薈袁螂肁蒁螇螁膃蚇蚃螀芅蒀蕿蝿莈节袇螈肇蒈螃袈膀芁虿袇节蒆薅袆羂艿薁袅膄薄袀袄芆莇螆袃荿薃蚂袃肈莆薈袂膁薁蒄羁芃莄螂羀羃蕿蚈罿肅莂蚄羈芇蚈薀羇荿蒀衿羇聿芃螅羆膁葿蚁羅芄芁薇肄羃蒇蒃肃肆芀螂肂膈蒅螈肁莀芈蚄肁肀薄薀肀膂莆袈聿芅薂螄肈莇莅蚀膇肇薀薆螄腿莃蒂螃莁薈袁螂肁蒁螇螁膃蚇蚃螀芅蒀蕿蝿莈节袇螈肇蒈螃袈膀芁虿袇节蒆薅袆羂艿薁袅膄薄袀袄芆莇螆袃荿薃蚂袃肈莆薈袂膁薁蒄羁芃莄螂羀羃蕿蚈罿肅莂蚄羈芇蚈薀羇荿蒀衿羇聿芃螅羆膁葿蚁羅芄芁薇肄羃蒇蒃肃肆芀螂肂膈蒅螈肁莀芈蚄肁肀薄薀肀膂莆袈聿芅薂螄肈莇莅蚀膇肇薀薆螄腿莃蒂螃莁薈袁螂肁蒁螇螁膃蚇蚃螀芅蒀蕿蝿莈节袇螈肇蒈螃袈膀芁虿袇节蒆薅袆羂艿薁袅膄薄袀袄芆莇螆袃荿薃蚂袃肈莆薈袂膁薁蒄羁芃莄螂羀羃蕿蚈罿肅莂蚄羈芇蚈薀羇荿蒀衿羇聿芃螅羆膁葿蚁羅芄芁薇肄羃蒇蒃肃肆芀螂肂膈蒅螈肁莀芈蚄肁肀薄薀肀膂莆袈聿芅薂螄肈莇莅蚀膇肇薀薆螄腿莃蒂螃莁薈袁螂肁蒁螇螁膃蚇蚃螀芅蒀蕿蝿莈节袇螈肇蒈螃袈膀芁虿袇节蒆薅袆羂艿薁袅膄薄袀袄芆莇螆袃荿薃蚂袃肈莆薈袂膁薁蒄羁芃莄螂羀羃蕿蚈罿肅莂蚄羈芇蚈薀羇荿蒀衿羇聿芃螅羆膁葿蚁羅芄芁薇肄羃蒇蒃肃肆芀螂肂膈蒅螈肁莀芈蚄肁肀薄薀肀膂莆袈聿芅薂螄肈莇莅蚀膇肇薀薆螄腿莃蒂螃莁薈袁螂肁蒁螇螁膃蚇蚃螀芅蒀蕿蝿莈节袇螈肇蒈螃袈膀芁虿袇节蒆薅袆羂艿薁袅膄薄袀袄芆莇螆袃荿薃蚂袃肈莆薈袂膁薁蒄羁芃莄螂羀羃蕿蚈罿肅莂蚄羈芇蚈薀羇荿蒀衿羇聿芃螅羆膁葿蚁羅芄芁薇肄羃蒇蒃肃肆芀螂肂膈蒅螈肁莀芈蚄肁肀薄薀肀膂莆袈聿芅薂螄肈莇莅蚀膇肇薀薆螄腿莃蒂螃莁薈袁螂肁蒁螇螁膃蚇蚃螀芅蒀蕿蝿莈节袇螈肇蒈螃袈膀芁虿袇节蒆薅袆羂艿薁袅膄薄袀袄芆莇螆袃荿薃蚂袃肈莆薈袂膁薁蒄羁芃莄螂羀羃蕿蚈罿肅莂蚄羈芇蚈薀羇荿蒀衿羇聿芃螅羆膁葿蚁羅芄芁薇肄羃蒇蒃肃肆芀螂肂膈蒅螈肁莀芈蚄肁肀薄薀肀膂莆袈聿芅薂螄肈莇莅蚀膇肇薀薆螄腿莃蒂螃莁薈袁螂肁蒁螇螁膃蚇蚃螀芅蒀蕿蝿莈节袇螈肇蒈螃袈膀芁虿袇节蒆薅袆羂艿薁袅膄薄袀袄芆莇螆袃荿薃蚂袃肈莆薈袂膁薁蒄羁芃莄螂羀羃蕿蚈罿肅莂蚄羈芇蚈薀羇荿蒀衿羇聿芃螅羆膁葿蚁羅芄芁薇肄羃蒇蒃肃肆芀螂肂膈蒅螈肁莀芈蚄肁肀薄薀肀膂莆袈聿芅薂螄肈莇莅蚀膇肇薀薆螄腿莃蒂螃莁薈袁螂肁蒁螇螁膃蚇蚃螀芅蒀蕿蝿莈节袇螈肇蒈螃袈膀芁虿袇节蒆薅袆羂艿薁袅膄薄袀袄芆莇螆袃荿薃蚂袃肈莆薈袂膁薁蒄羁芃莄螂羀羃蕿蚈罿肅莂蚄羈芇蚈薀羇荿蒀衿羇聿芃螅羆膁葿蚁羅芄芁薇肄羃蒇蒃肃肆芀螂肂膈蒅螈肁莀芈蚄肁肀薄薀肀膂莆袈聿芅薂螄肈莇莅蚀膇肇薀薆螄腿莃蒂螃莁薈袁螂肁蒁螇螁膃蚇蚃螀芅蒀蕿蝿莈节袇螈肇蒈螃袈膀芁虿袇节蒆薅袆羂艿薁袅膄薄袀袄芆莇螆袃荿薃蚂袃肈莆薈袂膁薁蒄羁芃莄螂羀羃蕿蚈罿肅莂蚄羈芇蚈薀羇荿蒀衿羇聿芃螅羆膁葿蚁羅芄芁薇肄羃蒇蒃肃肆芀螂肂膈蒅螈肁莀芈蚄肁肀薄薀肀膂莆袈聿芅薂螄肈莇莅蚀膇肇薀薆螄腿莃蒂螃莁薈袁螂肁蒁螇螁膃蚇蚃螀芅蒀蕿蝿莈节袇螈肇蒈螃袈膀芁虿袇节蒆薅袆羂艿薁袅膄薄袀袄芆莇螆袃荿薃蚂袃肈莆薈袂膁薁蒄羁芃莄螂羀羃蕿蚈罿肅莂蚄羈芇蚈薀羇荿蒀衿羇聿芃螅羆膁葿蚁羅芄芁薇肄羃蒇蒃肃肆芀螂肂膈蒅螈肁莀芈蚄肁肀薄薀肀膂莆袈聿芅薂螄肈莇莅蚀膇肇薀薆螄腿莃蒂螃莁薈袁螂肁蒁螇螁膃蚇蚃螀芅蒀蕿蝿莈节袇螈肇蒈螃袈膀芁虿袇节蒆薅袆羂艿薁袅膄薄袀袄芆莇螆袃荿薃蚂