第二章-消费者购买决策汇编.ppt

2020 4 17 莉莉要告别大学生活开始上班了 她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活 她首先去了 白领之家 仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的 之后她走进了一间叫 司琪 的店 虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格 但试了几件又觉得学生味太重 最后她在一家叫 美国丽人 的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装 想起她的米黄色手袋 对 这正是她所寻找的 2020 4 17 第二章消费者的购买决策 2020 4 17 第1章消费者行为学概述 主要内容 一 购买决策概述二 消费者的购买决策过程三 消费者卷入与消费者购买行为类型 2020 4 17 一 消费者购买决策概述 购买决策就是消费者购买目的的确立 手段的选择和动机的取舍的过程 2020 4 17 购买角色 倡导者影响者决策者购买者使用者 2020 4 17 1 名义型决策 实际上就其本身而言并未参与决策 名义型决策可分为两种 品牌忠诚型购买决策习惯型购买决策 购买决策类型 2020 4 17 2 有限型决策 有限型决策 消费者对某一商品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解 或者对产品和品牌的选择建立起了一些基本的评价标准 但还没有建立起对某些特定品牌的偏好 因此还需要进一步搜集某些信息 以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择 2020 4 17 3 扩展型决策 扩展型决策 最为复杂的购买决策方式 经常出现在消费者购买不熟悉 昂贵且稀少或不常购买的商品或服务 2020 4 17 决策类型 要素 三种决策类型的不同 2020 4 17 课堂讨论 回忆你购买或参与购买下述商品的情形 请讲述从购买前到购买后的全过程 2020 4 17 二 消费者购买决策过程 消费者在购买过程中要经历下面五个步骤 2020 4 17 一 需要确认 认识需要 消费者解决某一特定问题的意欲水平取决于两个因素 理想状态和现实状态之间的差距的大小问题的相对重要性 2020 4 17 问题确认的诱因缺货不满意新需要相关产品的购买新产品上市营销刺激 2020 4 17 公共来源 经验来源 二 信息搜寻 信息来源 外部信息 主动获取 主动获取 过去积累 个人经验 被动获取 从媒体广告获知 个人来源 商业来源 内部信息 多数情况下 消费者以内部信息作为其主要的信息来源 并且仅凭记忆中的信息解决购买问题 长期记忆形成的信息最初也是来自外部信息 1 信息来源 2020 4 17 信息获取方式 年轻客户群 中年客户群 老年客户群 倾向于将因特网作为沟通手段依赖网络媒体 侧重于网上信息的查询专业报刊杂志电视广播经验 依赖传统媒体亲朋好友介绍多年经验 网络 广告牌 电视广播 专业报刊杂志 产品包装 2020 4 17 2 影响个人信息搜寻范围的因素 消费者对风险的预期消费者对产品或服务的认识消费者对产品或服务感兴趣的程度 2020 4 17 3 消费者选择信息的过程 选择性注意选择性扭曲选择性记忆 2020 4 17 消费者的共性特征 傻瓜 假设 消费者信息搜索行为与介入度 2020 4 17 自我概念与生活方式 决策过程情境 问题识别 信息搜集 评价选择 场所选择与购买 购后过程 外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动 内部影响知觉学习记忆个性动机情绪态度 需要 欲望 体验与产品获取 体验与产品获取 消费行为图 2020 4 17 1评价标准 评价标准 就是消费者在选择品牌时所考虑的产品属性 这些属性与消费者所需要解决的问题 以及在此过程中所获得收益 所付出的成本直接相关 三 方案评估与选择 2020 4 17 某消费者对空调各评价标准给出的权数 