服务模型PPT课件

1 服务模型 侯晶2008年10月27日 2 四种服务模型 服务金三角SERVQUAL服务质量模型福克纳和鲍曼的顾客矩阵服务修复模型 3 服务金三角 服务金三角 来源于美国服务业管理的权威卡尔 艾伯修先生 这是一个以顾客为中心的服务质量管理模式 由服务策略 服务系统 服务人员三个因素组成 这三个因素都以顾客为中心 彼此相互联系 构成 个三角形 4 一 服务金三角内容 内部营销 指公司管理者透过主动提升员工的服务意识与能力来激励员工 其主要的目标在确保员工具有以客为尊的服务态度以及吸引并留住优秀员工 互动营销 指第一线的服务人员 能够站在顾客的观点出发 将公司的服务提供给顾客的互动行为 服务人员与顾客产生良好 友善 高质量的互动才是真正优良的服务 外部营销 指一般我们常听到的各种企业营销行为 例如进行各种营销研究 发掘市场上消费者未被满足的需求 确定目标市场 决定各项产品决策 通路决策 促销决策等 5 二 服务金三角模型 6 SERVQUAL服务质量模型 SERVQUAL理论是20世纪80年代末由美国市场营销学家帕拉休拉曼 A Parasuraman 来特汉毛尔 Zeithaml 和白瑞 Berry 依据全面质量管理 TotalQualityManagement TQM 理论在服务行业中提出的一种新的服务质量评价体系 其理论核心是 服务质量差距模型 即 服务质量取决于用户所感知的服务水平与用户所期望的服务水平之间的差别程度 因此又称为 期望 感知 模型 用户的期望是开展优质服务的先决条件 提供优质服务的关键就是要超过用户的期望值 其模型为 Servqual分数 实际感受分数 期望分数 7 一 SERVQUAL模型的五个尺度 有形性有形的设施 设备 人员和沟通材料的外表 如 设备完好率 工作人员的精神面貌 以及用以提供服务的其他工具和设备的完好情况 可靠性可靠地 准确地履行服务承诺的能力 如 企业提供服务的及时性和其承诺的履行情况 响应性帮助顾客并迅速提供服务的愿望保证性员工所具有的知识 礼节以及表达出自信与可信的能力移情性设身处地地为顾客着想和对顾客给予特别的关注 8 二 SERVQUAL模型的发展演变 PZB 1985 对于服务品质构面 determinantsofservicequality 提出十点分析 其为消费者服务品质感受的主要成分 1 可靠性 reliability 一致性的绩效 表现 并重视对消费者承诺 2 反应性 responsiveness 员工提供服务之意愿和立即性 3 胜任性 competence 服务人员是否拥有执行服务专业知识和技巧 4 接近性 access 接近性系指容易接触或联络 5 礼貌性 courtesy 服务人员服务顾客或电话接听 都要能殷勤有礼 尊重 体贴与友善 6 沟通性 communication 以消费者能 听得懂 的语言沟通并且倾听7 信用性 credibility 以客户利益为最优先 带给消费者信赖感 信任和诚实感受 8 安全性 security 消费者能免于担心危险 风险式疑惑等状况 9 了解性 understanding knowingthecustomer 对顾客需要之了解 10 有形性 tangibles 服务的实体证据以及其它服务设施等 9 三 SERVQUAL模型的运用 广泛运用于服务性行业 用以理解目标顾客的服务需求和感知 并为企业提供了一套管理和量度服务质量的方法 在企业内部 用SERVQUAL模型来理解员工对服务质量的感知 从而达到改进服务的目的 10 福克纳和鲍曼的顾客矩阵 顾客价值矩阵由世界著名的战略管理学家福克纳和鲍曼在其所著的 竞争战略 一书中提出的专用于企业竞争战略研究的方法 该模型是由顾客可觉察价格 PerceivedPrice 简称PP 和向顾客提供的可觉察使用价值 PerceivedUseValve 简称PUV 两组变量构成的两维坐标 