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CRM汽贸行业解决方案一、汽车行业背景分析近几年，随着经济的高速发展，中国的汽车产业也变得蒸蒸日上，众多企业开始携大量资金涉足汽车行业。纵观整个国内汽车市场，奥迪A4中国生产及国产化程度的提高、宝马3系及5系下线、奔驰合资产品的即将推出、凯越等通用产品线的延伸等等都表明了国内的汽车市场即将火爆。与此同时，国内市场对汽车行业的要求也日益提高，其原因主要来源于客户对汽车产品及相关服务需求的日益上升。因此，更多的汽车企业开始注意到必须以用户为中心来开发产品和提供服务，这样才能获取更大的竞争优势。 汽车业的价值链包括很多环节，从汽车制造、汽车配套生产到汽油销售，再到提供各种金融服务等等。在用户购买汽车产品后的这段生命周期内，汽车业在提供上述这些服务的同时，还会带来一些其他的附加增值，比如取得整个新车销售利润的同时带来汽车贷款和汽车保险及整车维修等方面的可观价值。福特公司现在每年的利润有一半来自汽车金融服务。通过上述的价值分析，我们来思考几个问题： 我们是否能真正了解客户并正确地细分过客户群？ 我们是否能认识到每一个进门的客户所带来的潜在价值？ 我们是否在开发新客户的过程中明确谁才可能是最具价值的客户？ 我们在服务顾客的整个过程中能够获得百分之几的价值？ 我们能否针对顾客需求设计出相应的活动，为我们带来更多的总生命价值？ CRM：汽车业的必修课 在汽车行业中，不同价值链的链点企业对其核心竞争力的理解也不同，但是客户基础是这些企业共同的核心竞争力之一。在以产品为中心向以客户为中心的营销策略转变过程中，对客户资源的管理就成为一个逐渐凸显的重要问题，尤其是对于潜在客户的管理更是成为汽车行业CRM应用的焦点。当绩效考核的范围不仅仅是管理结果，而且还包括管理过程时，销售过程中的规范与标准流程也成为汽车行业客户满意度提高的重点之一。在汽车行业整个客户关系管理的核心中，最主要的是利用潜在客户、现有客户的销售过程和服务过程中的各种有效信息建立一个客户价值评估体系，而围绕这个客户价值体系（实际上就是一个消费者行为模型群集）将有一个对应的流程体系，整个流程是以客户为中心、以客户需求为驱动的，每一个关键流程都有一个关键控制点，每一个关键控制点将有相应的指标来进行绩效考核。 以汽车经销商的标准销售流程为例，我们来说明一点：标准的销售流程实际是一个获取客户的过程，从初次接触到最终实现销售，卖家始终都是以与用户保持沟通作为基础，而客户关系管理也正是要求销售员要严格按照这个流程来开展工作，并且保证每一步都要与用户进行深入的沟通并记录下来。拿试车为例，现在在经销商处购车，都要为用户提供试车服务，如果在营销过程中没有进行这一步骤，经销商必须要记录其中原因：是由于用户主动放弃，还是由于经销商暂时无法提供试乘车，或是由于销售人员忽略了这个步骤。经销商要认真总结和分析这些原因，不断完善和优化自己的业务流程，提高用户对汽车产品和企业的满意度。本年度国际著名调研公司JD.POWER公司曾对国内汽车行业进行过一次用户满意度调查，结果表明上述流程的各个步骤正是影响汽车经销商满意度最主要的原因。 同时，我们从汽车价值链的分析可以看出：制造部分的份额远远小于服务部分，也就是说服务已经占有汽车行业的大部分份额。与此相比较，国内汽车行业的服务运营水平还需要努力提高，国外汽车行业已进入自助服务、网络服务、服务营销等领域，所以在服务运营方面，国内汽车行业还需要继续加快自己的发展。很多国内汽车厂商将服务运营列入ERP范畴，其实，作为围绕客户产生很高利润的销售行为服务，服务运营正是CRM的主要部分。 问题和现状 为了获取新的竞争优势，各家企业也必须要能够保持快速响应环境变化的能力。建立现代的营销理念，采取先进的营销手段，客户关系管理也正是这种先进营销策略的体现。 我们来看一下国内汽车行业客户关系管理的发展现状。首先，我们关注一些美国汽车行业统计出来的数字：每个车主每隔6年就会买一部新车；每卖出100辆汽车，有65辆是经销商的老客户买走的； 开发一个新客户的成本是保留一个老客户的510倍；保留客户的比率增加5，企业获利就可能增加25。这组数字充分说明了汽车行业实施CRM应用的必要性。 从目前国内的汽车行业来看，企业整体实力都比较强，员工的素质和信息化基础也比其他行业好。但是在不同地区和不同区域，各企业的具体情况也不大一样。 从得到的反馈信息来看，不仅汽车制造商开始部署CRM，汽车经销商、汽车零部件、配套行业等都已开始部署或者进行选型准备，尤其是对服务运营和全国区域的销售、服务网点的统一管理需求越来越强烈。 