依云营销成功之处

作者 滕越摘要 在当代市场营销活动中，品牌建设带来的力量不可忽视，或是在很大程度上决定了产品的生命力、市场地位、 利润能力和企业的命运。商品市场日益膨胀的今天，耀眼的品牌层出不穷，精彩的品牌战役为人所传送。在众多明 星品牌的成长故事中，来自法国达能集团（Danone) 的 Evian 品牌也是具备品牌研究价值的经典题材。本文重点在 于对 Evian 品牌策略的分析。 关键词 品牌传播 Evian 市场营销 品牌策略0前言一个成功的企业离不开创新，可以说，创新力是企业品牌营销的灵魂，更是延长产品生命周期 的有效方式！没有创新力，品牌将会老化；没有创新力，企业将失去生机。而拥有200多年历史的世 界顶级矿泉水品牌法国依云就是一个以创新力著称于世的成功典范。依云矿泉水，一直用创新 力演绎着时尚和经典，也成就了一个品牌的百年传奇。 来自阿尔卑斯山脉的法国依云天然矿泉水素以天然和纯净享誉世界，天然的冰川岩层赋予依云 水独特的滋味和均衡的矿物成份。1789年，依云水因为治愈了一位法国贵族的肾结石，从此被公认 为健康之水，其卓越的理疗功效于1878年得到法国药学院的认可，因此，依云水堪称天然矿泉水中 的贵族。 尽管依云矿泉水价格昂贵， 却拥有世界各地大量忠实的粉丝和高达10.8%的全球市场占有率， 甚至连一些高级饭店里服务员也以“我们只提供依云水”为荣。 依云在中国内地市场定位为饮用水奢侈品，其500ml 饮用水定价高达10元至20元以上，是普通 饮用水价格的10-20倍，拥有稳定的高端消费群。11.1依云品牌介绍依云品牌背景 依云（Evian）是一个水源来自数个靠近法国埃维昂莱班的矿泉水品牌。1991 年由达能集团所 有.其品牌广告语为：Live young 。 依云是个只有 7300 居民的法国小镇， 它背靠阿尔卑斯山， 面临莱芒湖， 湖对面是瑞士的洛桑。 依云是法国人休闲度假的好去处，夏天作疗养，冬天来滑雪。 依云矿泉水产于法国阿尔卑斯山，经过最少 15 年冰川岩层过滤而成，含有多种矿物质，持续使 用可以增加皮肤弹性。其特殊喷嘴设计每次可喷出数百万滴依云天然矿泉水，有助及滋润面部肌肤 并有助于妆容贴面持久。连续使用 2 周后使您的肌肤含水量增加 60%。冬天办公室内的热空调特别容易让肌肤的水分流失，即时有效补充水分，势在必行。 经过 15 年法国阿尔卑斯山深处古冰川的过滤作用， 依云天然矿泉水缓慢而稳步地获得了一种独 特的矿物质均衡。它的钠含量低，含有均衡的矿物成分，特别适合母亲和婴儿饮用。依云在水源地 进行灌装，整个过程中没有任何外界接触或污染，所以您可以在任何地方、任何时候享受到它的天 然纯正和清新爽口。1878 年，法国医学科学院正式确认依云天然矿泉水有利于人体健康。 依云品牌中国市场状况概述 依云品牌在中国市场已经被确立为“身份消费”的代表产品。超过 50%的五星级酒店、近 90% 的顶级高档消费场所、95%以上的一线娱乐明星均指定依云作为其饮用水消费的唯一产品。依云品牌 旗下的依云矿泉水已经成为高端消费人群的身份象征。 依云产品瞄准的是中国月收入在 6000 元以上的年轻人市场，这一市场人数在 2013 年可以远远 超过 3000 万人，其中只需要有 1/3 的人群成为依云的消费者，就足以确立依云品牌在华的饮用水产 品的领军地位和企业高盈利地持续运作。 1.211.1依云品牌形象案例依云品牌追求纯粹一致 在品牌延伸已逐渐泛滥的时候，依云并没有盲目追随形势。尽管即使延伸部分品牌，比如在依 云加入一些果味，推出柠檬依云，既简单又可以大赚一笔，但依云却没有这么做，她只是推出一些 不同包装、容量的矿泉水，仅此而已。 依云品牌定位高端消费群 依云频频与社会名流接触，诸如一些重要场合，比如八国峰会、国内奥委会等，依云矿泉水成 为了领导人的指定饮品。