袃肈莆薈袂膁薁蒄羁芃莄螂羀羃蕿蚈罿肅莂蚄羈芇蚈薀羇荿蒀衿羇聿芃螅羆膁葿蚁羅芄芁薇肄羃蒇蒃肃肆芀螂肂膈蒅螈肁莀芈蚄肁肀薄薀肀膂莆袈聿芅薂螄肈莇莅蚀膇肇薀薆螄腿莃蒂螃莁薈袁螂肁蒁螇螁膃蚇蚃螀芅蒀蕿蝿莈节袇螈肇蒈螃袈膀芁虿袇节蒆薅袆羂艿薁袅膄薄袀袄芆莇螆袃荿薃蚂袃肈莆薈袂膁薁蒄羁芃莄螂羀羃蕿蚈罿肅莂蚄羈芇蚈薀羇荿蒀衿羇聿芃螅羆膁葿蚁羅芄芁薇肄羃蒇蒃肃肆芀螂肂膈蒅螈肁莀芈蚄肁肀薄薀肀膂莆袈聿芅薂螄肈莇莅蚀膇肇薀薆螄腿莃蒂螃莁薈袁螂肁蒁螇螁膃蚇蚃螀芅蒀蕿蝿莈节袇螈肇蒈螃袈膀芁虿袇节 中海国际社区启动区（199-1、232地块）营销策划报告营销策划部2007年12月109目录第一部分 市场篇一、市场综述51、苏州市宏观经济运行情况52、2007年苏州房地产市场综述83、2007年园区房地产市场综述104、房地产政策影响12二、竞争市场分析141、竞争板块分析142、竞争对手分析183、周边潜在供应量分析204、竞争市场分析小结20第二部分 产品篇一、项目概况211、经济技术指标212、规划设计特点22二、产品解码231、启动区（199-1、232地块）户型配比232、2008年度销售目标233、SWOT矩阵分析25第三部分 营销推广篇一、目标客户群定位261、启动区（199-1、232地块）目标客户群分析262、目标客户群分类分析33二、项目定位351、项目属性定位352、项目整体形象定位353、营销概念定位364、推广主题38三、整合推广目标39四、整合推广策略401、价值传播体系梳理402、营销策略解析403、推广策略解析45五、推广战术组合461、广告主题策略462、软文主题策略493、营销活动策略514、促销手段策略545、媒体推广策略546、推广物料策略57六、推广阶段划分58七、营销费用预算60八、卖场包装611、接待中心612、样板房653、样板区景观建议68九、价格策略711、价格定位712、价格策略72十、营销计划部署731、推售时机建议732、分期销售建议74附件一：国际社区竞争对手分析76附件二、启动区（199-1、232地块）户型分布85附件三、启动区（199-1、232地块）户型特点分析87附件四、中海国际社区启动区营销推广部署总表（后附）89附件五、国际社区2008年营销费用预算（后附）89第一部分 市场篇一、 市场综述1、苏州市宏观经济运行情况考察一个地区的房地产市场，应当与这个地区的社会经济状况联系起来。这些年，苏州的社会经济发展迅速，在全国大中城市中已经进入第一方阵，这个因素是房地产市场发展的基本背景。1.1、GDP及涨幅随着长三角区域经济实力的快速发展，苏州的经济也处于加速发展的周期，并且由于其自身城区和郊区的工业规划渐显成效，因此整体经济状况长期看好。经济发展势头强劲，形成良性循环，苏州正朝着现代制造业基地的方向发展。随着苏州城市建设力度的加强和投资环境的改善，加之园区二三期开发进程的推进，必将吸引大量中外资本进驻。2003年以来，苏州的GDP每年增长速度均保持在15%以上，高位运行的经济可以带动购买力和购买欲的提升，最终将转化形成苏州房地产市场持续发展的基础。