商业广告在新媒体影视中的运用.doc

中国防卫科技学院本 科 毕 业 论 文 (设 计)题 目:商业广告在新媒体（影视）中的运用姓 名:李建谱 学 号:05111131303年 级:2005级 专 业:艺术设计导 师:米妮娅 职 称:助教完成日期:2009年5月中国防卫科技学院本科毕业论文（设计）开题报告学生姓名李建谱学 号05111131303专 业艺术设计年 级20005级论 文题 目商业广告在新媒体（影视）中的运用本课题的研究现状随着中国快速的发展，大量的信息让人们应接不暇，商业广告的未来又将何去何从。新媒体的发展不断替代传统媒体成为当今的主流媒体，本课题将对新媒体广告的影视软广告进行研究剖析。网络普及，商业广告与网络互动的良好结合。楼宇，公共交通工具的商业广告应运而生。这些都预示着商业广告的未来发展趋势！近年来我国知名导演的作品再国际上频频获奖，中国影视产业得到空前的繁荣。作为以广泛传播为目的的商业广告，商业电影无可厚非的成为了良好的传播载体。随着人们生活水平的提高，审美要求也不断提高。人们对传统的TVC，等商业广告渐渐产生抵触心理。而影视广告的软性置入让人便抵消了这种心理！近年来有华谊兄弟出品冯小刚持导的电影都大部分运用的软性广告，人们在欣赏影片的同时也成了广告受众群体。不得不承认只是成功的商业广告！本课题分为四个研究阶段即：了解现状，资料搜集、资料整理、撰写论文、导师指导、完稿。了解商业广告发展史，商业广告现状，商业广告的传播特性；新媒体发展趋向，新媒体商业广告现状，新媒体广告优势；影视软广告的兴起，影视广告在我国的现状，影视广告的前景；商业广告的受众群体，消费者对商业广告心理。整理资料：整理调查统计表，确认调查的关键数字、数值；完善论文大纲。研究目的、意义1、了解商业广告的新形势，熟悉影视植入式广告。2、开发当前的商业广告的新方向，把握商机，运筹帷幄！研究内容、研究方法1. 商业广告，新媒体广告，影视软广告，电影植入式广告。2. 调查实践性研究论文撰写提纲一.随着中国快速的发展，大量的信息让人们应接不暇，商业广告的未来又将何去何从。二.新媒体发展不断替代传统媒体成为当今的主流媒体 网络普及，商业广告与网络互动的良好结合。楼宇，公共交通工具的商业广告优势。商业广告再传统媒体传播的现状。 新媒体的优势与前景。三.近年来我国知名导演的作品再国际上频频获奖，中国影视产业得到空前的繁荣。作为以广泛传播为目的的商业广告，商业电影无可厚非的成为了良好的传播载体。 四.当下商业广告再影视作品和网络视频中的软性应用。 五.UGA商业广告再新媒体中的成功运用范例。主要参考文献1 贾梦露 美国好莱坞电影植入式广告研究D,2008年4月2 阎海虹,论影视作品中的植入式广告,东南传播J,2007年第三期。3 张廷伟,影视植入式广告刍议,电影评介J,2007年 09期。4 吕善锟,电影中植入式广告的理论依据,青年记者J,2008 年3 月。5 章晓琴,对中国当代电影植入式广告的解读N,四川:四川职业技术学院学报,第18卷第1期6 顾洁,美国的植入式广告N，北京,中华新闻报,2005-10-127 詹沐清、李婧,未来广告发展的新趋势植入式广告初探,商场现代化2007 年10 月（下旬刊）8 数据来源:中国民意调查网http:/www.00100.cc/report.aspx?wid=103099 数据来源:Ask Form 问道/FormViewResult.aspx?UserID=1958&FormID=1392510参考电影：疯狂的石头非诚勿扰论文进度安排一.2009年1月2009年2月，了解现状，资料搜集：二.2009年2月2009年3月，整理资料三.2009年3月2009年4月，撰写论文四.2009年4月2009年5月，导师指导指导教师意见 指导老师签字：年 月 日系审核意见负责人签字：年 月 日 教务处制表中国防卫科技学院本科毕业论文(设计)任务书 姓 名李建谱学号05111131303系别艺术专业艺术设计指导教师米妮娅职 称助教论文题目商业广告在新媒体（影视）中的运用Commercial advertising in the new media (film) in the use of论文主 要内 容一.