品牌集合店之研究.doc

品牌集合店之研究品牌集合店定义：品牌集合店也被称为“品牌概念店”，此营运型态为时代的产物，主要目的在于企业更加深入多品牌操作之战略与管理，即在一家统一名字的店铺内，汇集多个品牌的产品，不同风格及设计理念的各个品牌被凝聚，成为一个备受关注的品牌集合店。简而言之就是把多个品牌的产品集合在一个店铺内进行统一经营，和单品牌店铺最大的不同就是店铺内的产品来自于多个品牌，产品和经营完全由店铺方操作，品牌方则以卖货、寄卖或被代理的形式和店铺方合作。品牌集合店聚集多个品牌，不但可形成有针对性的服务，同时也利于商家集中产品进行库存消化。集合店旨在打造个性一站式消费。无论是服装、配件还是化妆品集合店，其销售的商品都是经公司“买手”精心挑选后呈现在店里，多个品牌间商品皆可互相搭配，也促进各品牌间的良性竞争。整体来说，集合店的用意，在于将店内产品线做横向延伸或纵向的集合。品牌集合店历史：集合店起源于欧美国家，最初的发展名称为精选店(selectshop)，即是买手制精品集合店，也被称为高端买手式经营，锁定消费客群的时尚观念与购物习惯，融合不同品牌的服装、配件和化妆品等，提供消费者便利舒适的购物环境。集合店历史可以追溯到1929年，由法国设计师LucienLelong创立了第一家买手店铺。这个时候，买手制独立精品店和高端精品百货开始出现并迅速发展。在漫长的发展历程中，以精品为主的集合店又延伸出各种主题类型的集合店，主要可分为四大类：多品牌集合店、买手制精品集合店、生活方式集合店和百货式集合店。而现今更延伸发展企业多品牌自营店和品牌多系统集合店等。中国大陆品牌集合店发展历史：不完全相同于欧美国家，中国大陆自身的品牌集合店自有一套形成系统，主因有以下几点：1. 现阶段品牌商和百货商沿用的多是联营、租金或扣点的模式，百货商基本上掌握经营、促销的话事权，品牌商自行提供商品，常会遇到百货活动与品牌商自身商品活动无发衔接，双方无法有效给予彼此适时的支持。2. 随著流行资讯的普及与人们生活品质的提高，品牌意识随之崛起，对于品牌的商品和品质有了更严苛的要求，消费者也愿意尝试新奇潮流产品和服务，然而目前国内各大商场林立且同质性过高而复杂，新兴的消费族群难以找到自己想要的品牌。3. 当前整体零售业的不景气，在消费意愿不强、客流偏弱的环境下，一般而言，牺牲毛利的过度促销并不能带来期望的销售提升。相对而言而品牌集合店自有活动的力度和效果更能妥善的利用，吸引消费者眼球。4. 前期定位失误，国内商场营运不同于国外，不是由零售商主导而是由地产商主导的，购物中心建成之初地产商急于招商租店铺，因此并没有精准地考虑自己的定位，经营过程中才发现百货店与自己的定位不符，遭遇其主力百货店与自身品牌重叠性过高问题，此问题造成品牌间恶性抢业绩，商场租金不高和品牌商反弹等后续效应。中国购物中心产业资讯中心主任郭增利曾公开表示，根据统计，在国内的品牌集合店里，客人停留的时间明显高出单品牌店3倍。此外，采用集合店模式，能够使店内租金压力和人员成本减少，估计比单品牌店下降15%，但是销售额却能增加很多。品牌集合店六大分类：1. 多品牌集合店（主题式集合店）：店铺主力面积一般在300-1000平米，一家店内集合多个同属性品牌，各品牌间定位清楚且目标客层明确，品牌在店铺内分布相对独立有各自的陈列空间，店铺与品牌间以买货、代理或代销为主要的供货方式，入店商品选择多由店铺自身的买手决定，而非各独立品牌。代表品牌有服装类别的I.T、化妆品类别的丝芙兰2. 买手制精品集合店（买手店）：店铺定位高端，面积一般在400-800平米，店内铺品牌多是奢侈品和中高端品牌，此类型店铺主要重点在于商品而非品牌，透过专业买手团队的设计和搭配，挑选出适合店铺品牌概念的商品，也因此店内商品的陈列不以品牌为主要区隔，而是以商品品类和产品间的关联性为主要诉求。代表品牌有上海芮欧百货负一层的retro fuse3. 生活方式集合店（全业态集合店）：此类型集合店主要方式为锁定某种生活型态，产品组合以该型态为轴心，全业态皆为该店铺之销售商品，提供了服饰、配件、生活用品、以致于电子产品、创作品和餐饮等生活配套，针对目标消费群提供全面性服务。代表品牌有MUJI无印良品、10-CORSOCOMO、热风4. 百货式多品牌集合店（主力店）：此类型店铺面积一般在1000-5000平米，营运方式为百货式，馆内品牌人员和商品主要由品牌方安排而非店铺方，但全店品牌整体主题性强，且商品部分店铺方会介入挑选以符合店铺形象代表品牌有连卡佛、NOVO5. 