联通-企业形象广告赏析--《广告案例教程》 PPT课件VIP

1 企业形象广告赏析 广告案例教程 之 中国联通 2 品牌策略分析 中国联通的品牌营销策略总体思路是 以目标客户需求为中心 以公司能够提供的业务和服务为基础 以整合公司各项营销资源和营销能力 为客户提供一体化的通信与信息服务为目的 实现从 以技术为导向 以业务为中心 的营销模式 向 以市场为导向 以客户为中心 的营销模式转变 2006年年初 中国联通全面确立 以应用为导向 以满足消费者需求为核心 的发展战略 并为了整合其整体品牌形象 联通以此为契机全面更新 梳理公司的品牌标识 开始了一系列重大的品牌策略调整 3 1 公司战略转型随着3G NGN等新一代网络的来临 中国联通提出在 十一五 期间要使中国联通公司综合竞争实力显著增强 实现由 基础电信网络运营商 向 现代化的综合通信与信息服务提供商 的战略转型 提供的业务也将由原来的以通信为主 信息为辅 逐步向通信与信息并举的方向转变 这两类服务将为客户带来的价值如下 通信服务 随时随地的连通 信息服务 丰富多彩的内容 2 品牌定位品牌定位 活力 创新 时尚 4 3 品牌结构针对不同的目标市场 中国联通旗下主要有 世界风 新势力 如意通 新时空 四个客户品牌 4 公司品牌标识中国联通的公司最新标识是由中国古代吉祥图形 盘长 纹样演变而来的 回环贯通的线条 象征着中国联通作为现代电信企业的井然有序 迅达畅通以及联通事业的无以穷尽 日久天长 标志造型有两个明显的上下相连的 心 它形象地展示了中国联通的通信 通心的服务宗旨 将永远为用户着想 与用户心连着心 5 5 公司品牌口号及内涵品牌口号 让一切自由连通 品牌内涵如下 1 功能层面 让一切自由连通 体现了中国联通可以满足人们渴望与外界自由沟通的愿望 帮助人们随时随地以多种方式进行联络和获取信息的功能需求 2 情感层面 让一切自由连通 体现了中国联通将致力于通过现代通信与信息服务 满足人们 随心如意 心想事成 事事顺利 和渴望 社交与归属 受人尊重 的情感需要 从而体现品牌价值 3 文化层面 一切 体现了 广泛 自由 体现了 顺畅 连通 体现了 和谐 让一切自由连通 充分体现了中国联通将以现代化的通信与信息服务报效社会 按照 开放 合作 共赢 的原则 致力于人类和谐的社会责任感和追求 6 消费者分析根据中国移动通信三大运营商的运营数据我们看到 截止到今年5月底 中国移动总数超过6 11亿户 其中3G用户超过3199 8万户 中国联通移动用户总数达1 79亿户 新增3G用户数达173 8万户 3G用户总数达2209万户 中国电信CDMA用户总数达到1 057亿户 其中3G用户增至1967万户 这些数据显示 中国联通与中国移动在客户数量方面 是有很大差距的 毕竟它是后起之秀 要追上移动实属不易 但发展空间还是相当大的 尤其是在3G这一块 可谓后劲十足 7 针对不同的目标受众和消费群体 中国联通推出了四大客户品牌 世界风 中高端市场在这个市场上 联通优势不大 对于使用移动占多数的商务人士来说 他们宁愿换手机也不愿换号码 这就给联通在这一市场的拓展造成了很大障碍 新势力 青少年市场这始终是最有潜力的市场 青少年尤其是在校学生 追求时尚与潮流 而且不会将换号看得太过严肃 在这一市场上 联通可以大有作为 如意通 大众市场针对这一市场 联通有资费优势 但是已经形成的市场格局却和中高端市场一样不容易撼动 新时空 集团客户集团客户是一个很大的市场 通过便捷划算的通信服务 在这一部分市场上占据更大的份额是有可能的 8 竞争对手分析 中国联通竞争对手有两家 中国移动和中国电信中国移动起步早 实力雄厚 在2G时代积累的品牌 