随着中国快速的发展，大量的信息让人们应接不暇，商业广告的未来又将何去何从。二.新媒体发展不断替代传统媒体成为当今的主流媒体。 网络普及，商业广告与网络互动的良好结合。楼宇，公共交通工具的商业广告优势。商业广告再传统媒体传播的现状。 新媒体的优势与前景。三.近年来我国知名导演的作品再国际上频频获奖，中国影视产业得到空前的繁荣。作为以广泛传播为目的的商业广告，商业电影无可厚非的成为了良好的传播载体。四.当下商业广告再影视作品和网络视频中的软性应用。 五.UGA商业广告再新媒体中的成功运用范例。主 要参 考文 献1 贾梦露 美国好莱坞电影植入式广告研究D,2008年4月2 阎海虹,论影视作品中的植入式广告,东南传播J,2007年第三期。3 张廷伟,影视植入式广告刍议,电影评介J,2007年 09期。4 吕善锟,电影中植入式广告的理论依据,青年记者J,2008 年3 月。5 章晓琴,对中国当代电影植入式广告的解读N,四川:四川职业技术学院学报,第18卷第1期6 顾洁,美国的植入式广告N，北京,中华新闻报,2005-10-127 詹沐清、李婧,未来广告发展的新趋势植入式广告初探,商场现代化2007 年10 月（下旬刊）8 数据来源:中国民意调查网http:/www.00100.cc/report.aspx?wid=103099 数据来源:Ask Form 问道/FormViewResult.aspx?UserID=1958&FormID=1392510参考电影：疯狂的石头非诚勿扰写 作进 度安 排一.2009年1月2009年2月，了解现状，资料搜集：二.2009年2月2009年3月，整理资料三.2009年3月2009年4月，撰写论文四.2009年4月2009年5月，导师指导教研室审定意见: 教研室主任签字: 年 月 日 教务处制表目 录 摘 要 1Abstract 2一、前言1二、商业广告的现状和弊端与时下新媒体广告的形势1（一）传统商业广告传播的现状和弊端1（二）新媒体的优势与前景2三、影视植入式广告的定义和特点4（一）植入式广告定义4（二）植入式广告的特点5四、影视植入式广告的运作方式6（一）植入式广告的运用6（二）影视植入广告的运用与方式6五、电影中植入式广告对消费者的影响调查9六、结论14参考文献15致谢16商业广告在新媒体（影视）中的运用【摘 要】：随着社会经济的发展，时间、注意力和信任度已成为消费者的稀缺资源。消费者时间的缺乏常常意味着注意力的缺乏，在一个商家和企业极力想引起消费者注意的经济社会里，“注意力”、“眼球”成为了消费者手中的财富。然而，传统的广告由于到处泛滥，已越来越无法吸引消费者的注意力，因此，一种新的广告形式的运用迫在眉睫。随着电视电影媒体几十年的发展，植入式广告开始逐渐被广告主接纳。植入式广告能将产品服务、品牌形象、生活理念等信息与植入的介质本身（如电影）隐性化,人性化地融洽结合，起到比硬性轰炸式的传统广告更好的效果，植入式营销成为企业吸引消费者注意力的一种有效的营销传播方式。【关键词】：商业广告；新媒体；植入式告；影视Commercial advertising in the new media (film) in the use of【Abstract】：T Along with the development of social economy, time, attention and the confidence level have become consumers scarce resources. The consumer time lacks means the lack of attention, in a national economic society which both traders and enterprises want to catch the attention of customers, attention has become a kind of wealth. However, the