客户关系管理与数据库营销--客户查看PPT课件

1 顾客关系管理与数据库营销 2 目录 顾客关系管理CRM介绍顾客关系管理策略规划与分析数据与数据分析 购物篮及RFM分析直效信函活动规划及执行案例 乐购超市顾客关系营销 3 顾客关系管理介绍 4 顾客关系管理的定义 总体来说 顾客关系管理是企业运用与顾客接触的信息 深入了解消费者 以确保提供最适当的产品 服务与价格 在最适当的地点 最适当的时间 最适当的配送来满足最终顾客的需求 建立忠诚度 以降低整体系统成本 以提升企业自身的市场竞争力及利润 5 为什么需要CRM 事实 获得一个新顾客成本是维持既有顾客的九倍以上只要减少5 的流失率就能在5年内增加公司利润达87 既有顾客通常也是新销售的来源 6 在现代商业环境中 CRM变得更加重要 产品与服务的差异化不在明显 体验营销成为主流 每个消费者都要有个人化的品牌体验 数字媒体的崛起 数字化改变了我们让顾客参与的方式 造成消费者的行为改变 消费者购买产品的影响因素中 口碑影响在中国已达到40 7 顾客关系管理策略规划与分析 8 CRM规划 基本上从三个主轴切入 顾客行为与财务分析顾客情感面分析 顾客对品牌的态度与动机 企业组织与环境面分析 9 CRM规划架构图 CRM规划步骤 顾客行为与财务分析 1 价值区隔分析2 顾客生命周期分析3 落差分析4 财务评估 顾客对品牌的态度与动机 1 信息收集2 消费者访谈3 决定品牌元素4 定义目标群轮廓 公司组织与竞争环境分析 1 品牌与环境检视2 原因与机会分析3 对组织决策的优先排序 发展CRM活动计划 顾客旅程 顾客连结 关键时刻分析 评估与衡量 10 顾客行为与财务分析 了解哪些顾客对品牌最具有价值 他们的消费行为 以及我们要对他们做些什么事才能让他们产生更多价值 此时的工作主要来自于量化分析1 顾客价值区隔 找出最重要的顾客群是谁 进而了解他们与品牌的关系2 落差分析 该锁定哪一群顾客才符合策略需求 3 财务分析 潜在获利与成本评估 11 1 为什么要思考顾客行为与价值 消费者并非生而平等对多数品牌而言 20 的消费者就能创造出品牌的绝大部分利润仅依赖大众媒体来找出并影响这群极有价值的顾客是愈来愈没有效果 也是缺乏效率的做法现在只知道消费者有哪些共同之处是不够的 营销人员还必须知道是什么因素会造成消费者彼此间有所差异 最终目是为了差异化营销 12 差异化营销 顾客价值的测量标准 利润贡献值 销售获利或交易额 潜在利润贡献值 购买频率 其它组合 如何设定各坎级 几个坎级 人数价值比 客单价 多买一样或多买一次就成VIP会员预算该如何分配 13 2 从单一维度到二维思考 价值与忠诚度 情感忠诚度 行为忠诚度 L M H L M H 第三位 第一位 第二位 注 1 根据重要性 来进行预算的分配 2 到底是第几位 根据各个企业的不同情况来订 14 潜在客户 客户 忠诚客户 流失客户 疑似潜在客户 市场 如何让消费者产生兴趣 如何吸引潜在消费者购买 如何吸引消费者转换品牌 如何收集更多的顾客资料 更精准地与顾客沟通 如何了解有价值的顾客 提供他 她 们需要的服务 提升对品牌的偏好及用量 能妥善解决发生的问题 维持其对品牌的忠诚度 在我们高价值客户开始被其他品牌吸引的时候 如何提供有价值的服务来挽留他 她 们 我最好的顾客在哪里 长得什么样子 4 找到可能买的潜在顾客 5 鼓励成为新顾客 3 更满意 2 用更久 6 建立品牌形象 1 买更多 如何了解有价值的顾客 