赠品促销购买偏好分析

大学生对休闲服装赠品促销的购买偏好研究 基于联合分析方法杨雅莉，朱秀丽，田巍（浙江理工大学服装学院，杭州 310018）摘要：赠品促销对提升服装企业的品牌形象，提高企业的营销绩效有着重要的作用。本文运用联合分析方法，确定大学生对影响休闲服装购买的各属性和属性水平的偏好程度；并用聚类分析法，将大学生的购买风格进行分类，本文命名为精神享受型、品质体验型、节约支出型、质量至上型，以此提出差异性营销建议。关键字：联合分析；休闲服装；赠品促销0 引言随着去年金融危机的爆发，大批的外贸服装企业受到重创，甚至倒闭，一些服装企业适时而变由外贸转为内销，如何迅速的占领市场赢得自己的一席之地是他们亟待解决的问题。促销不但能够实现企业和消费者之间信息的传递和沟通，是开拓和占领市场强有力的武器。赠品促销作为促销方式之一，受到服装企业的广泛的关注和运用。这种促销方式在不损坏企业品牌形象的情况下，可提升销售业绩，提升品牌的知名度等。本文研究服装赠品促销，从理论上直观系统的分析消费者对服装赠品促销的态度及行为差异和赠品偏好；从实践方面讲，通过研究赠品偏好，使服装企业的营销资源得到充分的应用，提高企业的短期营销绩效，也为长期营销绩效提供指导。运用联合分析的前提假定为：研究目的是测量消费者对某种产品或服务的属性的偏好或购买可能性；消费者必须同时考虑多种属性如价格、品牌、款式等，并在属性之间进行利比权衡后做出购买决策。对于服装这一特殊的商品，在对赠品促销进行研究时具备了联合分析的基本假设条件。运用联合分析对服装赠品促销偏好进行研究，不仅能够了解影响消费者对服装赠品促销偏好的主要因素，也可以清楚的了解消费者偏好的差异性，进而针对不同的消费群体采取不同的营销策略。1联合分析法的概念和模型联合分析法也叫结合分析法，是一种分解模型，它是将受访者对某一产品组合的整体偏好评估予以分解，分解后可求得组成产品的各属性效用，目的是了解受访者对于产品组合的偏好，以设计最符合受访者需求的产品。联合分析的基本模型可用下面的公式表示：Y=a+i=1mj=1kibijXij 公式2-（1）UX=i=1mj=1kibijXij 公式2-（2）其中Y全轮廓的偏好得分 a截距 bij第i个属性（i=1,2,，m）第j个水平（j=1,2,，k）的效用值或分值贡献 ki第i个属性的水平数 m属性数 Xij指定不同属性水平的哑变量（如果第i个属性的第j个属性水平出现，Xij=1否则，Xij=0） UX全轮廓的总效用2基于联合分析方法的实证研究联合分析方法的研究包括以下步骤：确定产品或服务的属性及属性水平、实验设计、数据收集与分析、计算属性效用、估计属性相对重要性、结果解释与应用，本文基于此步骤对大学生休闲服装赠品促销购买偏好进行研究。2.1 确定属性及属性水平利用联合分析方法进行市场研究的第一步是考虑研究的问题是否适合用联合分析的方法。然后选择能描述产品或服务特征的重要属性。图 1 休闲服装赠品促销影响大学生购买的属性偏好频数用定性研究确定影响大学生休闲服装赠品促销购买偏好的属性，通过二手资料的分析、专家访谈、预调研的方法识别了9个属性，包括服装的品牌、服装的质量、满赠金额、赠品赠送的时间、赠品的品质、赠品的类别、赠品的包装、赠品有无品牌标识、导购人员的服务。通过预调研如图1所示最终确定以下7个购买偏好促销属性分别为：服装的品牌、服装的质量、满赠金额、赠品赠送的时间、赠品的品质、赠品的类别、导购人员的服务。表 1 影响购买偏好的各属性及属性水平表属性属性水平编号服装品牌美特斯邦威1森马2真维斯3以纯4服装质量好1一般2差3满赠金额188128823883赠品赠送时间新季产品刚上市1节假日2公司纪念日3周末4赠品的类别与服装搭配的饰品（项链、手表等）1包（背包、旅行包）2体验性赠品（电影门票、消费折扣券）3玩具（毛绒玩具、益智玩具）4赠品品质好1一般2差3导购人员的服务好1一般2差3本文的属性水平分为连续性水平和非连续性水平，对于连续性水平如满赠金额，我们通过搜集市场信息，了解休闲服装企业进行促销活动时常用的满赠金额，最终确定188元、288元、388元3个属性水平；对于服装质量、赠品品质、导购人员的服务，本文使用好、一般、差三级连续性的语意进行描述。