顾客内在关系的探讨

本科毕业论文（设计）题目： 顾客内在关系的探讨 姓 名： 学号： 学习中心： 专业： 指导教师： 职称： 评 阅 人： 职称： 年 月目 录摘要 1一、 引言 2二、增强顾客满意感的意义 3三、服务性企业与顾客关系的现状 4（一） 、企业方面的问题 4（二） 、顾客方面的问题 4（三） 、商品方面的问题 5（四） 、服务方式不当 6四、服务性企业如何满足顾客 7（一）、顾客资产的测量 7（二）、建立顾客资料数据库 7（三）、定期开展顾客满意度调查及其评估 8（四）、处理好内在顾客与外在顾客的关系，理顺业务流程 8五、建立质量型服务团队，追求全面顾客满意 8（一）、管理者成为团队领导者8（二）、建立支持质量型服务团队成功的企业文化9结论 9参考文献 10顾客内在关系的探讨摘要服务性企业为顾客提供满意的消费经历是培育顾客忠诚感的必要措施。目前，不少服务性企业缺乏市场调研知识，顾客满意程度调查也存在不少问题。因此，这些服务性企业管理人员应改进顾客满意程度调查，发现经营管理工作中存在的问题。随着高新科技的日益发展，人民生活水平的日益提高，顾客的需要也会不断地发生变化。因此，企业不仅应准确地计量顾客目前的满意程度，也应深入了解顾客的潜在需要，不同年龄、性格、性别的顾客对服务有不同的要求。只有那些能够始终满足顾客需要的服务性企业才能长期增强顾客的归属感和忠诚感，持久地保持竞争优势，获得良好的经济收益。本文从服务性企业怎样满足顾客需要的角度来进行探讨。关键词 服务性企业； 顾客满意度； 问题； 顾客资产；满意度调查 Abstract Service businesses to provide customers with the satisfaction of consumer experience developing customer loyalty flu necessary measures. At present, many service enterprises lack the knowledge of market research, customer satisfaction surveys also exist many problems. Therefore, management of these services should improve customer satisfaction surveys, found in the work of management problems. With the increasingly high-tech development, increasing the peoples living standards, customer needs will continue to change. Therefore, enterprises should not only accurately measure customer satisfaction with the current level, but also in-depth understanding of the potential customer needs, different age, personality, gender customer services have different requirements. Only those who can always satisfy the customer service needs of the enterprises to enhance long-term customer loyalty and the sense of belonging and lasting competitive advantage, access to good economic benefits. From service businesses how to meet the needs of customers angle to explore.引言从20世纪70年代初开始，国外学术界开始重视顾客满意感理论研究，到70年代末，顾客满意感逐渐发展成为企业管理理论研究的一个热点问题。