把握交叉销售及升级销售的机会 3 不同顾客阶段 营销最常扮演的角色 15 CRM企划架构图 CRM规划步骤 顾客行为与财务分析 1 价值区隔分析2 顾客生命周期分析3 落差分析4 财务评估 顾客对品牌的态度与动机 1 信息收集2 消费者访谈3 决定品牌元素4 定义目标群轮廓 公司组织与竞争环境分析 1 品牌与环境检视2 原因与机会分析3 对组织决策的优先排序 发展CRM活动计划 顾客旅程 顾客连结 关键时刻分析 评估与衡量 16 顾客对品牌的态度与动机 情感分析 了解顾客使用品牌的态度与动机 以及他们心目中真正在想些什么此时的工作主要来自于定性或定量调研1 信息搜集2 顾客访谈 品牌检验 3 界定品牌核心精神 产出为品牌的DNA或品牌写真 4 了解顾客洞察 例如顾客的关键时刻 顾客写真描述 17 顾客态度与动机分析的目的 消费者访谈 了解顾策决策的黑盒子品牌检视 1 找出顾客与品牌关联的元素 如 情感 印象 联结 经验 意见与回忆2 找出品牌于顾客心中处于何处 3 定义出品牌与消费者之间独特的关系4 最后透过洞察 描绘出品牌与消费者关系的核心 品牌基因DNA 并反映在品牌写真中 外在刺激 消费者决策的黑盒子 购买的决策 18 品牌检测的问题范例 思考那些可以激发联想起这个品牌形象的具体事物 1 当你听到这个品牌 最先跃入你的脑海的是什么 2 还有什么 视觉的或印象 传播的印象 包装或店铺的元素 3 这个品牌让您联想到什么样的人 你对他们的感觉如何 思考你与这个品牌所产生的相关经验与感受1 使用这个品牌时 你有什么特别的感受或情绪 2 因为使用一个品牌也构成生活中的一部分 品牌附有个人的记忆与联想3 这个品牌给你的记忆 经验或故事4 你的亲友有什么是与这个品牌相关的生活片段或故事思考这个品牌的特点与影响1 有哪些是这个品牌可以给你 而其它品牌做不到的 从而找出品牌与消费者的关系 19 顾客区隔分析必须符合营销目的 有很多种方式与角度来细分我们的顾客 并没有所谓绝对正确的方式 而是依据营销运用的目的决定最适当的区分方式 1 依据人口统计的特征 性别 年龄 居住区域等2 依据动机与需求的变因 购买的动机 态度 价值观等3 依据消费者行为变因 交易特征 购买品类 使用习惯 消费频次等4 依据综合的变因 包含人口统计特征 动机及需求与购买行为及人口统计特的关系 20 客户分群模型建立流程 从二手市场数据或定性调研 找出影响购买行为的动机与需求设计问卷 取得动机需求的数据整合问卷数据与交易数据库的行业数据 依据因素分析找出主要的动机需求与行为的主要变数使用这些主要变数 透过集群分析找出主要的顾客细分使用其他的问卷与交易数据 进行个别消费者细分的轮廓会析使用回归分析建立预测模型 找出主要的区别因素依据顾客分群的特征与价值 设计顾客营销活动 21 CRM企划架构图 CRM规划步骤 顾客行为与财务分析 1 价值区隔分析2 顾客生命周期分析3 落差分析4 财务评估 顾客对品牌的态度与动机 1 信息收集2 消费者访谈3 决定品牌元素4 定义目标群轮廓 公司组织与竞争环境分析 1 品牌与环境检视2 原因与机会分析3 对组织决策的优先排序 发展CRM活动计划 顾客旅程 顾客连结 关键时刻分析 评估与衡量 22 企业组织与环境分析 了解市场环境 产业与行销目的 以及企业组织与顾客关系管理相关活动此时的工作主要来自于资料收集 企业内部访谈与组纪念品观察1 市场机会 威胁与企业优势 劣势 SWOT 2 企业环境与活动检视 传播讯息面 顾客数据面 