延安洛川苹果品牌营销发展回顾.doc

延安洛川苹果品牌营销发展回顾“十二五”以来，洛川县委、县政府以把洛川苹果打造成“中国第一、世界知名”苹果品牌和引领全国苹果产业航母为目标，突出内部营销体系和外部营销网络建设两个重点，按照“争创一个品牌、联结一个企业（合作社）、开拓一方市场、带动一片基地”的营销模式，努力实现苹果产业的“三个转变”，即由简单生产向现代化装备配套、标准化有机化生产转变，由单家独户松散式生产经营向规模化、集约化转变，由田间地头摊点式销售向大市场营销转变，不断探索洛川苹果品牌建设的新路径，为县域经济发展和果农增收奠定了坚实基础，具体做法是：（一）以果品质量安全建设为重点，着力构建延安“洛川苹果”标准体系。标准化生产是现代农业发展的大趋势，标准化体系的构建是农产品质量安全的前提和基础，是实施农产品品牌营销的核心。近年来，我们把果品质量安全和标准化生产体系构建作为果业转型升级、提质增效的重中之重，强化质量安全监督监管。特别是去年以来，我们以苹果标准年建设为契机，组织相关专家先后制定了延安洛川苹果产地环境标准、延安洛川苹果基地建设标准、延安洛川苹果质量标准等16个涵盖全产业链的苹果标准体系，使果用物资投入品、生产技术、加工、贮藏及运输等环节有标可依，并结合标准年建设活动在广大企业（合作社）中进行推广实施，进一步规范果业生产及品牌营销行为，做到“生产标准统一、质量品质统一、品牌标识统一、包装规范统一、销售价格统一”五统一。同时，建立完善质量可追溯体系，推行果品质量安全检验检测准出贴标制度，建立农产品质量安全可追溯信息平台，全面强化果品的质量安全工作。（二）以区域和个体品牌塑造为重点，着力构建延安“洛川苹果”地域品牌和企业品牌的发展体系。品牌是现代农产品营销的身份证。近年来，我们把塑造洛川苹果品牌个性，挖掘品牌文化内涵及食疗保健功能作为塑造品牌的主要抓手。在区域公用品牌塑造上，先后编辑出版了金土地红苹果（洛川苹果六十年纪略）、魅力洛川、洛川苹果文化理论卷、洛川苹果红了等10余部苹果文化书籍和苹果食疗保健手册，并在北京举办了“洛川苹果红了”国画展、洛川苹果文化理论卷首发式。在北京、西安、延安、上海等城市成立了洛川苹果文化研究协会，全面开展品牌文化研究工作，丰富品牌文化内涵，塑造品牌形象。在个体品牌建设上，制定出台了多种激励支持政策，积极帮助指导企业（合作社）加强自主品牌建设，把企业文化与经营理念深度融合，形成特色鲜明、富有创意的个体品牌形象。目前全县已注册富百、万凤塔、美域高、洛源红等40多个体品牌。在品牌的使用上，推行“大品牌”加“小品牌”的发展模式，以区域品牌提升个体品牌，以个体品牌促进品牌营销。（三）以扶育品牌经营主体为重点，着力构建梯次分明、数量充足的营销体系。近年来，我们在营销主体建设上坚持“以大企业引领、中小企业支撑、合作社为纽带、营销大户和经纪人员为基础”的思路，采取以奖代补、项目倾斜等方式，制定出台多项优惠扶持政策，对经销企业购置选果线、申报自营出口权、购置冷藏车、贮藏设施建设等营销重点环节给予扶持。使各类经销企业（合作社）从原来的20多家迅速发展壮大到目前的103家，其中省级龙头企业2家，市级龙头企业21家，具有自营出口权的12家；年营销量1万吨以上的65家，年销售额1000万元以上的31家，年纯利润100万元以上的18家。经销大户269家，年营销量2000吨以上的130家。建立起一支2200多人的经纪人队伍。目前，全县购置选果线28条，每小时选果能力150吨，购置冷藏车6辆，建成现代化苹果贮藏库550座，总贮能达30万吨，占总产量的38%。（四）以品牌营销终端渠道建设为重点，着力构建洛川苹果品牌营销网络体系。营销终端渠道建设是实现洛川苹果品牌营销的前提和基础，是构建洛川苹果品牌营销网络体系的必然选择。近年来，我们在财力紧张的情况下，从2010年开始每年投入200万元，鼓励支持营销企业（合作社）建设自己的终端营销渠道，拓展品牌市场份额，强化品牌营销。先后依托陕西驻外办事处、商会或苹果文化研究分会，筛选县内经营实力强、信誉好的企业（合作社）在各大中城市建设洛川苹果专卖店，建立贮运设施和配送体系，实施品牌营销。截止目前已在北京、上海、海口、西安等大中城市共建成洛川苹果直销窗口38个，其中年营销额达到500万元以上的有6家，300万元以上有16家。同时，建立批发门店45个，成立了延安洛川苹果电子商务协会，发展会员40多户，注册开办网店30多家。在北京、上海等8个城市19个专卖店率先推行了“一卡通”销售模式，有效扩大了直销份额，提高了洛川苹果中高端市场占有率，成功探索出了洛川苹果中高端市场营销路子。（五）以创新品牌传播途径为重点，着力提升洛川苹果品牌知名度与市场影响力。品牌传播是提升产品知名度和市场影响力的有效途径。2005年以来，我们采取“开门办节会”与“走出去推介”相结合的方式，先后成功举办了3届东盟“10+3”果品企业家圆桌会议和6届洛川苹果博览会，邀请国内外果品营销企业及产地代表云集洛川，开展生产技术和苹果营销洽谈；并先后在北京、上海、广州、香港等20多个城市举办了30多场次宣传推介活动；积极组织企业、合作社参加国内外大型农产品展览展示活动，全面提升洛川苹果品牌知名度和市场影响力。同时，采取品牌嫁接的形式，加大各项冠名权的争创，先后投入2000多万元，获得中国女排、2008北京奥运会、上海世博会、2010广州亚运会等专供苹果冠名权；2009年洛川苹果入选全国区域公用品牌百强，2010年获得中国驰名商标，并在首届中国农产品品牌建设推进会上被评为“中国最具影响力的区域公用品牌”，品牌评估价值45.25亿元。（六）以营销环境治理为重点，营造一流的果乡销售环境。 近年来，县上始终坚持把营销环境综合治理作为苹果营销的一项重要工作坚持抓实抓好，一是严格落实“绿色通道”精神。严禁任何单位、个人不得以任何理由随意拦挡、扣留运果车辆，违者严格按照优化苹果营销环境工作责任追究办法追究相关人员责任，切实保护好广大果商的利益。二是营造良好的市场经营秩序。每年对包装市场、物资市场、劳务市场、运输市场等专业市场加强整治，建立和维护良好的市场经营秩序。销售期间设立便民便商服务电话，及时调解查处交易纠