许多管理人员以顾客满意作为企业经营管理的指导思想，强调企业要满足和超越顾客的期望。90年代初，美国学者赛塞、赫斯凯特、琼斯等人指出，顾客满意并不一定能增加企业的经济收益。1996年，美国著名营销学者雷奇汉指出，满意的顾客也可能“跳槽”，改购其他企业的产品和服务。他认为企业应跳出“顾客满意感陷阱”，尽力培育顾客的忠诚感。伦敦商学院教授范达莫维认为，顾客满意感是顾客的一种很难测量的、暂时的、汪稳定的心理状态。顾客满意程度调查并不能为管理人员提供必要的信息，用以改进企业的经营管理工作，提高顾客感觉中的消费价值。雷奇汉利用美国贝恩公司的数据，分析顾客忠诚感对企业经济收益的影响。他发现：服务性企业能够从忠诚的顾客那里获得最高的利润。忠诚者会长期、大量地购买企业的服务，愿意为企业的优质服务支付较高的价格，进而给企业带来更多的经济收益。顾客不断变化的企业往往需要花费大量的营销费用，劝说新顾客购买自己的服务。有大批忠诚顾客的企业通常可以节省营销费用和启动性服务费用。此外，忠诚顾客的口头宣传可为企业吸引大批新顾客，极在地降低企业的广告费用。因此，雷奇汉指出，培育顾客的忠诚感应该是服务性企业经营管理工作的目标。本文只从服务性企业如何满足不同顾客的角度进行分析。 二、增强顾客满意感的意义市场经济的竞争归根结底是对顾客的竞争，谁赢得顾客的心，谁最终赢得市场。在销售服务过程中，顾客满意了，他最终就会成为你忠诚的消费者，或许他还会替你在他的亲戚、朋友、同事之间宣传你的产品；如果顾客不满意，不但他会“溜走”，就是他周围的人因为他的游说也会远离你。如果你的产品同竞争对手的产品同属一个档次，使顾客满意无异锦上添花，如果你的产品本来就比竞争对手的要好，使顾客满意无异如虎添翼。迄今为止,全球有22个国家和地区设立了研究机构,并开始逐步推出全部或部分行业的顾客满意指标。顾客满意指标(CSI)是由设在美国国家质量研究,中心和美国质量协会首先发起研究并提出的一个经济类指数。企业建立顾客满意度指标体系有助于发掘顾客潜在需求,实时追踪顾客的需求变化,从而实现提升销售和交叉销售;测量顾客满意度及忠诚度,为评价企业服务或产品的质量提供依据;提高顾客满意度及忠诚度,为制定新的发展战略与质量改进方案提供方向;增强企业的市场竞争能力、提高企业盈利能力。在企业与顾客建立长期的伙伴关系的过程中，企业向顾客提供超过其期望的“顾客价值”，使顾客在每一次的购买 Heskett James L., W.Earl Saaer Jr, and Leonrd A. Schlesinger.The Service Profit Chain. New York,NY: The Free Press,1997,84 Reichheld Frederrick F . Learning from Customer Defection. Harvard Business Review,1996,74(2):61 Reichheld Frederick F . The Loyalty Effect:The Hidden Force behind Growth,Profits,and lasting Value.Boston,Mass:Harvard Bussness School Press,1996,82过程和购后体验中都能获得满意。每一次的满意都会增强顾客对企业的信任，从而使企业能够获得长期的盈利与发展。顾客满意是顾客信任的基础，如果顾客信任服务性企业，就不会担心企业没有能力满足自己的需要，更不会担心企业会欺骗自己，损害自己的利益，他们就更可能对服务性企业感到满意。顾客信任是顾客对该品牌产品以及拥有该品牌企业的信任感，他们可以理性地面对品牌企业的成功与不利。三、服务性企业与顾客关系的现状（一）企业方面的问题起因于企业方面的问题，系由于企业越来越趋巨大化，组织更加复杂，与顾客在人性上的接触变薄的关系才引起的亦即卖方与买方之间的距离，变为非常疏远的状态，企业方面根本见不到购买自己公司商品的顾客脸孔。如果看不到顾客的脸孔，当企业方面要制造与销售商品之时，就会很容易的，不把顾客当做具有人格的人看待，认为他们不过是花钱买货的人而已。的确，行销的观念是以满足顾客欲望为目标的。只是，在这里所说的“满足顾客”，是以企业的逻辑及语言所设想的“满足顾客”，而与以消费者的逻辑及语言所设想的“满足顾客”，好像尚有一段距离。