1.2、人均GDP和人均可支配收入2006年苏州人均GDP达到7.83万元，为历年最高。从2000-2006年人均GDP涨幅来看，其20%的年均增长水平意味着人均GDP每5年翻一番。按照国际公认的经济周期对房地产周期的影响来看，苏州房地产行业已经进入了平稳发展时期。发展阶段启动期快速发展期平稳发展期减缓发展期人均GDP（美元）800-40004000-80008000-1200012000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征单纯数量型以数量为主，数量和质量并重以质量为主，数量和质量并重综合发展，速度缓慢从人均可支配收入来看，2000-2006年苏州人均可支配收入持续上涨，2003年以来年均涨幅约为17.33%以上，2006年达到18532元，创历史新高。苏州人均可支配收入的增速较人均GDP增速较缓，这是苏州经济主要依赖于外资制造业拉动的结果。尽管GDP增长主要贡献了政府财政收入和外商利润，但是也为苏州人均可支配收入带来了进一步增长的空间，人均可支配收入的持续增长无疑成为房地产市场发展的有力支撑。小结与启示：苏州已经成为地产大鳄全国性布局的重要一站，从苏州整体情况来看： GDP逐年快速增长，一方面催生了大批的私营企业主，新富人群逐年增长，改善性住房需求产生；另一方面提供了就业机会，吸引了大批外来人口，其中不乏高素质人才，这批人经过短时间的资本积累，便会产生购房需求，因此外来人口的刚性需求也在增长。 经济发展促使人均可支配收入增长，收入增长势必刺激购买欲，提升购买力，从而为房地产市场发展提供持久动力。 本项目处于园区湖东新城，园区作为苏州经济的桥头堡，无论是催生新富人群、吸引外来人口还是人均可支配收入的增长均有领先优势，本项目应当考虑如何在该大背景下展开营销推广工作。2、2007年苏州房地产市场综述2006年苏州楼市的整体表现比较平稳，销售面积、销售均价在2005年的基础上都保持自然增长。2007年5月以来，苏州楼市突然发力，销售面积和销售均价频频创下新高，并有愈演愈烈之势。2007年1-11月，苏州市区商品住宅销售面积662万平方米，较2006年同期增长31%。不难发现，与2006年相比，2007年苏州商品住宅市场呈现供求两旺，量价齐涨的态势。随着房贷新政的实施，十月销售面积明显减少，市场进入“政策观望期”，价格也在一路上涨之后渐渐趋于平稳。小结与启示：2007年苏州房地产市场总体呈上升趋势，10月宏观调控“踩刹车”，虽然市场经历了洗礼，但是苏州房地产市场的抗风险能力还算较强。总体来看，2007年的苏州房地产市场呈现以下一些特征： 淡季不淡：6、7月传统淡季市场销量仍保持旺态，与2006年相比分别增长79%和50%。 价格直涨：房价基本没有进行周期性调整，一路上涨直达历史新高7434元/平米。 洼地上升：原本处于市场低地的一些版块，如吴中、相城等，也表现出巨大的潜力，区域均价取得突破性进展。 宏观调整抑市不抑价：10月成交下降47%，价格动态平稳，供需双方均谨慎观望。