但是，汽车行业在实施CRM过程中也会遇到一些普遍问题和难题，比如：厂商对非子公司性质的非紧密的经销商、代理商和特约维修站等合作伙伴强制进入系统、触及客户资料这一敏感问题如何处理？CRM系统对于基于网络的浏览器模式和离线操作本地管理总部同步模式的需求选择如何进行？汽车行业集团企业的数十家全国区域实施网点需要多大的实施成本，它们负担了多大的风险？ 我们简单看一下国内汽车行业的CRM应用情况：2000年9月，随着通用全球CRM系统的部署，上海通用汽车CRM系统开始正式上线使用，其选择的是Siebel公司的产品；2001年初，上汽大众正式启用CRM系统；2003年1月，随着新雅阁下线，广州本田CRM系统正式开始运行 ；2003年9月3日，上海通用经销商的CRM第一阶段内容开始全面实施；2003年11月，一汽大众经销商CRM的第一阶段全面开始实施，系统为润霖汽车的DS-CRM。 最近，二汽集团、神龙集团、固特异等配套厂商、发动机厂商等都在进行CRM培训和CRM系统选型。 可以看出，作为必要的营销服务工具，力推CRM系统应用必将成为国内汽车厂商发展的必然趋势。 从去年汽车行业的CRM应用来看，最稳重的CRM服务提供商为北京润霖汽车，2003年其销售收入轻松超过1000万元，其与一汽大众签署经销商CRM系统的总体实施协议，并于2003年11月在全国各地开始第一阶段的实施，目前已取得明显效果。润霖汽车在汽车行业完成CRM的成功实施离不开三个部分：理念流程系统。 CRM首先是种理念，任何项目最后的成功最终都要归结到人员的执行上来，如果项目实施涉及到的员工（从上到下）对CRM没有正确的认识和了解，CRM的执行就会遇到强大的阻力，即使强制实施也不可能顺利见效。其次，这种理念需要渗透进企业的整个工作流程和业务流程。从某种程度上说，在真正实施CRM的时候，需要针对企业现有的工作和业务流程进行咨询，根据其与CRM的差距进行完善和改进；再次，最终要将完善和改进后的流程固化在CRM系统上，这样才能真正地帮助企业最终实现CRM。 一般的CRM公司，有的只进行培训，有的专门提供咨询，当然更多的CRM公司卖的是自己的CRM系统，而润霖的特点在于由润霖汽车提供CRM整体解决方案，也就说它能够提供全部三者。 随着中国汽车行业的蓬勃发展，汽车企业的竞争意识日益增强，其对CRM的理解也愈显透彻。相信在不久的将来，CRM会成为国内汽车行业增强核心竞争力的有力武器。中国的汽车工业正处在一个飞速发展的时代，这个时代与上个世纪的90年代前相比已经产生了巨大的变化，这种变化集中体现在以下几方面：u 首先是产品品种越来越丰富，用户的选择越来越多，而产品功能越来越趋向于同质化。u 国内汽车消费环境大为改善，汽车消费由以前公车为主转变为以家庭购车为主。u 中国加入WTO，中国汽车工业逐渐融入全球化生产、研发、销售服务体系。u 汽车行业竞争越来越激烈，产品更新换代加快，技术创新加快。在缺乏核心制造技术和研发设计能力的情况下，整体营销能力成为中国汽车工业参与全球竞争的关键。u 激烈的市场竞争已经使汽车产业的利润向服务领域转移。WTO后的中国汽车工业，面临服务领域的竞争压力更大。u 以INTERNET为代表的信息技术的飞速发展给中国的汽车工业带来了机遇和挑战。u 在汽车销售通路上，销售渠道越来越趋向扁平化，国际通行的四位一体（4S）的营销模式随外资企业的进入在国内得到广泛推广。4S营销模式最大程度地革新了中国汽车的营销模式，中国的汽车营销开始与国际惯例接轨。u 今天的客户消费观念已经成熟，而且越来越挑剔，今天客户关系的维系比以往任何时候难度都大，80/20法则日益巩固，老客户的价值越来越被商家认可，服务成为赢得客户的关键。二、汽车营销模式以广州本田、上海通用为代表的专营专卖的营销模式，推出“整车销售、配件供应、售后服务”为主要内容的四位一体的营销模式，即国际通行的“4S”模式。 4S营销模式是国际上大多数汽车厂商、尤其是注重品牌营销的企业采用的营销模式。4S营销模式的优势表现在：u 渠道扁平化，层次最少（1Grade）u 品牌(Brand)营销u 特许连锁经营(Franchise)u CI设计u 标准化的经营管理(Standard)u 售前、售中、售后“一站式”服务(One to stop)4S营销模式是世界汽车工业几十年探索出来的成功的营销模式，4S真正体现了以客户为中心的经营理念，能够维系密切的客户关系；4S体现了厂家与经销商利益共享、风险共担的经营哲学，实现双赢(Vivin)。