公关案例3.doc

1、 35次紧急电话 有一天，一位名叫基泰斯的美国记者在日本东京奥达克余百货公司买了一台电唱机，准备作为送给住在东京的婆婆的见面礼。但是，当她回到住所开机试用时，却发现电唱机没有装内件，根本无法使用。基泰斯不禁火冒三丈，准备第二天一早便去奥达克余百货公司交涉，并迅速写成一份新闻稿，题目是笑脸背后的真面目。 第二天，当基泰斯正准备动身前往奥达克余百货公司交涉时，一辆汽车赶到他的住处，从车上跳下的是奥达克余百货公司的副总经理和拎着皮箱的职员。他们一进基泰斯的客厅便俯首鞠躬，表示歉意。基泰斯颇感意外，他们是怎么找到这里的？那位副经理打开记事薄，讲述了大致的经过。原来，昨天下午清点商品时，他们发现错将一个空心的货样卖给了一位顾客。因为此事非同小可，经理马上着急公关部有关人员商议。当时只有两条线索可循，即顾客的名字和她留下的美国快递公司的名片。据此，奥达克余百货公司展开了一连串无异于大海捞针的行动，打了32次紧急电话向东京各大饭店查询，但没有结果。于是又打电话给纽约的美国快递公司总部，接着打电话给顾客的父母，从那里得知了顾客东京的住所。这期间的紧急电话合计35次。接着，副经理亲手将一台完好的电唱机，外加唱片一张、蛋糕一盒奉上，然后离去。这一切使基泰斯深受感动，她立即重写了新闻稿，题目叫35次紧急电话。2、“壳”牌美境行动(根据新浪网上的文章整理而成，/d/2010-03-02shtml) 壳牌是在中国投资最多的国际能源公司之一，它在中国的发展轨迹已经超过一个世纪。目前，其所有的核心业务都已进入中国。壳牌在1996年提出并开展了“美境行动”。“美境行动”是一项环保实践公益活动，旨在增强我们社会未来的中坚力量下一代对环境的保护意识。该行动鼓励孩子们自己发现身边的种种环境问题，自己设计环保小方案并予以实施，根据自己所学的知识，以实际可行的方式创造更加美好的环境。壳牌公司对优秀方案提供实施资金，鼓励孩子们动手实施这些方案，培养他们的社会责任感。以小搏大，用孩子来带动成人，最终达到小手拉大手，共同美化环境的愿望。该项目一直坚持“美源于心，境成于行”的原则，以树立环保意识、激发环保行动、培养环保习惯递进式的教育方式，使参与者认识到环境不是孤立存在的，而是与经济发展、个人生活、社会进步等因素息息相关。十几年以来，该项目已先后在18个城市中开展，参与学生已逾百万。在中国，壳牌公司遵循其商业原则，与合作伙伴一起，通过在教育、环境、能力建设三个领域开展一系列的社会投资项目，为社会的发展做出贡献，在中国社会拥有极好的美誉度，并极大扩展了其在中国中国未来一代中的影响力。3、公关故事：系统运行原则（出自游昌乔的文章“5S原则:寓言故事里的危机公关策略”） 一只鹿被猎狗追赶, 慌不择路跑进一个农家院子, 恐惧不安地混在牛群里躲藏起来。一头牛好意地告诫他说: “在我们这里, 你能躲过猎狗，但你仍然不一定是安全的。因为如果有人经过这里, 你就等于是自投罗网。”这时, 主人进来了，当他在牛栏里走来走去检查草料时, 发现露出在草料上面的鹿角, 于是把鹿杀掉了。点评这个故事告诉我们, 在逃避一种危险时, 不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作, 绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质, 创造性地解决问题, 化害为利。4、公关故事真诚沟通原则（出自游昌乔的文章“5S原则:寓言故事里的危机公关策略”） 一天, 鸟的王国举行盛大舞会。一只母鸡觉得自已长相难看, 于是去偷了一些孔雀的羽毛, 小心翼翼地粘在自己身上。果然当晚她大出风头。但正当她兴高采烈地跳舞时, 身上粘的羽毛接二连三地掉了下来。母鸡看见自己原形毕露, 在众鸟嘲弄和鄙视的目光中落荒而逃。点评：公关活动中应该实事求是，真诚沟通。弄虚作假也许能糊弄一时，但最终会付出惨烈代价。5、南京冠生园的失败公关（根据百度博客中的文章整理而成，/todaynotyesterday/blog/item/f106c07a874d04e72f73b347.html）2001年9月3日，中央电视台“新闻30分”以“南京冠生园：年年出炉新月饼 周而复始陈馅料”为题将冠生园“陈年馅料做新饼”的恶行公诸于世。新闻一出，世人哗然。而事故的真正主角南京冠生园，面对突如其来的危机慌张失措，招架不及，同时企业的管理者缺乏起码的危机公关意识，最终导致了他们的登记破产，关门大吉。总的来说，冠生园的公关失败表现在以下几点：1公关沟通失败。在危机发生之后，企业的管理者无一例外地选择了沉默。新闻曝光的当天下午，记者就与南京冠生园食品有限公司联系，要求进行采访，但该公司的电话一直占线。冠生园没能在危机发生的第一时间就站出来表明态度，而且这种的状况持续了近一周之久，直到9月10日，才有一份“致广大消费者的公开信”姗姗来迟。由此不难得出这样的结论：是企业管理者的沉默与逃避进一步加剧了危机。其次，在旧馅月饼被曝光之后，南京冠生园一直处在一个与媒体对立的位置。他们似乎只是将媒体视作“仇敌”，叫嚣着要将其中一些送上法庭，而没能主动与媒体联系，争取媒体的支持与同情，以至于全国的媒体上清一色地充斥着对南京冠生园不利的消息。而媒体最主要的作用就在于引导舆论，所以，站在媒体对立面的南京冠生园，也就必然站在了公众的对立面了。2公关角度错误。9月10日发表的“致广大消费者的公开信”是南京冠生园公司针对此次危机公开发表的第一份书面材料。但就是这样一封公开信，却被他们写成了“诉苦书”、“陈冤信”。在信中，南京冠生园矢口否认使用陈年旧馅生产月饼，荒谬的是，信中却不断强调“旧馅月饼”在月饼行业内是一个人所共知的事实。这种推卸责任的做法使得危机严重恶化。其实消费者真正想要看到的是他们坦率承认错误，积极的挽救行动，以及对未来郑重的承诺。南京冠生园如果能站在消费者的角度写作这封“公开信”话，也许能在一定程度上缓和与公众对立的局面。 3公关措施不力。确切地说，南京冠生园并没有采取目标明确、计划完备的公关措施来应对危