客户资源 以及良好口碑等资产是联通可望而不可即的 所谓 强者亘强 其竞争优势主要体现在以下几个方面 一是基础建设策略 不断巩固网络优势 这是它的天然优势 移动通信专家 正式品牌化的那一刻 昭示着中国移动开始走建设精品化网络之路 而网络的成熟性和覆盖率正是吸引用户最有效的指标 二是市场品牌策略 强调整体运营 客户忠诚度的产生最初源于品牌效应 9 三是广告宣传策略 展示专业品质 中国移动利用资金优势 通过密集的广告宣传频率转移用户对竞争对手的活动注意力 同时力图主导市场话语权 四是客户服务策略 体现差异服务 中国移动的客户服务策略是先建立品牌认可度 再开始大力推广客户服务 而衡量客户服务优劣的指标很大程度上取决于所推出产品的市场认可程度和后续完善程度 五是销售渠道策略 注重运营支撑 中国移动渠道建设有三种不同模式 拥有了渠道就控制了市场 六是成本压制策略 割划竞争鸿沟 成本压制取决于成本领先 中国移动市场份额大 负债率低 成本优势非常明显 10 中国电信的优势首先在3G业务上 3G部署占先机 在这一点上 中国移动和中国联通都落后于中国电信 其次是部署WiFi走向FMC 另外 价格仍是中国电信的最大优势 这在它抢占学生市场上起了很大作用 而且中国电信作为老牌电信企业 系统稳定 其3G网络优势主要有 1 网络覆盖范围广2 通话清晰 不掉线3 3G手机是绿色环保的通信产品4 保密安全的网络技术5 得天独厚的数据业务优势就移动通信用户数来说 中国电信落后于移动和联通 这可以说是它的硬伤 但它近年来的发展却给移动和联通带来了不小的压力 11 SWOT分析 一 中国联通的优势 strength 1 拥有WCDMA网络 联通所采用的WCDMA是三大3G标准中应用最为广泛 技术最为成熟的3G技术 同时它的手机终端相当丰富 价格相对便宜 可形成特有的核心竞争力 2 三地上市 两地监管 融资渠道通畅 境内外多元化的融资渠道和成功的资本运作保证了中国联通大规模3G网络建设所需的资金 也为联通3G战略的进程提供了保障 3 内部管理 建立了现代企业管理制度和法人治理结构 先进的管理理念和较强的企业管理能力 企业人员素质较高 4 经营经验 中国网通拥有固网运营经验 中国联通具备移动运营经验 新的中国联通拥有尽快形成竞争优势的潜在能力 12 二 中国联通的劣势 weakness 1 WCDMA网覆盖和优化相比移动还存在一定差距 大多数人不选择联通是因为认为联通信号不好 质量差 联通在网络质量和服务水平方面明显还存在许多不足之处 2 与移动相比 产品子品牌识别度不高 存在品牌劣势 联通在建设初期忽略了品牌建设 产品形象模糊 无法准确定位 3 3G专业技术人员和营销人员队伍还有待加强 4 盈利能力偏低 且资本负债率偏高 5 缺乏核心竞争力 没有特别突出的宣传措施 也没有制定独一无二的战略方式 6 市场细分不足 缺乏针对性 13 三 中国联通的机会 opportunity 1 经济大环境良好 我国经济持续 稳定 快速发展和提出以信息化带动工业化的发展战略为移动通信产业的迅速发展奠定了基础 2 国际影响有利于发展 高教育的普及 便捷的交通运输和广泛的国际交流 人的现代化 企业竞争日益激烈四个因素促进了3G市场需求 加速了3G时代的到来 跨国公司纷纷与中国联通合作 产业联盟加强 3 国家政策的侧面促进 国家加大中西部开发的力度 西部成为投资增长点 城市化进程加快 城市人口快速增加 商务 旅游 外出打工等人口流动频繁 移动业务潜在需求增多 生活观念发生变化 信息消费意识加强 个性 时尚成为潮流 14 四 中国联通的威胁 threaten 1 电信监管政策电信监管政策的变化将会减少对中国联通的扶持力度 