4S模式最大程度地革新了中国汽车营销模式。正因如此，从1999年国内第一家品牌经销商（SANTANA）开业以来，品牌专营便在全国各地迅速得到推广，目前国内主要的汽车品牌制造商都已引入并大力推广这种模式，而我国传统的有形汽车交易市场和汽车贸易公司的代理经销模式亦正在向4S模式转化。三、4S企业SWOT分析整车销售的竞争不再仅仅是汽车本身的竞争，而是企业整体营销的竞争。面对今天以客户、竞争、变化为主要特征的时代背景，和中国加入WTO、INTERNET信息技术发展带来的机遇和挑战，4S企业如何面对是摆在公司决策者面前的重要课题。今天市场的游戏规则已经发生了变化，速度和应变能力成为市场竞争的关键，所谓快鱼吃慢鱼。同时今天的客户消费观念已经成熟,而且越来越挑剔,今天的客户关系维系变得比以往任何时候难度都大。如何提高整个营销体系的效率，快速响应客户的需求，成为4S企业市场竞争成败的关键。国内4S企业SWOT一般具有如下特征：优势（Strength）：汽车品牌、4S营销模式（特许连锁经营模式）、公司决策者的超前意识、先进的管理理念和应变能力、厂商的支持构成了企业的竞争优势。劣势(Weakness)：企业在客户资源管理、人力资源管理和领导决策支持等方面需要解决的问题构成了企业的竞争劣势。机会(Opportunity)：新产品、二手车交易、地区扩张连锁发展、车友俱乐部等为企业发展的机会点。威胁(Threat)：投资风险、竞争对手、管理控制、员工忠诚度维系、客户满意度、客户忠诚度维系构成企业发展的威胁要素。四、4S企业客户资源管理存在的主要问题客户资源的管理要解决两个基本问题：一是如何及时准确把握客户的需求，进行准确的市场定位，二是如何根据客户需求及变化，以正确的时间、正确的地点、正确的渠道提供正确的产品和服务。客户信息管理是客户资源管理的基础。客户信息管理的要求一方面是建立完整准确的客户信息档案，另一方面是有效利用客户信息档案，进行客户需求挖掘和进行市场定位。第一方面是基础，第二方面则更重要。这两方面的要求，公司都需要加强和改善。4S企业在客户资源管理上通常存在以下主要问题：1、客户信息不完整、共享程度差2、客户信息没有充分有效利用3、潜在客户挖掘、跟踪缺乏有效管理手段4、面临客户抱怨、投诉问题，客户满意度下降5、营销服务人员绩效考核缺乏量化考核指标6、领导决策缺乏数据分析依据7、扩张发展带来的客户资源管理问题五、系统目标4S企业CRM系统建设的总体目标是建设一套能够同时满足总部及下属单位使用的，实现总部对客户资源的集中管理、监控，同时又能够保证下属单位分布式应用，集整车销售、配件经营、维修服务、信息反馈于一体的客户资源管理平台、销售平台和服务平台。通过系统的实施，实现以客户为中心的企业经营管理模式的转变，优化业务流程和资源配置，加强销售、服务部门工作协同，提高销售、服务效率，从而维系更密切的客户关系，全面提高整体营销能力和获利能力。具体目标：1、 建立完整、准确、共享、统一的的客户资源管理平台，实现对客户的售前、售中、售后的全过程管理；2、建立以客户满意度为标准的绩效评估体系和运营管理体系，全面提高销售、服务效率；3、在对客户、销售、服务进行分析的基础上，制定更加有效的营销策略；4、建立客户价值评估标准，对客户进行分类管理。六、用友CRM解决方案用友CRM(Customer Relationship Management 客户关系管理) 是利用信息技术对客户资源进行集中统一管理，将经过分析、处理的客户信息与所有与客户有关的业务领域进行链接，使市场、销售、客户服务等各个部门可以共享利用客户资源，不断跟踪、挖掘客户需求，提供产品及服务，不断提高客户满意度及忠诚度，从而维系密切的客户关系,带来更多的销售服务机会，最终使公司的利润最大化。用友CRM解决方案是一个企业级B/S结构集成应用方案，能够帮助4S企业利用INTERNET技术建立一个统一的、集成的、共享的客户资源管理平台、销售平台和服务平台，为营销链中的每个节点同时提供跨部门的客户管理能力，实现“凝聚客户关系，提升资源价值”。方案的功能包括销售、服务管理各方面，全面覆盖售前、售中、售后三阶段。用友CRM支持集团应用模式，支持企业未来由于机构增加等的应用扩展。61用友CRM系统体系结构 图1用友CRM系统体系结构用友CRM系统体系结构如图1所示，主要由系统管理、客户管理、销售过程管理、维修服务管理、企业门户、数据交换和商业智能等部分组成。62用友CRM系统汽车4S应用流程用友CRM 汽车4