本项目作为大盘开发，势必要顺市场大势而行，最好能够与市场互相借势，如何将项目营销推广从项目运作上升到城市运营的高度，如何有效的整合市场上的各种资源，需要我们在接下来的推广工作中进行积极的尝试。3、2007年园区房地产市场综述园区商品住宅市场一直是苏州商品住宅市场的领头羊，无论是销售均价还是销售面积均独占鳌头。2007年1-11月，园区商品住宅销售面积248万方，较2006年同期增长106万方，增长率75%。园区2006年的房价一直主要在57006600之间小幅度地波动，价格走势比较平稳，2006年7、8月期间因欧洲城、伊顿小镇等建屋项目大量房源的低价倾销，致使园区8月平均房价出现一波跳水，9月之后即恢复正常走势。2007年自春节过后园区的房价就节节攀升，我司开发的星湖国际、御湖熙岸分别成为园区公寓、别墅市场的房价走势风向标，带领周边楼盘价格盘整攀升。房价攀升过程中，10月之前一直得到大量市场购买者追捧，有足够的成交量支撑当前的价位。10月之后，供应量依然较大，而新政影响下成交量萎缩，对于支撑目前相对较高的价位，显得力不从心。小结与启示：综合苏州房地产市场和园区房地产市场的数据来看，2007年的苏州市场是园区的市场，无论从销售面积还是销售价格，园区都毋庸置疑成为第一。但是下半年，在7月份刚刚结束的两场土地出让会上，出让土地大幅集中在南北两大近郊板块吴中区和相城区，分别占总成交量的35.6%和25.1%。园区土地供应量显著下降，仅42.9万方，占18.27%。土地市场的在近郊的集中放量，潜在供应量大量转向中低价板块，预示着在明年政府正在通过在周边区域大量出平低价房，从而控制全市价格上涨的趋势。本项目作为一个120万方的大盘，面对园区今年量价双双创下新高、园区市场吸纳能力有限、周边版块低价供应即将推出等多重压力，如何为版块注入新的生命活力，在大众认知中形成“城市向东，生活入园”的概念成为决胜与否的关键。4、房地产政策影响2007年的地产市场热闹非凡：购房者们热情高涨、开发商们拿地盖房，房价更是一路高歌，业内一片哗然。2007年上半年的房地产政策，“稳定房价，调整住房结构”是中央政府调控房地产市场的主要目标，国家从金融、土地、税收等方面出台了多项政策，其中包括五次加息、物权法实施、新的土地增值税征收等一系列“步步为营”的政策，但是相比2006年，无论是政策数量还是力度都温和许多。随着9月27日央行和银监会联手下发关于加强商业性房地产信贷管理的通知，楼市一夜间发生了明显的变化。无论是国六条、国八条、还是90平方米占70%，都是一种“战略威慑”。执行的过程漫长，而且容易偏离方向，事实也证明了这样的结果。本次房贷新政则不同： 首先是执行速度快，只要愿意，通过银行体系一夜之间即可全国覆盖，没有中间层层的阻挠，具有“垂直打击”的突然性和快速性。 其次，方向把握容易，不易偏离方向，具有“垂直打击”一步到位的特点。 再次，有选择的针对单一目标对象，选择目标的致命点切入，具有“垂直打击”的精确性。小结与启示：新政打击的除了投资者外，改善型需求的客户也不能幸免。特别是原先购买1房、2房过渡、目前计划换购3房的客户将被挤出市场。因此，市场供应将偏向支付能力较弱的初次购房者，或者较强的改善换房客户以及富有阶层。