企业多品牌自营店（自营店）：此类型店铺面积一般在500-2000平米，主要形成架构在于企业结合旗下所有品牌自行开设之集合店，透过自身品牌间的协调与互补，提供消费者更多购物选择，也藉此可节省成本、完全控制资源，将自身品牌活动的力度发挥到最大化。代表品牌有优衣库陕西南路全球旗舰店、MAP by BELLE6. 单品牌多系统集合店（系列店）：此类性店铺多为国内外大型品牌商，现行多数快时尚也逐渐往此方向转型，透过将自身品牌切分为多个系列，包含从性别、年龄段、版型、风格等，显示不同的时尚风格和生活形态，塑造出消费者可一站式购物的体验空间，此外，也会结合异业操作，提出跨品牌联名商品。代表品牌有ZARA、C&A、H&M、耐克品牌集合店的优势与劣势优势l 产品丰富：透过买手前期的规划与品牌定位，多品牌间的互相搭配，让消费者在选择过程中掌握更多主动权，更容易找到自己喜欢的商品且提升连带销售率。l 品牌间良性竞争：对单品牌自身来说，由于多品牌组合经营，品牌之间为强化自身品牌地位与消费者重视度，要不断强迫自己创新。l 高坪效：多品牌使得零售商可以拿到更大营业面积，形成更高的终端占有率。以面积估算，多品牌集合店可以创造更高坪效。l 停留时间长：多品牌店通过提升货品的丰富度，无形中延长了客人的停留时间，最终带来比单品店更好的效益。l 低成本：对于较小品牌而言，进入市场成本太高，且成立公司需要足够财力，此外，通过代理经销商去开拓市场又面临品牌形象受损的风险。集合店为一些前沿品牌提供了试验场，那些不敢大规模进军市场的潮牌可以通过品牌集合店小试牛刀，零售商也可借此机会孵化和创造出更多新品牌的忠实粉丝。l 品牌价值培育：在多品牌集合店里可以充分运用品牌组合将品牌延伸，以大品牌带动小品牌，为集合店创造多个营收点，弥补仅销售单品牌的赢利点单一、系统风险过高的缺陷。且企业可透过集合店内的大品牌提高自身品牌的地位，例如it的自創品牌izzue。l 品牌重复率低：相较于百货主力店的低租金和品牌重叠问题，集合店就相当于主题区，在某一品类放大了其选择性，并能形成多个亮点，这样既避免了和百货店的重叠，同时又让品牌的丰富度变得更高。l 一站式服务：消费者可以“一站式”购齐商品，并享受专业人士指导。且透过集合店的统一气氛布置，提高品牌整体价值与购物氛围。l 聚客力：在单品牌店“聚客力”逐渐减弱的时候，把不同品牌集合在一起，在同样面积上体现更多品牌和货品，且因为集合店自身的精准定位，可吸引更多消费者眼球，使得集合店的“聚客力”不可小觑。劣势l 买手的缺乏：国内的零售市场由于渠道商的强势经营，并不具备培养大量买手的环境，导致国内很多集合店采取的还是类似百货的联营方式，充其量只能算作面积比传统百货小一点的主题百货。这种小百货店的经营方式受限于联营渠道，发挥不出集合店应有的优势。l 消费能力与购物习惯限制：对于品牌集合店来说，所追求的是“品类丰富，品位专一”，款式有时候凌驾于品牌之上。这样的搭配虽然有了更多选择，享受了搭配的便利，但因本土主流消费者的消费实力还十分有限，并且大部分消费者都还处在逐渐从产品需求到消费需求的转型期。在这个转型过程中消费者钟情于品牌胜过品质和品位，还不能很快接受所谓的“陌生大牌”集合。品牌集合店与电商间的关系研究l 电商的威胁：近几年来，电子商务呈急速发展趋势，传统零售行业正在寻求新的变革，通过新技术改变传统的经营方式。传统企业正在加速线上线下融合。如何开拓移动端销售渠道，推进线上线下无缝融合，布局全渠道零售，将成为目前集合店拓展的重点。以消费者为中心进行体验式改造，将门店互联网化、移动化，应对电商冲击。移动端的拓展，是目前各实体通路当务之急。l 工具的利用：目前市面电商上主要分为三方面，分别是基于微信平台媒介、官方APP软件与购物平台（淘宝）合作。目前市面上最主要的店商威胁来自于电子商务购物平台，其中主要竞争对手为淘宝、天猫，不同于电商刚起步时的态度，目前多数的实体通路都选择了在购物平台上开设网站，此举除了电商的广告效益外，其他像是免除实体店面的成本，活动的宣导和库存的降低等，皆为实体通路考量的因素，也形成双方互益的效果。对于实体通路而言，最核心的方式基于微信等电子商务平台的利用，通过平台对消费者进行一对一的直接性服务，进行精准营销。线上线下的的关联和融合将会是一大考验。举例来说，透过电子商务显示各个门店的库存，用户可自行选择购买或到场试穿，如果不合适可现场退换货。