对于非连续性的属性水平如服装品牌、赠品促销活动时间、赠品类别，通过预调研和搜集市场信息相结合的方式，利用频数分析的方法确定属性水平。最终确定了影响大学生休闲服装赠品促销的相关属性及属性水平，把每个属性进行编号以便于联合数据分析如表1所示2.2 产品促销组合方式选择本文确定了休闲服装赠品促销的7个属性及相关水平，总共可得到4334433=5184种可能的促销组合。一方面，一些组合在实际研究中没有意义，如在服装质量、赠品品质、导购人员的服务都差时，消费者无需做出购买偏好判断，肯定不买，此类组合在研究中应给予删除；另一方面，消费者要对5184种产品组合进行偏好选择，显然超过了消费者的理性判断范围，并影响研究的准确性。基于以上两方面原因，本文运用SPSS17.0的正交试验模块对产品进行正交设计，优化出较好的产品促销组合共计32个促销组合如表2，以作为后续研究的基础。2.3问卷设计及数据收集调查问卷共分为A、B两部分，A部分为大学生个人基本信息及对休闲服装赠品促销的态度；B表2 32个产品促销组合部分为联合分析的核心部分，即通过九级量表的方式让大学生对32个虚拟促销组合购买偏好进行评分，数字越大表示偏好程度越高。服装品牌服装质量满赠金额赠品赠送时间赠品的类别赠品品质导购人员的服务STATUS_CARD_1.003.003.003.001.003.001.00013.002.003.001.001.002.001.00022.001.003.002.002.001.001.00032.001.002.002.001.002.002.00042.003.001.003.003.001.001.00053.001.001.004.004.002.001.00063.001.001.004.003.001.002.00074.001.003.004.002.001.001.00082.003.001.004.001.001.002.00094.003.001.002.002.002.001.000104.001.002.003.003.002.001.000111.001.001.001.001.001.001.000124.002.001.002.001.001.003.000133.001.001.003.001.001.001.000141.001.001.002.003.001.003.000154.003.001.001.004.003.002.000161.001.001.001.002.002.002.000171.001.001.002.004.003.001.000182.001.003.001.004.001.003.000194.001.003.003.004.001.002.000201.002.002.003.002.001.002.000212.002.001.004.002.003.001.000223.003.002.001.002.001.003.000234.002.001.001.003.001.001.000243.002.003.002.003.003.002.000252.001.002.001.003.003.001.000263.001.001.003.002.003.003.000271.003.003.004.003.002.003.000282.002.001.003.004.002.003.000294.001.002.004.001.003.003.000303.003.002.002.004.001.001.000311.002.002.004.004.001.001.00032实用程序估计标准误重要性服装品牌美特斯邦威.172.14611.195森马-.020.146真维斯-.134.146以纯-.017.146满赠金额188元.332.11310.956288元-.134.132388元-.198.132赠品赠送时间新季产品刚上市-.023.14610.177节假日.113.146公司纪念日-.150.146周末.060.146赠品的类别服装搭配的饰品.278.14615.063皮包.254.146体验性赠品-.116.146玩具-.416.146服装质量好-1.072.10223.382一般-2.144.204差-3.216.305赠品品质好-.592.10213.377一般-1.185.204差-1.777.305导购人员的服务好-.692.102一般-1.384.20415.850差-2.076.305（常数）8.029.321表3 