于是在北京“三高”的演唱会上，帕瓦罗蒂手中拿着的是依云；从日本世 界杯归来走下飞机的整个英格兰队，每个人手中拎着的是依云；这些都成为很自然的事情了，这种 独特的价值分享带给消费者独特的体验，也将依云的品牌价值准确地传递出去，从而成功地征服了 消费者。 依云品牌广告传播 2003 年，法国依云矿泉水推出一个广告，这也是依云少有的广告之一，与众不同的是这个广告 并没有说依云如何如何， 而是讲一个小水滴历险最后回到发源地的故事， 配乐则是童声版摇滚乐 We Will Rock You ，这首童声摇滚单曲一推出迅速攻占法国排行榜亚军，短短两个礼拜内狂销五十万 张，并盘据 Top5 整整六星期。 广告中虽然没有直接点明依云水，但小水滴的可爱、干净等则让消费者产生了丰富的联想，依 云水天然、纯净的理念也得以体现，伴随着音乐的盛行，依云水的理念也得以最大限度的传播。更 为重要的是，这个广告可爱、时尚的风格的喜爱者也与依云的受众群基本吻合。 1.3 1.222.1依云品牌战略成功因素分析清晰的品牌定位 依云矿泉水在中国市场 300ml 瓶装定价在 15 至 20 元不等，被称为矿泉水中的“奢侈品”的依 云，把自己定位为水中的高端水品牌，清晰的价格定位，让依云的消费人群自然划分，依云是高端 消费群的高品质矿泉水，依云高端水定位，无疑让自己显得无比高贵，受到高收入阶层的欢迎。 品牌差异策略 定位高端的依云，让自己从大众化的矿泉水中跳到了龙门，阿尔卑斯雪山融水独一无二，喝依2.2云，就好比在喝天然、纯净、营养，为此，有比竞争对手差异的产品优势和价格优势，以及高档水 的良好形象，彻底地区分于其它同类品牌，塑造别树一格的品牌风格，为依云取得了竞争优势。 纯粹品牌观 从依云水的故事和阿尔卑斯山的积雪身上，达能集团获得了灵感，提取了天然、健康、纯净的 品牌理念。 他们对自身的产品质量作了更好的保护，建立水源地保护管理协会，生产线是完全现代化的， 从瓶子生产到装水再到成箱包装一气呵成，有铁路直通工厂，装车后直接运往世界各地。中间不会 有人工的参与，保证依云水的天然和纯净。 1902 年依云镇成立了专门的依云水治疗中心，并在 1984 年改建为 SPA 即依云水平衡中心。水 平衡中心的成立及效果又为依云增添了一份神秘，这份神秘和神奇吸引了越来越多的慕名者。 在品牌延伸已逐渐泛滥的时候，依云并没有盲目追随形势。尽管即使延伸部分品牌，比如在依云加 入一些果味，推出柠檬依云，既简单又可以大赚一笔，但依云却没有这么做，她只是推出一些不同 包装、容量的矿泉水，仅此而已。 2.4 品牌诉求把握消费者需求 依云将其品牌与文化、时尚、艺术结合起来，既不会让依云高端形象受损，又能调动消费者的 购买欲。满足高端消费群的消费心理倾向。 2.32.5 品牌化的价值品牌文化的延伸 “一种水，当赋予了文化与时尚时，它卖出的，就不是水本身的价格，而是文化与时尚的价格， 怎么衡量它也不贵。 高端品牌源于文化与时尚的附加” 依云不仅仅是一瓶瓶矿泉水， 。 她是一个概念， 一种生活方式。在喝依云的时候，了解她的人会想到高山积雪在阿尔卑斯山经过天然过滤，及冰川 砂层的矿化，从而享受一种天然、纯净、营养，这不是喝水就能体会到的。 品牌创意传播的影响力 “阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水，流到日内瓦和洛桑却什么也不是。 ”一个瑞 士人的话点明了传播对依云的影响力。 依云开始频频与社会名流接触，诸如一些重要场合，比如八国峰会、国内奥委会等，依云矿泉 水成为了领导人的指定饮品。这种独特的价值分享带给消费者独特的体验，也将依云的品牌价值准 确地传递出去，从而成功地征服了消费者。 