系统面 CRM活动 3 原因和机会 5个WHY 4 组织优先级 重要与急迫 23 CRM企划架构图 CRM规划步骤 顾客行为与财务分析 1 价值区隔分析2 顾客生命周期分析3 落差分析4 财务评估 顾客对品牌的态度与动机 1 信息收集2 消费者访谈3 决定品牌元素4 定义目标群轮廓 公司组织与竞争环境分析 1 品牌与环境检视2 原因与机会分析3 对组织决策的优先排序 发展CRM活动计划 顾客旅程 顾客连结 关键时刻分析 评估与衡量 24 1 顾客旅程 透过一连串的分析 把顾客和品牌互动过程与接触点用流程图或地图的方式呈现当客户和品牌开始一连串的对话 在这过程可能会有些数字化的传播渠道而且太多的渠道选择 在不同的接触阶段 到底哪一个才是品牌最适合选择可以整合应用的我们必须了解对顾客而言 不同的渠道在购买的旅程中所扮演的角色与需要被满足的功能 让我们在渠道的传播投资可以聚焦达成效果 我们没办法改变顾客旅程 但是我们能够在其中找到关键点去影响顾客 并依此发展顾客的接触策略 25 产生需求 收集相关信息 积极选择比较 购买 购买后体验 试描述一下 自已购买一个数码相机或其它家电的过程 在这个过程中 会接受到哪些信息 购买过程中会受到哪些影响 购买后体验对未来购买的影响 26 为什么顾客旅程如何重要 要想能引导市场必须先引导顾客了解顾客旅程让我们能更好的设计顾客体验顾客体验是企业最大的竞争力 27 2 关键时刻分析与规划 客户接触点 1 描述顾客旅程 2 定性分析 3 定量分析 4 找出关键时刻 5 发展关键时刻的优化计划MOT 针对流失和现有客户 找出关键点 对品类 对自已品牌的期望 过滤到一些通性的关键接触点 找出与CRM相关并针对品牌的关键时刻 28 3 品牌与顾客的联结 财务性连结折扣 积点 优惠等 社交性连结信任 诚实 信赖 友好 密切关系等 结构性连结相互承诺 自发机制 心理建置诚实 1 对于忠诚行为习性的奖励或忠诚度奖赏2 短期的优势 也是其最大的缺点3 会危害品牌的可观价值 尤其在经济刺激是直接折扣或现金奖励的情况下 1 将顾客从纯粹的购买关系推向了与品牌或品牌特质的强烈的感情附着 2 能够让营销活动更具特色感情 从而在面对竞争性活动时加深连结并促进偏好 源于客制化的产品或服务属情 旨在逐步培养习惯 29 数据库与数据分析 30 什么是整合营销数据库系统 营销数据库不是一个名单档案是发展直效营销策略的重要支持是能够记录 整理 分析已执行或执行中的营销活动的数据库是能够提出分析结果 发展区隔供未来营销活动的参考的数据库是可以弹性的调整 应付市场变化的需求的数据库运用可产生互动的媒体与一群已被记录及管理的目标对象 进行营销沟通发展一个营销数据库以管理既有客户 潜在客户或疑似潜在客户 并搜集一切与其有关的销售及营销活动 进行分析 同时协助互动营销沟通 31 成功的数据库发展架构 X 32 数据搜集 交易类型金融业信用卡业快递业航空公司常客计划零售业的积点活动电子商务网站或直销 非交易类型包装食品耐久品非直接销售 如B2B行业 典型的拥有大量的行为数据一部分的人口统计数据最大的挑战就是拥有太多的数据 较难追踪及收集数据趋向收集需求与顾客轮廓的数据最大的挑战是如何以较低的成本收集或更新数据 33 资料搜集的内容 一般接触数据 姓名 地址 电话 日 夜 手机 传真 Email 基本形态数据 性别 生日 职业 教育 收入 家庭状况 生活习惯及喜好数据 产品相关的消费者信息 休闲 信息偏好 活动回应 互动意愿 