品牌资产动态模型的逻辑结构及其演进机理.doc

品牌资产动态模型的逻辑结构及其演进机理曹洪军，莎娜，庄晖2011-05-05摘要：本文从系统、动态的视角提出了品牌资产动态模型，该模型由五大要素构成，分别是显性品牌资产、隐性品牌资产、资源、环境及品牌政策。文章分析了品牌资产动态模型的内部结构、运行机理。环境的变化是永恒的，企业的资源也不断累积，品牌资产的增长过程是在一个递归的循环圈中经过动态演化的过程。关键词：经营管理，隐形品牌资产，显性品牌资产，品牌资产动态模型一、问题提出与文献回顾品牌资产领域的研究主要是从财务管理、消费者感知、财务管理结合消费者感知这三个视角进行的。从财务管理的视角进行品牌资产的研究动因在于能够更加准确的对品牌进行会计计价或者是出于企业兼并、收购、分割等目的。Simon和Sullivan对品牌资产的定义就是根据有品牌产品所导致的现金流折现值与同样的产品没有形成品牌时所导致的现金流折现值的比来进行的；而从消费者感知这个角度来研究品牌资产最初是出于提高市场占有率的战略考虑引起的。在比较高的成本、比较激烈的竞争和日益缺乏需求的市场里，企业需要更加透彻全面地了解消费者的行为，以此来对目标市场的定义和产品的定位作出更好的战略决策，对一个企业来说，提高市场成果最有价值的是通过企业以往的市场行为在消费者头脑里形成的有关品牌的知识。正是基于这种原因，最近几年在这个领域的研究更加侧重于从消费者感知这个角度来进行。出于实务的需要，很多对于品牌资产的研究都集中在品牌资产测评问题上。比较有代表性的模型有以下一些。阿克模型：阿克（ 1991、1998）将品牌资产讨论分为五个方面：品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌的感知质量和其他独占性的品牌资产。比尔模型：比尔（1993）认为阿克的资产要素构成过于复杂，他认为品牌形象只需通过公司形象、用户形象和产品/服务本身形象三种要素就可以体现。科勒（ 1993）创立的“基于消费者品牌资产模型”（Customer-Based on Brand Equity）。科勒从消费者角度给出了品牌资产的概念并讨论了如何测评和管理品牌资产。克瑞斯南（ Krishnan，1996）在Aaker的CBBE模型基础上，通过记忆网络模型界定了在基于顾客的品牌资产下的各种品牌联想特性。品牌有用资源的评价模型（BAV）是由扬&罗比凯公司（ Young&Rubicam.2000）提出的，它能有效利用量化公式对企业品牌资产进行衡量。2003年查尔斯和艾莱达（Charles Pahud de Mortanges、Al-lard Vanrie，2003）通过实证研究，拓展了该模型，第一次将BAV模型用于品牌资产和股票持有者价值关联研究上，通过BAV模型测量品牌资产和股票持有者价值之间的关系，用三种不同指标验证研究被测量对象，计算总股票持有者每股的返利以及市场股票比率，并用知识（ knowledge）和尊重（es-teem）对发展状况（ stature）的影响，关联（relevance）、差别（ differentiation）对成长力量（strength）的影响，来说明状况和力量的变化如何导致品牌价值的变化。近年来我国学者也在积极探索品牌资产定量研究。卢泰宏（ 2000）将品牌资产总结为三种概念模型：财务会计概念模型、基于市场的品牌力量模型、基于品牌一消费者关系的模型。范秀成（ 2000）将品牌资产测评模型分为三个维度：财务资产、顾客资产和延伸资产，并提供了三个部分各自测评的目的和内容。于春玲、王海忠、赵平（ 2005）总结出基于消费者心智模式的品牌资产研究。何佳讯（ 2006）以认知心理学和社会心理学为视角研究品牌资产测评并提出消费者一品牌关系质量（BRQ）构念，为社会心理学视角推进品牌资产测评本土化提供思路。