依云的品牌创意传播，让消费者去品味其中新颖、含蕾、深沉、厚重、巧妙或者是曲折、恢谐、 风趣的韵味的创意，令消费者认同品牌主张，从而改变和影响着消费者的价值观念以及消费心理。 2.633.1依云矿泉水的产品质量缺陷或市场质疑依云矿泉水在中国市场频现的质量健康问题 国家质量监督检验检疫总局(以下简称国家质检总局)近日公布的 7 月入境不合格化妆品及食品 信息中，来自法国达能旗下的高端水品牌“依云”赫然在列，这批由北京盛世唯嘉商贸有限公司(为依 云在国内官方指定的经销商)从法国进口的 9.6 吨依云矿泉水被检出亚硝酸盐超标。 这已是依云这个高端矿泉水品牌，6 年内第 5 次登上国家质检总局检验不合格的“黑榜”。 依云品牌在中国市场销售的饮用水产品存在的质疑 依云矿泉水历次被曝光的质量事件，至少暴露出一个问题，即管理层并未将其产品品质，放到 与其品牌运营相同的认知高度。很多国际奢侈品公司在对待中国市场的态度上存在双面性。一方面， 他们乐于享受远高于本国市场的高利润。另一方面，又缺乏对中国市场精耕细作的耐心，在商品的 3.2生产、流通等环节执行双重标准。 具体到矿泉水产品上，其与多数快销品一样，也受物流、仓储环境等因素的影响。如物流过程 中遇高温，其中的产品成分可能会发生变化。或上架时间拖得过久，也可能影响到矿泉水产品的品 质和质量。4依云品牌战略带给内地中小企业的启示当今的中国市场正处于快速蓬勃的发展阶段，众多品牌脱颖而出的同时也有新的品牌不断的诞 生、成长。出众的品牌策略可以使企业在市场竞争中立足于不败之地。 依云矿泉水在华市场的营销战略的成功经验及其当下所面临的困题，总结有以下方面供内地中 小企业在开展市场营销品牌建设过程所学习。 重视品牌价值的力量 内地的中小企业往往不注重品牌价值，忽视品牌的力量，所以大多数企业所赚取的产品利润有 限，特别是许多优势产品，因为缺乏系统的营销策略，而导致产品无市。因此，在华的中小企业， 要加强对品牌的投资，增强企业品牌的知名度和影响力，做到品牌科学化、战略化、创新化管理。 清晰的品牌市场定位 在品牌竞争异常激烈的市场上，结合自身产品的优势，对其消费市场合理的定位显得尤其重要， 在很大程度上，决定了产品的成长空间。依云品牌利用自身的产品的稀缺本质优势，发现饮用水市 场的消费群细分空白，定位于高端消费群，摆脱了与无数大众品牌的激烈竞争。内地中小企业，或 较为成熟的企业，也可以借鉴依云在饮用水市场的市场定位策略。如将饮用水产品参考性别定位、 年龄定位、职业定位等等。 差异化思想 依云让一个普通的雪山融水，变成了奢侈物，这就好比农夫山泉有点甜，让自己显得不一样， 拥有亮点，和消费者建立一定的情感联系，从而在品牌营销的过程中收不同于其他产品的效果，总 的一句话，就是让产品与众不同，包括企业的产品，服务，形象等。4.4 把握消费心理、结合文化建设 依云与文化、时尚、艺术结合起来，既不会让依云高端形象受损，又能调动消费者的购买欲， 这反映了依云充分紧抓了消费者需求的心理认知，对于中国中小型企业，抓住消费者的消费心理和 中国传统文化特征，从中寻求诉求点，对于企业产品的销售具有借鉴意义。 合理利用传媒，建设品牌 依云在运用传媒营销的行动上显得非常理性，这是内地相当一部分企业在品牌建设上需要借鉴 的地方。实施上，在品牌建设方面，国际品牌在对传媒媒介的投入都相对有限且理性。中国企业很 多是通过大面积的电视、纸媒、网络等媒介非理性的进行大量的广告投入。广而告之，但却事得其 反。 在利用传媒媒介进行品牌建设的时候，内地企业应该更多的考虑到这一快速传播的成本非常巨 大，建议用更多的创新取代更多的覆盖、更多的内涵取代更多的频率、更多的精准取代更长的时间。 4.6 注重渠道建设、价值链拓展 依云进入中国市场，选取了 5 星级酒店高档商场、酒吧等场所作为终端，在这些地方，依 云的放置地点则选取了