王府井海港城项目营销建议报告-打印版

王府井海港城项目发展策略金网络置业2011年4月,从“繁华”到“奢华”,前言本项目将成为“王府井战略升级”的一面镜子,服务品牌的升级,硬件设施的升级,运营功能的升级,从国内的中低档品牌升级为世界级的一线品牌。,从单一的商业服务功能升级为集休闲、娱乐、商务、商业等综合性服务功能。,在硬件设施配套、建筑整体技术利用等硬件方面全面升级，体现国际前沿水准。,王府井战略升级计划必将带来目标群体的演变，从而实现王府井从“繁华”到“奢华”的华丽转身，本案应当打造成为王府井战略升级的一面镜子。,报告目录报告整体逻辑结构,第一部分发展背景分析,限购背景下的客户选择,北京高端市场分析,区域市场分析,第三部分产品定位建议,产品定位,产品设计建议,生态科技系统建议,第二部分整合营销建议,客户定位,市场定位,物管建议,第四部分推售策略建议,营销推广策略,推盘策略,价格定位与推售方案,项目核心课题,一：限购背景下的客户选择,第二轮：2010年4月新国十条,第三轮：2010年9月国五条,第一轮： 2010年01月国十一条,第四轮：2011年1月国八条,关键：提高二套首付至五成，局部停止三套房贷，保障房及中小户型供应不低于总供地的七成。,关键：全面停止三套房贷，首套首付提高至30%，外地无一年纳税证明，停止房贷。严格执行二套50%首付。,关键：不足五年转让，按销售全额征收营业税。二套首付不低于60%，已拥有两套的本地居民限购，已拥有一套的外地居民限购，不能提供一年纳税证明的外地居民限购。,在限贷、限购、限外的三重压力下，现阶段豪宅发展关键在于客户的选择！,第五轮：2011年2月京十五条,关键：二套首付不低于60%，已拥有两套的本地居民限购，已拥有一套的外地居民限购，不能提供连续五年纳税证明的外地居民限购。,传统的豪宅客户大部分限购，客户选择面进一步缩小，项目发展关键在于客户精确制导！,一：限购背景下的客户选择,禧瑞都项目客户结构 表明，限购对豪宅客户的影响达到了六成，具有购买资格的四成客户中有两成为港澳台客户和外籍客群，这部分客群将成为豪宅购房主力！,客户购房的主要目的主要是两个，第一是投资，属于资产配置的一种方式，占了七成；第二是终极改善居住，占三成！,一：限购背景下的客户选择,本案未来的目标客户选择范围将有以下三类群体：,企业型客户也有可能会成为本案的客群之一。,一：限购背景下的客户选择,2011年新政后的2月份，北京市商品住宅成交面积环比下降了68%，同比下降了31%。,二：北京高端市场分析1、新政前后北京市商品房住宅成交走势,2010年北京总价在800万以上的产品总销售套数1529套，月均127套。2011年新政之后，成交量迅速下降，2月份成交57套，3月份仅有23套成交。,二：北京高端市场分析1、新政前后北京市商品房住宅成交走势,10,高端项目散点分布，豪宅市场遍地开花,伴随北京市核心区土地供应的日益稀缺，高端项目逐渐由市区核心向四环、五环扩散，呈现多个豪宅板块百花齐放的局面。北京市豪宅市场以以下项目为基本数据构成。,二：北京高端市场分析2、新政前2010年总体发展概况,11,2010年4月首轮新政出台后，高端住宅月度成交量由调控前的月售千余套降至约200套，成交量连续数月维持低位。售价在震荡中仍然保持上扬态势，使得搁置购房计划的豪宅客户面对价格不断走高的市场产生紧迫感。在供需双方的博弈中，豪宅的价值并未受到影响，因此曾经持币观望的购房者开始破冰，导致年末豪宅成交升温。,2010年高端住宅平均价格同比增长25%，远超普通住宅12%的同比增幅。2010年12月，单价40000元/平米以上的高端住宅共消化912套，成交面积14.6万平米，环比11月成交套数增加26.5%，成交面积增加47.5%。整体成交均价为46066元/平米，环比上升9.1%，并创年内最高。,初期调控导致成交量一度维持低位，但成交均价稳中有升,豪宅市场火爆收官，成交量环比增加五成，成交价格创年内最高,二：北京高端市场分析2、新政前2010年总体发展概况,12,不同总价区间表现出的销售速度有明显差别总价在8001000万的项目，月均销售52套左右，去化速度较快。千万级总价项目的单套面积主要集中在220350平米，以三居、四居或复式为主。2000万以内的项目是市场供应与销售的主力，月均销售约57套，去化速度最快。2000万以内产品宜投资，且户型可满足自住需求，适应性强，市场接受度较高。总价在4000万以上的项目，户型面积多在450平米以上，单价走高，成交周期长，月均销售通常稳定在4套左右。