旅行社经营与管理ppt

旅行社经营与管理,第一章 旅行社概述 本章的教学，旨在帮助学生对旅行社建立起比较综合的、基础的认识，了解旅行社产生发展的历史，了解旅行社的性质、职能、基本业务、分工体系和分类制度等基本问题，明确旅行社在现代旅游业发展中的地位和作用。第一节 旅行社行业的产生一、世界旅行社行业的产生和发展1、产生的背景 （19世纪中叶 欧洲） （1）旅游需求的社会化为旅行社的产生提供了现实可能性（2）工业革命的成果为旅行社的产生创造了物质条件2、托马斯.库克及其行业贡献3、世界旅行社业的发展状况,二、中国旅行社业的产生和发展 1、影响旅行社业产生的相关社会因素 2、中国近代旅行社业的产生 陈光甫 1923年 主要业务 3、新中国的旅行社 （1985年改革 三类四大社） 中华人民共和国成立前时期(19231949) 改革开放前时期(1949一1978) 中国旅行社发展时期(1979 1985 分三类社) 中国旅行社行业发展时期(1986年以后） 1985年改革 1992年的整顿 1996年的旅行社管理条例,第二节 旅行社的性质和职能 一、旅行社的性质 1、旅行社的定义：欧洲对旅行社的定义：旅行社是一个以持久盈利为目标，为旅客和游客提供有关旅行及居留服务的企业。我国关于旅行社的定义： A、旅行社管理条例关于旅行社的定义 国务院1996年10月颁布的旅行社管理条例规定：“旅行社是指有营利目的，从事旅游业务的企业。” B、有关国家标准关于旅行社的定义 旅行社是依法设立并具有法人资格，主要从事招徕、接待旅游者，组织旅游活动，实行独立核算的企业。,C、组团旅行社接受旅游团（者）或海外旅行社预定，制定和下达接待计划，并可提供全程陪同导游服务的旅行社。 D、接待旅行社 接受组团社的委托，按照接待计划委派地方陪同导游人员，负责组织安排旅游团（者）在当地参观游览等活动的旅行社。 2、旅行社的性质 （1）以赢利为目的决定了旅行社的企业性质 （2）旅行社是中间商、中介组织 （3）旅行社是生产企业，是旅游产品的生产者,二、旅行社的职能 1、生产职能：设计和组合各种旅游产品 2、销售职能：销售各种旅游产品； 3、组织协调职能：组织各种旅游活动；协调与各有关部门（企业）的关系 4、提供信息职能：向有关部门（企业）提供旅游市场信息；向旅游者提供旅游目的地、有关部门（企业）及其产品的信息 5、分配职能：旅游费用的合理分配、利润的合理分配和旅游时间的合理分配 三、旅行社的地位和作用 1、旅行社的地位 (1)聚集旅游服务供应部门的中心，旅游业发展的龙头 (2)连接旅游者和旅游服务供应部门的纽带,2、旅行社的作用 (1)有利于旅游服务产品的创新和销售 (2)帮助旅游者顺利实现旅游消费愿望 (3)促进旅游目的地经济的发展，如利润、就业、回笼货 币实现创汇、带动相关行业的发展等 (4)增进客源地与目的地人民之间的了解 (5)推动各国和各地区间的科学文化交流 第三节 旅行社的分类制度及分工体系 一、分类制度 1、不同的划分标准 2、欧美国家旅行社的行业分类 旅游经营商和旅游代理商的概念、区别 欧美国家旅行社的行业分类属于垂直分工,3、我国旅行社行业的分类 （1）、1985年旅行社管理暂行条例分类 一类社、二类社、三类社 （2）、我国现行旅行社分类制度 国际旅行社、国内旅行社 我国旅行社的分类体系是典型的水平分工 ，在实践中 还有输出社和输入社之分。 4、我国台湾省的旅行社分类 综合旅行业 甲种旅行业 乙种旅行业 5、日本的旅行社分类 一般旅行业 国内旅行业 旅行业代理商,二、旅行社的分工体系 1、垂直分工：在时间上先后承接具有互补关系的职能之 间的分解。 