宁昌会（ 2005）认为品牌效用是基于消费者效用的品牌资产的核心和关键，是品牌资产价值的真正源泉，并以品牌效用的感知空间为基础，建立品牌资产模型。主流品牌资产理论对品牌资产的认识具有较强的局限性，它们大多体现了品牌资产在量方面的概念，往往采用静态的观点，因而缺乏系统与动态的观点。上述模型资产评价模型研究内容比较全面，但模型的有效性在于指标体系中的关键因素和各指标之间的相关性。然而，随着近年来全球经济一体化的推进以及信息技术的发展，使市场竞争越来越激烈，品牌经营环境充满更多的不确定性，品牌要生存和发展，就必须深刻认识到品牌资产的建立、维护是一个复杂的系统工程，它决不是一劳永逸的，即使已经拥有一个著名品牌，企业也不可能高枕无忧，因为品牌资产价值受到来自消费者和竞争者等诸多因素的挑战，不断地发生变化，始终处于动态变化中。同时在我国企业品牌建设实践中，也存在着缺乏动态性和系统性的问题，具体表现为：第一，就是为了做品牌而做品牌。企业往往花大力气按照市场调研、品牌定位、品牌概念、品牌形象、品牌个性、整合传播流程把品牌从形式上建立起来再说，对如何利用品牌实现企业的效益增值、如何维持品牌长久活力却不得而知。企业对于品牌的理解趋于表面化，认为企业建立了品牌就等于建立了优势，品牌创建流于形式，从而将重点放在品牌的外在表现，而忽略了对品牌的内部管理如品质、组织、人员、客户等，甚至忽略企业生存的基础产品，最终造成品牌的萎缩。第二，过分依赖传播的外在表现。我国目前的品牌建设大多建立在传播的基础上，认为建立品牌首先就需要动辄上千万的媒体宣传费用，殊不知品牌忠诚度不仅仅是靠传播就能建立起来的，现实中在传播上大投入却失败的案例并不少。也正是这种大投入印象，使得一些小企业对品牌望而却步。但是如果没有品牌建设，小品牌永远成不了大品牌，小企业永远成不了大企业。品牌的长期建设的确需要投入大量资金，但这并不意味着短期就没有效益，小企业完全可以在发展过程中通过抓住品牌建设的核心来获得销售增值，如品牌忠诚度的培养。第三，缺乏品牌经营的系统观念。品牌是企业营销系统的一部分，更是企业战略系统的一部分。很多企业没有将品牌放在整个营销过程来考虑，很多时候企业的品牌策略和企业战略目标相矛盾，使得品牌计划不具备操作性。企业较少将其所涉足产业的所有品牌作为一个系统来考虑，来考察自己品牌所处的地位以及市场形势，进而从整体上把握产业发展趋势。基于现有理论研究的局限性和我国企业品牌建设需要，需要对品牌资产进行系统性和动态性的研究。对品牌资产价值的衡量不能单单考虑品牌的市场占有率、市场领先地位等因素，还要认识到品牌资产价值的来源是企业自身对品牌资产的经营能力，品牌资产的积累源于品牌经营者对环境的变化作出的积极反应并有效协调和部署企业内外部资源从而保证品牌政策的有效实施。品牌资产价值的形成绝非仅仅来源于品牌表面的市场价值，还来自于品牌经营者在品牌经营过程中所体现的一种综合能力。一个成功品牌必须面对竞争有持久的品牌动态竞争优势，创造、保持和增加品牌资产是一个持续不断的过程。这就要求品牌经营者能够理解品牌资产价值的动态概念，动态跟踪品牌资产价值，持续不断地在品牌整个生命周期中不懈地努力。二、品牌资产动态模型构建本文提出品牌资产动态模型（图1），偿试对品牌资产进行系统性和动态性的研究。我们认为，品牌资产动态模型可以由五大要素构成，分别是显性品牌资产、隐性品牌资产、资源、环境及品牌政策。（一）显性品牌资产是从消费者层面研究消费者图1：品牌资产动态模型认知对品牌资产价值的贡献。根据科勒的研究，以消费者为基础的品牌资产就是由于消费者对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反映，而他们对品牌的认知是由他们对该品牌的意识水平和品牌在他们头脑中的形象决定的。