,2000万以内项目为市场主流，适应能力强，备受青睐,二：北京高端市场分析2、新政前2010年总体发展概况,13,2011年1月总价在800万以上的高端住宅累计成交293套，大大高于2010年月均127套的成交量，延续了去年年底的火爆之势，与此同时，高端客群因其经济地位和社交圈层的特殊性，对政策面的调整有着更强的灵敏性和判断力，不少购房者抢在了限购政策之前出手。2月至今，受新政影响，非京籍外地客户骤减，同时购买多套以及部分投资需求被严重抑制，因此2月、3月的成交量锐减，累计成交（总价在800万以上）分别为57套和23套。,受限购政策打压，新政前后成交量冰火两重天,二：北京高端市场分析3、新政后2011年1月至今市场成交走势,14,成交的总价区间内，以2000万以内的豪宅为主，其1月的成交量占当月高端住宅总成交的近90%，即使在销量急剧下降的2月和3月，该总价区间也是豪宅中的销售主力。30004000万/套的高端住宅的成交情况较为稳定，月均销售3套左右。20003000万/套以及4000万以上/套的豪宅的成交量也随市场主流趋势出现明显下降。,高成交率产品呈现高低总价两极化现象，两千万以内与三千万以上产品走势良好,二：北京高端市场分析3、新政后2011年1月至今市场成交走势,15,高端住宅市场供应量加大，有效刺激了需求的释放2010年底至2011年初高端住宅出现集中推售，长安太和（批售279套、 共51953平米）、富力十号（批售133套、共41124平米）、远洋万和城（批售124套、共33931平米)等相继推出新的货量。借力市场热度，有效促进了成交。其中远洋万和城于去年12月9日取得销证，准许销售的78套在今年1月几乎售罄，月均销售36套;而3月20日取得的46套住宅销证拟售单价为49806元/平米。高端住宅成交价格逆势高涨受春节影响和“京15条”的强力打压，2月后成交量明显萎缩;同时, 新政后在售主要豪宅项目成交价格普遍增长，涨幅多集中在10%20%区间内。现阶段，高端项目普遍采取“提价慢销”的策略。,新增供应量较大，新政后价高量跌态势明显,二：北京高端市场分析3、新政后2011年1月至今市场成交走势,三：区域市场分析1、典型项目概况,三：区域市场分析1、典型项目概况典型项目竞争力分析,以上在售项目总供应量为844套。其中，当代MOMA和长安太和成交量最大，分别供应363套和279套，主力户型面积在150200平米区间。其次，铂晶豪庭供应90套，其中40套为120150平米。霞公府供应主力户型面积为400500平米，相对供应面积较大。中轴国际供应量较小，但户型面积偏大，600平米以上有3套。,三：区域市场分析1、典型项目概况典型项目产品结构,2010年1月至今，以上7个项目共计成交187套，成交面积为49153平米，套均面积为262.85平米。其中霞公府、中轴国际、Naga上院的成交面积较大，套均面积在440490平米之间。从月成交图看，2010年月成交量波动不大，2010年月均成交9套，2010年12月最高单月成交23套；随后2011年1月达到峰值成交47套，2月、3月成交量下降到20套以下，3月与去年同期成交套数相同，但成交面积减少。 成交套型特征表显示出，以平层一至四居户型为主，较少有复式户型。成交套数来看41.44%为三居，其次28.47%为二居。,三：区域市场分析2、在售高端项目成交情况,成交总价在800万以下占主力，其中500万元以下占46.16%，500800万占31.47%，其次是8003000万元之间的总价成交占比19.77%，300010000万元占比2.6%。项目成交单价主要在46万元之间，贡院9号价格波动较大，其他项目价格相对平稳；核心区项目长安太和、霞公府单价在8万元以上，特别是霞公府在2月政策前成交单价突破13万，但仅成交2套。,三：区域市场分析2、在售高端项目成交情况,供应面豪宅产品供应较为充足，市场比选空间较大。在售项目对区位、产品品质要求较高，基本满足核心地段、大面积户型、全精装、高建筑科技含量等方面的高端配置。需求面限购政策压力大幅减少客户数量，成交周期拉长。机会面总价2000万以下投资型产品、3000万以上资源占有型产品去化量持续稳定。,三：区域市场分析3、区域市场总结,四：项目核心课题分析,矛盾一：新政影响下窄众营销对峙批量出货要求,矛盾二：同等总价同类高端物业市场竞争对峙高溢价畅销实现,如何创造项目排他性、唯一性价值，实现项目极致尊贵感？