消费者交易数据 时间 通路 活动 产品服务 数量 POS 消费者属性 名单来源 区隔 消费潜力 忠诚度 价值观数据建立 基本的 详密的 34 分阶段发展数据库内容 第一阶段 第二阶段 第三阶段 35 数据分析与数据挖掘 从大量的数据库中 找寻相关的模式及特征 并自动或半自动地萃取出可预测的信息模型 对数据库中历史数据的描述 用以预测新的数据或遗失的历史数据 以及对期望数值的描述模式 透过一个或数个综合事件 用以描述哪个事件将会发生数据挖掘是创造性的流程资料挖掘的结果与时俱变数据挖掘需要将结果实时回馈至企业内部 同时企业也会随着数据挖掘的结果而调整其内部系统 36 购物篮分析 在数据分析行业 将购物篮的商品相关性分析称为 数据挖掘算法之王 可见购物篮商品相关性算法吸引人的地方 37 沃尔玛啤酒加尿布的故事 一般看来 啤酒和尿布是顾客群完全不同的商品 但是沃尔玛一年内数据挖掘的结果显示 在居民区中尿布卖得好的店面啤酒也卖得很好 原因其实很简单 一般太太让先生下楼买尿布的时候 先生们一般都会犒劳自己两听啤酒 因此啤酒和尿布一起购买的机会是最多的 这是一个现代商场智能化信息分析系统发现的秘密 这个故事被公认是商业领域数据挖掘的诞生 38 什么是购物篮分析 购物篮分析是用来找寻在同一笔交易中最常一起发生的物品 就是要找出不同商品出现在同一个购物篮的概率 比如发现购物篮中诸如 80 买尿布的男性客户会购买啤酒 或者是 90 的写字楼顾客在购买纸杯的同时购买速溶咖啡 之类的规律 应用范围 找出同时或先后会被购买的商品组合1 商品摆设2 特惠价的组合方式3 合售组合4 折价券5 直邮的夹寄6 目录设计7 电子商务网站的商品呈现 39 购物篮分析之基本步骤 决定商品正确的集合与等级分类法简化商品组合计算各商品的机率与合并机率规则 如果 条件句 则 结论句 信心水平增益 增益效果 1 规则之预测效果优于随机效果分析机率来决定规则多步骤的关联规则产生的过程最低交易占有率修剪 40 购物篮分析介绍 窗户清洁剂 柳橙汁 香蕉 苏打水 洗碗精 一公升的柳橙汁 一些香蕉 洗碗精 窗户清洁剂 6包装的苏打水 苏打水是否会和香蕉一起买 品牌是否会造成苏打水销售的差异 有什么是应该在购物篮里却没有的 洗碗精和柳橙汁一起被买时 窗户清洁剂是否也一起买了 不同的人口特质会如何影响顾客的消费 41 关联规则的运作方式 42 分析交易同时发生次数 43 分析交易同时发生次数 44 计算信心水平 信心水平 P 条件句与结论句 P 条件句 以三种商品 结论句只有一种商品的组合为例 如果A和B 则C如果A和C 则B如果B和C 则A 注 有相关的购物篮分析软件 45 计算增益效果 增益效果 P 条件句与结论句 P 条件句 P 结论句 信心水平 P 结论句 P 条件句与结论句 P 条件句 P 结论句 当增益效果大于1时 最后的结果会比单纯随机数好当增益效果小于1时 效果则比较差否定规则 46 3种常见的购物篮分析结果 有用的规则 1 有用的规则必须包含高质量的 可行的信息 业者一旦找到模式 必须要能够配合这个模式来调整 例如 尿布与啤酒明显的结果 1 明显的规则可能在该行业中都已经知道了 在营销上没有太大的价值 例如 维修协定与大型家电用品无法解释的结果 1 这种规则似乎没有任何原因 也无法作为营销活动的参考 可以只是某个时空下的一种巧合 例如 五金卖场开幕时 销售最好的是马桶清洁剂 47 购物篮分析需要注意的地方 商品数量增加 运算成几何倍数增加产生关联规则是一个多步骤的过程随着商品数的增加 