品牌资产的核心成分包括品牌认知、品牌态度和品牌形象三个部分。（二）隐性品牌资产是从企业层面研究企业品牌经营能力对品牌资产价值的贡献企业在品牌管理过程中，除了考虑消费者的需求之外，还需要适应客观环境的发展趋势，包括竞争者和技术的发展动态，以及利益相关者的需求变化，同时，还要考虑企业资源等因素。而企业在这些因素的处理上，表现出企业在品牌资产经营方面的能力，这种能力是其他企业无法轻易复制的，是企业在市场中长期积累起来的营销经验和技能，这种经验和技能无法在财务报表上体现，也无法用市场调研的方法，但是它对品牌未来竞争力的确起到了至关重要的作用，是品牌持续竞争优势的来源。根据显性品牌资产与隐性品牌资产高低的不同，可以将品牌资产价值增长要素分为四个区域，分别是萌芽品牌区域、潜力品牌区域、危机品牌区域与成功品牌区域。萌芽品牌区域是指隐性品牌资产与显性品牌资产都比较低的区域。在此区域的品牌往往是初创企业的初创品牌，由于企业刚刚成立，尚处于萌芽状态，品牌的知名度、忠诚度都不高，企业经营品牌的能力明显不足，企业的创新能力、学习能力、管理与控制能力以及文化能力均显得稚嫩，因而在与产业内其他成熟品牌的竞争中处于下风。潜力品牌区域是指品牌经过一定阶段的经营，逐渐积累起了较高的品牌动态核心能力，虽然由于客观环境尚处于相对稳定的均衡状态，环境尚未提供出发展的契机，在与现存产业内主流品牌的竞争中没有大的突破，因此相对于高的隐性品牌资产而言，显性品牌资产仍然偏低。尽管如此，品牌的发展已经有了潜在的可能性。由于品牌的经营能力高于产业内品牌的平均水平，一旦环境的变化突破了短期的均衡，品牌的机会就出现了。危机品牌区域是指品牌经过一段时间的品牌经营，显性品牌资产积累到了一个较高的程度，而品牌经营能力却仍然较低，隐性品牌资产低于显性品牌资产。表面上看，品牌经营一派繁荣，销售收入飞速增长，品牌知名度迅速上升，但由于品牌动态核心能力远远落后于显性品牌资产的发展，品牌的危机已经潜伏下来，遇到一定的时点就会爆发。成功品牌区域内的品牌是指显性品牌资产与隐性品牌资产协调发展的品牌，一方面品牌培养了较高的动态核心能力，对环境变化反应敏捷，在产业内品牌之间的竞争中占据优势，牢固掌握了产业内的领先地位；另一方面显性品牌资产较高，品牌在市场上占据了主流地位，品牌资源不断得到累积，品牌资产进入良性循环。（三）本模型的资源是指品牌经营者所掌握的用于品牌资产的运营与发展的资源它既包括实体资产、金融资产等有形资产，又包括销售渠道、技术诀窍等无形资产与能力。资源主要分为资产负债表上的资源与资产负债表之外的资源，资产负债表上的资源包括金融资源、实物资源，资产负债表之外的资源主要包括专利与技术诀窍、人力资源、销售渠道、产业经验。1.金融资源。金融资源指现金、银行存款等，它通过品牌经营利润以金融资产的形式在企业内部沉淀下来。2.实物资源。实物资源指可用于品牌经营的实体资产，它包括生产设备、厂房、办公楼等。不参与品牌运营的实体资产不在实物资产的范围之内。3.专利与技术诀窍。专利与技术诀窍是企业在品牌经营中所发明的技术专利以及生产工艺技术诀窍，它虽然是无形的，但却是品牌经营的重要资源。4.人力资源。人才是企业的核心资产，企业现有的人才及其组合构成了品牌经营的重要资源。5.销售渠道。销售渠道与客户资源同样是品牌运营所累积的重要资源。6.产业经验。产业经验是指企业在品牌经营的过程中所积累的关于产业内的经验积累，包括营销模式、产品开发、物流运作等方面。（四）本模型的环境包括产业环境、技术环境、人口与自然环境、政治与经济环境1.产业环境。