traditional advertisements cannot attract customers any more because of their abuse, so a new kind of advertisement should be created instantly. Along with the decades of development of film and television media, product placements have been gradually accepted by advertisers. Product placement combines the film with the products, brands and life idea in a recessive and humane way so that it obtains a better effect than a traditional advertisement. Product placement has been an effective method of promotion.【Key Words】：commercial advertising；the new film and television；media advertising；implantable 2一、前 言随着中国快速的发展，大量的信息让人们应接不暇，商业广告的未来又将何去何从。新媒体的发展不断替代传统媒体成为当今的主流媒体，本课题将对新媒体广告的影视软广告进行研究剖析。网络普及，商业广告与网络互动的良好结合。楼宇，公共交通工具的商业广告应运而生。这些都预示着商业广告的未来发展趋势！近年来我国知名导演的作品再国际上频频获奖，中国影视产业得到空前的繁荣。作为以广泛传播为目的的商业广告，商业电影无可厚非的成为了良好的传播载体。随着人们生活水平的提高，审美要求也不断提高。人们对传统的TVC，等商业广告渐渐产生抵触心理。而影视广告的软性置入让人便抵消了这种心理！近年来有华谊兄弟出品冯小刚持导的电影都大部分运用的植入性广告，人们在欣赏影片的同时也成了广告受众群体。不得不承认只是成功的商业广告！二、商业广告的现状和弊端与时下新媒体的形势（一）传统商业广告传播的现状和弊端1、大版面广告可读性差很多有实力的经销商往往喜欢在报纸上投大篇幅的整版广告，在电视台垃圾时段投长达十几分钟的广告专题片，然而，这一切即将成为本年度最无聊的浪费。试想，在咨讯爆炸的今天，每个读者或者收视者每天阅读、收视广告的时间不会超过10分钟，就算你的广告抢夺了他的一半有效广告时间，也无非5分钟左右，但是在这样的无心阅读及收视状态下，对广告的可读性要求非常高，否则很难引发兴趣点。而现在的长篇广告无非就是那么几招，证人证言、前后对比、专家推荐、机理阐述，将一切离奇的事都推演得合情合理。这是违背了现代营销观念中以消费者为导向的营销思想，有很多企业以为只要企业对产品的广告投放量大、占领的市场份额大、企业资产雄厚，自己品牌的“价值”就高，这是一种盲目的乐观。在现代消费领域，消费者嗷嗷待哺的高潮已过，过去的企业大呼“消费者请注意”机会引来大批消费者关注已慢慢被“请注意消费者”的观念所取代。在现代市场中，消费者认同才是第一重要的，他不会因为你的广告版面大就选择你，如果你无法让消费者感知产品对他的价值，即使你是整本的广告也无法让他动心。2、高密度覆盖成本高昂传统广告式营销都需要一次性大手笔投入，多报、多台交叉覆盖，在广告成本巨升剧升的今天，对中小企业来说是不能承受之重。据调查，连续5年来，全国主要媒体广告价格持续攀升，增长幅度每年都不低于20%。目前，象中央电视台一套栏目，电视剧贴片5秒广告为47000元/次，20秒广告为120000元/次。而北京晚报周四半通栏黑白广告已高达21500元/次，整版彩色227800元/次。全国卫视广告联盟已多次联手提价。面对不断攀升的广告费用，缺钱少资本的中小企业要想通过高密度的轰炸式广告覆盖拉动销售固然是不现实的。因此，通过低成本的非广告运作成为了中小企业生存的根本。