可口可乐广告设计.doc

课业题目 可口可乐广告设计前言1、 市场分析饮料中国市场品牌发展历程1、 目前中国饮料市场的特征2、 消费者分析二、产品分析1、 “可口可乐分享”饮料分析2、 竞争对手分析三、广告战略4、 广告对象1、 产品定位2、 潜在消费者分析五、广告地点6、 广告策略7、 广告主题一市场分析饮料中国市场品牌发展历程 20世纪80年代中国饮料行业兴起随后来自大洋彼岸的“红色海洋”可口可乐和“蓝色海洋”百事可乐进军中国掀起了巨大的浪潮。这两家公司进入中国后将国内的其他品牌碳酸饮料企业天府可乐、北冰洋等击垮。1984年“东方魔水”健力宝横空出世在很长一段时间里健力宝是唯一能与可口可乐和百事可乐想抗衡的碳酸性饮料。进入21世纪伴随着饮料市场的更加红火、热闹中国饮料走进了茶饮料时代。茶饮料的先导者是旭日升茶饮料中充入碳酸气单真正的茶饮料则始于康师傅。从1999年启蒙市场到2001年形成高潮中国茶饮料市场经历了大量品牌的涌入与退出大浪淘沙在如火如荼的“茶水之战”中。茶饮料的大浪刚刚排山倒海的呼啸而过“果汁风暴”又席卷而来。2001年统一鲜橙多以包装的改变、浓度的降低、整合的传播赢得了市场。目前中国饮料市场的特征1、 碳酸饮料市场增速缓慢。碳酸饮料是中国饮料市场发展最早的一个细分市场经过二十年的发展已基本成熟。但是随着科学的进步人们已经认识到可乐中的大量糖分对人体的健康产生不良影响。所以在中国许多消费者将碳酸饮料列为“黑名单”。但是碳酸饮料清凉解渴的功能依然被广大消费者接受所以在融入了健康营养的功能和概念后可乐必将重新焕发出生机。2、 瓶装饮用水市场的竞争激烈程度有增无减。中国瓶装水市场大大小小的品牌很多瓶装水行业之所以成为万众瞩目的焦点行业是因为饮用水与每个人的生活密切相关。所以瓶装水行业的竞争还会有增无减。3、 茶饮料、果蔬汁饮料市场蓬勃发展。碳酸饮料虽然具有良好的口感和消暑效果但其成瘾性和刺激性越来越多的引起了消费者的关注。茶饮料、果蔬汁饮料市场正式伴随着中国消费者健康观念的不断提升而发展起来的。所以说茶饮料、果蔬汁饮料还将继续发展。4、 功能性饮料市场方兴未艾。功能性饮料市场的发展壮大源于人们的“营养、健康”的主题同时也有其他饮料的口感。5、 乳饮料市场细分的结果是产品日益多样化口感越来越清淡。乳饮料同样是打着“营养、健康”的主题同时也有其他饮料的口感。二.消费者分析 年轻人他们热爱运动追求时尚他们经常饮用的产品主要有可口可乐和百事可乐、果汁与茶饮料。他们喜欢构面有时尚感的饮料。经过粗略的统计分析年轻一代的消费者比较钟情于可口可乐43%还有百事可乐35%还有喜欢其他饮料12%。从消费者购买心理角度来看消费者购买饮料的心理主要有买味道，从现下的情况来看将近一半的人认为口感好是很重要的所以味道是饮品商首先要估计的重点。买名气在同一档次的产品中哪个品牌响就购买哪个品牌的产品在公共场所群体消费更是如此消费者购买的主要是心理满足感与自豪感。买情节饮料是机会的主要消费品消费时间就情调与气氛，买功能饮料的功能多种多样。可乐与茶能清肠胃，果汁含有丰富的维生素C，蒸馏水更体贴人的身体给人吸收大量的水分帮助人体的内部循环。饮料未来发展方向饮料与普通大众的生活密切相关其消费升级时人们步入小康生活后首先考虑的。当食品饮料市场由当年单一的“汽水打天下”的局面发展为有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、植物蛋白饮料、功能饮料、含乳饮料等瓜分天下的市场新格局。饮料已经由过去的纯过瘾时代发展到清爽解渴时代并开始全面进入健康和品质时代。3、 产品分析“可口可乐分享”饮料分析可口可乐公司(The Coca-Cola Company)成立于1886年5月8日，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三），可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商（包括Minute Maid品牌），在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克的root beer（沙士），水果国度以及大浪(Surge)。