企业标志设计.doc

企业标志设计在企业识别系统(CIS)的视觉设计要素中，应用最广泛，出现频率最高者，首推企业标志。它是整个视觉设计的核心，是视觉设计要素的主要力量，是企业经营哲学，生产技术，商品内容的象征，是消费者心目中企业、品牌的同一物。因此标志设计开发的成功与否，对于整个识别系统的影响是重大的。(图2-5) (一)企业标志的特性企业标志和其它标志符号有共性的一面，又有自身的特点。1准：即准确性，信息传达准确。标志必须将企业的精神理念、企业风格、行业属性等准确地转化成可视的形象，不可曲解、歧意、似是而非，给入主题明确之感。2奇：即独特性，在标志设计中，独特性是标志设计最重要的特征之一，它符合视觉设计的目的。独特的风貌具有辨别力高，视觉冲击力强，引入注目，易于记忆的心理特征。将视觉记忆中的标准意象、常规进行“突破”，可产生独特的表现效果。(图2-6)3美：即形式美感，符合形式美的法则。标志图形是一种视觉艺术，它通过艺术的手法和手段去打动感染受众，因此标志设计应在准确的传达企业的精神理念的同时，赋予视觉造型以美感，增强艺术的感染力。(图27)4新：即时代性。面对迅速发展的社会、日新月异的生活和意识形态、不断变化的市场竞争形式，其标志必须具有鲜明的时代特征，特别是一些老企业，有必要对现有标志形象进行检验和改进。以免企业的标志陈旧过时。(图2-8)5简：即单纯、简洁。心理学认为，愈是单纯性的东西，愈有艺术性和吸引力。简洁不是简单，而是将设计主题概念，用“以一当十”、“以少胜多”的艺术处理手法，高度的概括、浓缩、集中的再现出来。单纯、简洁的符号适合现代快节奏的生活方式。6适：即适应性，企业标志是应用最为广泛的视觉传达要素。在各种传播媒体，各种应用材料，质地工艺技术，制作方式等都有很大的差异，因此标志设计都应将这些因素进行预测，采用多种对应性和延展性的变体设计，以产生切合、适宜的效果与表现。如阴阳反转、线框空心体、彩色黑白、立体效果，各种肌理效果，放大缩小尺寸的规定等等。(图2-9)7法：即商标法。标志的设计与应用应符合商标法的有关规定，人利益，开用法制手段来保护自己的权力。 (二)企业标志设计主题题材的选择标志图形的题材主要分为图形标志、文字标志两大类。其中又可分为中文、英文、具象和综合等。企业标志主题素材是标志设计的基础，企业标志只有在明确主题素材之后，才能进行造型要素、表现形式和构成原理的创作活动，因此对于标志主题素材的选择应根据企业特点、所要表现的企业精神、经营状况进行分析研究，来确定标志设计的主题素材。标志的设计主题形式分类如下：1以企业和品牌名称为题材直接表现企业或品牌的名称，直接传达企业的情报信息，这种设计方法近年来比较盛行，即字体标志。设计时将全名之中的其中一字进行独特性的处理，使其产生较强的视觉冲击力和个性特点。这一点也是字体标志设计的重点。(图210)2以企业名称或品牌名称的字首为题材从企业的名称或品牌名称中，选取第一个字母作为造型设计的题材。以字首为题材的标志又有双字首或多字首的表现形式。(图211)3以企业名称或品牌名称或字首与图案组合为题材此类设计形式是文字标志与图形标志的结合。有文字的说明性，又有图案表现的优点，具有视、听觉同步诉求的效果。(图212)4以企业名称或品牌名称的意义为题材依照企业名称或企业商标名的意义，将文字转化成具象化的图案造型，既可直接表现，又可象征表现，此种标志图形的设计形式，以具象化的居多。(图213)5以企业文化或经营理念为题材以企业独特的经营观念与精神文化，采用具象或抽象的符号，使之具体的传达与体现出来。通过单纯的图形符号，领会认识企业的内容意义，唤起社会大众的共鸣与认同。(图214)6以企业经营内容、产品造型为题材通过图形造型符号，直接来表达企业的经营内容、产品造型，具有直接说明经营品种、服务性质、产品特色等信息。