主要从以下几个角度分析产业环境：一是借鉴迈克尔波特所提出的五力模型对产业竞争环境的描述，即产业竞争环境由供应商、分销商、产业竞争者、潜在进入者及替代品所构成，通过五种力量模型对产业竞争环境进行分析，发掘与预见产业竞争环境中对品牌资产的发展有重大影响的关键性趋势，作出正确的品牌战略决策。二是根据产业生命周期的不同发展阶段规划不同品牌发展战略。三是利用产业战略集团的分析工具。通过对产业内竞争品牌战略的分析，识别出产业内不同的品牌战略集团。2.技术环境。技术环境是品牌经营所面临的最具变革性的环境因素之一。一方面，近年来信息技术的飞速发展极大地改变了品牌所面临的经营环境，任何品牌的发展都不能仅仅将信息技术当作简单的工具，而是必须在战略上与根本商业模式上对这一环境的变化作出反映；另一方面，产业内技术环境的突变同样对品牌经营产生重大的影响。现代科技日新月异，成为品牌经营发展的重要外部环境。3.人口与自然环境。人口与自然环境从四个方面的变化对品牌经营产生影响：一是人口统计因素的变化；二是人们的观念与理念、风俗文化的变化；三是消费时尚与潮流的变化；四是自然资源、地理、气候的变化。4.政治与经济环境。任何品牌的运营与发展都脱离不开政治法律体制与宏观经济周期的影响，政治经济体制为微观品牌的运营与发展提供了体制基础，它们就如同品牌经营的地理气候因素，它们的改变同样会对品牌资产的演进产生重大影响。（五）品牌政策是指产品组合、品牌延伸、销售模式、品牌组织等各项品牌策略组合从某一角度讲，品牌的本质是品牌的策略组合。这就如同物种的基因，在残酷的生存竞争条件下，任何有利于品牌适应变化了的环境的品牌政策的变化，在环境的自然选择下都倾向于被保留下来，随着品牌政策的不断变化，品牌就不断地演进与发展。品牌政策与隐性品牌资产最大的不同是品牌政策是变化的；而隐性品牌资产则是不断淘汰过时品牌政策，建立更加适应新的环境的品牌政策的能力，而这种能力是相对不变的。三、品牌资产动态模型结构逻辑（一）环境的不断变化是品牌资产动态模型的逻辑前提变化是永恒的主题。这世界上唯一不变的就是变化，已经成为人们的共识。特别是对品牌经营者来说，近年来，环境的变化有加剧的趋势。例如，从宏观上来看，存在着全球化与信息化两大趋势，品牌经营面临机遇与挑战，一方面，品牌在本国市场上面临更加强劲的国际品牌的冲击；另一方面，品牌存在着国际化的机遇。此外，互联网的兴起加速了信息化的进程，不仅出现了门户、网络游戏、电子商务等新兴产业，传统产业同样承受了信息化浪潮的冲击，如戴尔等传统PC厂商利用互联网创新了整个商业模式，在一个毛利率日益低下的传统产业创造了奇迹，一举成为全球PC领导品牌。除了以上两大趋势外，品牌经营环境的改变渗透到了方方面面，例如全球对环境保护及能源危机的关注，政治经济体制的变化，地理、气候及其他自然环境的改变，本产业需求的周期性变动，竞争对手的策略变化，消费者潮流与时尚的变化等等，这些变化是不断进行的，它们对品牌资产的演进均产生着深刻的影响。环境变化既是品牌资产动态模型的逻辑前提，也是品牌资产动态模型的驱动要素。正是环境的不断变化，成为品牌资产模型的驱动力量。环境的变化给环境适应能力强的品牌以机会，这类品牌主动灵活地根据变化了的环境改变与实施新的品牌政策，从而积累了显性品牌资产与资源，推动了品牌资产的进一步发展。环境的变化同样给环境适应能力差的品牌以威胁，使这类品牌现在执行的品牌政策老化，不适应环境变化的新趋势，其结果就是显性品牌资产弱化，资源不断被消耗减少，品牌资产步入负面循环。（二）隐性品牌资产品牌资产动态模型演进方向的决定性因素隐性品牌资产的本质是品牌的动态核心能力，它主要包括创新、学习、管控、文化四大因素，正是通过这四大因素的综合作用，决定了品牌资产动态模型的演进方向。当作为品牌资产动态模型驱动因素的环境发生变化时，产业内的品牌对此作出了不同的反映。