四.竞争对手分析 1、是由百事可乐为代表的国际品牌营销特征有品牌效应有人员促销，促销手段非常丰富形成了以某个地区为主而向外映射的优点并建立了全国性的营销渠道生产管理较为先进有实力成为全国的强势品牌。早在1982年百事可乐进入中国市场。到目前为止百事可乐在中国共有15个灌瓶厂同时在广州建有一个浓缩原料厂。在市场上全面推广以音乐体育为主题的活动。作为首批与中国合资的制造业领域公司之一到目前为止百事在中国各合资、独资企业及其他项目的投资已达一亿多美元。现在百事在中国产销的饮料包括国际品牌百事可乐、七喜、美年达。百事考虑在全美500家最大企业排行中稳居前列其旗舰产品百事可乐深受全球年轻人的喜爱百事的促销主要以游戏、音乐和体育为主。2001年中国申奥成功广告策划方案利用渴望无限和忠于解渴了的双关语将中国人对摇匀期盼巧妙的与百事可乐产品联系在一起并与其他宣传高度一致。在中文网站设有百事足球世界、精彩足球包括2001年百事可乐足球联赛、百事全能挑战足球赛、百事预祝十强赛中国足球超越梦想等等。音乐角逐这是百事可乐最精彩的策略之一。包括百事与盛大网游梦幻国度的合作无疑拉开了百事与网游合作的序幕百事白色瓶大型促销活动以其高中奖率、丰富的奖品“手机链、手机挂饰、太阳眼镜、MP3等”达到了逢场好的效果2、是以统一、康师傅为代表的国内品牌。统一和康师傅虽然不做可乐但是这些品牌的饮料也有较大的市场份额。其营销特征是有较好的品牌效应较多的人员促销形成了以某个地区为主而向外映射的优势并建立了大范围的营销渠道生产管理先进也是可口可乐的竞争对手。还有一个品牌就是健力宝。1992年7月健力宝企业挂牌正式组建。同年11月正式投产。1994年6月美国生产线竣工投产。1995年年产量打扫5.3万吨年产值达到2.6亿年利税达到1100万元。自此健力宝集团大西南饮料生产基地全面建成。北海健力宝在创业的过程中创造年平均增长300的北海健力宝速度。健力宝给消费者的印象是有感情的、经典的、习惯的、中国的、健康、快乐、充满激情的运动饮料。第五季是在健力宝因长期不变的分销渠道体系和产品在激烈的竞争者逐渐丧失市场的情况下由新的领导班子在短短数月内组织研发的新产品系列将原来健力宝的电解质运动饮料一下子扩展到水饮料、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、四大系列、十五种口味、五种包装共21个规格品牌的核心价值一下子从健力宝的运动、健康、快乐、经典、中国的味道跳跃到了轻松、休闲、自我、叛逆、梦幻、时尚但从近期表现来看都差强人意在激烈竞争中丧失了优势但仍是可口可乐的竞争对手。五、广告战略可口可乐以其口感的清爽赢得了广大青年消费者的欢迎特别是在运动时可口可乐更受欢迎所以这支广告主要针对运动时的青年消费者有“激情、分享|”的主题更能捕获消费者的心理。广告对象1、 产品定位 可口可乐属于碳酸类饮料这类饮料的宣传对象应以思想前卫追求时尚的年轻群体为主具体为1530岁的青年人。2、 潜在消费者分享 现阶段以下述对象为主 思想叛逆、前卫的高中生 有部分收入的大学生 年轻的业务人员 高级职员 从事公关工作人员 其他有收入追求时尚的人 来华旅游、出差的人。广告地区这支广告在全国范围内进行从市场的角度来说中国式一个拥有16亿人口的国家拥有着强大的市场消费潜力从季节的角度来说 我国夏天气温普遍较高夏日饮料需求旺盛我们力争使可口可乐成为人们夏日首先饮品。广告策略用“可口可乐分享”的概念推广以休闲运动作为沟通诉求的切入点和渠道引出运动后分享可口可乐的愉悦。1、 针对各阶层消费者运用不同媒体做有效的诉求。最主要就电视广告让广大消费者对可口可乐的印象深刻。2、 制作海报张贴在公共交通工具车身上、公共椅背上以及公共电话上，以随时随地提醒消费者注意！弥补大众传播媒体之不足并具有公益及PR作用。3、 在公交站的灯箱内做海报贴出让人们能够在等候公交