强调一个企业为了实现可持续竞争优势 就必须以最低的可察觉价格向顾客提供最高的可察觉的使用价值 按照这一原则 在顾客矩阵中一个企业有两种基本的战略选择 一是削减价格 二是增加可察觉的使用价值 11 一 顾客矩阵的构成模型 纵轴PUV表示可觉察的使用价值 这是对顾客在购买和使用产品或接受的服务中得到的满意程度的描述 这些被称作PUV组成的功能 性能等是顾客决定购买该产品或服务的重要因隶 PUV组成可以因具体商品而异 另外 这里的PUV组成是顾客认可的并与购买直接有关的因素 而不是企业自认为本产品有特色的要素 比如 企业在产品的颜色上翻了不少花样 可是顾客购买产品时却并不看重颜色 这样 颜色就不被包括在PUV组成中 横轴代表顾客所感受到的产品价格PP 这里的低价位 高价位是顾客心目中的相对值 12 二 顾客矩阵的转移战略 1 削减价格战略 即公司以更低的价格向顾客提供与竞争者相同的PUV 在顾客矩阵中表现为向左方移动 这样会使公司获得更大的市场份额 注意 如果顾客将价格作为衡量产品使用价值的间接标准 那么会使他们认为 便宜没好货 从而导致公司地位向矩阵的左下方移动 所以使用本战略要特别谨慎 在实施本战略时还要充分了解本公司的产品成本 是否在本行业中为最低的 是否可用其他收人去弥补削价损失 否则无法与跟随降价者抗衡到底 13 2 提高PUV战略 即公司按与竞争者相同的价格向顾客提供更高的PUV 这个战略实施须分3步走 第一步是了解我们的目标顾客 他们的需求以及他们是怎样评价不同的产品的 比如对摩托车产品 首先要了解购买摩托车的消费群体分布 其次要了解他们对摩托车有哪些要求 在他们心目中什么样的摩托车是属于满意产品 除价格外 比如摩托车的排量 最重要 质量 第二位重要 式样 第三位重要 维修服务 第四位重要 第二步是通过作图将本公司的产品与同行产品的顾客评价的PUV值进行比较 并做出分析 第三步是选择顾客认为重要的因素且在同行中本公司产品的PUV值较低的PUV构成内容 作为本公司产品PUV改善的突破口 一般我们可以采取综合的转移战略 先实现向矩阵上方的转移 以提高PUV 当竞争者跟随仿效 提高PUV后 我们可以再沿矩阵左方转移 即降价战略 最后实现公司向矩阵的左下方的转移 这是一个唯一能保证增加市场份额的行动战略 14 三 顾客矩阵的构造步骤 1 确定PUV组成并进行评价PUV可由影响顾客购买一种产品的主要因素构成 如质量 功能 外观 服务等 首先必须选定一定的顾客作为调查对象 然后设计调查表 通过各种询同的方式来了解顾客购买公司同类产品主要依据的是哪些因素 可将表1中的5个等级分别赋予分值 如10 8 6 4 2 进行量化处理 再将得到的数据算出平均值 如表2所示 15 2 确定PUV组成的权重 让调查对象先对PUV组成的重要程度进行排序 认为最重要的排 l 次重要排 2 依次类推 若调查对象数为n 则得到PUV组成重要程度排序的n个评价值 具体如表3所示 对表中调查数据进行处理 见表3 计算每个组成排序号的平均值 再计算平均值的倒数 最后按权重计算公式100 1 mi 1 mi 算出每个PUV组成权值 16 3 确定PUV分值根据顾客对本公司和竞争对手产品的PUV组成的评价 得出PUV分值 可利用表4来确定PUV分值 注 其中等级率表示本公司的产品或服务与其他公司的相比较的情况 例如根据表2A公司产品的PUV组成之一a的等级率 9 83 6 6 6 2 17 4 构造顾客矩阵利用以上数据再结合价格信息即可做出顾客矩阵 18 服务修复模型 此模型以顾客满意 员工满意和服务公平的综合理论为基础 应用了行为科学中的资源交换理论 期望理论和社会公平理论 与以前的研究不同 本模型研究了服务失败与服务修复对于顾客评价具体方面的影响 研究了员工的工作满意度对于服务失败与服务修复的影响 进而影响到顾客的感知与评价 本模型提出一个思维框架 实际上由三个大的部分组成 第一个部分是员工满意 