垂直分工体系：由执行不同职能的旅行社组成，各类旅 行社在经营中互相配合，如负责组织包价旅游产品生 产的旅游批发商和负责产品销售的旅游零售代理商等。 2、水平分工：在同一操作层次上、针对操作的不同特点 而进行的分工 水平分工体系：由执行同一职能的旅行社，按照服务的 市场和业务范围分化而成，如专门负责出入境产品组 合与旅游接待的旅游经营商和专门负责国内旅游产品 的组合和旅游接待的旅游经营商等。 这两种分工体系各有什么优点和缺点呢？,第三节、旅行社管理的特点（企业特征） 一、旅行社管理特点 1、分散性、流动性 2、大生产、大协作、依附程度强； 3、多知识、高水平、人员和智力密集型； 4、业务季节性、地区性、经济效益不稳定； 5、接触面广、自律性强； 6、信息化服务； 针对这些特点，旅行社应如何加强管理呢？,二、旅行社管理者的素质要求 1、旅行社管理的含义 管理是由计划、组织、指挥、协调和控制等职能为要素组成的活动过程。 旅行社企业管理中，人（员工和顾客）、资本、信息和时间是其四大基本管理要素。 有效的旅行社管理就是在现在及将来的市场环境下对人、资本、信息和时间等要素，通过计划、组织、指挥、协调和控制等环节进行运作（行政方式或市场方式），使其达到合理并创造最大价值。这是一种技术，也是一种艺术。 2、管理者的素质要求 （1）正确的职业观（敬业、义利、诚信、服务意识） （2）丰富的知识素养（专业知识、社科知识）,（3）出色的能力 业务操作技能 管理能力：组织能力、人际交往能力、市场观察 和分析能力、决策能力。 （4）强烈的创新欲望 （5）良好的情商（毅力、情感、性格、思维、人文精 神） （6）健康的体魄,三、基本业务 1、承接委托代办业务，提供中介服务。 （7种中介服务） 2、旅行社产品调研与产品制作及旅游服务的采购业务。 3、咨询和宣传，旅行社产品销售业务。 4、旅行社接待业务。 （团体旅游接待业务、散客旅游接待服务）,第二章 旅行社的设立和产权形态 本章主要学习旅行社设立的影响因素；旅行社设立的基本程序；门市部的设立；旅行社的产权概念和主要形态；旅行社的组织设计。 第一节 旅行社设立的影响因素 一、影响旅行社设立的外部因素 1、旅游业发展状况 2、国家有关政策 3、有关旅行社的法规,二、影响旅行社设立的内部因素 1、资金的筹措 2、营业场所的选择 3、员工的录用 4、协作网络 5、客源的组织 第二节 旅行社设立的基本程序 （主要讲解内资旅行社设立的程序） 一、提交申请材料 申请书 可行性报告 章程等,设立旅行社申请书示范文本旅游局： 兹有 申请在 设立一家： 国际旅行社， 国内旅行社，旅行社中文名称为： 英文名称及缩写为：该旅行社采取 方式设立，主要投资者及其投资额、出资方式为： 1、 2、 3、 4、 5、总投资额为 万元人民币。 特此申请，请按规定审批。 申请人签章： 年 月 日,说明：1、抬头填写接受申请的旅游局名称，其中设立国际旅行社的填写宁夏回族自治区旅游局，设立国内旅行社的填写吴忠市旅游局。2、开始和结尾的申请人应当一致，多方共同投资的，应当推举一方为申请人。3、旅行社名称应当符合旅游和工商部门的有关规定，原则上应由注册地、旅行社字号和行业名称组成，公司制的还应包括企业组织形式；使用与其他旅行社相同的字号的，应附同意其使用的证明材料；国内旅行社名称中不得含有“国际”、“海外”和其他可能使人误认为其为国际旅行社的字样。4、设立方式包括独立投资、合伙投资、有限责任公司、股份有限公司等四种。5、有多位投资者的，最多填前5位。6、总投资中应包括质量保证金和注册资金。