在这个前提下，合理的结果是产品供应转向小户型和大户型，中间户型面临尴尬。反观国际社区项目启动区（199-1、232地块）， 101平米以下的1房、2房和2+1房产品占73%，基本符合明年新政调控后的市场需求趋势。中海国际社区199-1、232公寓推售套数配比面积套数套数比类别189.14-94.3791727%二房2101.2944013%二房1388.9-93.640012%二房16119.1-12136311%二房1494.33-99.336010%二房15142.43149%三房1897.042778%二房7149.631765%四房1966.961003%一房110156.49602%四房111127381%三房1二、竞争市场分析1、竞争板块分析本项目位于苏州工业园区，下述事实决定了园区房地产市场不仅能牢牢抓住园区客户，还能吸引部分其它区域的客户前来置业。 苏州园区具有高水平的规划和高标准的配置。 苏州园区良好的产业支撑吸引了大量外来人员。 苏州园区特殊的公积金政策使得园区购房需求很难外溢。 国内知名品牌开发商云集，开发水平更胜一筹。基于上述原因，园区房地产市场无论是开发水平还是销售价格始终是苏州楼市的执牛耳者。通常，园区（主要指中新合作区）被划分为湖西和湖东两大板块，为了更好的细分市场，我们可以将园区市场细分为湖西板块、双湖板块、湖北板块、湖东板块等四大板块。1.1、湖西板块该板块东起金鸡湖西畔，南以机场路为界，西至东环线，与苏州古城区相连，是园区第一个开发区域，经过十多年发展，目前已经相当成熟。目前板块内的在售项目主要为天域、中茵皇冠花园等。优 势劣 势 该板块位于园区西部，紧邻苏州老城，边交通非常便利，通过环线和干将路可以方便的到达苏州市区任何区域。 板块内剩余可开发用地较少。湖西板块经过多年的发展，目前板块内可供开发的居住用地所剩无几，在售项目较少。 开发较早，居住气氛成熟。湖西板块经过十多年的发展，配套设施与居住氛围均以成熟，已经成为超越苏州老城市中心的新城市中心。 板块内整体规划欠佳。湖西板块是园区最早开发的区域，整体规划不及湖北板块和湖东板块，工业区和居住区未有效区隔。1.2、双湖板块该板块介于湖西和湖东之间，是指夹在金鸡湖与独墅湖之间，机场路沿线的区域。目前板块内的在售项目主要为大湖城邦、高尔夫花园、中海御湖熙岸、晋合水巷邻里花园等。优 势劣 势 该板块坐拥双湖，更加上金鸡湖大酒店、高尔夫景观球场，景观资源得天独厚。 该板块夹在两湖之间，呈不规则狭长状，面积较小，可开发土地有限。 目前板块内多为普通公寓，但随着御湖熙岸、晋合项目不断推出，板块价值不断升温。 目前受机场路噪音、粉尘等影响，板块整体形象欠佳。 机场路改造为景观大道，独墅湖湖底隧道开通，板块形象还将进一步提升。1.3、湖北板块湖北板块地处现代大道以北，东起白塘生态植物园，西到玲珑湾花园，由现代大道连接金鸡湖大桥直通湖西板块。与湖西的关联度最好。该板块直面园区湖东CBD核心区域，与园区行政中心、时代广场、博览中心、科技文化中心等行政、商业、文化中心面对面，区位价值无可限量。该板块东西走向狭长，板块面积较大，西面金鸡湖，东接白塘生态