如何跨越豪宅竞争项目，跃升为凌驾现有豪宅的世界籍收藏物业？,？,报告目录报告整体逻辑结构,第一部分发展背景分析,限购背景下的客户选择,北京高端市场分析,区域市场分析,第三部分产品定位建议,产品定位,产品设计建议,生态科技系统建议,第二部分整合营销建议,客户定位,市场定位,物管建议,第四部分推售策略建议,营销推广策略,推盘策略,价格定位与推售方案,项目核心课题,一：客户定位1、目标客群范围,核心目标客群,辐射影响客群,重点开拓客群,辐射影响客群,50年产权产品,70年产权产品,2010胡润财富报告统计，全国有875,000个千万富豪和55,000个亿万富豪，分别比去年增长6.1%7.8%。由产品定位总价区间推断,本案主力客群将实现中国顶尖消费群体市场的拉网式覆盖。其中,千万总价产品锁定亿元资产区间的初级富豪,三千万以上总价产品锁定亿元以上区间的中高级富豪。同时,增加千万总价产品的投资价值将可能辐射各个财富阶层。提升项目收藏价值，将实现世界顶尖消费市场的阶层对位覆盖；外籍及港澳台客群将是本案强大购买力来源。,总价2000以内产品,总价3000以上产品,世界籍政府高级官员家族国家银行及国有大型企事业单位、股份公司负责人（政府官员子弟为主）大中型私有企业主及家族大中型外企家族与外企总裁级以上高管,当代世界籍贯富豪家族具有官方背景及资源具有社会声望和一定层面内经济权力或/社会及政治影响力中年以上一代为主,青年二代逐渐登上舞台高知留学背景，猎奇求新，热衷收藏,当代世界籍权贵家族,70年产权产品,职业特征,属性描摹,一：客户定位2、目标客群定位住宅部分,刘先生： 46岁,北京人政商从事矿业、房地产、基金的投资现住北京公园大道公寓客户特征描述：博士学位，常年游历国外，国内外均有房产物业，女儿在美国，平时只有他和太太两人生活。在政府有很多的关系，朋友圈子也均为政商人群，没有所谓有工作与休息时间的划分，打golf也是为了商务类的社交。客户关注点：由于该客户生财之道与政府面有过多的关联，因此，虽然对于项目地段非常认可，但又怕此区域过于敏感容易招惹事非；最大爱好是收藏古书，目前已有2万余册的收藏；由于平时只有他和太太两人生活，因此，不需要过大面积的别墅；赞同产品多使用人功智能化。,示意图片,70年产权产品,一：客户定位2、目标客群定位住宅部分：客群描摹,胡先生：50岁左右,河南人某河南知名房地产开发和建材企业董事长全国政协委员客户特征描述：在国内外有多处房产，言谈中特别提到在北京昆仑公寓购买了一套，购买原因完全是因为和任志强私交不错，不买不好意思，但其实觉得昆仑公寓仅23套过于张扬并不喜欢，自己也不会住。客户关注点：认可项目的地段价值、文化底蕴，赞同地脉和文脉是业主身份的一种隐性标识；认可项目立面采用中式元素；首要关注项目周边的环境、交通情况，其次才是户型的舒适性与功能的合理性。,示意图片,70年产权产品,一：客户定位2、目标客群定位住宅部分：客群描摹,DIOR：50岁左右,英国人英国某知名食品公司法人客户特征描述：在英国内外有多处豪宅房产，喜欢旅行，热衷收藏，在美国、日本均购置城市核心地段高级公寓作为短住行宫，同时占有增值性资源以实现投资价值。女儿就读哈佛，儿子为家族公司执行总经理。客户关注点：猎奇心态明显，关注项目核心地段与不可复制的绝佳资源；推崇中式元素，认可格调高雅的奢侈品牌融合运用；首要关注项目独特性收藏价值和地域特色。,示意图片,70年产权产品,一：客户定位2、目标客群定位住宅部分：客群描摹,据胡润百富2010至尚优品中国千万富豪品牌倾向调查,70年产权产品,一：客户定位2、目标客群定位住宅部分：客群描摹,大都会上层名流,一：客户定位2、目标客群定位公寓部分,50年产权产品,职业特征,属性描摹,行业巨头/明星大中型私有企业主及第二代/第三代新兴产业领头人大中型企事业单位高层/外企区域总裁级以上高管,海外成长及教育背景,高知阶层 或有财富家族背景及资源开放/时尚中青年二代/三代,一：客户定位2、目标客群定位公寓部分：客群描摹,陆女士：46岁，北京人世界五百强企业中国区CEO，德国籍常住北京客户特征描述：丈夫为德国人，儿子在德国读书。崇尚文化，笃信佛教。客户关注点：非常认可项目地段；该客户强调不希望与暴富者为邻，有“择邻而居”的内心趋向；认为所谓的豪宅应该是：文化 位置 设计理念；爱好收藏古家具；笃信佛教，因此对户型有特殊要求，要求有专门的静室安放自己珍藏的大藏经 。