2020 4 17 某消费者对6个品牌空调的评价 2020 4 17 1 多因素关联方法 在这种选择规则下 消费者对各种产品属性应达到的最低水平做出了规定 只有所有属性均达到了规定的最低要求 该产品才会被作为选择对象 即使产品在某些属性上的评价值很高 但只要某一项属性不符合最低要求 该产品仍将被排除在选择范围之外 2 评价方法 2020 4 17 某消费者对空调各评价标准给出的最低评价值 2020 4 17 2 重点选择方法 在这种选择规定下 消费者为那些最重要的属性规定一个最低的绩效值标准 这一标准通常定的较高 只有在一个或几个重要属性上达到了规定的标准 该品牌才会被作为选择对象 2020 4 17 某消费者对空调各重要评价标准给出的最低评价值 2020 4 17 3 按序排除规则 消费者先将各种产品属性按重要性大小排序 并为每一属性规定一个删除点或删除值 然后 在最重要的属性上检查各品牌是否能够通过删除点 不能通过者则被排除在外 2020 4 17 某消费者对空调各评价标准重要性排序及设定的排除值 2020 4 17 4 编篆式方法 消费着先将产品的各种属性按照重要程度排序 然后在最重要的属性上对各品牌进行比较 在该属性上得分最高的品牌将成为被选品牌 如果得分最高的品牌不止一个 则在第二重要属性上进行比较 若在该属性上仍分不出高低 再比较第三重要属性 如此继续下去 直到找出最后剩下的那个品牌 与按序排除方法区别 编篆式在每一阶段以绩效值最高者为取舍标准 按序排除则以某一满意值为选择标准 2020 4 17 5 理想品牌方法 消费者心目中有一个对某产品的理想品牌的印象 并用这种理想品牌印象同实际品牌进行比较 实际品牌理想品牌就越容易被消费者接受 2020 4 17 3 评价原则 最大满意原则相对满意原则遗憾最小原则预期 满意原则 2020 4 17 四 购买决策 购买意向 购买风险 他人态度 意外情况 购买行动 2020 4 17 1 购买决策的内容 是否买 买哪种 选哪种品牌 哪种渠道 支付方式 2020 4 17 购买决策 购买与不购买 1 对许多商品来说 决策和购买几乎同时做出 因为消费者的品牌决策是在商店做出的 冲动性购买 购买意向和购买之间的时滞 在复杂决策中要见得多 因为复杂决策中促成购买需要更多的辅助活动 如选择店铺 非店铺购买 2020 4 17 冲动性购买 特征一般在商场内作出一般通过惯性与有限决策作出原因以免搜寻收不抵支 购买建立在记忆基础上寻求多样性 购买建立在冲动的基础上重要的刺激因素商品陈列货架位置包装价格 广告可以通过这些因素促进回忆 这些因素是广告发挥作用的必要条件 2020 4 17 五 购后行为 购后满意 重复购买 品牌忠诚度 2020 4 17 忠诚者 重复购买率在 以上的顾客跳跃者 重复购买率在 间价格驱使者 重复购买率在 以下 2020 4 17 购买后失调 指的是消费者对自己的购买行为是否明智感到怀疑 进而产生不安和紧张的感觉 2020 4 17 减轻认知失调的方法 产生认知失调后 消费者会在内心对所作的选择进行更多的正面评价 消费者会收集正面信息来证明自己所作的选择是明智的 企业应提供更多证明消费者选择正确的信息 帮助消费者相信其决策的正确性 企业应提供广告支持 在吸引新消费者的同时 增强顾客对其购买决策正确性的信心 4 1 40 采取行动私下行动停止购买或抵制卖方告诫他人不采取行动诉之公众向商家索赔向媒体披露诉诸法律 购后不满意 2020 4 17 销售人员 埃德帕模式 IDEPA模式 识别顾客Identification 1 向顾客示范合适的产品Demonstration 2 淘汰不宜推销的产品Eliminatiom 3 促使顾客作出购买决策Acceptance 5 证实顾客已作出正确的选择Proof 4 2020 4 17 A 识别顾客 2020 4 17 B 向顾客示范产品 2020 4 17 C 淘汰不合适的产品 2020 4 17 营销故事 两位富翁遵循的同一个秘诀 渥道夫受雇于一家超级市场 担任收款员 有一天 他与一位中年妇女发生了争执 小伙子 我已将50美金交给您了 中年妇女说 尊敬的女士 渥道夫说 