群体联合分析结果本文采用访谈式调研，调研地址为休闲服装集中的商业街如延安路、武林路、杭州下沙大学城。选取130名大学生作为样本对象，其中男性占47，女性占53，回收问卷120份，调查问卷的有效回收率为92.3，符合抽样调查的要求。2.4数据统计与分析我们将被调查者对休闲服装赠品促销偏好的打分输入SPSS中，并将结果保存为“大学生赠品促销打分.sav”。通过SPSS Syntax Editor中编制程序，建立Syntax文件。 通过运行文件得到的数据并进行分析，包括群体结果分析、群体属性重要性分析、群体属性水平重要性及营销策略分析、男女购买偏好对比分析、群体聚类分析。 2.4.1属性相对重要性分析运行Syntax文件，得到每位被访者和整体的评价结果，表3为群体的联合分析结果。由表3中得到以下结论：（1）影响大学生赠品促销购买偏好的各属性重要程度由高到低依次为服装的质量、导购人员的服务、赠品的类别、赠品的品质、服装品牌、满增金额、赠品赠送的时间。（2）就单属性而言，服装品牌方面，最偏好美特斯邦威;满赠金额方面，最偏好188元；赠品赠送的时间方面，最偏好节假日；赠品的类别方面，最偏好服装搭配的饰品；服装质量、赠品品质、导购人员服务方面，大学生偏好质量和服务好。2.4.2影响购买的属性水平分析及产品营销策略利用SPSS软件，可直观得出样本群体属性水平效用值大小。属性水平效用值规律是数字越大表示属性水平越受到重视。（1）服装品牌分析及营销策略图 3 满赠金额属性水平群体分析结果图 2 服装品牌属性水平群体分析结果由图2知，大学生明显偏好美特斯邦威，偏好程度最低为真维斯品牌，对以纯和森马的偏好程度有差别但不明显。（2）满赠金额分析及营销策略由图3可知，188元的效用值最高（0.332），288元与388元效用值虽有差距，但不明显。大学生普遍喜欢以最低的满赠金额参与赠品促销活动，这除了与大学生的求廉求实消费心理有关，还与他们的经济能力有一定的联系。企业可以降低满赠金额，以增加每天购买服装的人数，这样除了可以获得更多的利润，也可以通过提高参与度来提升品牌的声誉（3）赠品赠送时间属性群体分析及营销策略图 2 赠品类别属性水平群体分析结果图 3 赠品赠送时间属性水平群体分析结果由图4知，赠品赠送时间效用值依次为节假日、周末、新产品刚上市、公司纪念日。休闲服装企业在选择赠品促销活动时间的时候应以大学生的活动时间和购买几率为衡量标准，在新产品上市时提高赠品促销的宣传力度，而在节假日和周末加大赠品促销活动的促销力度。（4）赠品类别分析及营销策略由图5知，大学生最为偏好服装搭配的饰品，其次为皮包。企业在进行赠品促销时，应选择服装搭配的饰品或皮包。服装质量、赠品品质、导购人员的服务的属性水平效用值排序由大到小为好、一般、差。在前面整体属性偏好的分析中得知，对服装质量、导购人员的服务、赠品品质偏好依次为第一位、第二位、第四位，这三个属性决定了消费者的购买行为。因此质量永远是第一位，同时企业进行促销活动前要为导购人员提供良好的培训，树立顾客至上的原则，全面检查赠品的品质是否符合要求，发现问题及时纠正，成立专门的监督机构保证促销活动的高效进行。2.4.3男女大学生偏好属性的对比分析为了比较男女大学生对休闲服装赠品促销偏好的差异性，我们将SUBJECT指定为sex，进行再次分析， 其中：a：服装品牌；b：服装质量；c：满赠金额；d：赠品赠送时间e:赠品的类别；f：赠品的品质；g:导购人员的服务；男=0；女=1由图6可知，男女对各属性偏好的总体趋势一致。