,示意图片,50年产权产品,Freda（女）31岁,北京人英籍华人，英国剑桥大学硕士客户特征描述：英国剑桥大学硕士，与先生也是在剑桥大学上学时相识，先生是剑桥大学博士。目前经营医院和妇婴用品。在北京多处高档公寓曾经租住，如贡院6号、MOMA万国城，对居住品质要求极高。已经购买西山美庐别墅，并自己挖了一个游泳池。客户关注点：强调住宅的个性化；关注邻居的层次，同上面的陆女士一样有“择邻而居”的想法；希望别墅有大庭院；经典话语是：“越贵的越是适合自己的个性！”先生酷爱收藏红酒。,示意图片,50年产权产品,一：客户定位2、目标客群定位公寓部分：客群描摹,一：客户定位3、目标客群关注点总结,二：市场定位建议1、项目条件分析,位置,风水,园林,规划,景观,文化,公园,历史,周边,交通,建材,户型,土 地,环 境,建 筑,王府井，故宫东800米,故宫、景山、北海、北河沿等,万尊之上，静隐于朝,U形商住综合体，皇椅宝座意象,南河沿400米，开放式中央公园园林,国际感高品质玻璃立面,中国政治中心、皇权文化中心、老舍故居,858年首都历史，明清两代皇族宫殿,国家级博物馆、商业街、音乐厅等,内城主路、地铁、公交,豪宅功能、礼序空间,皇家规制京城河林,优势,西临居民区，小环境嘈杂,体量较小，不宜支持豪宅项目品相,劣势,政策限制，北京确定“稳中有降”价格走势,霞公府、北河沿别墅项目贴身肉搏,威胁,本案50年商住公寓与商业不限购,国际感建筑立面易于成为区域地标,机会,王府井决定本案具有无可比拟的的豪宅属性,二：市场定位建议2、市场定位分析站队问题:我们将以何种身份示人？,世界核心，紫禁之巅,瞩目世界，成为列鼎故宫、长城、中南海的当代中国意象,二：市场定位建议2、市场定位分析站队问题:我们将和谁站在一起？,纽约Leonard Street每套350万美元到3300万美元，共145套，没有相同空间布局。定位建筑艺术，建筑底下楼层相叠形成的空间融进伦敦艺术Anish Kapoor的雕塑设计巨大的镜面反射不锈钢气泡，将成为Tribeca的文化新地标。,纽约On Prospect Part单套价格600万美金。定位核心人文景观地段，厨房运用一体成型的智慧豪宅，奢华卫浴，整版玻璃幕墙立面。,纽约华尔街Downtown建筑设计Philippe Starck，楼高40层。定位超级城市综合体，拥有一切能想象到的休闲设备和梦幻空中花园， 被誉为“垂直的天堂”,二：市场定位建议2、市场定位分析站队问题:我们将和谁站在一起？,伦敦海德公园一号建筑类别为联式公寓，人民币66万元平米，楼王总价达亿英镑，伦敦最贵的公寓；定位海德公园豪宅，文华东方酒店通过地下通道可随时提供饮餐服务。,实现世界顶级城市豪宅落地,界定项目排他性独特竞争力,界定项目世界顶级品质,纵观世界顶级公寓，无一例外选用商业综合体的市场定位。在国际投资领域，08年遭受金融海啸重创的摩根士丹利，09年制定了50个城市50个商业综合体的投资计划。,二：市场定位建议3、市场定位策略,结论一：核心地段与城市综合体形态是世界顶级城市豪宅的必须因素,结论二：世界顶级城市豪宅趋向国际顶级资源整合主题化时代,当今世界顶级City synthesis,在占据绝佳核心地段的同时，往往趋向主题化，在自然条件、物业水准、配套管理等维度具有独特竞争力，从而具有无可取代的投资收藏价值。中国以万达、中粮等为代表的城市综合体，尚处于依赖城市资源的发展阶段；以银泰、长安泰和等为代表的高端城市综合体，处于引进世界高端品牌的附加值依托阶段；中国的顶级City synthesis有待提升，存在较大的发展空间。,引入世界顶级品牌资源,品牌资源中国主题化整合,定位收藏中国的世界影响力,二：市场定位建议4、市场定位,位置,风水,园林,规划,景观,文化,公园,历史,周边,交通,建材,户型,土 地,环 境,建 筑,王府井，故宫东800米,故宫系皇家园林、南河沿等,万尊之上，静隐于朝,U形商住综合体，皇椅意象,南河沿400米，中央公园,国际感高品质玻璃立面,政/皇文化中心、老舍故居,858年首都，明清皇族宫殿,博物馆、商业、音乐厅等,内城主路、地铁、公交,豪宅功能、礼序空间,皇家规制京城河林,中国意象式世界终极物业,国际一线酒店品牌高端服务式公寓,收藏级中国主题豪宅,京城唯一奢侈品牌中国主题店,二：市场定位建议5、市场定位体系,二：市场定位建议5、市场定位体系：50年产权公寓,北京柏悦酒店公寓柏悦府银泰中心引入柏悦酒店品牌，以酒店服务管理提升公寓价值，一度成为北京单价最高的顶级豪宅。姚明等名人入住加盟推动项目溢价出货，创造北京高端物业销售奇迹。