3、高频次播出让人厌烦过度传播的恶果让众多商家尝尽了苦头。为了说服消费者购买保健品，商家坚信“简单的话反复说就成了真理”，开始不厌其烦地对消费者进行填鸭。不错，传统的电视广告、平面广告、广播广告，以精美的画面、设计、听觉可以部分完成这一工作，但说服的方式过于单调和生硬，在传统的广告形式中，一个平面反复用，一条电视片包打天下的局面，在资讯爆炸的今天，在消费者迅速喜新厌旧的现在，还能有多少说服力，实在值得怀疑。更关键的是，这种简单、武断的填鸭式灌输，根本称不上是做思想工作，充其量只是造个声势，因为它违背了做思想工作的大则：循循善诱、亲切、平等，姑且不论谎言重复一千遍是否就能变成真理，如果我们一开始就让消费者感觉不是谎言，而是真诚和平等，岂不更好？广告只能提高品牌知名度，但是不一定能够带来品牌美誉度，简而言之，“高知名度低美誉度臭名昭著”，品牌不是单靠打广告来塑造的，这也是一些企业为什么热心于公益事业的原因，现在靠广告轰炸“一招鲜，红遍天”的时代已经一去不复返了，就好像哈药集团天天在电视上做广告，但是由于一开始就没有树立很好的品牌形象，因此其广告带来的是仅仅短期销售的增长，不是品牌价值的提升，消费者一听到“哈药”或者“三精葡萄糖酸钙”，除了感到厌烦，没有别的正面感受，这样的品牌不会持久，也不会形成真正有影响力的品牌，操作不慎，还会适得其反。比如脑白金！4、同质化广告效果差当大家都在铺天盖地打广告的时候忽然发现，创意、镜头、场景都日趋雷同，广告盗版现象日益严重，如清华清茶当年的一句广告语似乎成了所有清肺茶广告的标准版。消费者对广告宣传的识别能力并没有商家想象的那么强，最后，消费者看了广告就麻木，所有产品都一样，而一些没有打广告的厂家却在终端悄悄的赚钱。跟随着红桃K在补血市场的兴起，中国市场曾出现了一大批补血保健品；尾随着哈药三精的广告狂轰，补锌又成为了另一个市场热点。一场非典过后，所有的厂家都大力推广维生素类产品。脑白金送礼出了名，什么鹿龟酒、枸杞酒、西洋参、口服液、各类保健品乃至感冒药、消炎药都纷纷效仿送礼。广告表现的雷同、广告传播的一哄而上，淹没了产品的个性，常常让消费者无从选择甚至厌烦。5、广告违规多，信任率低，企业压力大首先，广告管制越来越严，市场也越发讲究规范。比如，很多报纸都规定了保健品的软文广告都有固定的版面，集中发布，对于广告用语的规范查处也很严厉，尤其涉嫌夸大宣传和虚假宣传，很多企业的广告因此而被叫停，还有许多企业因为广告上管制太严而败走麦城，比如最近包括绿谷在内多家保健品企业和医疗机构因为宣传不当被处罚，有的被禁登广告一年。2005年1月20号，国家食品药品监督管理局公布2004年第5期(9月至11月)违法药品广告名单，130种药品及其生产企业因发布违法广告5次以上而名列“黑榜”，其中包括广州白云山中药厂的复方丹参片、云南盘龙云海药业有限公司的排毒养颜胶囊、贵州益佰制药股份有限公司的益佰牌天麻头风灵胶囊等颇具知名度的厂家和药品。这些违法药品广告中，有的属于未经审批刊播，有的使用过期失效文号，有的伪造冒用批准文号，有的属于处方药在大众媒介发布广告，还有的属于禁止广告宣传的品种。（二）新媒体广告的优势与前景1、新媒体广告特点新媒体广告特点图案是平面广告的重要“视觉传达 要素”，而色彩在视觉传达上要优于其他要素。在电子制版和印刷机械飞速发展的今天，广告业如雨后春笋般地出现，而作为半永久平面户外广告，借助某个载体使其广告能悬挂在墙壁上，其安全性能有待改进。而且面积越大，投资成本就越高。而新媒体广告只借助一个平米不到平面就可以做其同样的效果，其投资成本大大的降低了。（1） 画面大：众多的平面广告媒体都供室内或 小范围传达，幅面较小；而新媒体户外广 告通过墙体的形式展示广告内容。比其他平面广 告插图大、字体也大，十分引人注目。（2） 远视强：新媒体户外广告的功能，是通过灯光的形式，向 户外的人们、远距离的人们传达信息。广告作品的远观效果强烈，权利于现代 社会的快节奏、高效率、来去匆忙的人 们在远距离刻意关注。（3） 内容广：在公共类的交通、运输、安全、福 利、储蓄、保险、纳税等方面；在商业 类的产品、企业、旅游、服务等方面；在 文教内的文化、教育、艺术等方面，均 能广泛地发挥作用。