也就是说，顾客为合理判断商品所需要的资讯，企业方面并没有充分的提供。企业对于自己的商品，到底是否受到消费者的欢迎？是从销售金额的数字，掌握其数量上的情形来作判断的。这种倾向，在生产厂家的情形尤其显著。即使流通业，尽管它与顾客直接有所接触，还是以销售金额来判断一切。（二）顾客方面的问题对于顾客方面的问题，经常会引用一种理论，那就是马斯洛的“消费者需要五层次理论”。所谓马斯洛的消费者需要，即他是认定消费者的潜在性不满意是有层次之别的。当其最基本的需求被满足之后，就会把需求水准提升到上一个层次，而这个需求一旦被达成，更会移动到再上一级的需求水准，如此需求的层次，逐渐越来越趋升高。 有时人们会在同时间内存在几种需要，行为会受多种需要的支配，然而必定会有占优势地位的需要存在，并且对行为起着主导的作用。从图中我们可以看到，5种需要是从低到高发展的，是伴随个体心理的发展而出现的。但是这种次序不是绝对固定的。如果一个人已经发展到了高层次需要，低层次需要却长时间不能得到满足，也会导致该人需要层次的降低。当然，也有极少数人低层次的需要并未得到满足，却对高层次的需要有了强烈的追求。一般而言，人们都认为：“消费者运动，是属于中产阶级的运动。贫困的人们，每天都要为生活而忙，对于维护消费者权利的运动，根本就无暇参与。同时，富裕的人们，为了要享受自己的生活，也无暇参与消费者运动的”。（三）商品方面的问题1商品质量不好床单在经过洗涤后缩小、变皱、褪色。休闲装遇到汗水变色。生鱼肉或鱼干不新鲜。罐头内有异物。2商品标示不全毛衣上未标示品质成分。按照商品标示的方法洗涤却褪了色。3制造上的瑕疵西装的袖子上有裂痕西装钮扣未缝紧，容易掉落。4污损、破洞有一个玻璃杯已经破裂有关商品质量不好的问题，我们可以从制造商的制造责任，但更需要零售商严格的质量管理。商品的质量问题90%都应当归咎于零售商没有在进货、陈列、出售时注意到商品的管理，以致于使顾客产生抱怨。产生不信任感，一旦顾客产生了不信任感的话，要想重新建立值得信任的形象可不是简单的事，需要花上许多时间、金钱和精力才有办法来改变。（四）服务方式不当1应对不得体顾客对商店的服务有所不满大抵都是由于营业员在应对上不得体而产生的。应对的方式与个人的日常习惯、教育水准都有关系。2态度恶劣不管顾客的反应，一味地说明。只顾自己聊天，不理会顾客招呼。紧跟在顾客身后，唠叨怂恿顾客购买。顾客不买时，马上板起面孔，不理会顾客。3用字遣词不当不会打招呼，也不懂得回话。说话没有礼貌。4劝卖方式不当强迫顾客购买。对于商品的相关知道不足，无法满足顾客的询问。不愿意将展示柜中陈列的精美商品拿出来供顾客挑选。这些举动都会使顾客感到羞愤而产生强烈的不满。四、服务性企业如何满足顾客（一）顾客资产的测量将现有顾客划分为灯塔顾客、跟随顾客、理性顾客和逐利顾客。根据顾客行为特征与心理特征划分顾客类型的指标很多，如顾客的收入、消费习惯、受教育程度、职业、生活型态、影响力等，企业可根据自身的需要对这些指标加上一定的权数作为划分的标准。此外，观察顾客在产品生命周期的何种阶段发生首次购买，也有助于划分不同的顾客类型，如灯塔顾客多在产品介绍期就会首次购买，而跟随顾客可能在产品成长期才首次购买，理性顾客首次购买则在产品成熟期，至于逐利顾客，往往在产品成熟后期或衰退期，价格下降到期望的最低点，才会首次购买。根据每一类顾客提供价值的能力不同分别计算出每一类顾客的顾客终身价值。根据顾客终身价值的计算公式以及各类型顾客不同的价值提供能力，可将每一类顾客的价值分别进行加总，公式如下。 灯塔顾客价值= (PVnt+PPVnt+CVnt+KVnt+ TVnt) (1+i)-t+Iv跟随顾客价值= (PVnt+PPVnt+CVnt+TVnt) (1 +i)-t+Iv 理性顾客价值= (PVnt+PPVnt+CVnt) (1+i)-t +Iv 逐利顾客价值= PVnt(1+i)-t+Iv 其中PVnt指第n个顾客在时间t的购买价值。 顾客资产的测量，不仅能使企业提高获得顾客提供的每一类价值的能力，而且可以使顾客的每一分钱都花得值，从而提高顾客的满意度。（二）建立顾客资料数据库企业可以建立顾客资料数据库, 将曾经购买过企业产品的顾客,以及未来可能购买企业产品的潜在顾客的相关资料, 存入企业数据库。