其不同点在于，女性比男性更注重赠品的品质及满赠金额；男性比女性注重导购人员的服务和赠品的类别。2.4.4促销购买偏好风格分析图 4 大学生男女休闲服装赠品促销各属性偏好对比分析结果本文将120名被访者按照他们对32个虚拟产品组合的评分进行聚类。使用SPSS统计软件中的系统聚类，运用其中的最远邻元素方法，按照单一方案，把方案的聚类控制在6到3类，最终把大学生的购买偏好风格分为四类如表4：表 4 大学生休闲服装赠品促销群体聚类结果第一类：精神享受型（共43人）第二类：品质体验型（共52人）第三类：节约支出型（共21人）第四类：质量至上型（共4人）1、2、8、10、11、12、13、14、17、19、20、23、24、28、29、30、31、33、38、41、42、48、49、50、52、53、57、58、59、62、63、69、73、78、80、81、84、92、100、102、103、105、1063、5、9、15、16、21、22、27、35、36、37、40、43、44、54、56、64、75、76、77、79、82、83、85、86、87、88、89、90、91、93、94、95、96、97、98、99、104、106、107、108、109、110、111、112、113、114、115、117、118、119、1204、6、7、25、32、34、45、46、51、55、60、61、65、66、67、68、70、71、72、74、10118、26、39、47图 5 四类群体各属性偏好对比分析由图7可知，除了第三类群体，其他三类群体均看重服装质量。第四类群体对服装质量关注度高于其他三类群体，而对其他属性的关注低于服装质量。人数构成比例最少，将此类命名为质量至上型消费者；第三类群体价格敏感度最高，满赠金额是首要因素，对品牌和服装的质量要求不高，贪利心理占据着主导因素，将此类群体命名为节约支出型消费者；第一类群体品牌敏感度最低。良好的服装质量和优秀的购买体验是影响购买行为的主要因素，将此类群体命名为精神享受型消费者；第二类群体的构成人数最多，此类群体对赠品促销的各个属性都很关注，除了服装质量属性外，其次为赠品类别，是企业重点针对的群体，将此类命名为品质体验型消费者。2.5评估信度与效度信度是指测量数据和结论的可靠性程度，信度系数越大，表明可靠程度越高；效度是正确性程度，效度越高表明测量结果越能反映所要测量的对象的真正特征。本文通过计算Cronbach 系数来确定问卷的信度。通过SPSS软件得出Cronbach 系数为.925，是高信度值,因此该问卷的测量信度是可以接受的内部效度通过计算该预测值与消费者的实际评估值之间的相关来确定。在本文中，整体模型的预测与原始资料的相关分析表明，Pearsons R检验的实际评分值与预测评分值的相关系数高达0.963，双尾检验显著性水平为0.0000，表明预测能力良好。3结论通过分析影响大学生休闲服装赠品促销购买偏好的属性及属性水平，得到如下结论：（1）影响大学生购买偏好的各属性重要程度由高到低依次为服装的质量、导购人员的服务、赠品的类别、赠品的品质、服装品牌、满增金额、赠品赠送的时间。（2）效用值最高的促销组合为12：服装质量、赠品品质、导购人员的服务好、服装品牌为美特斯邦威、满赠金额为188元、赠品赠送时间为新产品上市、赠品类别为服装搭配的饰品（3）从男女对比分析的结果可知，男女购买偏好基本一致，不同之处在于女性比男性更注重赠品的品质及满赠金额；男性比女性注重导购人员的服务和赠品的类别。（4）从群体聚类分析可知，第一类群体的品牌敏感度最低；第二类群体是构成人数最多的一类，对各个属性都关注，除了服装质量属性外，赠品类别是他们其次考虑的因素；第三类群体的价格敏感度最高；第四类群体对服装质量关注度明显高于其他三类群体，而对其他属性的关注明显低于服装质量。参考文献【1】 Chen Shinh-Fen, Monroe Kent B. 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