它来自企业内员工的工作环境和工作内容 第二个部分是服务失败特征与针对它产生的不同服务修复特性 第三个部分是顾客感知到的服务公平 主要由分配公平 过程公平和互动公平组成 19 一 修复模型 20 二 员工满意 员工满意度直接影响到服务失败的概率和服务修复的效率 进而影响顾客的感知公平 或者员工的言行举止直接影响顾客的感知公平 从而影响顾客的满意度 工作环境根据赫茨伯格的双因素理论 公司的文化 政策 工作条件 人际关系 薪金 地位 职业安定等因素 只能成为员工不满意的因素而不起激励作用 然而 如果这些要素公司没有做好 就会引起员工不满 在这里工作环境就是赫茨伯格的 保健因素 工作内容工作内容包括 成就 赏识 工作富有意义 工作职责 权利 工作流程等 这些要素的改善 可以大大提高员工满意度 合理的服务提供系统是有效设计了员工的工作内容 21 三 服务失败构成 从社会交换理论和社会公平理论来看 服务失败与修复可以看作是 由于服务失败引起了顾客在交换中受到损失 而企业则以服务修复的方式来补偿顾客 服务失败与修复包括实际的和象征性的复杂交换 而实际交换指经济资源交换 如金钱 商品和时间 而象征性交换指心理和社会资源的交换 如身份 尊重和心理 22 1 服务失败的类型服务失败包括两种类型 即结果失败与过程失败 在结果失败中 企业没有满足顾客的基本需求 或者没有给顾客提供核心服务 如 一个酒店因为客满而无空房 而在过程失败中 企业的核心服务在某些方面存在缺陷或不充分 如 酒店登记员在订房时粗鲁地对待顾客 换句话说 结果失败需要实际性的交换 而过程失败需要象征性交换 2 服务失败的大小资源交换理论还指出 顾客满意评价受服务失败大小的影响 通常情况下 当服务失败愈大时 顾客认为交换愈不公平 感觉愈不满意 以前有关顾客反应服务失败的研究表明 服务失败愈大 愈严重 顾客的满意度愈低 综上所述 服务失败作一个顾客判断交换中的公平性的关键 顾客对服务失败和服务修复的评价受服务失败类型与大小的影响 尤其是 服务失败构成决定顾客评价服务修复的标准 也影响服务修复特性和服务公平之间本质关系 因此 服务失败的大小和类型会通过公平感知影响顾客对服务修复的评价 进而影响顾客满意度 23 四 服务修复特性 1 补偿对于服务修复 分配公平包括企业对于服务失败引起的损失 和提供的分配补偿 如 打折 免费商品 退款 赠券等等 补偿是一方给另一方造成损失时 为了建立公平所采取的一个重要策略 研究发现补偿是对顾客分配公平感知最重要的修复方式 因此 高水平的补偿能导致顾客对分配公平的更高评价 2 快速反应服务失败的快速修复能大大提高顾客评价 问题和抱怨的迅速处理普遍地被视为过程公平中一个非常重要的因素 因此 顾客等待服务修复的时间愈长 顾客的过程公平感知受到的威胁愈大 反之亦然 3 道歉在社会交换理论和公平理论中 道歉是对交换关系中的再分配认同的一个重要方面 道歉是服务提供者向遭遇失败服务的顾客表示礼貌 诚实 认同 努力和同情 从而提高顾客评价 道歉意味着人与人之间相互对待与交流的平等 有利于顾客的互动公平感知 4 主动修复服务修复不仅仅是处理顾客抱怨 因为服务失败不一定会导致顾客抱怨 研究表明 70 90 的不满意的顾客不会抱怨 针对 无抱怨 企业应该发现那些不抱怨者的问题 主动给予他们有效的服务修复 企业主动 而不是单纯地反应式地解决顾客抱怨 顾客主动 由于顾客更趋向于把企业主动的服务修复行为 视为是礼貌 诚实 坦诚 认同和尊重的表现 因此企业主动的服务修复可提高顾客的互动公平感知 24 五 服务公平 1 分配公平分配公平是顾客对服务结果的公平程度的一种主观判断 顾客希望结果或赔偿能与其不满意水平相匹配 这种赔偿可采用实际货币赔偿 一次正式道歉 未来免费服务 折价 修理或更换等形式 2 过程公平顾客们不仅关心决策结果的公平性 而且非常关心决策程序的公平性 除需要获得分配公平外 顾客希望企业处理抱怨过程的政策 规