,二、机关审查 国际社在省局报批、审核，由国家旅游局终审并批复；（30个工作日） 国内社在市地局报批、审核，由省局终审并批复，报国家局备案。 获得特种行业旅游经营许可证。 三、证照颁发 许可证及工商营业执照 （成立日） 四、办理税务登记（证） 上述证件的换证在三年内到期前三个月内至原发机关进行。 期间要进行年审。 合资社及外资社一般在国家局审批，同时还要获得外商投资及合资经营许可证，对外商的许可经营，我国有相关规定。,第三节 国际服务贸易协定 一、协定的签订 1986年乌拉圭谈判 （第八次，我国开始加入谈判），首次将旅游服务贸列入谈判内容，1992年达成服务贸易总协定 。我国在1991年提交了申请。 二、服务的内容 1、从一成员境内向任何其他成员境内提供服务；2、在一成员境内向任何其他成员的服务消费者提务； 3、一成员的服务提供者在任何其他成员境内以商业 在提供服务； 4、一成员的服务提供者在任何其他成员境内以自然 存在提供服务。,三、贸易原则 1、最惠国待遇 2、透明度 3、承认 4、市场准入 5、国民待遇，其他还有收支平衡、支付与转移、国际惯例、安全条例等。,第四节 旅行社的产权制度 一、旅行社产权的定义和要素 二、旅行社产权的主要形态 1、我国旅行社产权的演变 2、主要形态： 按投资主体分为国有、集体、个体、外商、中外合 资； 按组织和经营方式分为全民、集体、责任、股份、 外商独资、全员所有等。 三、我国旅行社业产权的改革趋势 股份制、全员所有、多种形式的集团联合体,第五节 旅行社的组织设计 一、影响旅行社组织设计的因素 1、生产的专业化 2、管理的部门化 产品导向、顾客导向、地理位置导 向等部门化 3、管理跨度 部门授权应遵循一定原则即：避免过度 或不充分；考虑对象的能力；权责利统一；监督和 考核；允许某些过错。 分权方式：利润中心、成本中心、责任中心授权 4、社会适应性,二、组织设计的原则 1、目标任务原则。根据经营目标确定旅行社的组织结构。 2、按岗定人原则。 3、责权利统一与分工原则。 4、精明高效原则。 5、稳定性与适应性相结合原则。 三、旅行社组织结构的形式及其利弊 1、直线型。垂直领导形式。 2、直线-职能型即业务区域制。旅行社把所有机构 部门分为业务部门、职能部门两类。 3、事业部制。按产品或地区分部门。,总经理,人力资源部,财务部,欧洲部,亚洲部,美洲部,国内部,省内部,外联,接待,计调,外联,接待,计调,副总经理,办公室,四、旅行社内部组织结构中的主要业务部门 外联部 计调部 财务部、人力资源部、接待部等 1、外联部 是我国旅行社中设置的一个经营部门，也称 市场销售部。其主要任务是了解和掌握市场需 求，开发设计旅游线路，促销旅行社产品，招徕 客源。 外联部的主要职能是市场调研与预测、设计旅游线 路、客户业务联系、信息推介、洽谈、出售产品、订 立协议等 外联部的基本机构： 市场科：市场调研、产品开发、价格控制、客户 资料保管。 销售科：洽谈、报价、承接业务、审核价格与账 单、提供计划材料。 计划科：订房订单、各地旅行社联络、计划预报、电讯及文印,2、计调部 主要业务是旅行社在接待过程中，为旅游团安 排各种旅游活动所提供的间接性服务。 具体工作是：安排旅游团的食住行游购娱事宜； 编制并下发旅游团的旅游计划； 选派导游和市内交通车辆； 联系接待旅游团的合作伙伴； 编制和审核旅游预算清单。 