计算的复杂度会成几何级数增加解决方法 修剪例 最低交易占有率修剪门坎数也可以根据运算过程修正资料个别特性不受重视难以决定组合的适当的商品数容易删除罕见的商品 48 RFM分析介绍 RFM分析 透过RFM值的分析可以量化顾客消费行为 并且衡量顾客忠诚度和贡献度 以利顾客分群及目标客户的锁定应用范围 1 规划促销活动时找出回应率高的客户2 提升活动的整体回应率3 透过理解高价值客户对活动的喜好规划活动执行 提高客户忠诚度与利润RFM存在的问题 1 个别RFM属性针对不同产业有不同的差异性2 RFM分析模型不具有预测能力 仅就顾客过去的历史交易数据区隔顾客 49 RFM分析 R Recency最近一次购买日期最近购买日期为测量时间的量度 由最后一次购买起算至现在之时间 若最近购买日期离现时愈远 则表示着此顾客的购买行为可能改变F Frequency购买次数购买频率测量一个时段内顾客所购买的次数M Monetary消费金额购买金额则决定在某时段内购买的总金额 50 直效信函活动规划与执行 51 有效的CRM活动是如何开展的 输入 业务需求 我们的目标爱众在哪里 WHO 发展接触策略 WHEN 优化传播渠道 HOW 明确传播主题和活动诱因 WHAT 输出 市场活动方案 顾客洞察 52 找到目标受众 首先明确市场活动的目的品牌知名度新产品上市推广现有产品促销会员招募会员忠诚度维持与提升根据市场活动目的定义目标受众 例如现有产品促销现有使用者 使用量提升现有客户 但不使用 试用装推广潜在客户 专柜推广 第三方名单租用推广流失的使用者 找到流失原因 赢回使用者 53 理解目标受众 现有产品促销为例 从会员数据入手目前该产品的使用者有哪些 她们有什么特征 年龄 收入 地域 职业 心理特点入会时间 消费特征 金额 频次 产品组合 重度使用者和轻度使用者有什么区别 什么样的需求促使这些消费者使用该产品 她们有什么样的反馈意见 有哪些会员符合这样的特征 但是却没有成为该产品的使用者 哪些曾经使用该产品的消费者已经流失 流失原因是什么 从市场环境入手竞争对手的同类产品目标受众如何定义 我们产品的主要利益点有什么不同 流失的使用者转换到了什么品牌 潜在消费者可能存在在哪里 杂志订户 网站社区 美容院 54 明确传播主题与活动诱因 根据目标受众的不同 同样的目的市场活动也会有相应不同的方案 例 产品促销 1 现有使用者 但消费量不足 强调产品持续使用的效力 鼓励购买 以额外的奖励积分做为诱因2 现有会员 但未消费 强调产品组合使用的效力 提供试用装 同时配以购买奖励积分3 潜在消费者 强调品牌形象 提供试用券 建议消费者去专柜获得专业咨询4 流失的使用者 找到并解决停止使用的主要原因 促成重新购买市场活动的传播主题以及活动诱因的设立 要充份考虑到不同人娟秀的人性特征 做到有的放矢 在条件允许的情况下 尽可能地对传播主反馈诱因进行测试 以便将市场活动效最大化 如可以在一个店或一个区域 做单店试验 55 优化传播渠道 当明确了市场活动的主题以及沟通的目标对象之后 我们就可以有针对性的选择传播渠道 直邮 成本高 所涵盖的信息量大 主题针对性强 可以丰富的创意形式 电子邮件 及时高效 成本最低 但是目前业界的打开率 点击率指标持续下降 短信 有效的互动渠道 可以及时完成活动通知 消费积分的功能 目前由于垃圾短信的现象 造成一部分消费者对此传播有一定的抵制情绪 呼叫中心 相对而言成本较高 与目标受众有直接的沟通 