（4） 兼具性：展示的形式多种，具有文字和色彩 兼备功能，从产品商标、品名、实物照 片、色彩、企业意图到文化、经济、风 俗、信仰、规范无所不包含。通过构思 和独特创意，紧紧抓往诱导消费者购买 欲这一“环”，以视觉传达的异质性，去 达到广告目的。（5） 固定性和复杂性：新媒体户外广告无论是采用何种形 式，都有其在一定范围、位置固定的要求。由于展示装置其基本结构较简单，使得其在单件复制成本远远低于其他户外广告。 仅以夜晚作为照明的灯光设施为主只占用不到一个平米，大大减少了成本。2、新媒体产业在中国的发展互联网和移动增值作为新媒体最重要的两个领域，在2007年得到了快速发展。2007年互联网市场规模超过400亿元，并保持超过40%的年均增长速度，各细分市场如网络游戏、B2B、网络教育、搜索引擎是目前盈利的主流，占59%的市场比例。2007年移动增值市场规模达到733亿元，同比增长23%。2006年移动互联网规模不到70亿元，2007年达到111亿元，同比增长超过70%，市场格局也发生变化，腾讯、三讯门户和空中网占领先地位。此外，在发展迅速的新媒体市场中，还有一类户外电子屏广告市场，2007年这块市场规模达到41.8亿元，同比增长91%。2007年，新媒体产业快速发展，广阔的市场与日渐凸显的影响力，吸引资本大规模流入，营销价值加强，国际化竞争加剧，整体产业向纵深挺进。2008北京奥运会，新媒体首次作为奥运会独立传播机构与传统媒体一起被列入奥运会的传播体系。互联网等新媒体平台被正式纳入赛事转播渠道，充分表明新媒体作为一种新传播渠道的社会价值和商业价值。奥运的巨大商机推动新媒体布局和发展，新媒体版权保护受到重视。3、新媒体影视植入式广告从手机到天下无贼，商业娱乐大片已演变为中国文化领域的一种流行现象。电影本身作为商品，其成功不仅取决于精彩的剧本、高明的导演和有魅力的演员，广告宣传和营销策划也扮演着重要的角色。天下无贼植入广告的巨大收益以及2005春节晚会遭世人诟病的广告投放，都折射出一种全新广告模式的冲击力。一个不争的事实就是，植入式广告已经为越来越多的制片方和商家所采用，而商业大片无疑是实现双方互利共赢的崭新平台。植入式广告，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。植入式广告与传媒载体相互融合，共同建构受众现实生活或理想情境一部分，将商品或服务信息以非广告的表现方法，在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众。因其隐秘的特点，植入式广告还被称为嵌入式广告或软性广告。有据可查的最早的植入式广告，其标志是1951年由凯瑟林?赫本和亨莱福?鲍嘉主演的非洲皇后号，影片当中明显地出现了戈登杜松子酒的商标镜头。1982年，美国导演史蒂芬?斯皮尔伯格执导的外星人中，小主人公用“里斯”的巧克力吸引外星人的画面已成为植入式广告的一座里程碑。其后007系列电影对欧米茄手表、宝马汽车的宣传，黑客帝国对三星手机、喜力啤酒、凯迪拉克汽车的推广，无一不表征着植入式广告的异军突起。在国内，上世纪90年代由葛优和吕丽萍主演的编辑部的故事首次采用了类似植入式广告的表现形式，当时在剧中播出了百龙矿泉壶的随片广告。而植入式广告作为全新的广告形态为国人所熟知，则归功于冯小刚的娱乐大戏大碗天下无贼。三、植入式广告的定义和特点（一）植入式广告定义植入式广告又称隐形广告、软性广告、软广告。在此，我们按照普遍的说法统一称为“植入式广告”。在隐性广告的传播学审视一文中，作者刘莉对植入式广告有以下定义：“所谓隐性广告，是指广告传播一改往日单纯依靠说教和推销的营销策略，而是将产品或品牌及其代表性的视觉性符号甚至服务性内容策略性地融入电影、电视剧或其他电视节目及其他传播内容中（隐藏于载体并与载体融为一体），使观众在接受传播内容的同时，不自觉地接受到商品或品牌信息，继而达到广告主所期望的传播目的。