计调部的职能：选择 签约 联络 统计 创收 内勤 计调部的组织结构：,计调部经理,国际部,国内部,欧洲部,亚洲部,美洲部,省外线,省内线,华东 线,西北线,西南线,中部线,闽粤琼线,东北线,第三章 旅行社产品策略 旅行社产品的概念、特性和形态；我国旅行社产品的现状分析；产品的设计和生产 第一节 旅行社产品的特性和形态 一、旅行社产品的概念：旅行社为满足旅游需求而向旅游者提供的各种旅游产品；是旅游者开展一次旅游活动所需的所有产品或服务的综合，通常是指旅游线路。 二、旅行社产品的特性 1、无形性（不可感知性） 原因 2、公共性（可模仿性） 原因 易引起价格竞争 3、非均质性 原因,4、娱乐性 5、综合性 原因 6、生产与消费的同一性 7、不可储存性 三、旅行社产品的主要形态 按价格、档次、旅游动机与方式、新颖程度、季节等分类 1、按旅游价格划分为单项服务、包价旅游（团体与散 客）、半包价旅游、小包价旅游（自选性旅游）、自 由包价旅游（零包价旅游）、组合旅游。 2、按消费档次分类 经济等、标准等、豪华等（ VIP ） 3、按旅游动机和目的分类,观光旅游、度假旅游、会议旅游、商务旅游、宗教旅游、探险旅游、生态旅游、购物游等。（按旅游方式：团体、散客、自助、游轮旅游、自驾游等） 4、按季节分类 春秋季、冬季、夏季旅游产品 第二节 我国旅行社产品的现状 一、国际旅游产品的现状 1、来华国际旅游产品 （1）团体、包价、标准等、文化观光游为主；（原因） （2）旅游目的地和城市相对集中； （3）会议、商务旅游发展较快，散客旅游增幅较大。 2、出境游产品,（1）出境旅游市场发展迅速，客源主要来自于经济发达的 大城市和东部地区，京、粤、沪、浙、苏五省占73； （2）亚太地区为主要目的地，大洋洲和美洲增长最快； （3）购物消费是主要的消费项目，且以购买礼品和纪念品 为主； （4）团体旅游为主要出游方式； （5）旅行社的批零体系正在形成； （6）分销渠道竞争将代替产品竞争。 二、国内游产品 1、现状与特点 （1）主题鲜明 （2）产品直接面对最终消费者 （3）短平快产品较多 （4）产品预售期短,（5）产品价格偏低，消费层次较低 （6）产品的创新能力和开发能力较弱，模仿抄袭流行 （7）红色旅游、商务旅游、生态旅游、深度旅游等特色旅游产品不断出现 2、国内游旅游市场的需求分析 消费量、消费时间、消费层次和结构等 第三节 旅行社产品开发的原则和程序 一、影响开发的相关因素 1、旅游资源 2、旅游供给能力 3、旅游需求 相近说,相异说、偏好说 4、创新意识和能力 5、社会环境,二、开发的原则 1、需求导向原则：多种旅游需求 2、时间安排合理原则：最佳的季节、合理方便的交 通衔接、适当的活动时间的分配 3、旅游项目的结构和空间布局得当： 避免重复、点间距离适中、择点适量、游览顺序和节 奏适当、多种交通 4、旅游活动丰富多彩原则 景点各异、项目多样、安排 娱乐活动 5、主题鲜明原则 6、安全原则：活动内容的安全、良好的代理商 7、特优原则：游玩项目优化和特色（差异化战略）,三、旅行社产品的开发程序 旅行社产品最主要的形式是旅游线路 旅游线路是旅游者以交通路线为基础，沿着特定的路线 进行食宿游购娱等旅游消费所构成的运行轨迹。 旅游资源和服务、旅游设施、旅游时间、旅游交通是其 基本要素 旅行社产品的开发实际上就是旅游线路中各产品要素的 组合和试销过程。 1、通过市场调研，获得产品的创新构思（构思的来源） 2、构思的筛选 3、拟定方案即形成产品概念（名称、时间、景点和项 目、服务机构、交通方式、价格） 4、产品的市场化即可行性分析： 成本、销量、利润、目标市场、环境影响和购买行为等,5、宣传和试销 6、收集反馈信息，改进产品 第四节 旅行社产品的品牌 旅行社产品品牌的含义 旅行社服务质量和形象（字号） 品牌战略: 单一品牌和系列品牌、一般和特殊品牌,20092010学年第二学期旅行社经营管理期中考查 系班 学号 姓名 一、名词解释（每小题5分，共20分） 旅行社 组团旅行社 旅游批发商 计调部 二、简答题（每小题 8分，共48分） 1、旅行社的委托代办业务主要有哪些？ 