动态核心能力优于产业平均水平的品牌利用创新能力预见了部分环境的变化，并提早规划出创新的品牌政策引导市场的潮流；利用学习能力检测出环境已经发生的改变，不断总结出更加适应市场的品牌政策，发现已经不适应环境变化的品牌政策；利用管控能力一方面提高淘汰落后品牌政策以及实施新的品牌政策的执行力，另一方面协调环境变化与品牌自身资源基础，选择更加适应品牌自身的品牌政策；利用文化因素整合前三种因素协同发挥作用，提高品牌对环境变化反映的灵敏度。这就使这些品牌对环境变化比竞争对手有更加强的适应能力，从而在竞争中获取了优势，积累了显性品牌资产与资源，使品牌资产进入正向循环。动态核心能力差于产业平均水平的品牌在创新能力、学习能力、管理与控制、品牌文化综合能力上弱于竞争品牌，体现在对环境变化反映迟钝、僵化，在规划与执行新的品牌政策方面行动落后，后果就是显性品牌资产的弱化及品牌资源的萎缩，品牌资产步人负向循环。应该进一步指出的是，不同品牌竞争性的比较应该以产业内不同的品牌政策集团作为参照系。（三）品牌政策品牌资产动态模型的变动因素1.品牌政策是品牌的基因。从某一角度讲，品牌的本质是品牌的策略组合。这就如同物种的基因，在残酷的生存竞争条件下，任何有利于品牌适应变化了的环境的品牌政策（品牌基因）的变化，在环境的自然选择下都倾向于被保留下来，随着品牌政策（品牌基因）的不断变化，品牌就不断地演进与发展。品牌政策与隐性品牌资产最大的不同是品牌政策是变化的；而隐性品牌资产则是不断淘汰过时品牌政策，建立更加适应新的环境的品牌政策的能力，而这种能力是相对不变的。人们往往热衷于总结成功品牌的所谓成功模式，其实任何品牌的成功模式只不过适应于特定的时间、特定的阶段、特定的企业的品牌政策组合而已，时移事移，生搬硬套所谓的成功模式是注定要失败的。偶然成功的品牌往往得益于某种模式，而持续成功的品牌则无固定模式，将精力放在加强自身动态核心能力上，因时因地因事规划与执行适应自身的品牌政策。康师傅与统一在中国大陆方便面业的竞争充分说明了这一点。康师傅的品牌政策随着大陆市场环境的变化一直变化，20世纪80年代通过产品突破与广告突破建立起品牌；20世纪末期中国市场由卖方市场向买方市场转化，康师傅作出了市场重心下移、砍掉省级大户的品牌政策变化；近年来随着国内销售渠道的剧烈变化，康师傅又规划了通路精耕的新的品牌政策。在品牌政策的不断变化中，康师傅不断紧跟中国大陆市场的变化，取得了巨大的成功。而统一品牌由于迷信于其在台湾的成功模式，一直希望将其在台湾的成功模式复制到大陆来，相对于其巨大的实力而言，在大陆市场的成绩显然不尽人意。2.品牌政策在品牌资产动态模型中的作用机理。品牌政策是品牌资产动态模型中的变动因素。当环境变化驱动整个模型运转时，品牌依托各自的动态核心能力对环境变化作出反映。它们发现并淘汰落后的品牌政策，建立与执行更加适应环境的新的品牌政策，通过对品牌政策的调整与变动，其结果是对显性品牌资产与资源造成影响，从而实现品牌资产的循环运转。品牌政策在品牌资产动态模型中所起的作用应从以下三个方面做进一步分析。品牌政策的竞争性。品牌政策组合对品牌资产动态模型演进方向的影响不能仅仅从单个品牌自身考虑，而是应进行与竞争性品牌的对比思考。当环境发生变化时，产业某些品牌采用了新的品牌政策而获得了相应的竞争优势。而当大多数品牌通过学习均采纳了此品牌政策时，这些竞争优势就相应丧失掉了。因此，对品牌政策优劣的判断应进行竞争性的对比，其实质是竞争性相对优劣。当品牌所采纳的品牌政策组合比产业内大多数品牌具优势时，品牌的经营就具备了相对竞争优势，于是促使品牌知名度与品牌忠诚度进一步提高，进而积累了品牌资源，使品牌资产正向循环；而当品牌所采纳的品牌政策组合比产业内大多数品牌具劣势时，品牌的经营就具备了相对竞争劣势，于是导致了品牌知名度与品牌忠诚度的降低，从而消耗了品牌资源，使品牌资产负向循环。