企业通过数据挖掘等技术, 探寻顾客的消费需求和消费心理, 可以有的放矢地调整自己的产品、服务和宣传方式, 以更好地适应目标顾客的真正需要, 从而顾客得到了更好的企业服务。对动态的顾客信息进行管理跟踪, 很好地促进企业和顾客之间的交流, 协调顾客服务资源, 给顾客作出最及时的反应; 以构成顾客关系管理系统的顾客支持系统为例, 呼叫中心可以在两秒钟内对任何顾客的呼入信息作出反应, 对顾客的支持要求从问题产生的原因、产品特性到问题的解决方案给出完整专业的支持服务; 同时在呼入业务波谷时段, 开展呼出业务,主动联系顾客, 征询老顾客对企业产品使用后的意见, 传授维护知识, 获取老顾客的新需求并作出针对性的产品介绍, 这样能有效地改善顾客服务, 增加总顾客价值。（三）定期开展顾客满意度调查及其评估顾客满意度高的公司都大量投资于如何了解顾客需要的变化，时时刻刻追踪了解顾客的需求和不满，并采取相应的改进措施。顾客满意度调查应定期反复进行，调查的结果将直接影响企业策略的各个方面，并对企业的盈利产生巨大的影响。如贝因咨询公司的顾问在哈佛商业评论（Harvard Business Review）的文章中所言，顾客流失率为零的企业其盈利性极高。他们认为，如果顾客流失率降低，那么信用保险企业的利润将增长，银行企业的利润将增长。非常明显，顾客的终身价值是巨大的，企业因以零顾客流失率为目标，而定期开展的顾客满意度调查及其评估是非常重要的一个环节。 （四）处理好内在顾客与外在顾客的关系，理顺业务流程企业同内部顾客和外部顾客的关系会经常处于不稳定的状态之中。即使要维持现有关系，也必须不断努力。否则，关系的淡漠就不可避免，很容易使外部顾客离你而去，并且使内部顾客和供应商之间产生纠纷。所以要使企业与顾客之间的关系不断得到改善，随着员工征求顾客意见的技巧越来越娴熟，使顾客对企业的服务越来越满意。企业要有能力让服务满足、甚至超出顾客的预期。认真分析企业的业务流程，进行重新规划和整理，加强内部协作，建立一个能保证顾客满意的企业经营团队。首先必须了解所有内部和外部顾客真正想从企业得到什么。以顾客需求为出发点，来首先确定业务或服务部门的服务规范和工作流程；然后，以此为标准来重新考虑各个最相关部门的工作流程应该如何调整，以配合业务部门达成他们的目标。让企业所有经营活动都指向一个目的，即顾客满意。（五）建立质量型服务团队，追求全面顾客满意思想和观念是行动的先导，注重质量的企业必须要求企业中的每一个员工都要变革观念。这就需要建立质量型服务团队，追求全面顾客满意。1管理者成为团队领导者作为质量型服务团队的管理者需要转变做什么和如何做的观念和思路。他们需要把自己看成力队领导者，而不是传统的管理者。质量型服务团队的领导需要转换管理者的角色，从决策者和工作指导者转变为教师、榜样、教练和鼓动者。 在一个追求质量的团队中，管理者的重要角色是担任教师和培训者。他要教给每个员工其工作是什么以及如何做的正确方式，但是更重要的是，他还必须确保员工理解他们的工作或职位在服务过程和服务系统整体中的地位和作用。管理者要给他人树立榜样：如何行动，如何对变革和质量承担100%的责任，如何与其他人有效地协作。作为教练的角色，管理者必须确保员工具有完成工作所必需的工具、技巧和支持；每个管理者要帮助团队和个人学会估量环境、做决策和解决问题的技能和方法；管理者要作出适时的反馈，以肯定正确的行为或纠正偏差。作为鼓动者的管理者，必须带着信任和诚意，与员工探讨企业要实现的目标和质量观念所带来的效益以及如何实施的步骤。并且要鼓动团队中的每一名员工转变观念，促使观念变为现实。2建立支持质量型服务团队成功的企业文化企业文化对其员工的顾客服务观念的强弱有极大的影响。质量文化是以顾客为中心，并有指导员工的清晰的远景和目标。 在质量文化的氛围中，成员积极地学习以及常常产生的大量的反馈，都分帮助团队成员不断地改进服务过程和绩效。在质量文化中，员工被充分授权和信任，毫无担心和恐惧地决策和工作。质量文化级每个员工机会，让员工经历与他人一起工作的乐趣，它比个人单独做事做得更大更好，团队成员之间的彼此合作使这充满了成就感。质量文化是企业文化所要建立的，它是促使组织全面地、全员地转变为顾客服务观念的外部促进或者说是环境催化剂。五、结论顾客关系是当今管理理论界与实践界的一个热点话题，对于很多行业的企业