,二：市场定位建议5、市场定位体系：50年产权公寓,迪拜朱美拉酒店集团七星级帆船酒店朱美拉集团以全球最高的七星级全套房酒店帆船酒店（Burj Al Arab）著称，56层高达321米，202套复式客房。已故时装设计师范思哲先生赞叹不已。朱美拉酒店集团（Jumeirah hotel group）目前在全球拥有11家酒店；已将眼光投向了东方市场，期望在2010年底前在华建设10家酒店，已计划在上海、北京和广州建三家酒店。,经营模式： 引入为迪拜帆船酒店提供运营管理服务的世界级酒店管理品牌朱美拉酒店集团（Jumeirah hotel group）。全程提供分割销售公寓的集中统一管理，提升并长期维护项目品质，提升项目售价。朱美拉期望在2010年底前在华建设10家酒店，尚在进行中，极具合作可能性。功能定位： 商住两用，提供兼顾内城核心圈层会客、商务、休闲洽谈的SOHO空间； 权贵家族内城会客厅功能休闲商务第二居所。运营功能： 为本案2011年度重大利好产品，规避限购压力，顺利保证年度出货量。,二：市场定位建议5、市场定位体系：50年产权公寓,朱美拉世界顶级酒店公寓,酒店经营品牌公司盈利模式： 诸如朱美拉四季酒店等国际顶级品牌合作运营酒店服务式公寓一般采用考察项目评估价值测算风险的分析形式,评定项目条件与盈利收益之间的的妥协关系;对于占有核心资源的项目,往往让步利润取得品牌增值的效益最大化。,二：市场定位建议5、市场定位体系：50年产权公寓,朱美拉世界顶级酒店公寓,二：市场定位建议5、市场定位体系：70年产权住宅,上海巴卡拉济南路8号引入世界奢侈品牌巴卡拉，将奢华水晶主题运用到项目各个层面，从精装配饰至立面建材极尽体现贵族气质，巴卡拉上海体验店入主济南路8号，成功推动项目一跃成为上海顶级城市豪宅。,纽约华尔街ARMANI 20 pine Thcollection二十汇阿玛尼公寓位于华尔街区的围合地段，前身为洛克非勒创办的曼哈顿银行。是阿玛尼首个进军建筑设计装潢的作品，经世界著名品牌阿玛尼“包装”，推出套内面积为70300平方米的高级公寓式住宅，单价为6.510万元人民币。除注入阿玛尼设计元素，还致力于创造理想的贵族化生活境界:选用精致舒适的家具、典雅尊贵的装饰，度身定制的整体厨房和半开放的淋浴间等。,二：市场定位建议5、市场定位体系：70年产权住宅,Giorgio Armani品牌中国紫禁公馆,品牌对接LV-对位星河湾，ARMANI顶级品质品牌-？,二：市场定位建议5、市场定位体系：70年产权住宅,ARMANI的品牌历史和精神传达Armani以理性分析、世界均衡为准则。讲求：一去掉任何不必要的东西;二注重舒适;三最华丽的东西实际上是最简单的理念，实现完全自我的创作风格；既于传统意境中穿插现代感，又在简约中展现传统的华贵气质。品牌驾驭力：在市场需求与优雅、时尚、品味、华贵之间，创造出近乎完美、令人惊叹的平衡！开发商制造的是建筑，Armani 创作的是建筑化的艺术，艺术是品质的永恒化表现！Armani品牌的品质精神与本案的品质精神高度契合！品牌运营模式考察项目综合价值，按照一定约定分成比例收取费用；提供精装修、家居、配饰三个层面的风格定制品牌设计服务。,Giorgio Armani品牌中国紫禁公馆,二：市场定位建议5、市场定位体系：70年产权住宅,产品定位 ：北京首席，“ARMANI为您御制的品质居家财富”，力邀ARMANI提供表现当代中国精神、融合中国元素的设计咨询/家具/配饰服务，创造ARMANI在中国（北京紫禁城）的首件建筑作品诞生！功能定位：权贵家族新生代自主兼会晤居所；港澳台/外籍圈层领袖中国常住公寓；外籍跨国企业核心人士亚洲区常住公寓。运营功能：2012-2013年重点溢价出货产品。,Giorgio Armani品牌中国紫禁公馆,二：市场定位建议5、市场定位体系：70年产权住宅,二：市场定位建议5、市场定位体系：商业,世界奢侈品牌东方主题藏品馆,定位世界奢侈品牌顶级商业，条件限制各大品牌展销中国元素主题产品，所有店面呈现中国精神与世界品牌的碰 撞火花。世界奢侈品牌的中国化正成为时尚潮流，宝马品牌引入青花瓷元素，范思哲中国元素系列等。本案商业作为世界 第一个奢侈品牌中国意象店,将激发世界奢侈品狂热者的追访热潮,跳脱同类高端商业竞争,成为并列故宫长城等中 国名胜的外访客必到之地.,定位世界顶级拍品圈层会所，具备国宝级拍品拍卖能力；成为继故宫之后，唯一承接世界奢侈高端品牌展示、拍 卖为主题的国际水准会所。