我并没收到您给我的50美金呀 中年妇女有点生气了 渥道夫及时地说 我们超市有自动监视设备 我们一起去看一看现场录像吧 这样 谁是谁非就很清楚了 中年妇女跟着他去了 录像表明 当中年妇女把50美金放到一张桌子上时 前面的一位顾客顺手牵羊给拿走了 而这一情况中年妇女 渥道夫 还有超市保安人员都没注意到 2020 4 17 营销故事 两位富翁遵循的同一个秘诀 渥道夫受雇于一家超级市场 担任收款员 有一天 他与一位中年妇女发生了争执 小伙子 我已将50美金交给您了 中年妇女说 尊敬的女士 渥道夫说 我并没收到您给我的50美金呀 中年妇女有点生气了 渥道夫及时地说 我们超市有自动监视设备 我们一起去看一看现场录像吧 这样 谁是谁非就很清楚了 中年妇女跟着他去了 录像表明 当中年妇女把50美金放到一张桌子上时 前面的一位顾客顺手牵羊给拿走了 而这一情况中年妇女 渥道夫 还有超市保安人员都没注意到 2020 4 17 渥道夫说 我们很同情你的遭遇 按照法律规定 钱交到收款员手上时 我们才承担责任 现在 请你付款吧 中年妇女的说话声音有点颤抖 你们管理存有欠缺 让我受到了屈辱 我不会再到你这个让我倒霉的超市来购买商品了 说完 她气冲冲地走了 超市总经理吉拉德在当天就获悉了这一事件 他当即做出了辞退渥道夫的决定 一些部门经理 还有超市员工都找到吉拉德来为渥道夫说情和鸣不平 但吉拉德的意志很坚决 2020 4 17 渥道夫很委屈 吉拉德找他谈话 我知道你心里很不好受因为我要辞退你 一些人还说我不近人情 吉拉德走过去 和渥道夫坐在一起 他说 我想请你回答几个问题 那位妇女做出此举是故意的吗 她是不是个无赖 渥道夫说 不是 吉拉德说 她被我们超市人员当作一个无赖请到保安监视室里看录像 是不是让她的自尊心受到了伤害 还有 她内心不快 会不会向她的家人 亲朋诉说 她的亲人 好友听到她的诉说后 会不会对我们超市也产生反感心理 面对一系列提问 渥道夫都一一说 是 2020 4 17 吉拉德说 那位中年妇女会不会再来我们超市购买商品 像我们这样的超市在我们这座城市有很多 凡是知道那位中年妇女遭遇的她的亲人会不会来我们超市购买商品 渥道夫说 不会 问题就在这里 吉拉德递给渥道夫一个计算器 然后说 据专家测算 每位顾客的身后大约有250名亲朋好友 而这些人又有同样多的各种关系 商家得罪一名顾客 将会失去几十名 数百名甚至更多的潜在顾客 而善待每一位顾客 则会产生同样大的正效应 假设一个人每周到商店里购买20美元的商品 那么 气走一个顾客 这个商店在一年之中会有多少损失呢 2020 4 17 几分钟后 渥道夫就计算出了答案 他说 这个商店会失去几万甚至上百万美元的生意 吉拉德说 这可不是个小数字 虽然只是理论测算 与实际运作有点出入 但任何一个高明的商家都不能不考虑这一问题那位中年妇女被我们气走了 至今我们还不知道她姓甚名谁 家住哪里 因此无法向她赔礼道歉 挽回这一损失 为了教育超市营业人员善待每一位顾客 所以做出了辞退你的决定 请你不要以为我的这一决定是在上纲上线 乱扯罪名 渥道夫说 我不会这么认为 您的这一决定是对的 通过与您谈心 使我明白了您为什么要辞退我 我会拥护您的决定 可是我还有一个疑问 就是遇到这样的事件 我应该怎么去处理 2020 4 17 吉拉德说 很简单 你只要改变一下说话方式就可 你可以这样说 尊敬的女士 我忘了把您交给我的钱放到哪里去了 我们一起去看一下录像好吗 你把 过错 揽到你的身上 就不会伤害她的自尊心 在清楚事实真相后 你还应该安慰她 帮助她 要知道 我们是依赖顾客生存的商店 不是明辨是非的法庭呀 怎样与顾客打交道 是我们的重要课题 渥道夫说 与您一席谈 胜读十年书 谢谢您对我的教益 2020 4 17 吉拉德说 你是个工作勤恳 悟性很强的员工 若干年后 你会明白我的这一决定 按照我们超市的规定 辞退一名员工是要多付半年工资作为补偿的 如果半年后 你还没有找到合适的工作 那么你再来我们超市 我们是欢迎你来的 渥道夫 无限感慨地离开这家超市 以后 他没有再回到这家超市 他筹集了一些资金 干起了旅馆事业 10年时间过去了吉拉德 渥道夫都已拥有了上亿美元的个人资产 一次集会上 渥道夫和吉拉德不期