目前市面上多数实体通路都逐渐选择以入驻第三方平台，其中以微信、支付宝为主要。主要原因在于自有APP软件从开始的开发人员培养、软件营运管理到开发的时间都是高成本投入。实体店和店商之间的互补性越来越受到重视。如今的商场大多提供免费的W IFI供消费者使用；通过微博、微信、二维玛等网络手段增强与消费者间的联系，让消费者能第一时间知道场内最新的动态资讯，节省时间和资源。品牌集合店与传统主力百货之差异：百货店作为购物中心的主力店之一，确实起到了吸引客流、丰富货品、体现购物中心定位以及贡献稳定收益等功能。然而，随着购物中心的不断发展壮大，现行国内百货店却略显疲态。占用面积过大，租金普遍较低等问题浮现，且吸引客流的能力也在逐渐下降。国外的百货店多拥有自由品牌和良好的品牌组合，以及自家买断的货品。如日本的伊势丹百货，很多品牌都是自己独有，进驻购物中心后可以丰富购物中心的品牌多样性。国内则完全相反，百货店自身的招商品牌同质化，对购物中心的租金和品牌丰富等贡献上的缺失，都使购物中心对百货店的信心渐失。国内的商场前期规划目前多数决定权还是在地产商手中而不是真正专业的营运团队，也因此在前期的规划容易失去重心，商场引进主力百货之初，把最好的位置用最低廉的价格租给了百货店，但百货店并没有做到自己的独到性和惟一性，反而也采取招商方式，做起了购物中心中的二房东，引进与购物中心类似的品牌。导致购物中心并没有通过百货店得到更多的品牌丰富度、客群吸引力和独特的卖点，反而是对自身造成了不小的伤害。相对于传统主力百货店的不足，品牌集合店已然成为目前市面上的新兴宠儿，包含集合店自身的品牌定位、商品丰富性和自有活动促销等，都大大的强化的商场对于消费者的吸引力，此外，通过买手的设定和规划，仅用较小的营运面积，却拥有较多的品牌，也提升了商场自身的营利。国内品牌集合店现况分析：国内目前的品牌集合店其实多菲正统的集合店，产生方式是在市场空间非常狭小的情况下被迫问世的一种创新业态。品牌集合店在国外更多是以买手店的形式存在，其核心是买手式经营。买手式最能决定公司盈利和亏损，但目前国内品牌还没有买手的成长环境。没有本土企业愿意斥巨资培养买手，所以本土的买手根本没有练手的机会。然而，成熟品牌集合店的管理方式是品牌按照所占面积承担租金和管理费，多大面积交多少租金。而国内某些集合点的经营模式，依旧采用是传统百货的管理方法，对于进店的品牌要根据营业额扣点。缺少了买手，集合店盈利的方式还是小百货的方式。最后，这种小百货店的联营方式发挥不出集合店应有的作用，就会变成面积比传统百货小一点的主题百货，而非真正意义的品牌集合店，目前集合店中的百货式NOVO就遇到如此问题。在国内市场环境尚不成熟的情况下，品牌集合店的概念还较为模糊。现阶段还没有标准的国产品牌集合店，大多只是雏形，但集合店已成为国内零售业态的发展趋势，未来将会更多地被购物中心引进。国内品牌集合店发展趋势相比传统主力百货店的难以控制，品牌集合店的商品为买手操盘，可以保持充分的差异性，且能与购物中心的总体定位趋向一致，避免同质性过高的尴尬现象，有效地提升品牌的丰富度。未来，对商场而言，不仅可以提升客流量，而且租金收益也会比较高。相对一般的单品牌店，集合店也具有较强的优势。集合店往往和购物中心追求差异的目标靠得最近，因为集合店就相当于主题区，放大了某一品牌的可选择性，并形成多个亮点，让品牌的丰富度变得更高。而产品的丰富度能让消费者在选择过程中掌握更多的主动权。而现行国内品牌集合店发展趋势主要有以下几点：l 买手制的强化：集合店并非简单地将不同品牌放在店铺中售卖即大功告成。从品牌到品类，如何组合集合店的品牌是一门深奥的学问。在多品牌集合店，品牌效应退居其次。更多取决于消费者的选择。在多品牌店里，消费者会被划分成不同的级别，生意会按照不同的维度切分若干单元。单品牌的SUK较少，只用讲究营销定位的完整性，而多品牌则更为复杂，需要跨品牌、跨系列，这对买手亦提出更高要求。他们不仅需要面对更宽广的产品宽度，还要成为某个领域的专家，才能从消费者角度选择合适的货品。l 运营模式的确立：目前国内的多品牌集合店主要分为三类，一种是以品类为主线的集合店，如it，透过主题性的确立精准的操控自身的商品。其次就是将旗下的多个品牌进行集合，如map by BELLE，将自有品牌融合，自身品牌间资源共享、相互搭配。再者则是生活方式集合店，如热风、基本生活，以商品的多样性和丰富还吸引消费者。l 良好集合店的缺乏：目前市场中的因同质性过高问题。各家商场急于摆脱人潮流失的困难，再加上目前