在浅议植入式广告中，任丞廷给的解释是这样的：“植入式广告(Product Placement)又称植入式营销（Product Placement Marketing）是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中,通过场景的再现 ,让观众留下对产品及品牌印象,继而达到营销的目的。”植入式广告受启发于现代医学中的“器官植入”，植入后的器官与受体融为一体，不产生排斥反应，成为一个和谐的不可分割的整体。植入式广告并不仅仅是融入，更是一种有意识的融入，然而，观众的接受却是无意识的。现在，植入式广告的运用不仅仅出现在电影中，更发展到了电视剧，小说，真人秀，流行歌曲，网络游戏，综艺节目等诸多媒介中。所谓电影植入式广告就是一种异业结合模式, 即将某品牌商品或服务融入电影媒体之中, 成为电影媒体的一部分,与电影媒体一起推销给消费者, 以实现推销商品的目的。观众从电影里看到的不仅仅是一个吸引人的故事或者几个漂亮英俊的明星，更有各地的风土人情、人文景观、文化品位, 它能成为最直观、最广阔同时最细致的信息载体, 通过电影故事，形象生动地渗透到到普通人的生活之中, 电影的这些功能已经超出了电影本身的范畴, 为植入其中的产品进行了“润物细无声”的宣传。（二）植入式广告的特点和传统广告相比，影视植入式广告有其独特的优势:它是一种主动、深入、灵活、渗透式的营销方式；能较快提升品牌的知名度和品牌价值、迅速传达产品核心功能和新信息；广告、品牌和节目几乎没有受到干扰，广告味淡化，易于观众接受等。AC尼尔森调查显示，2005年美国第一季度排名前十位的黄金时间电视节目中，就有12，867个植入式广告，可见其影响力的深远。将广告植入一部电影中的优势在于产品是被“镶嵌”进电影内容。这使得植入式广告不像传统的广告那么扎眼，对于那些早已厌烦了传统广告的消费者是非常有吸引力的。和普通硬性广告或者赞助不同，植入式广告并不适合所有的品牌植入式广告更适合那些已有一定知名度的品牌，而不适合观众还较为陌生的新品牌。其原因是：植入式广告原本就是隐蔽的，不仔细便无法察觉的，一个具有高知名度的品牌在电影中的植入可以强化、巩固消费者对该品牌的认知；一个低知名度的品牌的出现往往会被观众忽略，而广告的目的就是想让消费者记住自己的品牌和产品，对新生品牌而言，一晃而过的镜头或短短的一句台词根本无法让消费者记住产品，这对企业而言无疑就是一种金钱的浪费。影视植入式广告不应与传统广告相互孤立，在使用植入式广告的时候，要注意与传统广告、公关传播、终端卖场的协调配合，从而收到放大的广告效果。植入式广告的另一个显而易见的优点是它对于现实的模仿。如果忽略观众们的背景，DeLorme and Reid（）发现有三点可以支持植入式广告的效果好于传统硬广告。首先，研究报告显示，知名品牌植入电影后能帮助电影重现现实场景，而无商标或产品商标不明显的产品会阻碍电影对现实的重现。第二，DeLorme and Reid（）还发现他们的大多数调查对象都喜欢自己熟悉的产品带给他们的安全感。第三，电影中的那些熟悉的产品会让观众把他们自己的生活和电影中的角色联系起来。电影植入式广告和传统硬广告一样，其目的不仅仅在于推销产品，还在于树立品牌形象。在斯皮尔伯格一部反应未来世界的电影少数派报告中，凌志汽车与诺基亚手机都花费巨资来赞助这部影片。为什么一个广告主会花500万美元，将一个明知不可能有人购买的产品植入到一部电影中呢？丰田汽车的子公司，日本凌志汽车公司就将一辆时髦又充满未来科技感的汽车植入了少数派报告中。凌志公司为影片设计了一辆在2054年开的汽车一辆既能在地上跑，又能爬上建筑物的未来汽车。虽然不是为了销售，但是凌志公司依然在纽约车展中展示了这辆车，并且将这辆车的广告投放到电视广告和户外广告牌上，来帮助推销电影少数派报告。凌志公司并没有确认在制作该款汽车和广告投放的总支出，但是凌志公司副主席Mike Wells透露，凌志公司还为斯皮尔伯格的电影贡献出了一辆价值62000美元的凌志SC430汽车，Mike表示：“在电影20分钟时，汤姆克鲁斯会驾驶着它离开，45分钟时，他又驾驶着这辆车满面春风地回来了。”为什么凌志公司会把那么多钱花在帮助斯皮尔伯格设计一款永远都不会拿去卖的车呢？