世界奢侈品牌中国新品发布主承办场所，具备垄断顶级品牌中国区域推广展示渠道的顶级配置，成为进驻中国区 域的营销首发站点。,紫禁国宝级拍卖会所,二：市场定位建议5、市场定位体系：会所,星空餐厅/泳池入驻（来自于莱斯莱斯星空座椅的灵感，为客户带来前所未有的体验）,二：市场定位建议5、市场定位体系：会所,骨牌的起始是商住公寓，规避限购压力，完成2011年度出货任务，形成市场高端品牌认知；品牌认知的人气聚集效应，引入世界级奢侈品牌，构建顶级休闲消费商业，提升项目增值价值；高知名度与奢侈品牌印象基础上的住宅面市，聚拢目标客群关注，实现高价顶级城市豪宅定位；前期资源的后期利用，会所完善，实现商业永续运营的高端配套基础。,多米诺骨牌效应,二：市场定位建议5、市场定位体系策略,引入朱美拉作为项目酒店管理顾问，根据物业类型采用两种物管形式公寓、酒店公寓管理售楼处接待、会所接待、公寓物业服务顾问指导前者以提升项目品质，全面引入国际奢侈品级酒店以满足高端客户需求为目标；后者以培训置业顾问团队、会所运营团队、公寓物业服务团队为目的，标高项目综合服务品质，主要应用于社区管理，对细致性与持续性有较高要求。,朱美拉酒店专业物管+顾问双重形式,三：物业管理服务1、物管服务模式,项目网站,会所网站,朱美拉网站,各类媒体,奢侈品牌网站,至尊会籍注册页或电话会籍部至尊会籍专线,自发电话预约,会籍顾问推荐,定向邀约,填写意向客户资料,甄选客户,会籍顾问电联,置业顾问约访,客户预约拜访,会籍顾问约访,长江商学院等高端渠道,四大会俱乐部等高端渠道,会员推荐,anman junkie全球会员,成交,三：物业管理服务2、物管服务流程,报告目录报告整体逻辑结构,第一部分发展背景分析,限购背景下的客户选择,北京高端市场分析,区域市场分析,第三部分产品定位建议,产品定位,产品设计建议,生态科技系统建议,第二部分整合营销建议,客户定位,市场定位,物管建议,第四部分推售策略建议,营销推广策略,推盘策略,价格定位与推售方案,项目核心课题,一：产品定位1、现有产品解析,办公类产品列表,办公类产品总计203户，总建筑面积4.3万平米。层高3.3米。,（CAD测量或与实际指标略有不同）,商业,办公类产品解析,200平米以下户型总计150套，占总户数的74%，是目前方案办公类产品的主力户型。200-400平米户型占19%，400平米以上大户型产品占总户数的7%，在住宅类产品中此类产品户型过大，优势不突出，销售难度较大，建议进行调整。,大通廊设计;一梯29户，户型之间私密性差，干扰大，不利于打造高品质的公寓类产品。,主力单元示意14800mm,一：产品定位1、现有产品解析,住宅类产品列表,住宅共计56户，建筑面积1.75万平米。层层退的建筑体块形成较开阔的视野，为边户型的附加值提供设计条件。,一：产品定位1、现有产品解析,一：产品定位2、产品定位,二：产品设计建议1、70年产权住宅,首层平面图,住宅、公寓入户大堂，直达屋顶花园。挑高大堂，增加休息、等候区，提高大堂装修档次，保证入户的礼仪感、尊贵感。,首层平面图,会所建设范围示意图,四层平面图,住宅、公寓入户大堂，直达屋顶花园，直接进入花园会所。设计环会所的观景走廊，连接住宅楼及公寓楼。公寓楼四层作为首层设计大堂，形成真正的入户区，打造“三重仪式感”入户标准。,二：产品设计建议1、70年产权住宅,三重仪式感入户标准,地下车库直接入户,首层电梯直达屋顶会所区,顶级单元入户大堂,由于客户使用地下车库的频率较高，设计车库层的侯梯大堂，配置休息区。,结合会所设计入户回廊，一侧可观景，一侧可作为会所的活动展示墙或介绍区，成为独特的“回归洗礼”。同时具备连接住户单元及首层垂直交通的重要节点。,高品质的单元入户大堂，成为“户制式”的回归终端。,二：产品设计建议1、70年产权住宅,装修风格及配饰与阿玛尼整体设计风格一致，力求现代奢华与东方元素的相得益彰。,建议标准单元（中间单元）为一梯两户，按柱距均分户型面积。套内面积约250平米，使用率达85%以上，超高使用率。西侧端户型，三面采光、景观视野佳，建议作为顶级收藏品，一梯一户。,专梯入户，主仆分梯，避免干扰。南北通透，空间开敞。豪华三居，双主卧套设计。,二：产品设计建议1、70年产权住宅,大通廊设计，交通线长；单层近30户，私密性差；多户居住，舒适度差；,不够高端；不够豪宅气质；与项目定位向北！,建议拆分三个单元，保证单元居住户数小于12户。,1,2,3,二：产品设计建议2、50年产权公寓,“室内空间室外化”设计中庭、休闲区等情趣空间；入户花园；,二：产品设计建议2、50年产权公寓,建议以8.8米柱距为划分单元，保证户型设计的合理性及舒适度。