2、何谓旅行社垂直分工和水平分工？各有什么优点？ 3、简述旅行社组织设计的基本原则。 4、简述股份制旅行社产权制度的特点。 5、简述旅行社外联部的主要职能和工作内容。 6、简述旅行社包价旅游的常规服务项目。 三、论述题（每小题16分，共32分） 1、试述旅行社管理中，经理人员的素质要求。 2、试分析影响旅行社设立的因素及其内资旅行社设立 的基本环节。,第四章 旅行社产品的价格策略 本章主要内容：旅行社产品的价格构成；我国旅行社产品的销售价格；影响制定价格的因素；定价目标；定价策略和定价方法。 第一节 旅行社产品的价格构成 一、价格构成 1、 购入成本和手续费（包含经营费用和利润） 2、外加法、内扣法 二、购入成本的内容 第二节 我国旅行社产品的销售价格 一、团体包价 二、半包价 三、小包价,四、零包价 五、单项旅游价格 六、特殊服务价格 第三节 旅行社产品价格的制定 一、影响定价的相关因素 影响定价的相关因素包括旅行社本身的因素和外部因素，主要有以下因素：产品的价值、市场供求关系、需求的价格弹性、汇率、国家政策、其他如经营战略、经济发展状况、社会状况等。 二、定价目标 1、利润导向目标最大利润、目标收益和满意利润 2、营业额导向-增加营业收入、保持或扩大市场占有率 3、竞争导向 4、生存导向 5、质量领先,三、旅行社产品的定价策略和方法 1、定价策略是旅行社为了达到经营目标，在指定产品价 格时所采取的相应计策和谋略。 （1）新产品定价策略 包括撇脂定价策略、渗透定价策 略和市场满意定价策略 （2）折扣策略 根据数量、季节、地区、现金等因素进 行折扣 （3）差别定价策略 根据顾客细分、产品形式、消费时 间进行定价 （4）心理定价策略 2、定价方法 可分为四类定价方法，即成本定价法、需求定价法、竞 争定价法、092产品价格的调整,第五章 旅行社销售渠道管理 本章的主要内容：旅行社目标市场的选择；旅行社销售渠道的概念、类型及其渠道策略；旅游中间商的选择和调整。 第一节 旅行社目标市场的选择 一、目标市场的入选的依据和相关因素分析 旅行社产品的目标市场选择的依据是客源数量的多少。影响客源数量的因素主要有以下方面：市场规模、居民的可自由支配收入、国际贸易状况、带薪假期、两地距离、目的地产品的特性等。 二、旅行社目标市场选择的步骤 1、市场细分 2、评价细分市场-排队 3、规划市场发展战略：潜力市场、近期市场、中远期市 场 4、实证分析 5、差异分析,第二节 旅行社产品的销售渠道 一、旅行社销售渠道的概念 是指旅行社将其产品转移到最终消费者手中的各个环节的总 称，也称产品分配系统。 二、销售渠道的类型 1、直接销售渠道。它可有三种形式即： 在旅行社门市部和其他销售网点；在旅行社产品的消费 地；在消费者家中。 2、间接销售渠道即通过中间商销售，具体有一层次、二层 次、多层次渠道； 销售渠道的层次多少也即渠道的长度。同时长、短渠道 各有其利弊，并且适合不同特性的旅行社产品。 3、旅行社销售渠道策略：即选择何种销售渠道类型 （1）渠道的长度：是指旅行社将其产品从生产者向最终 消费者转移过程中所经过的中间环节的多少。,选择销售渠道的长度应考虑下列因素： 渠道的效率、经济效益、客源市场的特点、产品的特性、旅 行社业经营状况、市场竞争情况。 一般来说，短渠道优于长渠道。 （2）旅行社销售渠道的宽度：即指在销售渠道中，某一层次上的中间商的数量及其分布格局。 有四种策略：直接销售渠道、广泛性销售渠道、选择性销售 渠道和专营性销售渠道。 这些策略各有利弊。 第三节 旅行社中间商的选择和管理 一、中间商的发现途径 二、中间商选择的依据 1、目标市场的一致性 2、经济效益 3、中间商的商业信誉和能力,4、所占的业务比重 5、中间商的数量和规模 6、合作意向 三、旅行社中间商的管理 1、建立中间商的档案 2、加强沟通和联络 3、提高中间商的积极性 4、调整与中间商的关系,第六章 旅行社的促销管理 本章主要内容：旅行社促销的概念、策略和手段；促销计划制定与预算；人员推销；直复营销 第一节 旅行社促销的概念、策略和手段 一、旅行社促销的概念 是指旅行社以人员推销和非人员推销的方式，向目标顾客传递信息，并与其进行信息沟通，以达到影响其购买决策行为，促进旅行社服务产品销售或树立良好的旅行社及其服务形象的营销活动。 促销是旅行社营销活动的一个重要组成部分，必须在符合旅行社总体发展战略和总体营销目标的前提下进行。促销的沟通过程。 实质就是旅行社与目标顾客之间的信息沟通过程，是旅行社与中间商、旅游者和公众之间的信息交流。,二、促销沟通的步骤 1、识别目标受众 2、确定促销目标即期望达到的沟通目标 3、信息组合。促销信息应当沿着引起（Attention）、保持兴趣（Interest）、引发欲望（Desire）、采取行动（Action）等顾客促销反应模式进行，即AIDA模型。 4、选择促销组合及策略。促销组合策略是旅行社促销人员把人员推销和非人员推销的各种手段有目的、有计划地组合起来加以综合运用，以达到促销目标。 5、收集反馈 三、旅行社促销的类型和策略 1、类型：旅行社产品促销；旅行社形象促销包括旅游批发商、零售商和代理商，在我国主要是组团社、地接社促销。 2、促销策略,促销策略：是旅行社总体发展战略指导下的营销策略，旅行社促销人员围绕促销目标，运用促销预算、人员、促销工具等各种促销要素，针对目标市场采取合理的促销方法和谋略。 （1）促销组合策略：是旅行社在总体促销目标的指导下，对广告、人员推销、营业推广、公共关系等促销工具进行合理组合，以达到较好的促销效果。 （2）四种基本的促销策略 推式策略 以直接营销为主，采取人员推销并辅之以 营业推广和公共关系活动。 拉式策略 以广告和营业推广为主，辅之以公共关系 活动。 锥形辐射策略 以人员推销为主，辅之以广告宣传。 创造需求策略 采用广告，辅之以人员推销。,四、促销手段（工具） 广告、人员推销、营业推广（销售推广）、公共关系、直复营销及其他们的优势和弊端见教材P133 旅行社营业推广近年最常用的方法是邀请中间商考察旅行，其组织要注意以下因素： 正确选择中间商、考察团规模适中、准备合理的旅行计划、创造融洽的气氛。 第二节 促销计划的制定和预算 一、促销计划指定的原则 促销的基本要素有目标、机构、人员、财务、步骤、时间、方式等。 1、紧紧围绕旅行社市场营销策略 2、共同参与，集思广益 3、积极进取，留有余地,4、突出重点，统筹兼顾二、制定促销计划的程序和方法 1、确定任务-做什么 2、情况分析-为什么 3、促销目标-什么目的 4、促销策略-怎么做 5、组织和实施-由谁负责、何时完成 6、促销预算-成本费用多少,第三节 人员推销一、人员推销的基本过程：七步法二、洽谈和报价 1、业务洽谈:是旅行社推销人员与推销对象双方为了各自 的目的和利益，进行磋商协调，反复调整各自提出的条件 及方法，最终达成一项双方都满意的协议。 洽谈的六个环节：注意仪表、了解对象、时间选择、 地点选择、洽谈方法、最后总结。 2