(图215)7以企业或品牌的传统历史或地理环境为题材刻意强调企业、品牌悠久的历史传统或独特的地域环境。以引导消费者产生权威性、认同感或新鲜感。这种设计具有强烈的故事性和说明性特点。此类标志常以写实的造型或卡通化的图案作为表现的形式，具有很强的个性特点。亦是企业造型的取材的方向。(图216) (三)企业标志设计的形式美法则企业标志设计是一种视觉艺术，人们在接受图形所传达的情报信息的同时，其标志美感也在作用于人们，并引起人的美感冲动。企业标志的设计应遵循以下的美学法则：1统一与变化愈是统一的标志图形愈单纯，愈简洁，愈具有美感。人们观看图形时就会有畅快的感觉，因此统一性是标志图形设计最根本的原则。但如果只有统一而无变化的图形，又无法向人们提供可感受的刺激点。使人感到乏味和缺乏趣味，就像一片平静的水毫无生机，因此过分的统一让人感到刻板单调。但过多的变化必然又引起混杂和繁杂。在变化中求统一，在统一中求变化，是解决这一问题的规律所在。所谓在变化中求统一，主要是在构成图形美感图案的点、线、面、体、色彩、质感、量感中去发挥它们的一致性，寻求它们内在的联系。而统一中求变化，则是在有机联系中利用美感因素中的差异性，引起冲突和变化。其变化的手法通常有简化、夸张、添加、省略等。2对称与均衡所谓对称，是指以一条线为中心轴线，两侧形象要相同或相近，大干世界有很多物象是以对称的形式存在的，对称也是人们生理和心理的需求。对称的形式多种多样，有完全对称、相似对称、反转对称、放射对称四种形式。均衡是在不对称中求平稳。从设计构成观点来看，均衡是指在一定的空间范围内使形与形之间的视觉力感保持平衡关系。人们在长期的社会生活实验中产生了一些审美视觉平衡心理，从形象思维的设计构成观点来看，必须考虑这个因素。与完全对称的形式相比，均衡的形式偏重于灵活轻快。均衡形式的造型与空间外观靠视觉感受。即视觉的均衡，它不是自然科学研究中的逻辑思维。对称与均衡，这两种构成形式是构成商标标志的两种基本形式。采用那种构成形式，主要取决于内容与功能的要求。3比拟与联想比拟就是比喻与模拟，是事物意象相互之间的折射、寄寓、暗示和模仿。而联想是一种由此及彼的创造性思维。它一般并不作理性美的表示，而是与一定事物的美好形象联系有关。它使标志图形别具风格，使人产生标志形象的延展效应。比拟与联想的图形造型，其特点是形式逼真，一目了然，或者接受自然物的启示，对形进行提练、概括、抽象、升华。用这种方法造型的特点是，置形于似与不似之间，耐人寻味。联想的方法有，形与形、事与事、意与意、意与形、有意义和无意义的联想。寓意性的标志，比较含蓄，具有一定的联想和寄托，但必须设计巧妙，能让人易懂，否则会让人难以理解，而降低了标志的功能。4节奏与韵律节奏与韵律是物体构成部分(包括图形构成部分)有规律重复的一种属性。在音乐中，节奏表现为各种时值和力度的音，以及交替更迭的对比关系。韵律是一定的比率和规律支配节奏的变化。节奏美就是条理性、重复性、连续性等艺术形式的表现，韵律美则是一种抑扬节奏有规律地重复，有组织地变化。现代标志，对节奏有更深人的研究与运用。节奏不仅表现在图形上，也反映在作为造型要素的“线”上。例如，一根直线本身只有长短和粗细的变化，但并未体现节奏，一旦量的变化与艺术统一时，就产生了节奏的感觉，这是通过节奏的渐层变化来表现的。像渐大渐小、渐多渐少、渐长渐短、渐粗渐细、渐密渐疏，在色调上表现为渐强渐弱、渐深渐浅、渐浓渐淡。在图形设计中，如果将线的长短、粗细、方位进行不同的变化和功能的结合，便会创造出不同的美感的节奏形式。5调和与对比所谓调和就是彼此相近、彼此和谐、互为联系，有完整统一的效果。调和自古以来一直是美的形式法则的主要内容。其具体内容包括表现手法的齐一，形体相通，线面共调，色彩的和谐等。对比则表现为相互作用、相互衬托，更加鲜明地突出各自特点