转而支持中国移动的TD 同时政府监管和媒体对运营商服务质量的监督加强 2 国内其他运营商带来的威胁中国移动加大网络投入 网络覆盖优于中国联通 中国移动加强GPRS增值业务促销力度 争夺产业链控制权 中国移动作为移动通信市场的领导者必定会在网络技术上进行全力反击 重返网络领先的地位 3 各方监督和要求提高消费者自我保护意识加强 对运营商服务质量要求提高 同时政府监管和媒体舆论对运营商服务质量的监督加强 15 中国联通企业新形象宣传片之 创新改变世界 16 一 情节 这个宣传片由五个场景构成 场景1 近代 一群滚铁环的小孩跑过 铁环突然没人管了 慢慢的躺在地上 大家的目光都注视着上方 那里是一个现代游乐场的娱乐设施 摩天轮 和铁环的外观相似 同样作为玩具 两者天壤之别 镜头拉远 摩天轮是在一座古城里的 显得突兀无比 场景2 近代 旧式照相机的闪光灯闪过 篮球队员入场后居然看到了现代NBA赛场上才能看到的全方位LCD大屏幕 连刚才拍照的摄影师也看呆了 场景3 近代 一个剧组在拍摄电影 摄像师的镜头里突然出现了一台现代才能看到的吊臂式摄像机 当他把眼睛从取景框移开后 看到了吊臂相机已经在了他面前 并且镜头还突然动了 吓了摄像师一跳众人也一阵惊呼 摄像师把帽子都拿了下来捂在胸口上 17 场景4 近代 一个中年人疑惑的看着上前方 原来他准备乘坐的滑翔机旁边突然出现了一个庞然大物 空中客车公司的大客机 众人顿时吓得四处乱跑 只有几个人在认真的关注 场景5 一个耄耋老者面相前方正打着瞌睡 手上还有小小的动作 主角则是前方的六个小孩子 其中一个小孩儿小心翼翼的触摸了前方的电脑 里面显示出了一个广阔的设计空间 此时画外音响起 如果现在能震撼过去那么未来将带给我们什么创新改变世界 18 这一宣传片时长约 秒 体现了中国联通即将推出的全业务概念及 应用 本宣传片由著名导演张艺谋执导 无论从艺术创意还是制作手段方面 都达到了国内迄今为止的高水平 在广告当中 分别出现铁圈 摩天轮 照相机 投影幕手摇 摄像机 自动摇臂 螺旋桨飞机 空中客车 教书先生 电脑教育 以比较的形式暗示时代的进步 主旨为新事物替代旧事物 处处让人感觉变革的震撼 这都充分体现出 中国联通 创新改变世界 的主题 广告的五个场景涵盖了古今中外的一切熟悉的事物 这些熟悉场景的加载让我们看到了变化 看到了创新 也看到了认同 也表明联通作为一个新的企业 要有新的血液和活力 新的面孔和风貌的决心 19 二 音乐音响 从场景一到场景四 宣传片的背景音乐从无到有 然后一直是很振奋人心 节奏感很强的交响乐 相当大气 非常有震撼力和感染力 听者无不为之激动 采用这种音乐充分展示了中国联通向社会展示自己新形象的决心和魄力 而场景五和画外音 如果现在能震撼过去 则采用了一种较为舒缓柔和的音乐 引发人们思考 未来将带给我们什么 从而突出了创新的重要意义 片尾说出 未来将带给我们什么创新改变世界中国联通 的时候 音乐节奏又转变为动力十足的交响乐强调了主题也突出了联通的大品牌形象 在音响方面 这个宣传片也很出彩 首先是小孩子的欢笑声和滚铁圈的清脆碰撞声 然后是相机的咔嚓声 人们的欢呼声 惊讶声 飞机轰鸣声 音响音效与背景音乐配合得天衣无缝 浑然一体 20 三 色彩 中国联通的这个新形象宣传片以黑白色调为主 像旧时代的老电影一样 历史感很强 新联通要向世人展示其认同 变革 创新的新价值理念的时候需要一个新的载体 而这个载体也只有历史能够承担 所以我们看到了新联通的广告中涵盖了古今中外的一切熟悉的事物 那些历史事物的加载让我们看到了变化 看到了创新 也看到了认同 特别是 在第一个场景中 我们看到红色的摩天轮矗立于一片灰色的古代建筑中 