可以直接了解消费者的态度与反馈 会员网站 会员的社区和互动平台 可以进行消息的公告 引导会员交流与话题讨论 56 发展接触策略的提醒 针对会员 在很多情况下 市场人员都会制定出针对会员的全年传播方案 但随着时间的推移 越来越多的临时性的市场活动被加入进来 于是 1 购买最多的消费者被过分沟通2 有潜力的潜在消费者往往被忽视3 为了扩大活动影响力 总是将电子邮件发送给所有人4 不同的部门 以不同的目的 同时与一群消费者沟通市场活动需要与会员的全年传播策略相契合 优化沟通方式 1 追踪传播与反馈效果 明确一年最多的沟通次数2 利用现有传播渠道 延伸传播内容3 统一集中管理客户名单 避免沟通的各自为政4 网站优化更便于引擎寻找 57 关键绩效指标 KPI 的数据来源 营运数据库营销数据库 网站行为追踪软件客服中心的信息营销预算分配内部顾客及通路满意度调查第三方市场研究报告其它 一定要在活动前设定好关键绩效指标 活动后要及时跟踪呀 58 案例 乐购超市客户关系营销 59 中国的零售业处于快速发展期 国内本土 国际的各大零售商都看好中国这个市场 中国的零售业 处于激励竞争状态 同时消费者的自主选择性增强 乐购进入中国的时间相比于家乐福 沃尔玛晚10年 这10年 沃尔玛已经在全国共55个城市开设了104家商场 而家乐福也已在中国的38个城市开店超过了100家 相比于刚刚在中国起步发展的TESCO 这两大超市在中国市场摸爬滚打十余年的竞争对手 显然已经练就了一身适合中国市场的武功 乐购超市使用CRM策略的前提和背景 60 消费者最经常关顾及推荐的比例 在店外随机拦访中 发现推荐去沃尔玛和最常光顾沃尔玛的人群均高于乐购 注 数据样本总体来源于随机访问过程 N 100 61 3 通过顾客购物旅程的关键时刻分析 乐购在各项指标上与消费者的期望存在一定差距 同时几个超市都未达到消费者期望 这给乐购提供了机会 62 信息技术的高速发展 因此2007年 TESCO乐购的管理层在中国引进集团成型的管理模式 在TESCO乐购的全部门店推行一项TOM系统 TescoOperationModel 即Tesco运营模式 对各门店的各项工作体系 流程等进行着全面改造 TOM系统包括 创新零售运营 自有品牌开发 物流和IT系统以及食品安全 客户关系管理等领域的专业经验和技术 以便提高客户的忠诚度 品牌形象 从而提高市场占有率 63 1 乐购数据和关系营销的策略是 利用信息技术进行数据挖掘 增强客户忠诚度 通过磁条扫描技术与电子会员卡结合的方式来分析每一个持卡会员的购买偏好和消费模式 并根据这些分析结果来为不同的细分群体设计个性化的每季通讯 2 Tesco的会员卡不是一个单纯的集满点数换奖品的忠诚度计划 它是一个结合信息科技 创建和分析消费者数据库 并据此来指导和获得更精确的消费者细分 更准确的消费者洞察 和更有针对性的营销策略的客户关系管理系统 3 通过这样的过程 Tesco根据消费者的购买偏好识别了6个细分群体 根据生活阶段分出了8个细分群体 根据使用和购买速度划分了11个细分群体 而根据购买习惯和行为模式来细分的目标群体更是达到5000组之多 乐购超市所应用的数据和关系营销的策略 64 4 会员推广活动 1 根据顾客信息分析 根据每个会员的购买习惯为其量身设计商品优惠券 该优惠券将随会员商品对帐单寄送给顾客 在现金券兑换的同时 会员还将得到更多商品抵用券和喜庆的红包信封 为顾客增添更多节日的惊喜 2 会员优惠商品活动 同时还在各店设立会员快速