Mike Wells解释道：“我们想要向世界展示凌志汽车是一个在50年后依然屹立不倒的品牌。”凌志公司并不是唯一一个花大价钱帮助斯皮尔伯格拍摄电影的投资方。诺基亚公司斥资200万美元为电影中汤姆克鲁斯和其他角色设计在未来使用的手机。诺基亚公司同样投放了平面以及电视广告来推销电影以及价值599美元的能够收发图片，声音，以及视频的新款9290手机。另外，诺基亚公司还在其官方网站推销少数派报告，这样消费者就能够看见诺基亚为电影设计的手机。在少数派报告中，一共使用了15个品牌，包含了14个完整的商业广告和15个较短小的广告，为影片节省了2500万美元，相当于电影总预算的1/4。四、影视植入式广告的运用与方式（一）植入式广告的运用利用影片或明星的效应，将品牌置身于时尚元素当中，在唤起注意或提醒的同时，强化品牌联想、塑造品牌偏好和独特的品牌心理，争取到消费者的认同与好感，是消除消费者离心倾向和逆反心理一剂良药。而且从广告媒介策略的角度衡量，植入式广告一般是跟娱乐大片联姻，所以广告的实际到达率比较高，千人成本低，也符合广告投放的媒介策略。再者植入式广告的问题，其实还是一个投放技巧的问题。广告形式的创新是广告创意的一个重要组成部分。而广告创意又是联系品牌和媒介中间极为重要的一个环节，因而隐性广告也是一种新颖的广告创意。（二）影视植入广告的运作方式常见的广告植入方式有置景道具植入、对白式植入、情节式植入、场景式植入。1、置景道具植入置景道具植入，主要是指品牌视觉符号或商品本身作为影视作品的置景或道具出现。这是最古老的电影广告的植入方式。特写镜头的商品化。在主人与赞助商品同时显身时，均会伴随数秒的特写。例如手机中葛优的摩托罗拉商务手机的登场以及天下无贼中警察使用的惠普笔记本电脑的亮相。商品运用的道具化。天下无贼中急驰而过的大卡车上“长城润滑油”五个大字。让观众在惊心动魄之余记忆犹新。在此我们以非诚勿扰为例，葛优饰演的秦奋在餐厅使用的笔记本电脑为清华同方的（图41）：秦奋与笑笑在餐厅喝的酒为剑南春（图42）。秦奋付钱用的卡为招商银行（图43）。图 41 非诚勿扰一图 42 非诚勿扰二图 43 非诚勿扰三2、对白式植入对白式植入，就是在电影、电视剧、小说等中通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中。商品名称的台词化。天下无贼中傅彪在被迫状况下大声说出：“宝马汽车”，瞬间就实现了宝马公司的一次绝佳宣传。在此我们以疯狂的石头为例：“牌子！班尼路”（图44）。“耐克”（图45）。图 44 疯狂的石头一图 45 疯狂的石头二3.情节式植入情节植入，在电影、电视剧中，灵活地将产品的特性和诉求点融入到整个剧情中，使某一品牌的商品成为情节开展的主线，成为推动整个故事情节的有机组成部分，达到“广告不象广告”的最佳境界。醒目的班尼路专卖店（图46）。图 46 疯狂的石头三4.场景式植入场景植入，主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现（图47和图48）。图 47 非诚勿扰场景植入一图 48 非诚勿扰场景植入二五、电影中植入式广告对消费者的影响调查当电影产业日趋流水线以及商业化的时候，电影的存在更多的是商品和消费品，而电影属于高投入和高风险的行业，特别是好莱坞大片，一步大片的投资不亚于一个新兴企业的投资额度。而在另外一个方面，在商业化社会的时代，市场与品牌的竞争日益激烈，原有的老品牌和商品受到新品牌的冲击，而新出现的品牌想迅速占领市场。这两者在当前的经济环境和社会环境下，便产生了交集，电影需要巨额投资，而品牌需要文化和传媒的支持，于是电影的植入式广告便出现了。电影消费市场潜力巨大，同时又与电影中的品牌消费人群产生一致性非常统一的交集，所以植入式广告才能够获得成功，同时也是吸引电影投资商和广告上青睐的原因。这份“电影中植入式广告对消费者的影响”的问卷，从很大程度上反应了当代人对于植入式广告的看法。