充分利用户型的大进深，建议设计多功能厅（书房）、健身室、餐厅、早餐台、起居厅等多个功能空间，避免空间的狭长感。保证户型的功能完备性，设计包括舒适的主卧套空间以及可作为次卧（或书房）的两居两卫。,二：产品设计建议2、50年产权公寓,二：产品设计建议3、精装修交房标准,阿玛尼品牌精装修顾问建议项目全部采用国际设计品牌阿玛尼精装修建议，统一现代融合中国元素的东方当代艺术风格。考虑采用阿玛尼冠名顾问建议的家居与配饰品牌，而非品牌产品以降低成本。公寓部分建议精装修标准6000-8000元/平米，住宅部分建议精装修标准10000元/平米以上。,毛细管网天棚辐射+地源热泵构成了生态空调系统。地源热泵系统：冬季采暖，从地下换热管中提取热量送到室内；夏季制冷，将室内热量通过封闭水循环排入土壤内，较空调节能30%40%，并从地下换热管中提取热量加热生活热水，实现24小时热水供应。毛细管网天棚辐射系统：无噪音机房在地下，远离住户无风感毛细管网预埋在天棚装修面层中温度均匀天棚大面积辐射，温度均匀柔和节能环保毛细管网中所需水温冬季低、夏季高，提高了主机效率节省空间毛细管网布于天棚内，所占空间有限，大大增加了室内净高,三：生态科技系统建议1、生态空调系统,置换新风系统 外界空气经过滤、除尘、灭菌、加热/降温、加湿/除湿处理，以每秒0.3米的低速，从房间底部的送风口不间断地送出，低于室温2度的新风在地面形成新风潮，之后缓缓上升，带走室内的污浊气体，最后到达房间顶部，经排气孔排出，新、回风完全杜绝交叉污染，既节能又保证室内空气品质的要求。,智能家居系统 将照明控制、电动窗帘、家电控制、安全防范技术、网络通信技术、音视频技术、综合布线等集成于一个智能系统，通过控制面板进行操作，并可根据客户喜好设置家庭情景模式控制系统，真正实现宜居科技，从而提升家居的安全性、便利性以及舒适性。,三：生态科技系统建议2、置换新风系统/智能家居系统,1级防护周界防范系统：在住区围墙或其他适当位置安装主动红外对射探测器或感应电缆，配合固定目标联网报警控制主机对周边区域进行防范。2级防护电子巡更系统：在住区内所有公共通道设有无线巡更站点，可保证巡视路线覆盖所有区域，同时可通过数据储存调用。3级防护闭路监控系统：在大堂、首层电梯厅、电梯轿厢、小区出入口、主要通道以及停车场适当位置设置摄像机，信号送中央控制管理室，与保安报警系统联动；可视对讲系统：单元入户设置彩色可视对讲系统，户内入口设置彩色可视对讲系统，与单元门、小区入口直联。4级防护门禁系统：地下车库及首层出入口设置磁卡式门禁，电梯入口设置掌型仪识别系统，直接入户。5级防护停车场管理系统：地下车库出入口采用远距离（3m8m）及近距离非接触读卡的管理系统，具有住客、访客两种管理模式。6级防护家居报警系统：在低层（如：首层、二层）及顶层住宅设置红外幕帘探测器和窗磁系统；户内设有紧急报警系统，主人房、套房的床头和主卫的按摩浴缸旁边设紧急求助按钮。,三：生态科技系统建议3、六级安防系统,报告目录报告整体逻辑结构,第一部分发展背景分析,限购背景下的客户选择,北京高端市场分析,区域市场分析,第三部分产品定位建议,产品定位,产品设计建议,生态科技系统建议,第二部分整合营销建议,客户定位,市场定位,物管建议,第四部分推售策略建议,营销推广策略,推盘策略,价格定位与推售方案,项目核心课题,2012.3-2013. 2,2012.10-2013.4,22个月销售周期组织三次集中销售攻势,招商推广,一期销售,商业,住宅二期/三期销售,70年住宅,2013.5-2013.12,一：推售策略推盘策略与分期安排,50年商住公寓,2011.10-2012. 3,全案分为三期销售，招商先行开始，奠定项目高端调性，树立豪宅市场形象；第一期以50年产权商住公寓打开市场，规避政策风险，预计单价6万元/平以上；商业由于自持出售比例不详，暂不置入本报告总销售额预算内；2012-2013年分两期推售70年住宅，实现单价10万元/平以上的高溢价目标。,8月14日领取销售证,2010年1月-2011年2月北京市场代表性豪宅项目成交监测显示，豪宅项目销售存在两个明显特征：豪宅项目由于套均面积较大，月均出货量较之普通住宅项目缓慢，平均月度成交10套以内，月均成交面积集中在300-500平米区间，成交总价集中在3000-4000万区间；豪宅项目营销重点在于区隔普通住宅项目、体现高端品质，由于在销售上集中表现于价格，往往呈现价升量增，价跌量减的状态。