品牌政策的时效性。品牌政策的优劣存在着时效性，这主要出于三个原因：一是随着时间的推移，环境变化改变了品牌政策组合对环境的适应性；二是随着时间的推移，竞争品牌对品牌政策的完善同样影响了品牌政策组合的相对优劣；三是产业发展的不同阶段同样对品牌政策的时效性产生影响，产业发展初期市场需求极端丰富、竞争又不激烈的情况下，大多数品牌都会实现品牌资产的正向循环，而随着产业进入成熟期，只有品牌政策相对竞争优势强的品牌才能实现品牌资产的正向循环。产业内的不同品牌政策集团。品牌对品牌政策选择的正确与否，不仅要考虑新的品牌政策是否更加适应变化了的环境，还要考虑品牌的资源与执行能力。只有那些将环境变化与品牌资源有机协调起来的品牌政策才是最佳的选择。在同一个产业内，不同的品牌资源天赋、品牌政策与环境变化结成了不同的模式组合，从而形成了不同的品牌政策集团。对上述问题的洞察可以得出以下结论：一是品牌政策组合的优劣与否并不是以整个产业品牌为参照系，而是以不同的品牌政策集团为参照系；二是对品牌政策优劣的判断不能仅仅考虑环境变化的适应性，而要考虑品牌政策与品牌资源、环境变化的综合协调性。（四）资源品牌资产动态模型的前置条件与运行结果资源中同样存在能力要素，但资源中的能力要素与隐性品牌资产有着本质区别。资源中的能力是静态的，隐性品牌资产则是一种动态能力，这是二者的本质区别。资源既是前期品牌决策与运营的结果，又是品牌资产进一步演进的前提，品牌资产的进一步演进必须建立在对品牌现有资源分析的基础之上。品牌经营者必须认识到目前的品牌资源是过去品牌政策的结果，而目前的品牌政策决定了未来的品牌资源，这就是品牌资产演进的路径依赖与动态性问题。因而本文不赞成普拉哈拉德与哈默尔将技术诀窍等静态能力作为企业核心能力的看法，这种看法容易误导企业经营的方向。本文认为这些静态能力既是企业的资源，也是企业的历史包袱，而真正应该作为企业核心能力来培养的是企业改变自身适应环境的能力，这种能力就是企业的动态核心能力。资源要素既是品牌资产动态模型每一循环的前置条件，又是品牌资产动态模型每一循环的运行结果；它既是品牌资产动态模型每一循环的起点，又是品牌资产动态模型每一循环的终点，在品牌资产动态模型的无限循环过程中，它扮演了不同循环之间的连接者的角色。一方面，资源是品牌资产动态模型每一循环的前置条件。品牌运营必须以企业自身可以运用的品牌经营资源为前提，任何成功的品牌政策的选择无不是在约束条件下作出的，环境的机遇与企业自身的条件必须综合考虑。另一方面，资源又是品牌资产动态模型每一循环的运行结果。企业在对环境与资源综合分析的基础之上，通过对品牌政策的选择与执行，最终形成了新的品牌资源。四、品牌资产动态演进机理环境的变化是品牌资产动态模型的逻辑前提，环境的变化过程是以环境短期均衡的建立与打破为特征的。环境包括政治经济环境、技术环境、人口环境、产业竞争环境。产业内不同的品牌生存在的品牌经营环境中，它们之间以及与环境之间发生着错综复杂的联系与斗争，经历着残酷的生存竞争，它们的演进与发展遵循着“优胜劣汰，适者生存”的基本规律。品牌资产的动态发展受资源前置条件的束缚。品牌经营者通过监测环境的重大变化，预测环境的动态发展趋势，并在分析自身资源实力的基础上，发展出在当今时点最适合自身的品牌政策，隐性品牌资产的实质就是企业制定正确品牌政策的决策能力及贯彻与实施正确品牌政策的执行能力。通过品牌政策的制定与实施，形成了显性品牌资产。在环境的驱动下动态循环的品牌资产动态模型本质上是一个客观的过程，即是指这一切受客观规律无形之手的支配，而不以任何人的主观意志为转移。在环境因素的驱动下产业内品牌的演进与发展遵循着“优胜劣汰，适者生存”的基本规律。