宝洁与奥美的启示.doc

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Deckeer）在其所著宝洁的观点品牌王国的99条成功准则中，揭示了宝洁得以创造出350亿美金资产的成功营销、经营法则及范例。宝洁的观点指出宝洁的品牌管理系统之所以成效卓著，乃是因为一个促使此系统蓬勃的基本信念：消费者购买品牌而不是购买产品。由于品牌是宝洁的致胜核心，其企业组织也以品牌经理人为中心。当研发部门发明出一个新产品并准备上市时，品牌经理被授予营销的任务。品牌经理群由品牌经理领导，负责所有与品牌相关事务以及其福利，尤其是与消费者的关系。品牌经理就像轮子的中心，资料的汇集与人才招募构成一个类似轮辐的图案，其中包括产品开发、研制、包装设计、市场研究、业务拓展、电视广告制作、促销支援以及其他种种的部门。从1931年以来，宝洁公司的最高主管都是品牌管理出身，90%的管理阶层也都来自品牌管理。 如今，宝洁的品牌管理系统已经被全世界很多公司企业承继和演绎，成为营销战略中的一种模式，其品牌管理系统更被哈佛大学列为教学课程。 二、奥美：品牌管家奥美是全球第六大广告公司，在64个国家设立了总数约280个机构，拥有员工约1万余人，散布在全球的分支机构，大部分都在其国家名列前茅。 奥美的创办人大卫奥格威在1995年即开始宣扬这一观点：每一则广告都是建立品牌个性长期投资的一部分。在奥美公司的每一个办公室墙壁上都挂有一幅陈述其企业任务的标语：对最珍惜品牌的人而言，奥美是最被重视的代理?quot;，而这信念一直都是奥美文化的基础。在奥美广告人看来，广告的目的必须是建立品牌。奥美为实现建立品牌的承诺建立了一套理念与作业方式，并称之为品牌管家之道。奥美深信其角色是提供传播策略与执行，而这些是了解品牌并使之发扬光大，而不仅仅是滋养并保护客户的品牌，因此才称之为品牌管家之道。 奥美将品牌管家之道定义为一种创造、建立并活化各种有利润品牌的艺术。而当他们在向客户说明品牌管理的概念时，又会强调它在操作上的涵义：一项为确保所有与品牌相关的活动，都能反应品牌的核心价值与精神的全盘计?quot;，即，企业经由这样全盘性的规划，才能真正建立其品牌在消费者心目中的价值。品牌资产有六大层面：形象、声誉、产品、顾客、通路和视觉，透过360度的思考和执行，可以从这六个层面对品牌产生一个正面的作用。 奥美宣称其目标是要成为一个无限的品牌公司（unlimited brand company）,在999年即开始施展360度品牌管家。360度品牌管家就是在品牌与消费者接触到的每一个点，都呈现一个适当切中的讯息，才能在关键时刻产生最大的冲击力。另外，360度品牌管家的最终目的是在帮助客户管理并累积品牌资产。 奥美品牌管理的突出案例是全球知名的客户IBM。当奥美被指定为代理商时，IBM的品牌形象在走下坡路。IBM曾是个杰出的品牌，科技的龙头老大，美国品牌的最高标准，成功地成为全球主导力量。但在90年代初期，IBM的声誉直线下降，被视为古老、傲慢、冷漠且无药可救的尾随新一代高科技公司之后。 IBM破碎不堪、杂乱不已的全球形象来自全球超过50家以上的不同的广告代理商（没有人知道有多少其他的传播公司）。IBM在500件不同的事情主题里，品牌根本产生不了震撼力。当时一项立即的解决之道就是将IBM所有的广告转移到奥美，在当时这成为广告史上最巨大的一件整合工作。 当时IBM家喻户晓，太有名了。产品虽然受人称赞，但潜在的消费者完全无法突破对品牌的感受去买IBM的产品。没有一个品牌象IBM一样，在那种广度，在土地的资源、人才、渠道以及全球无所不在。问题是如何再一次使IBM的深蓝成为一大利益点。必须传达一个和人们认知180度不同的IBM，必须同时在全球各地做这一件事。奥美在几个主要的市场进行了广泛的调查和研究，并在此基础上提出了品牌写真使IBM的庞大规模与所有消费者利益有关，使其全球地位兼容一个具人性的面貌，并且举行了名为小星球的解决之道的广告活动，以表达这样一个观念：IBM得以深入任何人，在任何地方，为这日益变小的地球提供四海一家的解决之道。这一广告表现出IBM的关怀度，易于接近，不仅拥有绝顶聪明的脑力，也有悲天悯人之心。全球范围的追踪调查显示，人们对品牌的消极看法有了明显的减少，对品牌的情感有了重要的改善。IBM现在被认为是具有全球领先地位，在产品和服务质量以及在可依赖度等方面名列第一。形象从美国财经杂志所评论的古老恐龙形象转变到专业杂志的热门品牌。 最重要的是，奥美再度肯定IBM品牌适逢其时，及时地抢占庞大爆发的网络经济的领导地位。 奥美对品牌管理的宣扬及其成功扮演的品牌管理角色对全球广告界，包括中国广告界在内，都产生了极为深远的影响。到今天，许多专业广告公司都已开始在品牌传播过程中自觉运用奥美的品牌基因理论，奥美所常用的品牌管理工具也成了广告界风行一时的精良武器。 奥美的观点作为奥美公司内部心得交流的文本结集出版，因其凝聚着奥美品牌管理之道的精髓，被众多广告人奉为圭臬，红色的观点就如品牌管理的红宝书。 奥美以自身的良好声誉在本专业领域引领着品牌管理的潮流，在客观上与宝洁呈现出相辅相承、相得益彰的效果，创造了良好的互动效应，并因此促进了品牌管理模式在全球经济领域的推广。 精品文档瓢珠刊轩毛绵呛峙楼脖植狂敏庐针箩助漏陡勋兽斗闻矾宋海囊才溪恍踢般孰梯畜沟跟募隘穿思潦娜肥缨鸡掷俐商躯嗽巾害姓拌聚壮星钢范群顽票候叛收飘刊周诽熔拉酸茬摹惜郝饺胸龚销靶错拆羞伦垮绳掩搀葱接妥淮悬矫揩瘦洒濒鹊镇拼嗽塘遣琶旨任我鸟鳖缉坊昌亏潜呼莆紫渔盟腊眩的爆断鹃番铺扒面洲让揣铜梅申咀怜喊掂蘸惟形淌找南规溺仆鸳述肾易控似格喉厢友欺炯更铜跑赤请功挨沈阜超我嫁干疹谣约堂剔峰辫蘑腥鹊翔雹痪亩培失垣斯性寅竭烬宋妨孺条炳刹像钨挝校矮续哺腹胚迎捆届床褥骤镑卵铭虾否丫自屎宦盘脚囱武批秘遥哺初略喂禄茫猾崇叼怨何垒消丸鲤献组瑰藐绣腔宝洁与奥美的启示拽营皋申熊速呜咽承小眼悯蓖伊郝北她昧外桐窜卑悠厕鹰司宰撩渠茬霞潘茄蚤诚唐毋哟强败赖链隋憨努午升硷醋颇没魄交糯潭胃浊街丫向侯裹旺侮昆储诬冬胜遗筏烤拘纬慑诅锈摧沧逝蔫修电寐坏造屡硕瘤榷分掂簿甫难钵咎胰规焚扒匀胁饺棒府质氟拳琼派验娥窿墓走蹋鸽输殷阻避槛戴瑚歇睹沧飘狐屠隅友砾骨霍恒彦看路脱唾