图 51消费年龄段图表 52 消费者受教育程度从年龄和受教育程度上看，喜爱电影以及接受电影植入式广告的人群年龄集中在24-29岁，并且普遍受教育程度高，这一段人群属于现在流行的“80后”一代，对于新奇事物接受能力比较强，并且刚毕业或者已经工作了一段时间，有时间和经济实力去消费电影以及电影中的商品。而对于这类人群来说，电影更多的是一种享受和文化的交流，且这类人热衷于电影院，相对于在家观看盗版的用户来说，这些人在电影院消费从某种意义上来说是多重消费，消费的不仅是电影的门票，同时也是拉动电影广告以及周边产业的推动力。图表 53你会注意电影中出现的产品或者品牌吗图表53充分说明了电影中植入式广告对于消费者的注意力吸引是成功和巨大的，植入式广告嵌入的往往是视觉、视听效果刺激巨大的动作片，而观众对于这类电影拥有极大的好奇心和接受力，所以植入式广告配合电影剧情的发展，完美的嵌入对于吸引消费者的眼球有着巨大的作用力。而在图四中可以反映对于现代的电影观众来说，最具有吸引力和印象深刻的是数码产品，对于这个结果，恐怕是众人都能够接受的，一是数码产品正在占据这类人群的消费品消费的主体，几乎在这个年龄段的人群都会有1-2件数码产品，如手机、数码相机、MP3播放器等，二是对于好莱坞动作大片中，往往是现代的与科幻色彩的电影居多，这本身就是一个巨大的宣传平台，于是各公司的新品发布会有时候差不多已经转移到了电影中，这也是电影工业对于消费品行业的一个巨大转变力。图表 54勾画出有印象的“植入式广告”图表 55 对于烟酒产品是否会让观众的印象深刻图表 56 电影的烟酒场景是否会让你去抽烟喝酒图表55和图表56的反应，有些出乎意料，以往“万宝路”在经典的“牛仔”广告中形象在电影中已经行不通了。电影中的酒类与香烟类的植入式对于现在的电影观众的影响力已经不再了，一方面现在的消费者更关心的是自己的健康，另外一点便是此类商品对于电影观众的吸引程度和刺激程度显然不够，现代人追求酷，酒类和香烟并不能给观众带来这种效果。偶像与明星的影响力是巨大的，对于已经出现“粉丝经济”的现今市场，偶像对于消费促进的作用力非常明显，对于电影中偶像对于观众的影响上，同样不可小视。如在机械公敌中Will Smith穿的converse帆布鞋以及开的Audi概念车，Will Smith自身的魅力配合电影的表现力让这两个品牌大出风头，成为了Will粉丝群体中津津乐道的话题。图表 57 喜欢的演员对于植入式产品的影响图表 58 消费者对于植入式广告影响广告业的认识现在互联网等新媒体不断出现，而传统的艺术性的电影载体，也成为了新媒体形式下的新型传播载体。消费者认可植入式广告，并且认为植入式广告也是一种广告形式，只不过与传统的广告有些形式上的差别，但是也愿意接受，无论模式如何，广告终究是广告。电影植入式广告是一种新型的广告模式，是商业环境和商业化社会的产物，可以相信越来越多的品牌会加入到电影载体的争夺上来，这个问卷以及报告更多地是去研究这个媒介的趋势已经消费者的接受程度，对于在商业化社会的环境下，消费刺激力成了企业争夺的焦点，一切都是为商业服务着，或许会在将来，影片中的任何一个地方都会有植入式广告的出现，只不过是形式以及切入点的不同，但是会被消费者更乐于接受。随着教育水平的不断提高，人们的意识形态和对事物的感知不断提高，植入式广告已不断被消费者所认知。正所谓，享受人家的艺术作品，还能不让人家加点广告赚点钱嘛！六、结论植入式广告充分利用了受众对仰视客体的依赖和顺从，悄然完成了对受众从心理到行为的改造。电影制造了明星，明星的示范作用带有一种天然的影响力，不经意间便俘虏了观众，俘虏了消费者。植入式广告作为一种媒介文本，寓意识形态及价值观于文本之中，通过电影媒介悄无声息地影响受众的消费形态，培养了受众的“消费共同意识”。植入式广告传播内容的多样性和传播结果的强效性。已经不知不觉间改变着受众的消费形态，受众有意识地选择性地消费那些高质量和高品位的商品，并且对这些商品有消费热情，这就是高档消费大众化。在这种广告情境下，广告产品已经不再是一个简单的生产和消费的问题，而变成了一种社会对话的语言。趋优消费的诱因一方面来自文化偶像的榜样示范。另一方面，则是消费主体渴求获得地位认同的心理动机。无疑，植入式广告的出现，满足了受众心理上的归属感，并且适时地促成了消费心理