颜色的对比那么突兀 震撼人心 21 四 镜头运动 这则联通新形象宣传片中 镜头的运动与变换也是亮点 在第一个场景中 镜头先是跟着小孩子一起嬉乐的身影 在摩天轮快要出现 铁圈快要倒下的时候 镜头又紧紧跟着铁圈运动 最后从远处和上空俯视处于一片古建筑中的摩天轮 镜头的转移很自然 也符合情节的发展 在后面的场景中 镜头的特点主要体现在对生活在过去的人们见到现代事物时惊讶表情的特写上 特别是在场景4中 以仰视的角度表现那些人见到空中客车的飞机后那种不可思议的表情 让人印象特别深刻 22 五 演员选择 由于这则宣传片是由五个不同的场景构成的 演员阵容比较庞大 也比较杂 在场景1中主要演员是一群身着蓝灰布衣服的小孩子 很典型的六七十年代中国儿童造型 给人傻傻的感觉 符合广告需要了 但是不知道为什么他们居然都是胖乎乎的 但是有点不符合所要营造的时代背景 这是不是张艺谋的疏忽呢 在场景2中主要演员是一个帅气的篮球运动员 这个演员选择没什么特别的 但有一点张艺谋考虑的很周到 就是同是NBA赛场这里却没有一个黑人 不像现在球星多是黑人 这是符合时代背景的 在场景3中主要人物是年轻外国摄像师 他在看到吊臂式摄像机时惊讶得把帽子扣在了胸前 有点年轻人少见多怪的意味 23 在场景4中主要有三个人物的特写一个外国老人和一个光头胖子 他们都微张着嘴 抬头望向天空 那是一架现代空中客机快要着陆了 这两个人物的选择个人感觉没什么特殊含义 第三个主要演员是一个戴着帽子 穿着西服 戴着圆框眼镜的中年男人 看样子是一个学者 在飞机着陆时带来的巨大气流中 他很淡定地按紧了自己的帽子防止被风刮走 眼睛一直盯着那架现代客机 似乎这是在他预料之中的 随着时代的进步 这一天总会到来的 在场景5中 我们首先看到的是一个戴着老花镜 头发和胡须都已经雪白的私塾老先生在打瞌睡 这是阻碍创新的保守派的代表人物 然后是一群可爱的小学童 他们对新事物充满了好奇心 这也是创新的希望 24 六 文案分析 如果现在能震撼过去那么未来将带给我们什么创新改变世界中国联通这个形象宣传片的广告语以 创新 为基本着眼点 是公司整合传播计划的一个重要组成部分 将有利于公司整体形象全面提升 同时也表达通过创新为广大消费者奉献更精彩服务的承诺 一方面概括了中国联通的创新举措曾经为中国消费者带来的惊喜与实惠 另一方面也表明了中国联通面向未来的信心和期待 新联通将震撼过去 引领未来 这是一个含义深远的通告 说是通告而不是广告是因为不是广而告之 而是新联通面向社会的庄严承诺 我们有能力在通信领域改写未来 内涵之意极其豪迈 25 从总体上看 新联通形象宣传片有着张艺谋一贯的大气风范 一贯的美轮美奂 一贯的传统与现代融合 在制作上几乎无懈可击 也从另一个角度也说明运营商已经非常清楚地知道自己要承担什么 要做什么 更要改变什么 但作为一个形象宣传片 它也存在一些缺陷 如果初看这则广告 你会不知道它在讲什么 特别是当没看到联通logo之前 你只能去猜 这广告好也好在这 差也差在这 极具中国特色 和你绕一阵子 再告诉你我要做什么 这广告是张艺谋导演的 在一定程度上秉承了其让人看不懂的特点 联通这个品牌的形象突出得不明显 26 中国联通企业形象平面广告之可可西里篇 27 这是联通针对它为科考队考察可可西里提供通信支持来做的品牌形象广告系列 以下是对它们进行的分析 28 色彩 这个系列广告以黑色调为主 整体显现出一副阴郁的神秘色彩 背景都是漆黑的星空 再加上高原居民和藏羚羊灰白的面纱 更增添了可可西里的神秘感和沧桑感 激发了人们去探索可可西里的欲望 也从侧面反映出中国联通在通信方面卓越的品质和无与伦比的网络覆盖率 广告的文案说明和品牌标识都写在黄灰色的