,成交套数与成交均价走势,成交面积与成交总价走势,二：价格定位与推售方案1、价格定位,以引爆市场关注的高价格高调入市，瞬间成为舆论焦点；在限购条件下以50年产权公寓倚势高调入市，压迫市场接受北京豪宅市场价格走高态势；在高价格带来的高品质项目形象基础上，锁定高端客群选房检索，稳定推进销售量。,高调入市，以价立市，以价带量,商住公寓销售均价为6万 元/平米,住宅销售均价为10万 元/平米,二：价格定位与推售方案1、价格定位,商住均价预计60000元/平米住宅均价预计100000元/平米全案销售总额约为42亿元,二：价格定位与推售方案2、推售方案,三：营销推广建议1、营销推广策略,产品呈现式,包装,线上卖姿态，线下抓销售力户外广告+航机广告+网络广告+杂志广告,拓展客户，提升品牌影响力品牌联动+资源拓展+事件公关,面、线、点结合，创造行业热势圈层+业内+网络+活动报道,广告线,舆论线,公关线,服务,渠道,销售路径全奢侈品体验VI销售物料概念生活馆样板间,品牌定制豪宅服务系统,高端会所+MBA/长江商学院+高端俱乐部+跨界奢侈品会员资源等高端渠道的全面拓展公关,三：营销推广建议2、形象定位：主题推广语,紫禁之巅 收藏中国,营销推广方案,推广分期,推广主题,阶段目标,迪拜七星级酒店入主紫禁阿玛尼顶级公寓首发紫禁世界奢侈品中国意象店落户紫禁,紫禁之巅，收藏中国,塑造项目的整体形象和价值，锁定客群进行精准打击,加强项目现场的打击力；情感营销，取得客户的情感认同,强化渠道营销，整合营销手段，强化项目的生活愿景描述，引起目标客群的共鸣。,以老带新等促销手段，加速尾盘的消化，加速商业销售,形象传播期,体验营销期,产品解读期,品牌传播期,目标客群渠道营销多维细分层面卖点,2011/10进驻市内售楼处,中国意象式世界终极物业,三：营销推广建议3、推广排期与阶段主题,三：营销推广建议4、营销推广预算,本案总销售额约42亿元，销售期22月，以我司操作经验，高端项目综合品质较高故项目前期所需营销费用较大，约4940万元，约为总销售额的1.2%，包含销售印刷品、各类广告投放、新闻宣传、公关活动等。,THANKS.,第1天：成都卧龙日隆丹巴 （350KM） 住宿：丹巴经成灌高速到都江堰市，进入岷江峡谷，逆流而上至映秀。到卧龙参观中国大熊猫研究保护中心，观赏国宝大熊猫。翻越巴朗山（4523米），运气好的话可以看到四周的云海，在猫鼻梁远眺四姑娘山。前往长坪沟景区，骑马或徒步到枯树滩、唐柏古道、木骡子，近距离的拍摄四姑娘山全景，欣赏四姑娘山独具特色的高山草甸、飞瀑、奇石等美景。然后再去双桥沟景区，乘观光车游览阴阳谷、五色山、日月宝镜、猎人峰等原始美景，来到人参果坪，草地上成群的牦牛，两边是高耸的雪峰，夏天野花盛开，一幅天然的画卷展现在您的面前。经小金县进入甘孜州，到达位于大渡河畔的“千碉之国”丹巴县。第2天：丹巴塔公（塔公草原，塔公寺）新都桥 (145KM) 住宿：新都桥在大渡河边观梭坡古碉群，遥想当年的金戈铁马。然后去甲居藏寨，颇具嘉绒藏族特色的甲居藏寨位于大渡河陡峭的山坡上，色彩鲜艳的藏寨掩映在大片的果园中，一派田园风光，美不胜收。每年三月间桃花和梨花竞相盛开，沿寨子的小路漫步，犹如置身世外桃源。中午在藏寨午餐，感受一下当地的民族特色。沿风景秀丽的牦牛河谷行进，沿途的美景令人流连忘返。行使60公里左右，看到白雪皑皑、高耸如云的雅拉雪山。领略神山雄姿，翻过山梁到达塔公草原。塔公藏语是“菩萨喜欢的地方”，塔公寺是萨迦派的寺庙，始建于清嘉庆年间，寺内供奉着当年文成公主进藏时随身携带的释迦牟尼十二岁等身像。过塔公后继续前行33公里就到新都桥，新都桥被称为“摄影者天堂”，弯弯的小溪、金黄的柏杨，山峦连绵起伏，藏寨散落其间，牛羊安详地吃草如诗如画的田原风光。第3天：新都桥稻城（367KM） 住宿：稻城翻越高尔寺山（4412米）到达雅江县，经剪子弯山（4659米）和卡子拉山（4718米）抵“世界高城”理塘。理塘县城海拔4014米，是七世达赖和十世达赖的出生地。翻越兔儿山（4696米），经青藏高原最大的古冰川遗迹，稻城古冰帽海子山，抵达“最后的香格里拉”稻城。第4天：稻城亚丁 （110KM） 住宿：亚丁营地经傍河万亩杨树林，翻越波瓦山（4523米），沿赤土河谷前行，在日瓦乡买过门票后前往亚丁自然保护区。中到达亚丁营地，午餐后先去冲古寺和珍珠海，路上转千年嘛呢堆，观夕阳中的仙乃日神山，傍晚回到亚丁营地。第5天：亚丁稻城（110K